Surf naar

WeMedia
infographie media impact CSA

Onderbesteding 1,5 miljard in meest effectieve media

Media blijven voor consumenten belangrijk in het aankoopproces, zo blijkt uit nieuw Frans onderzoek. 90% van de Fransen is het daarmee eens. Ze vinden ook dat offline media hen daarbij meer te bieden hebben dan digitale media, terwijl bijna de helft van de bestedingen tegenwoordig al naar digitaal gaan. Is er sprake van een onderbesteding in offline media?

Als we afgaan op de resultaten die CSA (Havas Group) in Frankrijk publiceerde, kunnen we die vraag alleen maar met ja beantwoorden. Het onderzoek meet de effectiviteit van tv, radio, pers, affichage en internet in elke fase van het aankoopproces, zowel de redactionele als de commerciële content. De mediamix vertoont een scheefgroei van 12% ofwel 1,5 miljard euro richting digitale media, zo berekent CSA.

Overbesteding digitale reclame

Persmedia, magazines en kranten, blijken het meest effectief in het smeden van een band met merken en de ontdekking van promoties. Televisie is belangrijk in verschillende fases van de customer journey, zoals ontdekking, verkenning en aankoop, terwijl radio vooral bij promoties een rol speelt. Uit het onderzoek blijkt dat de Fransen digitale reclame minder nuttig vinden in alle fases van de customer journey.

Terwijl offline meer dan twee derde (71%) van de effectiviteit bepaalt, hebben adverteerders nog nooit zoveel in digitale media geïnvesteerd als vandaag (41%). Er is dus een gat van maar liefst 12% tussen de gepercipieerde effectiviteit en het aandeel van de bestedingen.

infographie media impact CSA

Content boven commercie

Het merendeel van de ondervraagden vindt redactionele content nuttiger dan reclame in hun aankoopproces (56% vs. 49%). Hoewel ze negatief tegenover digitale reclame staan, vinden ze digitale content even effectief als offline content via persmedia en televisie. Voor de jongeren tot 35 jaar staat digitale content zelfs op de eerste plaats, samen met televisie.

Maar liefst 62% van de ondervraagden vindt digitale reclame opdringerig (65% bij de groep tot 35 jaar). Transparantie en eerlijkheid in merkencommunicatie slaan de Franse consumenten hoog aan (beide 84%). Ze wensen ook meer effectieve reclame (86%), die beter aansluit bij de realiteit (84%). Daarin verschillen de leeftijdsgroepen niet van elkaar.

De jongere ondervraagden blijken reclame als middel in het aankoopproces overigens beter te waarderen dan gemiddeld. Ze zijn daarbij niet zo digitaal geörienteerd als verwacht, maar eerder omnivoren van verschillende kanalen. Zij vinden affichage het nuttigst, gevolgd door televisie, persmedia, digitaal en radio.

Bron: CSA “Media Impact”

Dior advertisement

Een effectieve advertentie kijkt je aan

Nieuw eyetrackingonderzoek toont aan dat een gezicht in een advertentie een positieve impact heeft op de attitude van de kijker. Zowel de advertentie, het merk als de aankoopintentie blijken te profiteren van dit beeld. De regels van engagement zijn het voorbije decennium dus niet zo sterk veranderd door de opkomst van digitale media, want dit resultaat ligt helemaal in lijn met oudere onderzoeken, zoals Stopwatch

Lees ook: Attentie, attentie: uw aandacht graag! 

Dit nieuwe Franse onderzoek gaat dieper in op de manier waarop mensen in printadvertenties zijn afgebeeld en de impact daarvan op de effectiviteit. Uitgangspunt hierbij, dat in andere (neuroscience) studies reeds gevalideerd is, is de aanname dat het voor merken essentieel is om de aandacht van consumenten te vangen in een omgeving met veel prikkels. Zoals die andere Fransen ook al uitlegden tijdens MAGnify 2018:  “Zonder aandacht geen herinnering…”

Drie verschillende printadvertenties werden getest:

  1. Geen gezicht aanwezig
  2. Een gezicht dat de lezer direct aankijkt
  3. Een gezicht dat naar het product kijkt.

Ter illustratie onderstaand drie willekeurige voorbeelden. Let op: dit zijn niet de in het onderzoek geteste advertenties!

Clarins advertisement Dior advertisement Feeling advertisement

De onderzoekers zagen dat een gezicht de attitude van lezers ten aanzien van de advertentie positief beïnvloedde, waarbij er geen verschil was tussen een directe of afgewende blik. Ook oudere impactonderzoeken toonden al aan dat een menselijk gezicht een positieve impact heeft.

Lees ook: Hoe ziet de perfecte advertentie eruit? 

Een interessanter resultaat is dat wanneer de persoon in de advertentie naar het product kijkt, er een positieve impact is op de beleving van het merk en op de aankoopintentie. Mensen hebben meer aandacht voor de advertentie en onthouden deze beter. We zijn altijd geneigd om in een gezicht naar iemands ogen te kijken en de richting van diens blik te volgen, zo verklaren de onderzoekers dit resultaat.

Het gebruik van image-processing software om de kijkrichting van de persoon te veranderen, bleek overigens geen impact te hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie.

Bron: WARC

Andere artikels over dit onderwerp:

Man reading motor magazine

Impact magazinemerken groot bij aankoop auto’s en home deco

Magazinemerken spelen een belangrijke rol in het aankoopproces van auto’s en home deco producten. Vooral de invloed op aankoopgewoonten en het aankoopbudget is groot.

Lees ook: Baksteen in de maag, magazine in de hand!

Onlangs hebben vier Engelse uitgevers (Dennis, Immediate Media, Bauer, Haymarket) hun krachten gebundeld en het onderzoek ‘Fuel the Funnel’ uitgevoerd. Dat peilt naar de rol van magazinemerken bij de aankoop van auto’s/motoren. Magnetic, de marketingorganisatie van magazine mediabedrijven in het Verenigd Koninkrijk, bestudeerde als vervolg op het onderzoek van de vier publishers de invloed van magazinemerken in de  home deco- (keuken, badkamer, meubelen) en tech- (tv, audio, connected homes)sectoren in hun ‘Home Truths’ onderzoek. Beide studies werden tijdens de FIPP Insight Awards 2018 beloond met respectievelijk een Golden en Silver Medal.

Budgetboost

De twee onderzoeken die de rol van magazinemerken in het aankoopproces inzichtelijk maken, tonen aan dat magazinemerken een grote invloed hebben op het budget dat consumenten besteden: 39% van de lezers verhoogde het budget voor een auto-aankoop met een gemiddelde toename van £ 2,900. In combinatie met automagazinewebsites is het effect op het budget nog sterker: 47% verhoogde het budget met een gemiddelde toename van £ 4,209.

Binnen de home deco branche verhoogde 61% van de lezers zijn/haar budget voor een tech-aankoop gemiddeld met 67% na het lezen van een magazine. Bij home deco-merken bleken magazines eerder te zorgen voor budgetbehoud, terwijl 30% van meubelkopers en 44% van keuken/badkamerkopers zijn aankoopbudget verhoogde.

Merkkeuze

Magazinemerken hebben ook een grote invloed op de uiteindelijke merkkeuze: 91% van de lezers veranderde de samenstelling van zijn of haar home deco-‘shortlist’ na het lezen van een magazine, 88% bij technologie-aankopen. In veel gevallen ging het daarbij niet alleen om de merken op de lijst, maar ook de lengte van de shortlist die van 5 naar 3 merken werd ingekort. Ook bleek het favoriete home deco-merk bij 64% van de consumenten na het lezen van een magazine nog te wijzigen en 66% veranderde van favoriete tech-merk.

Met name bij tech-merken blijkt de combinatie van magazines en review-sites een gouden combinatie om mensen van een specifiek merk te overtuigen (90% zekerheid over merkaankoop), 54% voor tv/audio (t.o.v. 36% review-site) en 66% voor connected homes (t.o.v. 52% review-site). Bij tv/audio was er ook sprake van een aanzienlijke stijging van het aankoopbudget wanneer magazines en review-sites tezamen werden ingezet.

In de automotive branche was het effect op de merkkeuze ook sterk zichtbaar. 43% van de lezers gaf aan dat het aantal merken op de shortlist was teruggedrongen en dat de aankooptijd gemiddeld met 2 maanden werd ingekort. Ook bij de aankoop van een auto bleek bij 33% het favoriete merk na het lezen van een magazine nog te wijzigen.

Context

Adverteren in de juiste context blijkt steeds weer cruciaal voor een effectieve campagne. Zowel de ‘Fuel the Funnel’-studie als de ‘Home Truths’-studie laat via eye-tracking zien dat de advertenties in een contextueel relevante omgeving beduidend meer aandacht weten te trekken. Lezers zien advertenties als gelijkwaardig onderdeel van de magazine-ervaring en gaan er zelfs naar op zoek. Zo blijken advertentiepagina’s in een relevante context acht keer zo vaak herbekeken te worden en houden zij 38% langer de aandacht vast.

Bron: MMA, FIPP

Gerelateerde artikels:

 

Bruno Poyet / Benoit Bochu

“Zonder aandacht geen herinnering en dus geen impact van je boodschap”

Hoe reageert ons brein op reclameprikkels? Niet altijd zoals we zouden verwachten, zo blijkt uit onderzoek van de Franse specialist Impact Mémoire. Bruno Poyet en Benoît Bochu leggen uit. In dit artikel én op MAGnify.

Meldt u aan voor MAGnify via www.magnify.be

MAGnify 2018 logo

“Het viel ons op dat er de jongste maanden heel wat te doen was rond het begrip aandacht in een reclamecontext. Vooral bij digitale media werd het wat in twijfel getrokken. Het leek alsof het allemaal om nieuwe informatie ging, terwijl wij cognitieve wetenschap al 15 jaar inzetten voor reclame-insights.” Aan het woord is Benoît Bochu, die samen met zijn CEO Bruno Poyet op MAGnify de stand van zaken rond aandacht komt toelichten. Hun bedrijf Impact Memoire heeft immers op basis van jarenlang eigen onderzoek de processen gedefinieerd die instaan voor het onthouden van een reclameboodschap.

“Het is niet evident om aandacht te meten”, vult Bruno Poyet aan. “Het is immers ook gelinkt aan andere zaken, zoals het onderbewuste of emotie. Maar op basis van onze research hebben we twee soorten aandacht kunnen onderscheiden. Automatische aandacht is er wanneer er bijvoorbeeld iets gaat flikkeren op je smartphone of wanneer je in een magazine een pagina omdraait en op een advertentie stoot. Emotie is dan belangrijk. Vrijwillige aandacht is dan weer diepgaander, waardoor het voor engagement bij de consument zorgt. Bijvoorbeeld wanneer hij native advertising leest. Belangrijke factoren om vrijwillige aandacht te bekomen zijn storytelling, emotie en interesse – de consument moet de boodschap nuttig vinden.”

Uiteraard scoren bepaalde media beter dan andere voor een soort aandacht, maar een ranking hebben de onderzoekers van Impact Memoire bewust niet opgesteld. Bruno Poyet:

“Elk medium heeft zijn specifieke kwaliteiten, maar daarnaast hangt het ook van de doelstelling van het merk af. Media kunnen dus zowel voor automatische als vrijwillige aandacht zorgen, afhankelijk van hoe ze worden ingezet.”

Magazine media– scoren volgens de onderzoekers goed op zowel automatische als vrijwillige aandacht. “Je betaalt vaak voor een magazine, waardoor je als lezer positief geëngageerd bent”, begint Benoit Bochu. “Daarnaast zijn de advertenties ook niet intrusief, ze horen als het ware bij het magazine. Vrijwillige aandacht bekom je door een lange leesduur, door het feit dat je een merkimago en merkidentiteit kan neerzetten in een magazineadvertentie en wanneer een magazine of advertentie wordt herlezen.”

Rest de vraag wat adverteerders met deze insights kunnen doen. Bruno Poyet is duidelijk: “Ze besteden er maar best aandacht aan. Zonder aandacht geen herinnering en dus geen impact van je boodschap. Zo eenvoudig is het. Tegenwoordig is aandacht een belangrijke bekommernis van adverteerders. We consumeren veel meer media. Adverteerders moeten dus meer strijden voor die aandacht. Met ons onderzoek geven we hun inzicht in hoe ons brein werkt. Zo kunnen ze checken of wat ze doen wel werkt. Verder is duidelijk dat media en creatie hand in hand moeten gaan. En tot slot gaan onze bevindingen soms in tegen wat algoritmes zouden aangeven. De automatisering van de reclame bewijst de adverteerder niet noodzakelijk een dienst.”

“We rekenen nu met kost/grp en dergelijke”, besluit Benoit Bochu, “maar eigenlijk zou aandacht een currency moeten worden. Dat moet de volgende stap van ons onderzoek worden. We denken erover na hoe we het kunnen introduceren, maar zijn er nog niet helemaal…”

 

Lees ook:

Tamaris ad

Hoe ziet de perfecte advertentie eruit?

TamarisOm maar met de deur in huis te vallen: de perfecte advertentie bestaat niet. Maar slechte advertenties zijn er helaas genoeg. Het blijkt absoluut niet eenvoudig om de juiste combinatie van tekst, beeld en grafische elementen te creëren: die de aandacht trekt en vervolgens lang genoeg vasthoudt; die de boodschap en het merk zo communiceert dat deze in het consumentenbrein onlosmakelijk met elkaar verbonden raakt; en die een positieve merkattitude opbouwt.

Advertentie-impact wordt al decennialang onderzocht en de technieken die men gebruikt, zijn steeds geavanceerder geworden.  Tot aan eye-tracking en hersenscans toe. Er is inmiddels dan ook veel bekend over de factoren die een advertentie impactvol maken en welke grove fouten je best vermijdt.

Een checklist* met de laatste inzichten om naast uw volgende campagne te leggen:

Layout:

  1. Beeld moet de hoofdrol hebben: advertenties met overwegend beeld, vallen 10% beter op dan advertenties met overwegend tekst
  2. Volg een redactionele layout: beeld, headline, copy. Mensen zijn gewoontedieren en bekijken alle pagina’s volgens een vast stramien (blijkt uit eye-tracking), beginnend net iets boven het midden. Daar moet dus uw troefkaart staan, waardoor mensen blijven hangen
  3. Beeld en tekst staan in verbinding: plaats de headline dichtbij de key-visual, zodat deze er als het ware deel van uitmaakt (geen harde lijnen of tekstboxen, want die creëren barrières)Dior
  4. De blik van de lezer moet vervolgens automatisch bij de belangrijkste informatie in de tekst uitkomen, in een vloeiende beweging. Copy moet dus goed geïntegreerd zijn, eveneens dichtbij het beeld en de headline en niet verdeeld over de pagina
  5. Tekst die toch apart staat, plaatst men het best rechts naast of onder de visual (zeker niet erboven)
  6. De afzender, het logo staat steeds aan het einde, waar lezers hem verwachten: rechtsonder. Dit belangrijkste aller elementen krijgt vaak niet de
    eer die het toekomt en wordt te klein, onduidelijk afgebeeld, zelfs helemaal afwezig. Dat veroorzaakt lage merkherinnering!

Beeld:

  1. Het beeld is de eerste indruk die lezers van een advertentie krijgen. En er is geen tweede kans op een eerste indruk.
  2. Helder en duidelijk: in een fractie van een seconde moet het beeld de aandacht trekken. Onduidelijke beelden trekken niet de aandacht en houden de blik niet vast
  3. Rust: zo min mogelijk andere beeldelementen die concurreren om de aandacht met het centrale beeld
  4. Eenvoud: snel herkenbaar beeld met duidelijke vormen en kleurenC-A
  5. Groot, groter,…: uitvergroot beeld roept sterkere emoties op en werkt activerend
  6. Beken kleur: krachtige kleuren vallen op en roepen specifieke sferen op (grafiek)

Tekst:

  1. Een goede tekst verhoogt de engagement-tijd met een advertentie en veroorzaakt een diepere verwerking in de hersenen
  2. De headline moet het beeld versterken en de werking verdiepen
  3. De kopregel kan verschillende functies hebben, zoals een statement maken, een (retorische) vraag stellen, direct aanspreken of een emotionele uitroep neerzetten
  4. Hij bevat een directe link met het merk en de boodschap
  5. De headline is kort, eenvoudig en actief geformuleerd
  6. Bij copy gaat het vooral om informatie over product en merk. Goede copy geeft antwoorden en lost daarmee de spanning die beeld en headline creëren op.
  7. Vorm: kies een font dat bij uw merk past (modern, elegant of mannelijk?). Zo lang de tekst maar zeer duidelijk leesbaar blijft
  8. Niet te lange of te korte zinnen en goed gestructureerd met gebruikmaking van voldoende witruimte

Een lijst waarmee u goed beslagen ten ijs komt wanneer het over advertenties gaat.

Alleen nog even dit: echte, grootse creativiteit mag alle wetten breken en is juist daardoor impactvol. Maar meet u dan wel even wat de werkelijke impact is op merkherinnering en –attitude?

*Gebaseerd op een aantal Duitse onderzoeken. De voorbeelden bij dit artikel zijn de ‘ads of the year’ 2016 volgens de Best4Tracking-Kreativtrackings (720 advertenties -print + online- per jaar, n=36.093)

 

Meer lezen?

impact: hammer on glass

Meer impact? De juiste plaats en het juiste moment

Een relevante boodschap brengen is belangrijker dan ooit. Printreclame die in de juiste, passende context en op het juiste moment geplaatst wordt, heeft zelfs 20% meer kans om opgemerkt te worden.

Mooie voorbeelden te over van Top Topicals die inhaken op het laatste succes van de Rode Duivels. Of wat te denken van alle jeansmerken die in de speciale Denim editie van Marie Claire staan?  Dit soort contextuele advertenties valt op zich al extra op, maar een studie van The Guardian ontdekte dat advertenties naast gerelateerde content een vijfde opvallender zijn.

Dat ligt in lijn met eerdere impactstudies in België en andere Europese landen*. Plaatsing van een advertentie in de juiste omgeving, maakt hem opvallender en relevanter.

*Nederland, Duitsland, VK, Finland

Bron: FIPP

Beautymerken profiteren van sterke band tussen vrouwen en magazines

Geen enkel medium bereikt vrouwen zoals magazines dat doen. Daar doen ook adverteerders hun voordeel mee. 67 % van de lezeressen onderneemt bijvoorbeeld actie na het zien van een ‘health & beauty’-advertentie, zo blijkt uit research in Canada.

Met een percentage van 67 % doet de sector ‘health & beauty’ het zeer goed. Twee derde van de lezeressen heeft als gevolg van een advertentie een betere mening over het merk, bewaarde ze of kocht effectief het product aan. Van de 67 % zijn 39 % ook effectieve aankoopacties: ze kochten het product of overwegen het aan te kopen. Scores die enkel nog bij FMCG-merken behaald worden…

Het bewijs hiervoor wordt ook geleverd door andere research. Die toont aan dat het vooral magazinelezers zijn die voor meer dan 50 dollar aan make-up kochten in de afgelopen maand. Het medium gaat internet, kranten, radio en televisie ruim vooraf. Eenzelfde beeld zien we bij wie de afgelopen maand voor meer dan 50 dollar aan verzorgingsproducten kocht: opnieuw scoren magazinelezeressen het best. Ook bij wie voor meer dan 50 dollar aan parfum kocht in het afgelopen jaar zijn magazinelezers oververtegenwoordigd.

Deze informatie komt uit de Category Quick Hits van ‘Magazines Canada’. Voor de sector ‘health & beauty’ gebruikte het gegevens van april 2014 tot maart 2015.

Meer info (EN) vindt u hier

Meer info (FR)  hier