Surf naar

WeMedia
Dior advertisement

Een effectieve advertentie kijkt je aan

Nieuw eyetrackingonderzoek toont aan dat een gezicht in een advertentie een positieve impact heeft op de attitude van de kijker. Zowel de advertentie, het merk als de aankoopintentie blijken te profiteren van dit beeld. De regels van engagement zijn het voorbije decennium dus niet zo sterk veranderd door de opkomst van digitale media, want dit resultaat ligt helemaal in lijn met oudere onderzoeken, zoals Stopwatch

Lees ook: Attentie, attentie: uw aandacht graag! 

Dit nieuwe Franse onderzoek gaat dieper in op de manier waarop mensen in printadvertenties zijn afgebeeld en de impact daarvan op de effectiviteit. Uitgangspunt hierbij, dat in andere (neuroscience) studies reeds gevalideerd is, is de aanname dat het voor merken essentieel is om de aandacht van consumenten te vangen in een omgeving met veel prikkels. Zoals die andere Fransen ook al uitlegden tijdens MAGnify 2018:  “Zonder aandacht geen herinnering…”

Drie verschillende printadvertenties werden getest:

  1. Geen gezicht aanwezig
  2. Een gezicht dat de lezer direct aankijkt
  3. Een gezicht dat naar het product kijkt.

Ter illustratie onderstaand drie willekeurige voorbeelden. Let op: dit zijn niet de in het onderzoek geteste advertenties!

Clarins advertisement Dior advertisement Feeling advertisement

De onderzoekers zagen dat een gezicht de attitude van lezers ten aanzien van de advertentie positief beïnvloedde, waarbij er geen verschil was tussen een directe of afgewende blik. Ook oudere impactonderzoeken toonden al aan dat een menselijk gezicht een positieve impact heeft.

Lees ook: Hoe ziet de perfecte advertentie eruit? 

Een interessanter resultaat is dat wanneer de persoon in de advertentie naar het product kijkt, er een positieve impact is op de beleving van het merk en op de aankoopintentie. Mensen hebben meer aandacht voor de advertentie en onthouden deze beter. We zijn altijd geneigd om in een gezicht naar iemands ogen te kijken en de richting van diens blik te volgen, zo verklaren de onderzoekers dit resultaat.

Het gebruik van image-processing software om de kijkrichting van de persoon te veranderen, bleek overigens geen impact te hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie.

Bron: WARC

Andere artikels over dit onderwerp:

neuroscience

Waarom werkt magazinereclame beter?

Reclame werkt. En reclame in print magazines werkt beter. Ook, of juist, in het digitale tijdperk, blijken advertenties die in de kwalitatieve context van magazines geplaatst worden, een grotere impact te hebben op ons brein. Wat gebeurt er precies in hun hoofd wanneer mensen magazinereclame zien? Nieuwe onderzoekstechnieken, zoals neuroscience, schijnen hier een nieuw licht op.

Er zijn vele factoren die ons geheugen beïnvloeden, maar onderzoek toont ons drie centrale factoren die campagne-effectiviteit bepalen: emotie, verhaallijn en persoonlijke relevantie. Om informatie te kunnen onthouden (en gedrag te beïnvloeden), is het immers nodig dat het in het lange termijn geheugen ‘gecodeerd’ wordt.

Een sterke emotionele response zullen we eerder onthouden, omdat ons brein geprogrammeerd is om sterke emoties (positief en negatief) als belangrijke informatie op te slaan. Ons zogenaamde ‘hagedissenbrein’ gebruikt deze informatie om te overleven.

Om te overleven zijn we ook steeds op zoek naar verbanden en patronen, om betekenis te geven aan gebeurtenissen en de wereld om ons heen. Een verhaallijn helpt het geheugen om informatie op een gestructureerde manier op te slaan en weer terug te vinden.

En wat voor ons persoonlijk relevant is, zal ook beter onthouden worden.

Magazines combineren deze drie factoren door doelgroepspecifieke, relevante content te brengen die sterke emoties oproept. Dat is ook de blijvende, unieke aantrekkingskracht van het medium voor de lezers en de oorzaak voor het hoge engagement.

En het is de kracht waar advertenties op meeliften: ons brein zoekt naar structuren en verbanden en verbindt aldus de commerciële content met de redactionele context. Lezers geven in onderzoek* steeds weer aan dat de advertenties in hun magazine passend zijn en er een natuurlijk onderdeel van uitmaken. Logisch dat de impact van een modemerk in een modemagazine des te groter is. Wanneer dezelfde persoon dezelfde advertentie in een ander medium zie, zoals een krant, zal dit minder impact sorteren.

Er is nog een ander mechanisme in ons brein dat maakt dat reclame in magazines beter verwerkt wordt dan reclame in ander media: de Orbitale Frontale Cortex beschermt ons voor te grote ontvankelijkheid voor alles wat we zien en horen en verwerpt al te intrusieve berichten. Een soort mentaal luik, zeg maar. Daar heeft magazinereclame weinig last van, omdat het niet gezien wordt als een schreeuwerig medium (in tegenstelling tot preroll en pop ups bijvoorbeeld).

Voldoende subtiliteit in de communicatie lijkt dus samen met emotie in een sterk en persoonlijk verhaal het succesrecept van magazinereclame.

Meer lezen? Klik hier

 

* Advertentie impactonderzoek, zoals Stopwatch

Heather Andrew, CEO van Neuro-Insight UK, verklaart de neuroscience achter de voortdurende populariteit van magazinesmerken