Surf naar

WeMedia

MAGnify 2019: is the earth flat? (video)

Danny Devriendt invited media experts to discuss the media and advertising world of today at MAGnify 2019.

Some people keep believing that planet earth is flat. Even in the face of overwhelming scientific and experiential evidence, while having access to every source imaginable. Or is it because of this overload of information that the truth seems to have lost value? The revival of quality journalism after the Trump election and the Brexit give us hope: many people are searching for truth and qualitative information from trustworthy sources.

For our MAGnify 2019 sofa session we haven’t managed to find anyone to defend the title statement. We found five Belgian media experts to discuss the consequences of today’s brave new world of post truth and misinformation. Specifically the consequences of these trends and developments for media, advertising and journalism.

Video guide:

  • 01,26 – Danny Devriendt explains the discussion theme: the earth is flat
  • 03,30 – Danny Devriendt: Politicians, marketeers and journalists don’t stand a chance
  • 04,15 – Eva Van Driessche: is fake news the fault of journalists?
  • 05,40 – Ruben Ceuppens: on the changes going on in digital advertising
  • 07,45 – Harry Demey: on self regulation by the creative agencies and the responsibility of the media for quality
  • 11,10 – Zoe van Gastel: on what can go wrong in cooperation with influencers and how to do it the right way
  • 14,08 – Eva Van Driessche: about the borders between editorial and commercial, native advertising, transparency and the changing cooperation with advertisers
  • 18,15 – Zoe van Gastel: the new influencers know how to work with advertisers
  • 20,08 – Ruben Ceuppens: on reach, retargeting and the importance of the quality of advertising environment
  • 22,05 – Harry Demey: on his problem with programmatic and his hopes for the future: “put the human in programmatic”
  • 24,20 – Harry Demey: if we don’t do this, (define what good advertising is) our industry will not survive
  • 25,00 – Harry Demey advises media to start without advertising money
  • 26,00 – Eva Van Driessche: influencers are in the drivers seat and in control. Trust them.
  • 27,09 – Eva Van Driessche: everyone went for reach. We now made a drastic change and we see the positive effects very quickly
  • 27,58 – Zoe van Gastel: on the responsibility of social media and possible solutions
  • 29,28 – Ruben Ceuppens: on the problems and possibilities of self regulation by (American) social media companies
  • 31,55 – Danny Devriendt: on local news and magazine brands as our best weapon in the struggle against fake news
  • 33,02 – Zoe van Gastel: on control of data and social media
  • 34,05 – Ruben Ceuppens: we need to keep talking with each other as agencies, publishers and advertisers
  • 35,05 – Harry Demey: on the role of Facebook and Google
  • 35,40 – Eva Van Driessche: about competing with the social media giants by sticking to your values and quality
  • 37,02 – Danny Devriendt concludes

Watch the video and the photos of MAGnify 2019 here

Read our interviews with the MAGnify speakers:

Yves Del Frate

Yves Del Frate: “9 op 10 vindt dat media belangrijke rol spelen in aankoopproces”

Een van de sprekers van MAGnify is Yves del Frate. De CEO van CSA, de onderzoekspoot van Havas, gaat dieper in op een eigen onderzoek over de rol van media in het aankoopproces. “Native advertising is een historische opportuniteit voor media.”

MAGnify 2019 logo

Meer weten over de rol van media in het aankoopgedrag? Kom op 3 oktober naar MAGnify 2019. Schrijf u in via MAGnify.be

Waarover zal u het hebben op MAGnify?

Ik stel er de resultaten voor van een studie die we uitgevoerd hebben in Frankrijk. Ze ligt in lijn met wat we voor onze klanten doen, namelijk het ontcijferen van trends binnen de maatschappij en bij het individu. Dit keer wilden we het belang van media tijdens het aankoopproces in kaart brengen vanuit het perspectief van de consument.

Consumentenvertrouwen in de media bereikt een historisch dieptepunt in Frankrijk, maar uit ons onderzoek blijkt dat 9 op de 10 respondenten van mening is dat media nuttig zijn in het aankoopproces.

Diversiteit van de media komt ook aan bod, niet?

Dat klopt. We zien het aandeel van digital in de mediabestedingen jaarlijks met twee cijfertjes de hoogte ingaan, maar het komt maar bij enkele partijen terecht en bovendien produceren die zelf geen content … De Amerikaanse platformen nemen jaarlijks 80 tot 90% van de groei voor hun rekening. Dat onevenwicht  bemoeilijkt de financiering van informatie, wat de kwaliteit in gevaar brengt en ook op ethisch vlak vragen stelt.

