Surf naar

WeMedia
Batibouw logo

Batibouw: de cases

Het is zover: Batibouw, de jaarlijkse hoogmis voor wie aan bouwen of verbouwen denkt, staat voor de deur. Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk toonde al aan dat home & deco magazines kunnen helpen om mensen van merk te laten veranderen en om hun aankoopbudget te verhogen. In deel 1 van dit artikel onderzochten we hoe het zit op de Belgische markt. Met drie cases als toemaatje in deel twee…

Lees ook: Batibouw: adverteerders zetten magazines steeds creatiever in

Hieronder vindt u drie cases die op creatief vlak net dat stapje verder gaan.

CASE 1: Reynaers Aluminium

In… Ik ga bouwen & renoveren/ Je vais contruire & rénover

Wat?

Peter Ottevaere: “Ik ga bouwen & renoveren is een magazine dat de bouwer en verbouwer bereikt. Het leent zich dus perfect om doelgericht te communiceren over nieuwe ramen en deuren voor nieuwbouw en renovatie. Wij reserveerden de coverpositie in de Batibouweditie 2019 van het magazine en kozen voor een creatief formaat ‘gatefolder’, een uitvouwbaar drieluik dat deel uitmaakt van de cover.

Het drieluik vertelt stap voor stap hoe je de ramen en deuren op maat van jouw woning kiest. Deel 1 verwijst naar de beleving en nodigt je uit om de website imagine.reynaers.be te bezoeken waar we jouw persoonlijke inspiratievideo op maat samenstellen. Na de beleving bieden we in het tweede luik inspiratie. We verwijzen naar de talrijke referenties en inspirerende beelden die terug te vinden zijn op onze website. Vervolgens communiceren we op de derde pagina over onze Reynaers Dagen en nodigen we iedereen uit om een bezoekje te brengen aan 1 van de 150 deelnemende verkooppunten.”

Waarom?

Peter Ottevaere: “De keuze voor dit formaat is niet toevallig. Het krijgt opvallend meer aandacht dan een klassieke advertentie die in de massacommunicatie rond Batibouw dreigt te verdwijnen. Wij zijn het ons merk verschuldigd om ook onze communicatie naar een hoger niveau te tillen. We verwijzen daarnaast niet toevallig naar onze website want merken dat campagnes in traditionele media, radio én print, de bezoekersaantallen op onze website steevast de hoogte in jagen.”

CASE 2: VELUX

In… Ik ga bouwen & renoveren/ Je vais contruire & rénover

Wat?

Véronique Bouvy: “We plaatsten een 3D pop-up huis op een advertentiepagina in het magazine. Wanneer de lezer dit huis openklapte, kreeg hij een ruimte te zien die zeer donker was. Wie de dakramen openbrak, merkte meteen dat er veel licht binnenviel.”

Waarom?

Véronique Bouvy: “We wilden mensen die met een uitbreidingsproject in hun hoofd zaten, wijzen op het belang van het voorzien van licht via het platdak, zeker om de centrale plaats in het huis te verlichten. Die wordt per definitie wat somberder wanneer je een uitbreiding toevoegt. VELUX is top of mind wanneer het gaat om de renovatie van een zolder, maar nog onvoldoende wanneer het gaat om uitbreidingsprojecten. Daar wilden we verandering in brengen. Door het interactief te maken, is de memorisatiegraad heel wat hoger.”

CASE 3: Eggo

In… Nest en Ik ga bouwen & renoveren/ Je vais contruire & rénover

Wat?

Paul David: “Op een advertentiepagina plaatsen we een opgeplooid architectenplan. Daarop stond duidelijk aangegeven dat de keuken het hart van de woning is. Telkens je het plan verder openvouwde, kreeg je meer informatie: raad bij de keuze van de ergonomie, de materialen…, getuigenissen… De advertentiepagina zelf bevatte een aanbod voor de lezers van het blad: zij kregen een indoor moestuintje cadeau bij aankoop van een keuken.”

Waarom?

Paul David: “Een architectenplan is iets dat (ver)bouwers in spe kennen en dat hen aanspreekt. Het liet ons bovendien toe om onze gelaagde informatie stapje voor stapje te laten ontekken.”

