Surf naar

WeMedia
Wave X Remix Culture by UM

Slechts 4% internetgebruikers vertrouwt influencers

De grote meerderheid van internetgebruikers gelooft niet wat ze online zien en lezen (slechts 8% is positief). Dat concludeert mediabureau UM uit de 10e wave van zijn Social Media Tracker in 81 landen. En dat geldt nog sterker voor influencers: daar vertrouwt maar 4% op.

Lees ook: Influencers: authenticiteit grootste zorg digital natives

Dit is al het zoveelste onderzoek dat het gebrek aan vertrouwen in online informatie aan de kaak stelt. Zeer recent nog in het verslag van de European Broadcasting Union: slechts 32% van de Europese burgers vertrouwt internet en sociale media wordt door amper 19% vertrouwd. Beide cijfers zijn sinds 2014 gedaald. (lees ook: Trends in fake news)

Graph global trust in online opinions

Met name de slechte cijfers voor influencers vallen op in het UM-onderzoek. Het is zorgelijk dat marketeers, op zoek naar connectie met GenZ, welhaast blindelings budgetten richting een grotendeels onbewezen kanaal verschuiven (verwachte groei naar 10 miljard dollar in 5 jaar).

“Influencer marketing has been over-hyped, is still largely unproven, and those brands sinking significant marketing budgets into tie-ups with the latest Instagram stars could be heading for a fall.” Graeme Douglas, Bountiful Cow op mediatel.co.uk

Onderzoeksbureau CSA (Havas Group) concludeerde onlangs al dat er een scheefgroei in de mediamix is ontstaan, omdat bewezen effectieve (offline) media steeds minder budget gealloceerd krijgen. (lees ook: Onderbesteding van 15 miljard euro) UM’s tracker Wave X kun je lezen als een bevestiging van die constatering.

Enkele andere conclusies uit het onderzoek:

  • 46%, bijna de helft van internetgebruikers wereldwijd gelooft dat het meeste nieuws dat ze online zien fake is.
  • Ongeveer hetzelfde percentage (47% wereldwijd) zegt dat ze beïnvloed zijn door meningen die online gedeeld werden. Dat is een daling van 7% (!) ten opzichte van 2017 toen de vorige Wave is uitgevoerd.
  • 47% heeft minder vertrouwen in experts en instituten dan voorheen.
  • 42% heeft vertrouwen in meningen van bloggers/vloggers over producten en services.

Mensen blijken overal ter wereld bewuster geworden van de problemen met privacy fraude, transparantie en geloofwaardigheid van online bronnen, zo laat het onderzoek zien. Dat maakt dat ze zich minder sterk verbonden voelen en minder mensen het gevoel hebben iets te missen wanneer ze hun sociale netwerken niet bezoeken (daling van 50% naar 46% sinds 2017). De interactieve platformen als Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat komen dan ook niet meer voor in de top 5 van ‘goede plaatsen voor iemand zoals ik’ (Netflix, YouTube en Spotify staan bovenaan).

De rol van sociale netwerken ligt, aldus UM, primair in het faciliteren van gemeenschappen en het creëren van een gevoel van erbij te horen. Ruim de helft van internetgebruikers beschouwt ze dan ook als een integraal onderdeel van hun sociale leven. Zoals we al eerder schreven (lees ‘Print vs Instagram: 1-0‘) maakt ze dat niet automatisch tot een succesvol marketinginstrument en merken moeten zorgvuldig omgaan met de inzet van sociale netwerken om mensen te engageren.

Vertrouwen is de nieuwe munteenheid van het internet geworden. De GDPR is een van de middelen die kan helpen vertrouwen terug op te bouwen, maar merken zullen de komende jaren een grote rol spelen, aldus UM.

Bronnen: UM, Mediatel, WARC, Lovely Mobile

Lees ook:

thumb pointing down

Negatieve houding ten opzichte van reclame bereikt dieptepunt

Dat is de boodschap van een Amerikaans onderzoek in samenwerking met de Advertising Association en Unilever’s Keith Weed (lees ook: Keith Weed (Unilever) : « A brand without trust is just a product ») dat op 30 januari gepresenteerd werd. Mensen zijn steeds minder positief over de waarde van reclame. Ze voelen zich gebombardeerd en ondergesneeuwd door de hoeveelheid, de constante herhaling en de opdringerigheid, met name online.

