Surf naar

WeMedia
Influencer Intelligence - What Consumers Think

Influencers: authenticiteit grootste zorg digital natives

Influencers zijn steeds belangrijker geworden in marketing, maar er zijn ook kritische geluiden te horen (lees ook: Slechts 4% internetgebruikers vertrouwt influencers). De verwachting is dat het medium de komende jaren steeds meer budget naar zich toetrekt. Met name de houding van de digital natives zal de effectiviteit ervan voor marketing bepalen. Hoe denken zij over influencers en welke eigenschappen maken een goede influencer?

De meeste Millennials (61%) zijn al eens beïnvloed door een social media contentmaker, zo geven ze toe in het onderzoek van Influencer Intelligence. Het onderzoek (in UK en US) is een vervolg op het Influencer Report en duikt dieper in de attitudes van de belangrijkste consumentengroepen van het moment.

Graph influence of social media influencer content

De belangrijkste conclusies op een rijtje:

  • Authenticiteit is de grootste zorg die consumenten hebben ten aanzien van influencers.

Graph greatest concerns influencer marketing

  • 61% van consumenten zegt dat authenticiteit de belangrijkste eigenschap is van een influencer

Graph most important attributes of social media influencer

Graph behaviour towards social media influencers - disagree

  • De content van de minder groten is toegankelijker en dichterbij voor veel consumenten. Bovendien vinden ze dat kleinere influencers beter zijn in het engageren van volgers in gesprekken.
  • Bijna 30% van de digital natives zegt dat influencer content hen aanzet tot impulsaankopen. 28% geeft aan dat ze weleens direct doorgeklikt en gekocht hebben.
  • 79% van consumenten geeft de voorkeur aan influencer content boven advertenties en aanbevelingen door beroemdheden.

Graph behaviour towards social media influencers

  • Voor nieuwe onafhankelijke merken zijn influencers een belangrijke opportuniteit, omdat influencers hier voor consumenten (61%) echt impact hebben.
  • Niet de grootste influencers zijn het meest gewaardeerd, maar de middelgrote en kleinere. Dit is geheel in lijn met andere onderzoeken (lees hier meer).

Authenticiteit is dus uitermate belangrijk. In het onderzoek geeft 46% aan dat content voor hen authentieker en aantrekkelijker moet zijn, willen ze influencer-campagnes in de toekomst vertrouwen. Veel jongeren hebben social media influencers al in de fout zien gaan en hun enthousiasme is daardoor bekoeld. De grootste zorg van veel marketeers is op dit moment dan ook fraude en de ‘fake followers’ die er in grote getalen blijken te zijn.

Graph what would it take to trust and buy into influencer-led campaigns

De digital native generatie is zeer kritisch over influencer campagnes: het moet zeer overtuigend authentiek zijn en er mag absoluut geen geforceerde of te commercieel gestuurde alliantie zijn tussen merk en influencer, want dan haken ze al snel af. Dat is ook terug te zien in het dalende belang dat ze aan ‘celebrities’ hechten. Merken associëren zich beter met belangrijke issues zoals ethische productie, carbon voetafdruk en progressieve waarden (lees ook: Gender: moedige marketeers oogsten meer succes).

De rol van influencers in het beslissingsproces is complex en kan gaan van directe aankoop tot hulp bij oriëntatie, onderzoek en de uiteindelijke aankoopbeslissing.

Bron: Influencer intelligence

Gerelateerde artikels:

 

Yasmin Vantuykom - Zoe van Gastel - Ludovic Lenaerts 1

Hoe ver reikt de invloed van de influencer?

Zeker jongere consumenten laten zich in hun aankoopgedrag meer en meer leiden door online influencers. Dat concludeerde ook Jeroen Naudts van de Arteveldehogeschool tijdens MAGnify 2019 uit eigen onderzoek. Magazinemerken kunnen hierin een belangrijke rol spelen, toonde Eva Van Driessche, hoofdredacteur van Flair. Alle partijen -merken, media en influencers zelf – zijn echter nog hard op zoek naar de juiste weg. Drie Belgische specialisten geven advies.

Bekijk hier ook de video van de MAGnify sofa sessie

Een slordige vijftien miljard dollar. Zoveel zal er tegen 2022 wereldwijd omgaan in influencer marketing, voorspelt het Amerikaanse Business Insider Intelligence. Een deel van dat geld zal naar de Kim Kardashians, Mascha Feoktistovas en Kylie Jenners van deze wereld gaan, absolute online toppers met miljoenen of zelfs tientallen miljoenen volgers. Voor dat kaliber beïnvloeders is België net iets te klein, maar toch boomt ook in ons land de markt van de influencer marketing. En dat trekt heel wat nieuwsgierige ondernemingen aan.

Yasmin Vantuykom “Veel bedrijven die het gewoon zijn om via banners en print te adverteren, willen tegenwoordig graag eens een influencer-campagne uittesten”, zegt Yasmin Vantuykom van Efluenz. “Meestal als een en-en-verhaal. Door twee kanalen te combineren, bereiken ze immers een veel groter en diverser publiek. Uiteraard delen de influencers zelf ook de links naar de print- en onlinecampagnes waardoor ze voor views en likes zorgen. Dat zorgt voor kruisbestuiving.”

Zo komt het dat in magazines steeds vaker BV’s en influencers opduiken als “brand ambassadors”. Ella Leyers toont in Feeling haar Prima Donna-lingerie, Wim Baillieu kookt in Libelle Lekker met fonds van Lacroix en Julie Van den Steen tipt mode- en interieurstrends in Flair in samenwerking met Juttu.

Vakantie in de tuin

Ludovic Lenaerts “Wij hebben bijvoorbeeld samen met Philips de tuin van QMusic-DJ Maarten Vancoillie vol slimme verlichting gehangen”, zegt Ludovic Lenaerts, Head of Influencer Marketing van DPG Media. “Maarten post daarover op zijn Instagram en in Nina maken we een mooi native artikel over hoe hij deze zomer zijn vakantie in zijn tuin doorbrengt en geniet van zijn lampen. Op die manier kunnen campagnes elkaar versterken, boren merken een nieuw publiek aan en wordt 1+1 gelijk aan 3.”

Uiteraard is niet elke influencer geschikt voor elke campagne. Hét sleutelwoord dat telkens terugkomt, is “authenticiteit”. Lenaerts: “Influencers die de ene week een product van merk x en een week later hetzelfde product van merk y promoten, daar word ik niet warm van. Natuurlijk werkt dat niet. De markt moet in dat opzicht nog groeien. Influencers zijn geen reclameborden, ook al bieden sommigen zich zo aan. De relevantie verdwijnt en daarmee dus ook de impact. Iemand als Vancoillie doet maar heel en af toe mee aan zo’n campagne, waardoor die veel krachtiger en geloofwaardiger wordt. Bovendien was hij al een fan van Hue-lampen. Dat is ook de eerste vraag die ik stel als we met influencers werken: ken je het merk? Als het antwoord “neen” is, is het voor mij al meteen afgelopen.”

Creatieve invulling cruciaal

Zoe van GastelNiet alleen authenticiteit is belangrijk, het is daarnaast ook cruciaal dat er een creatieve invulling wordt gegeven aan de commerciële boodschap, zegt Zoë van Gastel van Native Nationook een van de gasten op ons Magnify 2019-event. “Influencers die drie keer per week een unboxing posten… mensen zijn dat beu. Als wij met influencers werken, is dat bijna altijd om ook iets te doen met dat merk. Zo maar een product opsturen en hopen dat er iets uitkomt, is geen goed idee. Voor TUI bijvoorbeeld mogen influencers naar nieuwe reisbestemmingen, maar ze moeten daar dan echt ook verslag van uitbrengen, liefst op een zo creatief mogelijke manier. Wat je precies laat doen, hangt van veel dingen af. Voor welk platform je werkt bijvoorbeeld. Maar ook het doel van de campagne: wil je gewoon brand love opbouwen? Wil je wat achtergrond geven over het product of bedrijf? Wil je awareness opbouwen? Wil je een wedstrijd organiseren? Het kan alle kanten uit, maar het is belangrijk dat je er een visuele, creatieve experience van maakt.”

Meten is weten

Blijft natuurlijk de cruciale vraag: werkt dit soort marketing? “Er wordt in België nog vaak neerbuigend gedaan over influencer marketing, maar ik ben zeker dat er een enorme kracht van uit gaat”, zegt Van Gastel. “In Nederland maken meer en meer influencers ook al de oversteek naar klassieke media, niet alleen magazines, maar ook tv-programma’s. Ze hebben vaak een heel trouwe aanhang die hen overal volgt, je zou wel gek zijn om daar als merk niet op in te haken. Het is ook heel meetbaar. Alle tools zijn er om de reach, het engagement en de impact van campagnes te meten. Dat kan zelfs in real time en klanten vragen dat ook.”

Lees ook: Wat moet je m(w)eten van je influencer marketing?

Ook Lenaerts gelooft sterk in de influencers, al is hij iets voorzichtiger over de impact. “Ja, technische parameters als bereik en engagement zijn na te gaan en ook mijn buikgevoel is absoluut overtuigd van het nut van influencer marketing. Maar kunnen we nu al met harde cijfers hun invloed op merkperceptie meten? Nee, dat kunnen we niet. Dat wordt een van onze volgende uitdagingen.”

Cash, alstublieft

Tot slot: wat kost het om een influencer met jouw product aan de slag te laten gaan? Daar is geen pasklaar antwoord op. “Al bij al is het nog altijd een goedkope manier van adverteren”, zegt Vantuykom. “Het hangt er bijvoorbeeld van af wat er verwacht wordt van de influencer: een videoclip van een minuut zal wat duurder zijn dan één story op Instagram. Vaak worden influencers ook nog in natura betaald. Als we over cash spreken, gaat het van een paar honderd tot een paar duizend euro.”

“Het klopt dat het inderdaad nog betaalbaar is, maar we merken wel dat de prijzen omhooggaan”, zegt Van Gastel. “Heel het wereldje wordt almaar professioneler en de goede influencers springen ook voorzichtiger om met de merken met wie ze in zee gaan. Zelf betalen wij influencers nooit in natura. We betalen gewoon geld. Omdat dat de enige basis is om echt goede afspraken te maken en verwachtingen mee te geven.”

Meer lezen over influencer marketing?

vrouwenhanden met koffie en magazine

Media-campagnes onmisbaar voor influencer marketing

Door wie laat u zich het meest beïnvloeden bij uw aankopen? Blijkbaar niet door beroemdheden. Want zoals Katia Pallini van InSites Consulting al aangaf tijdens MAGnify (lees hier meer), is de ‘bubbel van celebrities’ doorprikt en zoeken millennials naar echtheid. Space bevestigt op basis van resultaten uit de eigen Pulsar-studie, dat aanbevelingen door mensen die op jou lijken – echte mensen zoals bekenden en familie – het meest effectief zijn.

De sprekers van MAGnify 2019 zijn bekend!
Klik hier voor meer informatie en inschrijven

MAGnify 2018 logo

Influencer marketing is volwassen geworden. Dat mag je concluderen wanneer de ‘Association of Communication Companies’ (ACC), de Jury voor Ethische Praktijken in de Reclame (JEP) en de Raad voor Reclame, er een gedragscode voor opstellen (oktober 2018). Een andere belangrijke aanwijzing is misschien wel dat Space er op basis van de eigen Pulsar-studie een hele nieuwsbrief aan besteedt.

Paid media noodzakelijk

Space concludeert uit de eigen studie in combinatie met werk van InSites, maar ook van Peter Field en Les Binet (lees hier meer): “Het lijkt schier onmogelijk voor gevestigde merken om hun marketing enkel op aanbevelingen te laten steunen. Gesprekken over merken worden immers vaak gestart of gevoed door de aanwezigheid van merkenadvertenties in de media, die vandaag nog steeds als enige de garantie bieden op een brede zichtbaarheid.”

Pulsar bevestigt dat de zichtbaarheid voor merken in alle gevallen groter zal zijn in de massamedia dan via de kanalen voor aanbevelingen en invloedmarketing. Gemiddeld bereiken de betaalde media elke dag één consument op vijf terwijl de slagkracht van de aanbevelingskanalen veel beperkter is. Alleen aanbevelingen op websites voor e-commerce komen in de buurt van de gemiddelde scores van ‘paid media’, maar we hebben hierboven gezien dat dit kanaal veel minder efficiënt is dan de andere ‘touchpoints’ voor aanbeveling.

Vrienden en familie

Pulsar onderzoekt influencer marketing niet specifiek, maar de studie bevat voldoende informatie over product- en merkaanbevelingen met een vergelijkbaar beïnvloedingsproces, aldus Space, om hierover uitspraken te kunnen doen.  Vijf typen aanbevelingen zijn in het onderzoek bevraagd: vrienden, familie, collega’s; beroemdheden; deskundigen; consumenten; gepersonaliseerd door website o.b.v. eerdere zoekopdrachten.

Graph Pulsar - recommendation channels vs declared interests

Space onderzocht zowel de aandacht voor als het vertrouwen in de verschillende typen aanbevelingen. Doorheen demografische groepen blijken mensen unaniem het meeste waardering te hebben voor de aanbevelingen van familie en vrienden en in mindere mate van deskundigen. E-commerce websites scoren alleen bij de jongste leeftijdsgroepen beter dan deskundigen. Beroemdheden zijn waarschijnlijk minder geloofwaardig, omdat duidelijk is dat hun aanbevelingen gekocht zijn.

Persoonlijke interesses leveren overigens wel wat verschillen op in belang van de aanbevelingsbron en dit kan voor merken een goed aanknopingspunt zijn in de keuze van influencerkanaal. Niet verrassend staan mensen die geïnteresseerd zijn in het leven van beroemde mensen, meer open voor ‘celebrity’ influencers.

Meer informatie in de Space Essentials nieuwsbrief (bijgevoegd)

Gerelateerde artikels:

Silhouettes of women

Wat moet je m(w)eten van je influencer marketing?

Het gaat niet alleen om de aantallen bij influencer marketing. Sterker nog: engagement is in veel gevallen omgekeerd evenredig aan een grote volgersschare. Een influencer met minder volgers levert je als merk relatief meer likes op. Micro-influencers (lees ook dit artikel) zijn soms een betere keuze dan de megasterren van Instagram, wanneer je als merk op zoek bent naar impact bij je doelgroep. 

Lees ook: Influencer marketing kan niet zonder campagnes in de media

Influencer marketing is niet nieuw, zeggen de onderzoekers van AccuraCast, maar het is wel groot nieuws. In de komende 5 jaar zal het kanaal groeien naar 5 tot 10 miljard dollar. Reden genoeg om eens te kijken wat werkt en wat niet en welke benchmarks er voor influencers gelden. Het bedrijf verzamelde meer dan 60 miljoen datapunten (inclusief likes en commentaren) voor 1.200 influencer posts om hierover uitspraken te kunnen doen.

Tien kleine influencers = één grote

In het rapport geeft AccuraCast als definitie: “Influencer marketing is elk proces dat een product, service, website of merk promoot of adverteert door gebruik te maken van het bereik en de aantrekkingskracht van invloedrijke individuen.” Media zijn op zich hier dus niet als influencer meegenomen.

Enkele conclusies op het vlak van engagement:

  • Het aantal volgers is omgekeerd evenredig aan de engagementgraad op alle platformen behalve YouTube. Alleen op YouTube betekent grotere populariteit van de influencer ook een beter engagement in de vorm van likes.
  • YouTube heeft de beste engagementgraad op het platform zelf, maar levert vaak de laagste websitedoorklikgraad. Een nadeel van YouTube zijn de hoge tarieven van de influencers.
  • Mega-influencers (> 100.000 volgers/abonnees) op Instagram zijn niet de beste keuze wanneer sterk engagement het doel is. Het aantal likes groeit met het aantal volgers, maar het aantal comments neemt proportioneel af. Instagram is het tweede beste platform om likes te krijgen.
  • Twitter heeft de laagste engagementgraad van alle platformen, onafhankelijk van de populariteit (= aantal volgers) van de influencer.
  • Tien kleinere influencers realiseren dezelfde engagement als een grote (behalve op YouTube).
  • Micro-influencers (tussen 10.000 en 100.000) op LinkedIn krijgen een veel betere engagementgraad dan influencers met veel volgers. Hoe meer volgers, hoe minder engagement, geldt hier. Het is het beste platform voor betekenisvolle conversaties.

Een van de dingen die iedereen zich in de oren moet knopen is dat meer volgers dus niet meer engagement betekent. Duizend volgers leveren je misschien 50 likes op, maar dat wil niet zeggen dat je met 10.000 volgers dan ook 500 likes krijgt.

Er is meer tussen engagement en bereik

Engagement is natuurlijk slechts een van de mogelijke graadmeters voor het succes van influencer marketing en nieuwe meetmethodes op dit vlak ontwikkelen zich snel. Daardoor zou in de nabije toekomst de effectiviteit vergeleken kunnen worden met die van campagnes in andere media.

AccuraCast geeft ook nog enkele tips en waarschuwingen mee die het uit het onderzoek haalde. Zoals het feit dat elke influencer goede en slechte dagen heeft en dat kwaliteit van de content kan fluctueren. Je moet je ervan vergewissen dat de influencer jouw product ook daadwerkelijk gebruikt, wanneer hij/zij jou op deze manier vertegenwoordigt. Het profiel van de volgers moet ook nauw aansluiten bij de doelgroep van je product of merk.

Bron: AccuraCast , WARC

Gerelateerde artikels: 

Keith Weed, Unilever

Keith Weed, Unilever: ‘A brand without trust is just a product’

(overgenomen van Media Marketing)

Tijdens de Key Note ‘Pioneering for purposeful growth’ die hij presenteerde op de Cannes Lions, samen met de oprichters van Sundial, Grom en Dermalogica, herhaalde Keith Weed, de CMO van Unilever, zijn stellingname ten opzichte van influencer marketing. Hij herhaalde dat Unilever geen beroep meer zal doen op ‘creators’ die followers uitvinden of kopen met behulp van robots.

Hoewel hij influencers beschouwt als een van de belangrijkste hefbomen voor merken, beschouwt Weed vertrouwen als nog belangrijker: “Een merk dat geen vertrouwen inspireert, is niet meer dan een product”, verklaarde hij. De CMO herhaalde dat zijn bedrijf niet meer zal investeren in platformen of omgevingen die kinderen niet beschermen, verdeling opwekken, of leiden tot woede of haat. “Unilever engageert zichom verantwoorde content te creëren die de strijd aanbindt met gendergebonden clichés. We zullen enkel samenwerken met organisaties die zich inzetten voor een betere digitale context”, zei Weed nog. Hij herhaalde ook dat het digitale ecosysteem samen moet streven naar een eenvormig meetsysteem.

Bron: MM

Meer lezen?

New Influencer Ecosystem- blogger vs magazine

New Influencer Ecosystem: bloggers vs magazines

Magnetic’s “New Influencer Ecosystem” onderzoek is als grote winnaar uit de bus gekomen bij de FIPP Insight Awards 2017.  Deze Awards belonen studies uit de hele wereld naar het gebruik van magazine media als advertentiemedium.

FIPP kende de “Passion Response Study” van Magazine Networks Australia’s en Time Inc.’s “Live the Passion” beiden een Gouden Insight Award toe. Deze studies zullen hier later uitgebreider besproken worden.

The New Influencer Ecosystem

Influencer marketing maakt steeds vaker onderdeel uit van de mediamix en deze trend lijkt alleen nog maar te groeien: 84% van marketingprofessionals wereldwijd verwacht de komende 12 maanden een campagne te lanceren met influencer marketing. Het zogenaamde ‘influencer ecosysteem’ ontwikkelt zich verder, doordat merken naarstig op zoek zijn naar nieuwe strategieën en commerciële kansen. Magnetic (de marketingorganisatie van magazine-uitgevers in het Verenigd Koninkrijk) onderzocht de rol van magazine media binnen dit ecosysteem en de impact die het medium heeft in termen van bereik en engagement in vergelijking met andere kanalen. Daarbij maakten ze onder ander gebruik van social listening.

Het onderzoek betreft drie belangrijke sectoren: mode, beauty en automotive. Magnetic ontdekte dat magazinemerken consumenten niet alleen engageren, maar dat zij wel degelijk ook bereik genereren, iets wat vaak vergeten lijkt te worden. Het diepe en rijke engagement dat magazinemerken bij lezers en consumenten on- en offline opwekken, is de reden van het succes in influencer marketing.

Enige tijd geleden besteedden we op deze website al aandacht aan het Magnetic-onderzoek, met name de conclusies betreffende mode:

Influencers zijn uitermate belangrijk geworden voor de mode-sector. Juist als het om mode gaat, luisteren mensen graag naar trendsetters met een voorbeeldfunctie, zoals bloggers en bekende personen. Merken richten hun inspanningen dan ook steeds vaker op de zogenaamde ‘fashion insiders’, die in veel gevallen zelf werkzaam zijn in de mode- en beauty-wereld. Opvallend genoeg zijn dit niet de personen met enorm veel volgers (Shakers), maar eerder een exclusieve, kwalitatieve groep (Makers)*, zogenaamde micro-influencers.

[..]

Een belangrijk voorbeeld dat Magnetic.media in het Verenigd Koninkrijk onderzocht, is de buzz rond de jaarlijkse Fashion Week, een hoogtepunt van het modejaar.Terwijl bloggers meer posts publiceerden dan magazinemerken in deze periode, bleken de laatsten in totaal wel evenveel mensen te bereiken. Bovendien werd magazinecontent gemakkelijker gedeeld dan die van bloggers, waardoor magazinemerken gemiddeld 8 interacties per post realiseerden (vergeleken met 2 per blogpost).

New Influencer Ecosystem - blogger vs magazine

Inhoudsanalyse van de posts laat zien dat de tone of voice van bloggers persoonlijker is, een zogenaamde ik-focus heeft, terwijl magazines de nadruk eerder op de lezer zelf leggen. Daardoor kunnen magazines ook positiever over merken schrijven, terwijl bloggers hun eigen mening vooropstellen. De rol van bloggers en magazines in het aankoopproces zou daardoor ook anders zijn: bloggers zijn waarschijnlijk beter in het overtuigen over specifieke producten, terwijl magazines een groter rol spelen bij het bouwen van het lange termijn merkimago.