Lees ook deze artikels:

 

Batibouw logo

Batibouw: adverteerders zetten magazines steeds creatiever in

Het is zover: Batibouw, de jaarlijkse hoogmis voor wie aan bouwen of verbouwen denkt, staat voor de deur. Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk toonde al aan dat home & deco magazines kunnen helpen om mensen van merk te laten veranderen en om hun aankoopbudget te verhogen. Wij onderzochten hoe het zit op de Belgische markt. Met drie cases als toemaatje…

Lees ook: vtwonen, van magazine tot huizenbouwer

Ze zijn niet al te dik gezaaid, maar breedpublieksbladen die focussen op bouwen en verbouwen kunnen rekenen op een schare trouwe adverteerders. De plaats die deze magazines in de bredere mix hebben is wel zeer verschillend.

“Wij kiezen echt de media waar onze doelgroep zit. Een aantal bladen mikt op bouwers en het is dus logisch dat wij daarin aanwezig zijn. Andere media gaan vaak veel breder en zijn dus minder geschikt, al doen we wel tv om de awareness rond het merk te vergroten.” Aan het woord is Véronique Bouvy, Brand Manager bij VELUX. De raamproducent focust duidelijk op titels als Ik ga bouwen & renoveren/Je vais contruire & rénover, dat sinds vorig jaar deel uitmaakt van Sanoma. “We merken dat mensen dat soort bladen kopen als inspiratie”, verklaart ze de keuze. “Ze scheuren er pagina’s uit, steken ze in een ‘inspiratiemap’ en stappen daarmee naar hun architect.”

Magazines = branding

Ook bij Reynaers Aluminium hebben magazines een duidelijk doel, al gaat dit merk breder.

Marketing & Commuication Manager Peter Ottevaere: “In onze communicatiecampagnes zetten we traditionele media en online media in. De ene versterken de andere. Via de traditionele printmedia richten we ons op het grote publiek, terwijl online campagnes steeds gesegmenteerd verlopen. Magazines zijn daarbij een uitstekend medium voor branding en meer bepaald om een beeld op te hangen rond het merk. We communiceren in magazines zelden rond onze producten, maar werken eerder op de merkperceptie en de beleving.”

Bij Paul David is de situatie anders. Hij is Brand & Marketing Director van Eggo. De keukenbouwer bestaat nog maar een tiental jaar en heeft in eerste instantie nood aan awareness en zet daarom vooral massamedia als radio en tv in. “Maar toch kiezen we ook bewust voor magazines, al zullen we het daarin wat anders aanpakken. We willen dan echt voor ‘stopping power’ zorgen.” De case verderop in dit artikel illustreert dit.

Algemeen + gespecialiseerd

Andere merken kiezen dan weer voor algemenere titels om bereik op te bouwen. Reynaers Aluminium bijvoorbeeld. Peter Ottevaere: “Omdat het aantal gespecialiseerde magazines voor particuliere (ver)bouwers beperkt is, vullen we aan met advertenties in weekendmagazines en maandbladen om meer awareness te genereren. Printadvertenties zetten we ook in als activerend medium. Dan kiezen we eerder voor de weekendbijlagen bij kranten. We kondigen er onze Reynaers Dagen (opendeurdagen) aan en nodigen de mensen met een bouwproject uit om een bezoekje te brengen aan de vakman in hun buurt.”

Steeds creatiever

De rol die bouw- en verbouwbladen innemen in de mediamix van bouwmerken verschilt dus sterk, maar toch is er een constante: de drang naar creatievere oplossingen om eruit te springen. Zowel Eggo, VELUX als Reynaers Aluminium pakten het afgelopen jaar uit met een creatieve actie. “Het is belangrijk om de vaste lezers van zo’n blad af en toe te verrassen”, verklaart Véronique Bouvy.

Voor Paul David is dat zelfs een conditio sine qua non om in magazines aanwezig te zijn. “We willen dat de lezers bij onze communicatie blijven hangen”, denkt hij in dezelfde lijn als Véronique Bouvy.

Misschien is het ook geen toeval: creatieve oplossingen in meer nichetitels… Hoe verfijnder de doelgroep, hoe ‘gemakkelijker’ het is om een relevante creatieve actie uit te werken. Het laat bovendien toe je te onderscheiden van de concurrenten die vaak in hetzelfde magazine adverteren. Laatste voordeel is dat door de beperkte oplage van de bladen in kwestie ook de productiekosten van de creatieve actie behapbaar blijven.

Donderdag 21 februari start Batibouw.

Lees hier deel twee van dit artikel met de drie cases van deze home deco-adverteerders.

Gerelateerde artikels:

Man reading motor magazine

Impact magazinemerken groot bij aankoop auto’s en home deco

Magazinemerken spelen een belangrijke rol in het aankoopproces van auto’s en home deco producten. Vooral de invloed op aankoopgewoonten en het aankoopbudget is groot.

Lees ook: Baksteen in de maag, magazine in de hand!

Onlangs hebben vier Engelse uitgevers (Dennis, Immediate Media, Bauer, Haymarket) hun krachten gebundeld en het onderzoek ‘Fuel the Funnel’ uitgevoerd. Dat peilt naar de rol van magazinemerken bij de aankoop van auto’s/motoren. Magnetic, de marketingorganisatie van magazine mediabedrijven in het Verenigd Koninkrijk, bestudeerde als vervolg op het onderzoek van de vier publishers de invloed van magazinemerken in de  home deco- (keuken, badkamer, meubelen) en tech- (tv, audio, connected homes)sectoren in hun ‘Home Truths’ onderzoek. Beide studies werden tijdens de FIPP Insight Awards 2018 beloond met respectievelijk een Golden en Silver Medal.

Budgetboost

De twee onderzoeken die de rol van magazinemerken in het aankoopproces inzichtelijk maken, tonen aan dat magazinemerken een grote invloed hebben op het budget dat consumenten besteden: 39% van de lezers verhoogde het budget voor een auto-aankoop met een gemiddelde toename van £ 2,900. In combinatie met automagazinewebsites is het effect op het budget nog sterker: 47% verhoogde het budget met een gemiddelde toename van £ 4,209.

Binnen de home deco branche verhoogde 61% van de lezers zijn/haar budget voor een tech-aankoop gemiddeld met 67% na het lezen van een magazine. Bij home deco-merken bleken magazines eerder te zorgen voor budgetbehoud, terwijl 30% van meubelkopers en 44% van keuken/badkamerkopers zijn aankoopbudget verhoogde.

Merkkeuze

Magazinemerken hebben ook een grote invloed op de uiteindelijke merkkeuze: 91% van de lezers veranderde de samenstelling van zijn of haar home deco-‘shortlist’ na het lezen van een magazine, 88% bij technologie-aankopen. In veel gevallen ging het daarbij niet alleen om de merken op de lijst, maar ook de lengte van de shortlist die van 5 naar 3 merken werd ingekort. Ook bleek het favoriete home deco-merk bij 64% van de consumenten na het lezen van een magazine nog te wijzigen en 66% veranderde van favoriete tech-merk.

Met name bij tech-merken blijkt de combinatie van magazines en review-sites een gouden combinatie om mensen van een specifiek merk te overtuigen (90% zekerheid over merkaankoop), 54% voor tv/audio (t.o.v. 36% review-site) en 66% voor connected homes (t.o.v. 52% review-site). Bij tv/audio was er ook sprake van een aanzienlijke stijging van het aankoopbudget wanneer magazines en review-sites tezamen werden ingezet.

In de automotive branche was het effect op de merkkeuze ook sterk zichtbaar. 43% van de lezers gaf aan dat het aantal merken op de shortlist was teruggedrongen en dat de aankooptijd gemiddeld met 2 maanden werd ingekort. Ook bij de aankoop van een auto bleek bij 33% het favoriete merk na het lezen van een magazine nog te wijzigen.

Context

Adverteren in de juiste context blijkt steeds weer cruciaal voor een effectieve campagne. Zowel de ‘Fuel the Funnel’-studie als de ‘Home Truths’-studie laat via eye-tracking zien dat de advertenties in een contextueel relevante omgeving beduidend meer aandacht weten te trekken. Lezers zien advertenties als gelijkwaardig onderdeel van de magazine-ervaring en gaan er zelfs naar op zoek. Zo blijken advertentiepagina’s in een relevante context acht keer zo vaak herbekeken te worden en houden zij 38% langer de aandacht vast.

Bron: MMA, FIPP

Gerelateerde artikels:

 

Magnetic Home Truths preferred brands

Baksteen in de maag, magazine in de hand!

In zijn MAGnify-presentatie noemde en roemde Steve Goodman de ‘Home Truths’ studie van Magnetic Media als een goed voorbeeld van onderzoek dat het vertrouwen in magazine media weer kan herstellen. Ondertussen hebben de bij Magnetic aangesloten uitgevers (Hearst, Dennis, Immediate, TI-Media) een eenvoudig, one-stop-shopping ‘Big Wrap’-achtig pakket gelanceerd voor adverteerders. Reden genoeg voor ons om hier eens iets verder in te duiken.

Magnetic, de marketingorganisatie van magazine mediabedrijven in het Verenigde Koninkrijk, bestudeerde in de ‘Home Truths’ studie de rol van magazinemerken in de homedeco- (keuken, badkamer, meubelen) en tech- (TV, audio, connected homes) sectoren. Met name hun invloed op aankoopgewoonten. Hiervoor werden 738 consumenten in verschillende fases van het aankoopproces ondervraagd.

Hogere budgetten

De bevindingen, zoals Goodman al vertelde, zijn opmerkelijk. Zo blijken magazinemerken in staat het budget dat consumenten besteden zeer direct te beinvloeden: 61% van de lezers verhoogde zijn budget voor een tech-aankoop gemiddeld met 67% na het lezen van een magazine! Bij home deco-merken bleken magazines eerder te zorgen voor budgetbehoud, terwijl 30% van meubelkopers en 44% van keuken/badkamerkopers hun aankoopbudget verhoogden.

Magnetic Home Truths - increase budget

Dat zijn indrukwekkende resultaten die eerdere ‘halo’-effectstudies wederom bevestigen: als je het in een magazine ziet, is het meer waard (lees ook: De Q-factor). Uiteraard is de keuze van Magnetic voor ‘home & tech’-sectoren niet willekeurig: magazines spelen van oudsher een belangrijke rol in deze ‘customer journeys’ vanwege de aard van de producten en de complexiteit van de aankopen.

Nieuwe ‘shortlist’

Voor de merken in deze sectoren is er nog meer goed nieuws: 91% van de lezers veranderde de samenstelling van zijn of haar home deco-‘shortlist’ na het lezen van een magazine, 88% bij technologie-aankopen. In veel gevallen ging het daarbij niet alleen om de merken op de lijst, maar ook de lengte van de shortlist die van 5 naar 3 merken werd ingekort.

Magnetic Home Truths - change shortlist

Ook bleek het favoriete home deco-merk bij 64% van de consumenten na het lezen van een magazine nog te wijzigen en 66% veranderde van favoriete tech-merk. Met name bij tech-merken blijkt de combinatie van magazines en review-sites een gouden combinatie om mensen van een specifiek merk te overtuigen (90% zekerheid over merkaankoop): 54% voor TV/audio (t.o.v. 36% review-site) en 66% voor connected homes (t.o.v. 52% review-site). Bij TV/audio was er ook sprake van een aanzienlijke stijging van het aankoopbudget wanneer magazines en review-sites tezamen werden ingezet.

Magnetic Home Truths - magazines and review sites

Context is king

Adverteren in de juiste context blijkt ook steeds weer cruciaal voor een effectieve campagne. De ‘Home Truths’-studie laat middels eye-tracking zien dat advertenties in een contextueel relevante omgeving tot wel 40% meer aandacht weten te trekken, gelijk aan de redactionele content. Lezers zien advertenties als gelijkwaardig onderdeel van de magazine-ervaring en gaan er zelfs naar op zoek. Zo blijken advertentiepagina’s in een relevante context 8 keer zo vaak herbekeken te worden en houden zij 38% langer de aandacht vast.

“Magazines liggen het lezerspubliek zeer na aan het hart. Wie ze leest, voelt zich echt betrokken. Dat is bij het digitale niet het geval, daar gaat het meer om reach”

Steve Goodman, Group M

Bronnen: Mediatel, Magnetic Media

Gerelateerde artikels: