Surf naar

WeMedia

Native advertising: de 10 meest opmerkelijke Belgische magazinescases van 2017

2017 was zonder twijfel het jaar van de doorbraak van native advertising in magazines. Heel wat merken gingen daarvoor bij onze uitgevers te rade. Een bloemlezing van het beste wat er afgelopen jaar op native vlak in Belgische magazines en op magazinesites te zien was.

  1. BNP Paribas Fortis

Om zich te profileren als helpende hand van ondernemers voerde de bank de actie ‘Boost Uw Business’. Die bestond onder andere uit een wedstrijd om een jaar lang digitale coaching te winnen. Maar het fundament van dit project dat zes maanden liep was native advertising. Van de oproep tot de wedstrijd tot interviews met de winnaars: een half jaar lang verschenen verslagen op de Trends- en Trends-Tendances-kanalen (offline en online).

BNP Parisbas case

  1. Boiron

Goed Gevoel werkt het hele jaar door samen met Boiron. Dat resulteert op regelmatige tijdstippen in inspirerende artikels die de voordelen van homeopathie in de spotlights zetten.

Boiron native advertising case

  1. Eneco

Eneco wilde via native advertising zijn positionering als duurzame energieleverancier accentueren en bij retailspelers op de radar komen. Het deed dat door op de kanalen van Trends en Trends-Tendances de neerslag van een rondetafelgesprek met een zestal duurzaamheidsspecialisten van retailers te brengen. De sterke journalistieke content zou zo op de redactionele pagina’s van Trends zijn plaats gehad hebben…

Eneco case

  1. Engie Electrabel

Engie Electrabel voerde een campagne over slim en comfortabel wonen, een onderwerp dat interessant is voor een heel brede doelgroep. Daarom koos Sanoma zijn wonen- en home&deco-titels ingezet om dit verhaal te brengen, telkens op maat van de lezers van het betreffende blad. Gedurende zes maanden verschenen in totaal meer dan 50 artikels (Libelle/Femmes d’Aujourd’hui, Feeling Wonen/GAEL Maison, Zappy Ouders/Zappy Parents, Flair et vtwonen) met diverse invalshoeken: een online enquête, een wedstrijd om een ‘home doctor’ te winnen, artikels over slimme energiegadgets en huisinrichting…

Engie Electrabel - Libelle Stijvol Wonen

Bekijk de case in NL op de Sanoma website

  1. Ikea

Binnenkijken bij bekende én inspirerende personen zoals Noemie Wolfs en Ine Brands (Studio Lala). Dat is het simpele idee van de native advertising campagne van Ikea. Ze liep in Nina en SoSoir.  In hun interieur is uiteraard plaats van Ikea-stukken.

IKEA case

  1. JBC

Ook op Nina.be: de styling tips van JBC: leuke videootjes die helpen om je goed te kleden.

  1. Lidl

De ideale mix tussen native advertising en influencer marketing. Zo kunnen we Foodiefiles.be allicht het best omschrijven. Nina ontwikkelde dit project samen met supermarktketen Lidl. 12 foodbloggers delen er een jaar lang hun beste recepten. Ze verschijnen ook op nina.be.

Lidl Foodie Files

  1. Lidl

De supermarktketen is duidelijk voorvechter van native advertising. Samen met Sanoma ontwikkelde het ook een native video campagne waarin influencers hun favoriete stukken uit de speciale Heidi Klum-collectie toonden. Ze was te zien op de kanalen van Feeling, Gael en Flair (NL en FR).

  1. Ovam

De bewustwording rond afval en sorteren vergroten. Dat doet de native advertising campagne op de Knack-kanalen. Op het menu onder andere interviews met ondernemers hoe zij het een plaats geven in hun bedrijf.

Ovam case

  1. Samsung

Always on. Dat was het uitgangspunt van Samsung. Doorheen heel het jaar verschenen er artikels bij Libelle, Flair en andere Sanoma-bladen. De Flair Fit & Gezond Challenge ging daarbij het verst:

6 weken lang tips om te sporten en gezond te leven, met daarin verschillende Samsung devices verwerkt: smartwatch, smartphone, hoofdtelefoons,… Ook Weight Watchers partnerde in deze actie.

Meer native advertising nieuws:

Karen Hellemans, JBC

Karen Hellemans: “Customer centricity? Magazines werken al decennia met ijkpersonen”

Wie kan er beter de kracht van magazines schetsen dan een adverteerder die de kneepjes van het vak bij een uitgever leerde? Karen Hellemans (ex-Sanoma en De Persgroep Publishing) heeft als Chief Marketing Officer bij kledingketen JBC een duidelijk beeld over wat magazinemakers voor merken kunnen betekenen. U hoort haar op 6 oktober aan het woord op ons MAGnify-event. Ze licht alvast een tipje van de sluier. 

MAGnify 2017 logo

Waarom zouden adverteerders magazinemerken in hun plannen opnemen?

Magazinemakers leveren een grote toegevoegde waarde aan creativiteit. Ze kunnen zich inleven in de leefwereld van hun lezers, onze klanten. Tegenwoordig hebben we de mond vol van customer centricity. Bij magazines zijn ze daar door de creatie van ijkpersonen als decennia mee bezig.

Een tweede reden is de kans die magazines bieden om klanten te bereiken wanneer ze bewust niet digitaal geconnecteerd willen zijn. Consumenten in een ‘switch-off modus’ willen niet gestoord, maar wel geïnspireerd worden en magazines kunnen dat bij uitstek. Daar kan je als adverteerder op inspelen.

Waarom investeert JBC in magazines?

Net vanuit dat inspiratie-aspect. Wij gaan daarbij telkens partnerships met magazinemerken aan om te komen tot creatieve content-oplossingen die over verschillende kanalen uitgerold kunnen worden. Dat laatste is een heel belangrijk element. In de overload aan informatie, moet je als adverteerder zijn waar je consument is en relevant zijn in het kanaal dat je inzet.

Is dat een manier waarop merken nog beter gebruik kunnen maken van magazine media?

Daarvan ben ik overtuigd. Adverteerders moeten daarbij respect hebben voor de knowhow van de redactie. Zij weten het best wat de lezer wil. Minder met logo’s zwaaien en meer relevantie is daarbij de boodschap voor adverteerders.

Maar uitgevers moeten merken ook zien als partners. Het moet een creatieve dynamiek opleveren. Ook wij hebben expertise én kanalen. JBC heeft bijvoorbeeld een database van meer dan 1 miljoen actieve klanten. Dat is een kanaal op zich.

Er is een grote nood aan inspirerende content bij de consument. Hij wil er minder voor betalen, maar hij is niet verdwenen. Ofwel ga je daarvoor als adverteerder te rade bij een contentbureau, ofwel doe je het zelf – we hebben bij JBC een eigen Content Lab – ofwel ga je de samenwerking aan met magazinemakers. Uitgevers hebben daarbij natuurlijk het grote voordeel dat ze – naast hun knowhow over de lezer en creativiteit – ook een bereik en fanbase hebben.

Branded content is zeer belangrijk voor JBC. Hoe ver kan een adverteerder gaan? Hoe product driven mag het zijn?

De bedoeling van het artikel moet duidelijk zijn. Maar een stuk kan ook goed zijn als het over een product gaat. Zeker bij kleding is het product vaak een echt onderdeel ervan. Zo lang je transparant bent, is dat geen probleem.

Wat verwacht u van magazine-uitgevers tussen nu en 2020?

Ik hoop dat ze het digitale nog meer zullen omarmen en nog meer vertrekken vanuit de kennis van hun klanten. Misschien moeten ze zich zelfs los van kanalen als experts centers rond creativiteit en inspiratie gaan positioneren.

Daarnaast wordt het bouwen van een community met een groot engagement nog belangrijker. Flair heeft het aantal lezers van het blad achteruit zien gaan, maar ze slagen er wel nog steeds in om een massa volk op de been te brengen tijdens de Flair Shopping Day.

Waarom moeten mensen naar uw presentatie op 6/10 komen?

Ik hoop dankzij mijn parcours bij zowel magazine-uitgever als adverteerder een beeld te geven over hoe redactie en adverteerder tot prachtige resultaten kunnen komen door samen te werken. Daarvoor moet een adverteerder weten hoe een redactie werkt en moet een redactie snappen wat een adverteerder nodig heeft. Uiteindelijk willen we allemaal hetzelfde: relevant zijn voor onze klant.

MAGnify 2017 logo

Klik hier om u te registeren voor MAGnify 2017, op 6 oktober in Brussel

 

Lees de interviews met andere keynote speakers van MAGnify 2017:

 

portrait Marc Dupain

Interview Marc Dupain, general manager The Ppress

Het uitgeversrecht, de transparante rol op de advertentiemarkt en samenwerking. Dat zijn de belangrijkste elementen in het aanvalsplan van Marc Dupain, general manager van The Ppress, initiatiefnemer van deze website. Tijd voor een interview, een jaar nadat hij er aan de slag ging.

U staat exact een jaar aan het hoofd van The Ppress. Hoe is uw visie op de periodieke pers in die periode veranderd?

Ik vond er een zeer divers landschap terug. Er zijn enkele grote spelers, maar daarnaast ook vele kleinere actoren. De periodieke pers in het noorden van het land ziet er anders uit dan die in het zuiden. En er zijn heel wat verschillen: B2B versus breedpublieksbladen, de free sheets, online uitgevers…

Het is geen geheim dat er spanning heerst in de sector, maar ik ervaar vooral zeer actieve uitgevers, die kwaliteitsvolle, geloofwaardige en professionele producten maken. Uiteraard kan je de gebruiken en gewoonten van de consument niet veranderen. Hij is ‘always on’. Het is dus voortdurend zoeken naar de juiste manieren om met die veranderde gewoonten om te gaan.

Magazine media hebben het op de lezersmarkt inderdaad niet gemakkelijk. Wat is hun grootste troef?

Print en zeker magazines hebben een grote emotionele band met de consument. Mensen hebben het over ‘mijn’ Humo en ‘mijn’ Flair. De laatste jaren is die band bovendien nog versterkt door het organiseren van events, door het aanbieden van extra services, door de combinatie print + online + video. Magazinemerken zijn echte belevingsmerken geworden.

Geldt die troef ook voor de advertentiemarkt?

Absoluut. Die emotionele link tussen blad en lezer kan een adverteerder doortrekken naar zijn merk. Alle extra touchpoints genereren trouwens ook een schat aan data, die wanneer ze gekoppeld worden van goudwaarde zijn voor adverteerders.

Voor welke uitdagingen staan de magazine media?

De belangrijkste uitdaging voor uitgevers is het verdienmodel. Ten eerste is de consument gratis gewoon en moet hij bereid zijn om te betalen voor nieuws en de magazinebeleving. Op dat vlak is elke uitgever aan het sleutelen. Ten tweede moeten we adverteerders nog meer wijzen op de kwaliteit van onze producten en de garantie van brand safety. Bij magazine media geen blackbox van data, maar wel concrete en transparante resultaten na een actie. De geloofwaardigheid en het effect van campagnes zijn het grootst in magazines, zo blijkt uit tal van studies. Ze vormen een onontbeerlijk element in de opbouw van een merk. Ten derde moeten uitgevers hun inspanningen op het vlak van distributie ook te gelde kunnen maken. Net zoals kabeloperatoren tv-zenders moeten betalen voor de content, moeten uitgevers dat ook kunnen afdwingen bij internetspelers als Facebook. Er moet een uitgeversrecht komen.

Welke taken ziet u op deze domeinen weggelegd voor The Ppress?

Het is de rol van een vakvereniging om haar leden te ‘servicen’ en om de belangen van die leden te verdedigen. Dat willen we vooral doen door mensen samen te brengen, door met anderen samen te werken en door het gesprek aan te gaan. Rond dat uitgeversrecht zijn we betrokken in de discussies die op Europees, maar ook op nationaal vlak plaatsvinden, maar daarnaast werken we ook steeds nauwer samen met andere associaties zoals de UBA en de ACC. We voeren immers een gezamenlijke strijd: ervoor zorgen dat advertentiegeld goed besteed wordt.

Daarnaast merk ik een toenemende nood aan kennis, aan research. Zelfs wetenschappelijke instellingen en scholen hebben weinig kennis van magazine media. Op dat vlak hebben we al initiatieven genomen en samenwerkingen opgezet.

Staan er verder concrete initiatieven op stapel?

We zijn volop met diverse zaken bezig. Naast het duidelijk maken van de rijkdom van de markt aan de kennisinstellingen, de nauwere samenwerking met andere vakverenigingen en de strijd om het uitgeversrecht, lobbyen we sterk voor faire taksen. Onze uitgevers zijn bereid om hun bijdrage te leveren, maar ook hun inspanningen op vlak van ecologie zouden beloond mogen worden. Daarnaast zou de overheidssteun voor opleidingen binnen de uitgeefsector mogen uitgebreid worden. Alle producten zijn vandaag multimediaal, de uitdagingen dus ook.

Tot slot is er ook toenadering tot de UPP, de Unie van Uitgevers van de Periodieke Pers, waarmee we de seminaries rond Changing Media organiseren, en willen we de sterktes van magazines in de verf zetten tijdens ons congres MAGnify*.

Wat is de doelstelling van MAGnify?

We willen adverteerders, media- en creatieve bureaus een stand van zaken in de sector geven, focussen op de troeven op het vlak van multimedialiteit en het dynamisme overbrengen dat de sector typeert. Met sprekers als o.a. mediawatcher Juan Senor, mediamarketingspecialist François Mariet en Karen Hellemans van JBC ben ik er zeker van dat dit zal lukken.

MAGnify logo - magazine media congres

* MAGnify vindt plaats op 6 oktober 2017, te Brussel. Deelname is op uitnodiging. Uitnodigingen zullen begin september verzonden worden. 

Meer lezen?