Lees hier verder…

Banner FIPP London 2017

Ontdek meer Award-winnend research:

Disney Jungle Book in Tele Loisirs

Steeds meer influencer marketing bij magazinecampagnes

In 2016 is influencer marketing steeds vaker een onderdeel geworden van magazine mediacampagnes. Dat blijkt uit onderzoek van pressemagazine.com. Zij namen daarvoor 87 creatieve campagnes onder de loep.

Influencer marketing zit magazine media in de genen, schreven we eerder. Dat blijkt ook uit analyses die Franse collega’s van pressemagazine.com maakten. Naar aanleiding van hun ‘Opé Spé’, waarin ze jaarlijks de trends in creatieve reclame-inlassingen in magazine media detecteren, noemen ze influencer mechanieken quasi standaard bij dit soort operaties, of het nu gaat om het organiseren van buzz op de sociale media of een actie in de pers brengen…

“Enerzijds”, zo klinkt het bij onze collega’s, “zien we jaar na jaar het gebruik van sociale media vergroten in de acties die de magazinemerken opzetten. In de meeste gevallen mobiliseren de titels hun eigen community’s van lezers op hun eigen sociale netwerken (vooral Facebook, Twitter en Instagram). Deze beweging gaat samen met twee fenomenen die sterk groeien: het gebruik van video (op sites en kanalen die speciaal voor de operatie zijn opgezet, maar ook op YouTube) en spelletjes en wedstrijden die ook voor buzz zorgen en zo de deelname aan de actie verhoogt.”

De actie om de lancering van ‘Jungle Book’ van Disney via Télé Loisirs te ondersteunen combineerde de twee .

Disney Jungle Book in Tele Loisirs

Wanneer wedstrijden uitgeschreven worden, worden de winnaars ervan trouwens ook steeds meer ingezet als influencers.

Denken we maar aan de test die Yves Saint Laurent Beauté opzette om een nieuwe fond de teint de testen (in samenwerking met Gala).

YSL case

Anderzijds merken de journalisten van pressemagazine.com ook dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van partnerships met bloggers (vooral vrouwelijke) om de viraliteit te maximaliseren.

De samenwerking met de influencers ‘par excellence’ was er bijvoorbeeld bij de actie die Alinéa opzette om z’n nieuwe baseline in de markt te zetten.

Alinea case

Steeds meer combineren deze acties trouwens tal van elementen (zoals een evenement, een wedstrijd, mobile, video, social media…). Influencer marketing is daarbij een onderdeel van een veel breder geheel en geen alleenstaand element. En zo krijgen we steeds meer geïntegreerde campagnes in magazine media…

influencer image

Journalisten, influencers sinds jaren

Influencer marketing is in. Maar is het wel zo nieuw? Zijn journalisten niet van nature influencers? En hoe helpen social media die rol nog versterken?

Influencer marketing is dezer dagen hotter dan een Thais soepje dat je in de straten van Bangkok drinkt. En terecht. Niets is sterker dan wanneer je van invloedrijke personen ambassadeurs van je merk kan maken.

Influencers kunnen tal van achtergronden hebben. Tegenwoordig wordt vaak gekeken naar bloggers, vloggers of Instagramsterren. En opnieuw: terecht. Zij bereiken vaak tien- tot honderdduizenden mensen via hun eigen kanalen.

Daarnaast zijn er nog steeds de personen die er ‘offline’ in slagen om invloed uit te oefenen op aankoopbeslissingen van hun naasten. Bijvoorbeeld je schoonvader binnen de familie als het gaat om kennis over grasmaaiers.

Geloofwaardig medium achter zich

Even traditioneel zijn echter ook journalisten influencers. Wat zij schrijven of zeggen, beïnvloedt bewust of onbewust de lezers, luisteraars of kijkers. Dat is immers ook hun taak. Op basis van research en interviews verwachten we van journalisten dat ze waardevolle zaken highlighten, een standpunt innemen of fenomenen verklaren.

In tijden waarin het van het internet nog geen sprake was, waren journalisten zelfs de belangrijkste influencers. Naar de mening van wijlen Frans Verleyen, jarenlang hoofdredacteur bij Knack, of zijn opvolger Rik Van Cauwelaert, werd week na week uitgekeken. Nu slaagt Daan Killemaes (hoofdredacteur van Trends) er geregeld in het politieke bestel te beïnvloeden over socio-economische thema’s, net zo goed als dat naar de mening van André Lafère als hoofdredacteur van Feeling Wonen wordt uitgekeken eens de Interieurbeurs van Milaan achter de rug is.

Journalisten en social media gaan samen

Waarschijnlijk zijn journalisten tegenwoordig trouwens nog steeds influencers ‘par excellence’. Wat ze voorhebben op hun collega’s die (onder andere) op social media actief zijn, is dat ze telkens een geloofwaardig medium achter zich hebben, wat hun influencer-gehalte nog verhoogt.

Bovendien – en dat is niet verwonderlijk – slagen heel wat invloedrijke journalisten erin om die rol ook door te trekken op social media. Robin Wauters, in het verleden bekroond als meest invloedrijke Belgische journalist, heeft bv. 50.000 volgers op Twitter, terwijl NRC-hoofdredacteur (en Belg) Peter Vandermeersch er intussen zowat 90.000 heeft.

In het buitenland en steeds vaker in eigen land gebruiken ze social media trouwens om enerzijds de aandacht te trekken voor hun stukken (en dus invloedrijker te worden) en anderzijds om iets extra’s te bieden dat in hun eigen medium minder goed lukt. Denk bijvoorbeeld aan de modejournalist die via Twitter of Instagram een blik achter de schermen van een modeshow geeft.

De journalist, influencer door de jaren heen… Elke nieuwe technologie die hem op dat vlak verder kan helpen, zal hij opnieuw omarmen.

Catwalk

Micro-influencers effectiever voor modemerken

Influencers zijn uitermate belangrijk geworden voor de mode-sector. Juist als het om mode gaat, luisteren mensen graag naar trendsetters met een voorbeeldfunctie, zoals bloggers en bekende personen. Merken richten hun inspanningen dan ook steeds vaker op de zogenaamde ‘fashion insiders’, die in veel gevallen zelf werkzaam zijn in de mode- en beauty-wereld. Opvallend genoeg zijn dit niet de personen met enorm veel volgers (Shakers), maar eerder een exclusieve, kwalitatieve groep (Makers)*, zogenaamde micro-influencers.

Deze Makers zijn vaak zelf werkzaam in de fashion- en beauty-sector (waaronder media) en juist die ‘insider’s kennis’ maakt hen geloofwaardig voor hun volgers. Ze onderscheiden zich door hun passie, expertise en een diepere band met volgers, niet zozeer door grote aantallen. Zowel voor luxe als betaalbare modemerken zijn micro-influencers van groot belang, zo concludeert Time Out Magazine uit onderzoek.

HelloSociety, een bureau dat influencers en merken aan elkaar koppelt, deed recent onderzoek naar het bereik van social campagnes. Hun conclusie: om een niche doelgroep te bereiken, kan het voor een merk effectiever zijn om samen te werken met een micro-influencer – met 30.000 of minder volgers – dan met een influencer met een groter bereik.

Graph followers vs engagement

Grotere betrokkenheid van het publiek en de waarde die volgers hechten aan de mening van de influencer zijn hier een reden voor. Daarnaast speelt mee dat het goedkoper is om media in te kopen bij een influencer met minder bereik dan bij een grotere speler, waardoor een campagne sneller rendabel is.

De modemerken zijn altijd al van groot belang geweest voor magazine media, met name de vrouwenbladen. En de relatie is en blijft wederkerig, want magazines besteden graag aandacht aan mode, merken en celebrities en geven de merken daarmee de perfecte ‘catwalk’ voor hun nieuws.

Magazinemerken in al hun verschijningsvormen zijn dan ook de bronnen waar micro-influencers veel van hun informatie en kennis vandaan halen. Een analyse van hun mediagebruik leert dat zij twee keer zoveel tijd besteden aan magazines als het gemiddelde (24 minuten vs. 12 minuten per dag), terwijl dat voor tv, radio en kranten juist andersom is. Een derde van de websites waardoor zij zich laten beïnvloeden, blijkt van magazinemerken te zijn.

Om de fashion influencer te beïnvloeden, zijn magazine media zeer belangrijk, zo blijkt opnieuw.

New Influencer ecosystem

Een belangrijk voorbeeld dat Magnetic.media in het Verenigd Koninkrijk onderzocht, is de buzz rond de jaarlijkse Fashion Week, een hoogtepunt van het modejaar. Terwijl bloggers meer posts publiceerden dan magazinemerken in deze periode, bleken de laatsten in totaal wel evenveel mensen te bereiken. Bovendien werd magazinecontent gemakkelijker gedeeld dan die van bloggers, waardoor magazinemerken gemiddeld 8 interacties per post realiseerden (vergeleken met 2 per blogpost).

Inhoudsanalyse van de posts laat zien dat de tone of voice van bloggers persoonlijker is, een zogenaamde ik-focus heeft, terwijl magazines de nadruk eerder op de lezer zelf leggen. Daardoor kunnen magazines ook positiever over merken schrijven, terwijl bloggers hun eigen mening vooropstellen. De rol van bloggers en magazines in het aankoopproces zou daardoor ook anders zijn: bloggers zijn waarschijnlijk beter in het overtuigen over specifieke producten, terwijl magazines een groter rol spelen bij het bouwen van het lange termijn merkimago.

*De termen Shakers en Makers komen uit een recent onderzoek van Time Out magazine.

Bronnen: Frank.news, Magnetic.media

Influencer marketing: veranderingen en vaste waarden

Onlangs kopte het Nederlandse Marketing Online dat 1 euro uitgegeven aan ‘influencer marketing’, 6,50 euro aan mediawaarde oplevert.Dat kunnen we ook omdraaien want uit onderzoek blijkt dat elke euro mediabudget een schat aan word-of-mouth (on- en offline) kan opleveren.

Magazine media zijn hèt medium bij uitstek om beïnvloeders te beïnvloeden, zo weet ook Carat UK ons te vertellen.--break-

Influencer marketing zou je vrij kunnen vertalen als marketing die zich richt op individuen die invloed hebben over potentiele kopers. Vaak worden hiermee bloggers bedoeld en mensen met veel volgers op Facebook, Twitter en Instagram. Hun invloed is niet alleen afhankelijk van het aantal volgers, zo geeft Forbes aan in een recente post over dit onderwerp:

Grafiek€œInfluence = Audience Reach (# of followers) x Brand Affinity (expertise and credibility) x Strength of Relationship with Followers

Word of mouth is een primaire factor achter 20-50% van alle aankoopbeslissingen, volgens McKinsey, en een van de meest geloofwaardige vormen van reclame: 92% van consumenten vertrouwt aanbevelingen van andere mensen. Succesvolle merken hebben daarvan altijd al geprofiteerd, maar social media sites hebben de reikwijdte en daarmee de macht van de gewone consument vele malen groter gemaakt.

In het verleden zouden merken de focus gelegd hebben op beroemdheden en bloggers. Dat verandert nu het leger van gewone consumenten met invloed groeit. Deze zogenaamde ‘€œeveryday’€ consumenten en merkfans (advocates) hebben wellicht minder volgers, maar de relatie is hechter en advies geloofwaardiger, omdat de volgers vrienden of bekenden zijn. Ze kunnen massatrends ontketenen en kleine onbekende bedrijfjes in korte tijd laten uitgroeien tot megasuccessen.

Hoe kunnen merken het beste gebruik maken van de beïnvloeders in hun sector of binnen een bepaald onderwerp?

Om invloedrijke mensen over een merk of product te laten praten, moeten ze het uiteraard wel kennen. Zoals Forbes in het onderzoek al aangeeft, staan bereik en bekendheid aan de basis van engagement en actie. Daarbij zijn massamediacampagnes nog altijd onontbeerlijk. De Word of Mouth Association geeft aan dat televisie vanwege haar grote bereik nog steeds een belangrijk rol speelt, maar dat magazinemerken veel beter in staat zijn om de beïnvloeders te bereiken. Het magazinepubliek (on- en offline) bevat veel meer ‘early adopters’ en mensen die graag over merken spreken dan andere media.

Maar bekend zijn is nog maar het begin. Het opbouwen van een goede relatie met de consument is de volgende cruciale fase. Gezien de frequentie waarmee er over merken ‘gesproken’ wordt op social media, zou het de prioriteit van elk merk moeten zijn om te investeren in een superieure consumentenervaring en service: Show some love! Dat kunnen special discounts zijn, directe interactie, getrouwheidsprogramma’s of zelfs een adviesraad van consumenten. Al deze activiteiten stimuleren ‘sharing’ over het merk op een positieve, organische en authentieke wijze.

Engels onderzoek laat zien dat in de meeste productcategorieen ruim 90% van de beinvloeders magazinelezers zijn. Dat is niet zo verrassend, omdat de primaire functie van magazinemerken is om trends te signaleren, exclusieve content, nieuwe ideeën en producten te presenteren, hun publiek te inspireren en op de hoogte te houden van het laatste nieuws. Bovendien vertrouwen de lezers magazine media op alle platformen meer dan andere media. Dan kunnen we niet anders dan concluderen dat de redactionele teams van magazine media de meest invloedrijke beinvloeders zijn en een belangrijke rol in ‘influencer marketing’ zouden moeten spelen.

Bronnen:

Proof of Performance

Marketing Online 

Forbes Forbes

Carat UK