De negatieve houding is historisch laag, aldus de onderzoekers. Terwijl in 1992 nog bijna de helft van de mensen positief was over reclame, is dat nu teruggelopen tot 25%. De volgens consumenten slechte kwaliteit van de creatieve uitvoering, de magere humor en gebruik van onrealistische beelden in reclame draagt hiertoe bij, maar ook de verdachte technieken van adverteerders, zoals reclame die niet als zodanig herkenbaar is (bv. influencer marketing). Er blijkt ook grote zorg te leven over het ontbreken van ethiek en waarden in reclame, met name het targetten van kwetsbare groepen, zoals kinderen, ouderen, armen en verslaafden.

Kritische consumenten

Consumenten zijn bijzonder kritisch ten aanzien van reclame en geloven bijvoorbeeld niet in vergissingen als het om ‘verkeerd’ geplaatste advertenties gaat. Sterker nog: ze zullen merken onverbiddelijk afstraffen wanneer deze hun merkveiligheid niet op orde hebben. Dat blijkt uit ander onderzoek van o.a. IPG Mediabrands, IPG Medialab en BMW. Ze gaan er automatisch van uit dat plaatsing naast negatieve of onbetamelijke content opzettelijk is en stellen hun mening over het betreffende merk onmiddellijk naar beneden bij.

Mensen die een negatieve ervaring hebben met een campagne, zijn bijna drie maal minder bereid om zich met het betreffende merk te associëren. Ook de aankoopbereidheid voor de toekomst daalt (bij tweederde). Ook als er geen opzet in het spel lijkt te zijn, zetten consumenten vraagtekens bij de betrouwbaarheid en reputatie van het merk. Ze vermoeden manipulatie en exploitatie van het schokeffect van negatieve content. Zelfs als de context niet negatief is, maar gewoon niet in overeenkomst met de merkwaarden, zagen de onderzoekers een 22% daling van vertrouwen en 19% verslechtering van de kwaliteitsperceptie en reputatie.

De Advertising Association heeft een ‘Trust’ werkgroep opgezet, waarin alle betrokken partijen vertegenwoordigd zijn (behalve de consument zelf klaarblijkelijk).

Bron: WARC

Lees meer over dit onderwerp:

 

image tablet reading

Merkvoorkeur tot 50% hoger bij adverteren in vertrouwde omgeving

Nieuw onderzoek van IPG Mediabrands en Sanoma toont overtuigend aan dat reclame effectiever is, wanneer men deze in een vertrouwde omgeving ziet. Merken die adverteren op betrouwbare websites, blijken tot 50% hogere merkvoorkeur te genereren in vergelijking met reclame op minder betrouwbare sites. Mediavertrouwen dient een grotere rol in de mediakeuze te spelen, zo is de conclusie.

Lees ook: Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen 

Dit onderzoek bevestigt eerdere studies uit andere landen. Steeds opnieuw blijkt de context waarin merken adverteren van groot belang voor de effectiviteit van de campagne en met name gevestigde mediamerken hebben het vertrouwen van het publiek gehouden of herwonnen. Bij het beoordelen van een advertentie wegen consumenten hun vertrouwen in het platform mee, wat tot 50% hogere merkvoorkeur kan leiden. De onderzoekers adviseren daarom voortaan de perceptie van betrouwbaarheid van de mediaomgeving bij mediaplanning als factor mee te nemen.

IPG Mediabrands Marketing Sciences en Sanoma hebben in 2017 en 2018 een serie onderzoeken uitgevoerd naar vertrouwen in media. In de meest recente studie, uitgevoerd in samenwerking met neuromarketing onderzoeksbureau Alpha.One, bekeken de respondenten advertenties op verschillende websites, waarna hun onbewuste merkassociaties gemeten werden.

Media-omgeving belangrijk voor adverteerders

Het onderzoek vond geen verschil in reclame-effect tussen mensen die goed van vertrouwen of juist wantrouwend zijn. Ook de bezoekfrequentie van bezochte websites bleek niet van invloed.

Menno van der Steen (IPG Mediabrands): “Het afnemend vertrouwen in media, politiek en bedrijfsleven is een veelbesproken onderwerp in een wereld met fake news, Cambridge Analytica en Trump. Vandaar dat wij de invloed hiervan op de impact van reclame wilden meten zodat wij hiermee rekening kunnen gaan houden in campagne en mediastrategieën.”

Dennis Hoogervorst (Sanoma):

“Een vertrouwde media-omgeving is dus niet alleen van belang voor consumenten, maar ook voor adverteerders. Vertrouwen in het mediamerk straalt af op adverterende merken.”

Impliciete Associatietest

In het onderzoek kregen 2.398 respondenten, uit het panel van onderzoeksbureau Motivaction, advertenties van drie merken te zien op elf verschillende websites. Daarna voerden zij een ‘impliciete associatietest’ (IAT – in dit geval Harvard versie) uit om de onbewuste merkvoorkeur te meten van de geadverteerde merken in de verschillende omgevingen. Voorkeuren en opinies van mensen worden daarbij gemeten zonder dat zij zich daarvan bewust zijn.

Respondenten clusteren merkgerelateerde woorden of plaatjes bij ‘positieve’ of ‘negatieve’ woorden; hoe sneller men een merk categoriseert als positief, hoe hoger de voorkeur voor dat merk is. Aanvullend op de IAT kregen respondenten een vragenlijst voorgelegd, waarin onder andere gevraagd werd naar hun bezoekfrequentie, gepercipieerd vertrouwen in media en de mate waarin men in het algemeen goed van vertrouwen is.

Dr. Roeland Dietvorst (Alpha.One): “Het is niet langer een mythe dat een betrouwbare omgeving een positief effect heeft op de merkvoorkeur die je advertentie ontlokt. De grootte van de effecten overtrof onze verwachtingen.”

Bron: MMASanoma

Andere artikels over hetzelfde onderwerp:

Person reading magazine in hammock

Lezers hopen dat er altijd magazines zullen zijn

Lezers zien magazines, of tijdschriften zoals onze noorderburen liever zeggen, nog altijd als een ontspannen moment en een cadeautje voor zichzelf. Ruim 50% vindt magazines wél een medium van deze tijd (helemaal/enigszins mee eens) en slechts 14% is het hiermee (helemaal of enigszins) oneens. Ongeveer een derde van de lezers zegt de adverteerders in hun favoriete magazine te vertrouwen.

Een ruime meerderheid hoopt dat er altijd magazines zullen zijn (minder dan 10% is het daarmee oneens) en dat zijn vaker vrouwen dan mannen. Met name vrouwen in de leeftijd van 50-65 jaar (79%) willen magazines niet missen, maar 75% van de jonge vrouwen van 15-24 jaar is het daarmee eens.

Dit zijn resultaten van een onderzoek dat Sanoma in Nederland uitvoerde in samenwerking met IPG Mediabrands. Eerder dit jaar publiceerden beide partijen al hun ‘Vertrouwen in media’-onderzoek. Deze ondervraging van ruim 600 lezers van magazines naar hoe zij over het medium denken, is hierop een vervolg. Dat levert interessante feiten op over de waardering en het gebruik van magazines.

Enkele resultaten uit het onderzoek:

  • Bijna 60% van de ondervraagden vertrouwt wat hun magazine hen vertelt.
  • Ongeveer 40% vertrouwt zijn/haar favoriete magazine zelfs meer dan andere bronnen.
  • Ca. 45% van de respondenten ziet advertenties als logisch onderdeel van zijn favoriete magazine.
  • Ruim 30% geeft aan adverteerders te vertrouwen die in zijn favoriete magazine aanwezig is.
  • Lezers zien magazines als een waardevolle aanvulling op andere media (ruim 65%) en ontdekken in hun favoriete magazine leuke dingen die ze anders niet geweten hadden (ruim 70%).
  • Eén op de vijf magazine-lezers leest zijn/haar favoriete blad op zondag. Wat echter vaker voorkomt, is dat men geen vaste leesdag heeft (35%) of dit verspreidt over meerdere dagen (27%).
  • Vrouwen van 15-24 jaar scheuren, knippen of fotograferen (67%) het vaakst iets uit magazines. Mannen van die leeftijd doen dat veel minder (21%).

Bekijk de overige resultaten in onderstaande presentatie:

 

Zoals IPG Mediabrands en Sanoma met dit onderzoek aantonen, hebben magazines hun eigen rol te spelen in het digitale tijdperk en genieten ze het volle vertrouwen van de lezers. Dat is iets waar adverteerders van kunnen meeprofiteren, zoals ook andere onderzoeken uitwijzen.

Op zoek naar meer interessant mediaonderzoek?