De opkomst van fake news is er maar een element van… We zien het dus als een rol van ons als onderzoeksinstituut om adverteerders te helpen om te blijven diversifiëren. Bovendien gaat het ook om het doeltreffend besteden van budgetten. In dat opzicht gaat een disproportioneel groot deel naar online.

Wat vindt u zelf het meest opvallende cijfer uit de studie?

Ik zou graag twee cijfers noemen. 49% van de ondervraagden vindt reclame in de media nuttig voor hun aankoopproces, hoewel minder dan de waardering voor redactionele inhoud (56%) blijft dit toch een goede score. Wat ik verder nog wil benadrukken, is de strenge beoordeling van digitale reclame vandaag de dag door consumenten. 62% vindt digitale reclame intrusief, bij de groep tot 35 jaar loopt dat op tot 65%. Digital heeft blijkbaar nog niet de juiste reclamevorm gevonden, met name op smartphones.

Welke les biedt deze studie over de pers en over magazines?

De pers in het algemeen wordt zeer geapprecieerd omwille van de redactionele kwaliteit. Die wordt nu doorvertaald op digitale kanalen en daar moeten de uitgevers vooral mee verdergaan. De monetisering van die doelgroepen zullen vanzelf volgen wanneer adverteerders en bureaus kwaliteit van reclame voorop beginnen stellen. Je merkt dat de regionale pers bij de kranten dat al heel goed doet. Het zorgt ervoor dat ze hun business kunnen bestendigen en zo de diversiteit in de toekomst kunnen garanderen.

Wat met reclame die ook redactionele meerwaarde biedt, zoals native advertising?

Dat is minder intrusief en om die reden geliefd bij de Fransen. Net om die reden is het een grote opportuniteit voor de media. Het biedt hen een nieuwe manier om budgetten van de adverteerders naar zich toe te trekken. Bovendien wordt het nog veel te weinig aangeboden. Het is een nieuw advertentiescript dat de media, de reclamebureaus en de mediabureaus gezamenlijk moeten uitvinden.

MAGnify 2019 logo

Meer over de rol van media in het aankoopgedrag? Kom op 3 oktober naar MAGnify 2019. Schrijf u in via MAGnify.be

Lees ook onze interviews met de andere MAGnify-sprekers: 

Raphaël De Andreis (Havas Media): “Het moment is aangebroken om de ‘biodiversiteit’ van de media te verdedigen”

[Via Mediaspecs] Op donderdag 5 september vindt in Parijs de “Rencontres de l’UDECAM” plaats van de Franse vereniging van mediabureaus UDECAM. Dit is voor de sector het aangewezen moment om na te denken over en bij te dragen aan de vernieuwing van het medialandschap. Enkele dagen voor deze hoogmis die alle agentschappen en adverteerders verzamelt, neemt Raphaël De Andreis het woord. Als voorzitter van de UDECAM en president en CEO van Havas Village France deelt hij zijn standpunten over het medialandschap en het belang van diversiteit binnen de media.

Mediadiversiteit en technologische toepassingen verdienen meer dan ooit onze aandacht. Als mediabureaus dragen wij een verantwoordelijkheid: het begeleiden en uitleggen aan onze klanten, de merken, dat diversiteit leidt tot differentiatie en uiteindelijk tot resultaten.”

“In de natuur zien we dat monocultuur spectaculair rendement met zich meebrengt – op korte termijn, want monocultuur put de bodem uit, waardoor die steeds meer water en lapmiddelen gaat nodig hebben. De media en hun verspreiding zal hetzelfde overkomen.”

Tijd voor een nieuwe fase

“De technologische bokkensprongen die we de afgelopen 10 jaar gemaakt hebben zijn spectaculair, denk maar aan de komst van verschillende platformen. Ze hebben ‘nieuwe mediasoorten’ doen ontstaan, bijvoorbeeld de pure players. Op grote schaal hebben ze nieuwe communities ontwikkeld en evenzeer een diverse reeks meningen met zich meegebracht. Maar het is tijd voor een nieuwe fase. We moeten het gezond verstand terugbrengen en de relaties opnieuw in evenwicht brengen om ons ecosysteem te ‘beschermen’, maar niet alleen het ecosysteem: ook een zekere economische harmonie, een democratische harmonie zelfs.”

“Je kunt geen appels met peren vergelijken. Journalisten of scenaristen bijvoorbeeld, dat zijn geen influencers. De ene dag plaatst een merk zich in een kwalitatief hoogwaardige redactionele context die voldoet aan nauwkeurige criteria, om dan de andere dag met een ‘digitale persoonlijkheid’ te flirten die zich heel persoonlijk opstelt en volkomen subjectief in de wereld staat. Beide mogen dan wel waardevol zijn, toch hebben ze een heel andere aard. Het redactionele geldt als een strategische bondgenoot voor een langere periode, terwijl het tweede een stevige boost op korte termijn is. Beide creëren ze resultaten van dag tot dag.”

Bron: MediaSpecs

Vanessa Sanctorum, Havas Media

De column van Vanessa: De status quo in vraag stellen

Bij al dat financieel (post-)rationaliseren van de reclame-investering met behulp van rapportages, zou je bijna de essentie van het vak van mediaplanner vergeten: het aanbevelen en opstellen van een kwaliteitsvol mediaplan om een welomlijnde doelgroep te bereiken, met een welbepaald budget. Ziehier de kroniek van Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics bij Havas Media.

Een eerste element dat meespeelt, is het verschil tussen kwantiteit en kwaliteit. Laten we meteen duidelijk zijn: het begrip kwaliteit wordt al te vaak in vraag gesteld. In naam van de kwantiteit. Bij al het gehamer op het feit dat magazines het ideale medium bij uitstek zijn om geëngageerde doelgroepen te bereiken, die met specifieke thema’s begaan zijn, zou je bijna gaan vergeten dat de communities van verenigde lezers indrukwekkend zijn omwille van het aantal individuen dat bereikt wordt.

Elke week hebben meer dan een miljoen lezers afspraak met Dag Allemaal. Het celeb nieuws van Ciné-Télé-Revue bereikt nog eens meer dan 800.000 lezers. In het zuiden piekte het top-journaal van RTL, ‘Le 19h’, op 10 maart laatstleden op een gemiddeld bereik van 743.000. Een snelle blik op de top 20 van de tv-programma’s in maart volstaat om de toon te zetten: buiten de kwalificatiewedstrijden voor het Europees kampioenschap voetbal is het hyperlokale content, met heel eigen accenten ‘van bij ons’, die de show steelt.

Niet meting, maar meerwaarde

Een tweede element betreft het verschil tussen meting en meerwaarde. Daar waar de ‘grote’ bladen in bereikstudies in rekening genomen worden, beschikken de ‘kleinere’ titels niet over dezelfde wapens. In een wereld waar mediabudgetten naar beneden bijgesteld worden en waar het aantal touchpoints explodeert, is dat sterk in hun nadeel. Je moet lef hebben om nichebladen en lokale magazines te blijven uitgeven. Je moet er echter ook hebben om ze bij je klanten aan te bevelen.

Media-experts in agencies weten het maar al te goed: beschikken over bereikcijfers is een niet te versmaden troef als je een plan verdedigt. Wanneer ze niet-gemeten thematische/gespecialiseerde dragers inhouden, bestaat de krachttoer erin de meerwaarde van die keuze aan te tonen.

Dat vertaalt zich vaak in een krachtmeting met de klant, terwijl deze titels borg staan voor affiniteit met de doelgroep en een uitstekende dekking. Helaas ziet de mediaplanner zich (al te) vaak verplicht om op zijn keuzes terug te komen. Hij of zij wordt ertoe gedwongen voor titels en dragers te kiezen die een grotere naamsbekendheid genieten, bogen op een algemener bereik, enz. Hetgeen een veel gepeperder rekening, minder impactvolle formaten en een vrijwel onbestaande repetitie tot gevolg heeft.

Pleiten voor lef

Wat is tegenwoordig het belangrijkste kenmerk van een mediaplanner? Stoutmoedigheid. Als ik pleit voor ‘lef’, dan is dat omdat mijn collega’s, accounts en experts, en mijn concullega’s in andere agencies het regelmatig met mij over dat type van situatie hebben. De aandrang om de handdoek in de ring te gooien en voor de titel – of ander medium – te gaan die garant staat voor het sterkste bereik is groot. Het zou zoveel makkelijker en comfortabeler zijn. Waar blijft dan echter de uitdaging?

Vanessa Sanctorum, Havas Media Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics bij Havas Media

Andere meningen: