Surf naar

WeMedia
Jorrit Hermans

De column van Jorrit

Hoe longreads de verhalen van magazines kunnen verrijken

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines. Deze keer vertelt hij over zijn voorliefde voor longreads.

De essentie van een goed stuk in een magazine vraagt niet om disruptie om te winnen aan relevantie. Wat werkt, is nog altijd de verhalende kracht aangevuld met betoverende foto’s en bovenal een intrigerend onderwerp. Van die cocktail wéét je dat je publiek erdoor geboeid is en je blad zal kopen zodra het via de cover kennismaakt met het moois onder de sluier.

Media die vandaag volledig digitaliseren of papier en pixels verenigen, kunnen hun verhalende kracht nog versterken dankzij digital storytelling. Een tekst, gedrukt op papier kan fantastisch zijn. Maar een verhaal dat je interactief, geanimeerd en digitaal brengt, kun je nog pakkender maken dan het al was. Want, waarom zou je geen gebruik maken van de voordelen van digital storytelling? Je zou je lezers namelijk kunnen onderdompelen in de sfeer van je verhaal met de ideale soundtrack erbij. Je zou hen kunnen laten voélen waarover je schrijft en de emotie in je artikel nog kunnen versterken. Als je er bijvoorbeeld een longread van maakt. Een longread. Dus.

Longreads zijn lange artikels die een bepaald onderwerp in detail belichten. Het zijn ideale formaten om online verhalen te vertellen. Een longread is dus bovenal een digitale interface. Maar anders dan een gewone bladspiegel, is dit er een die de inhoudelijke kracht van je verhaal versterkt.

Waarom? Omdat je niet alleen foto’s kunt tonen, maar ook video, audio en animatie kunt gebruiken om je verhaal te verrijken. Omdat longreads ontworpen zijn om te scrollen, zijn ze per definitie leesbaar, functioneel en expressief voor een digitaal publiek. The New York Times en The Guardian zijn ook hier voorlopers met naast veel ervaring ook een ongekend hoog niveau in het format van de longread zelf. Is dat moeilijk? Hmmm. Niet per se denk ik, want de essentie blijft nog altijd een man of vrouw die een ijzersterk verhaal vertelt. Dat kunnen wij ook. Maar we mogen doorgaans wél wat hoger mikken…

Alles begint altijd met een goed verhaal. Als de basis van je longread niet prikkelt, zal de rest van je (lange) tekst dat gegarandeerd ook niet doen. Dus zoek, graaf en creëer. Wat is uniek? Ongezien? Onbekend? Intrigerend? Spannend? Gevaarlijk? Taboe? Je vooronderzoek zal het uitwijzen… Dan begint het schrijven, maar tegelijk ook het ontwerpen en vooral het visueel denken. Want dàt is de grote sterkte van het format.

Eigenlijk zijn longreads dus niet meer of niet minder dan magazinestukken, maar dan eventueel wat langer. Ze vormen zo een mooi tegengewicht voor het snelle nieuws dat onder druk van nieuwssites en social media de hele mediawereld op zijn kop lijkt te zetten. Ik heb alvast nog honderden longreads te gaan in mijn leeslijst…

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes

Meer lezen van Jorrit? Klik hier

 

Jorrit Hermans

De column van Jorrit

Creativiteit zit vandaag vòòr het medium in plaats van erin.

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines en creatie. Deze keer analyseert hij de evoluties die hij als creatief heeft gezien.

Terugkijken is altijd leerrijk om scherper vooruit te kijken. Als je werkt in een sector die per definitie evolueert en innoveert, krijg je allicht vaker dan elders de kans om een dergelijke retrospectieve oefening tot een nieuw inzicht te laten uitgroeien. Werken voor, rond, met en soms ook tegen bepaalde media leverde me de afgelopen maanden enkele interessante vaststellingen op.

  1. Creativiteit is geen communicatiedomein meer

Starten als junior copywriter in 2000 betekende nog uitsluitend werken aan boodschappen, standpunten, claims, slogans en baselines. Als laatste vertaalslag van een berg onzichtbaar werk daarvoor, bedacht je ideeën en concepten die de brug vormden naar een publiek dat uitsluitend bereikt moest worden. Niet overtuigd. Vandaag is creativiteit een waarde, een attitude en een vereiste in veel meer domeinen. En dat is goed want het levert je in principe meer bouwstenen op waarmee je creatieve communicatie kunt voeren.

  1. Creativiteit zit ver voor de creatieve briefing

Vandaag werken als creatief is een veel minder exclusief gebeuren dan het ooit was. Geweldig: want waarom zou je in marketing of communicatie wachten tot het einde van je waardeketen om interessant en origineel te worden? Deze evolutie maakt ons werk beter en uitdagender. Het geeft de écht sterke creatieven de kans om in andere beroepen aan de slag te gaan. Nog lang voor er ook maar iemand het woord ‘briefing’ gebruikt in je werkomgeving.

  1. Creativiteit zit minder in advertentiemedia

Een logisch gevolg van de verschuiving van het creatieve zwaartepunt is ook een dalend belang van advertentiemedia als relevante uitingen van creativiteit. Ja, ze zijn er nog hoor, die advertenties. Als ze mooi en goed gemaakt zijn, storen ze niet. De vraag is of ze naast niet storen, ook wérken? Oplossing: gebruik je medium zélf als bron of versterker van creativiteit en probeer en route ook waarde te creëren voor het lezerspubliek. Dat kan. En het wérkt.

  1. Creativiteit is veel waardevoller geworden

Dit is wellicht de mooiste evolutie vind ik. Je kan vandaag als creatief een verschil maken. Niet alleen een woordspelletje of een opvallend beeld. Er is dus sprake van impact die ontspruit aan het creatieve brein. En dat was helaas ooit anders. Daarom: leve de technologie, leve het produceren van tools en oplossingen in plaats van alleen maar campagnes die dingen zeggen en daarom vaak nietszeggend zijn.

  1. Creativiteit is geen creatief monopolie meer

De democratisering van creativiteit is een fantastisch gebeuren. Ik werk vandaag samen met juristen, psychologen, sociologen, antropologen en fysici die allemaal bijzonder creatief zijn. Meestal kunnen ze ook heerlijk schrijven. Dat alles zonder moeilijke bril of hipster-look en mét een gewoon universiteitsdiploma… Ik besluit: vandaag is alles beter.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes

Meer columns van Jorrit lezen? Klik hier

Jorrit Hermans

De column van Jorrit

Wat als redacties en adverteerders zouden samenwerken?

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines en creatie. Dit keer heeft hij het over de moeilijke band tussen adverteerders en journalisten.

Sinds kort heb ik een nieuwe kloof ontdekt. Een relatief onoverbrugbaar gegeven dat zich situeert in de hoofden van veel journalisten en redacteurs. De kloof gaapt diep en steunt veelal op vooroordelen. Niet op ervaring spijtig genoeg. De basis van het misverstand is een een principe dat zegt dat je blijkbaar als schrijver voor een magazine of krant een soort neutraliteit moet bewaren die je ook al lang niet meer in Zwitserland aantreft. Maar wel in het tijdschriftenrek van de supermarkt. Daar wel.

Ik denk dat je als schrijver voor een commercieel medium als een krant of een magazine wél deontologisch correct kunt handelen als je samenwerkt met een adverteerder. Zodra een merk reclameruimte koopt in je magazine is er namelijk al een band tussen het medium en een adverteerder.

Allicht doet zo’n redactie geen vreugdedansje als ze de reclame-oogst van de maand op de plank ziet. We weten allemaal hoe bedenkelijk het creatieve niveau van een Belgische reclamecampagne is. Redacties weten dat beter dan wie ook. Dus waarom niet anders samenwerken? Wat zou er gebeuren als je als redactie de controle op de inhoud van je medium gewoon aan jouw kant bewaart? En dat je puur voor de commerciële ruimte ook gewoon samenwerkt met de bedrijven die investeren in je publicatie?

Samenwerken met een adverteerder wil in geen geval zeggen dat je product placement in je editoriaal verkoopt. Of dat je in een artikel de belangen van de adverteerder zou moeten verdedigen. Of erger nog: dat een merk beslist over de inhoud van een redactioneel stuk. Stel dat merken redactionele inhoud zouden imiteren om hun merk in de kijker te zetten? Oh wacht, dat gebeurt al en het heet publireportage. Imitatie is altijd een afzwakking van het origineel. En per definitie niet authentiek. Dan maar beter kwalitatief samenwerken op een hoog creatief en inhoudelijk niveau. Hoe zou dàt eruit zien?

In Engeland zijn ze zover. Daar staat Guardian Labs aan de hemel te fonkelen. De mensen van The Guardian maakten al een uitstekende krant. En nu zijn ze ook beter dan de meeste reclamebureaus. Hun teams werken samen met adverteerders om schitterende branded content te creëren. Ze combineren schrijftalent met technologie en data om zo commerciële documentaires te maken. Niemand die nog durft dénken aan een publireportage…

Waarom zouden we zo een samenwerking niet kunnen organiseren in België? Adverteerders zouden hun budgetten rechtstreeks kunnen investeren in de media waarin ze willen adverteren. Zo moet er geen reclamebureau tussen zitten. In de plaats kun je werken met de redacteurs en de andere creatieven van het magazine. Wat als we dat nu eens zouden proberen? Wie begint?

Jorrit HermansJorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes

kapsalon

De column van Jorrit

Hoe kan een magazine overleven buiten de kapsalon?

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines. En dat doet hij zelfs op zaterdagochtend. Want voor relevante verhalen is er altijd tijd…

Elke maand ongeveer lever ik een bovenmenselijke inspanning. Dan ga ik naar mijn kapper. De afspraak heb ik meestal de vorige keer al gemaakt dus behoudens oorlog en aardbevingen zal ik ten tonele verschijnen. Ik ga altijd onmenselijk vroeg. Om 8u ’s ochtends hangt het hoofd al in de wastafel en bereid ik me voor op een uur onder de schaar en de handen van iemand die  duidelijk overgekwalificeerd is voor mijn kapsel.

Terwijl ik daar de rit uitzit, doe ik twee dingen. Tussen twee schaarbewegingen gecontroleerd van mijn espresso nippen om plukken haar te ontwijken. En de Men’s Health lezen. Dat zit zo. Mijn kapper vindt dat er onder het kapsel plaats en ruimte is voor een lichaam en de bijhorende cultus. Fitness en zo. Proteïnensmoothies. In 5 stappen naar een 6-pack. Dat soort dingen. Ik vind het best want ik kan toch niet weg. Dus: Men’s Health.

Terwijl ik blader, vraag ik me af of ik dit magazine ook ergens anders zou lezen. Ik denk van wel. Maar of ik het zou kopen? Hmmm, ik denk allicht van niet. Tussen de push-ups en de verleidingstips door onderzoek ik mijn eigen lees- en koopgedrag. Wat je al niet uit zo’n blaadje bij de kapper leert. Punt is dat ik niet geëngageerd ben. Niet gemotiveerd. Hooguit latent geïnteresseerd. Net genoeg om op een zaterdagochtend de inhoud van dit magazine te verkiezen boven een uur in de spiegel staren. Of deelnemen aan de gesprekken in het salon.

De kans is groot dat het volledig aan mij ligt. Als ex-lezer van Guitar Player Magazine heb je inderdaad andere interessepolen dan de spiertonus van je biceps. Anderzijds: dit is een mannenblad en ik ben wel degelijk in het bezit van een X- en een Y-chromosoom. Dus waar schort het aan? Misschien is het de vorm? De ervaring? Nee, ik besluit dat het het gewoon een publiekskwestie is. Tussen mij en Men’s Health gaapt nu eenmaal een kloof waartussen het oeuvre van Ernest Hemingway past. Al zou Hemingway vast wél een fan zijn van Men’s Health…

En toch vind ik dat ze het goed doen, die van de stalen wasbordbuik. Ze slagen er namelijk in om met hun inhoud een totaalbelevenis te creëren voor hun publiek – ik noem het bewust geen lezerspubliek. Die belevenis reikt veel verder dan de glossy cover die ik nu in handen heb. Snel scrollen door de App Store leert mij dat Men’s Health zelfs een personal trainer app heeft. Dat ze evenementen organiseren, relevante verhalen brengen waar hun publiek mee aan de slag kan.

Men’s Health is met andere woorden geen magazine maar een geïntegreerd merk dat zich naadloos manifesteert in het leven van zijn publiek. En daarom kunnen ze ook overleven buiten de blaadjesbibliotheek van het kapsalon. Dat is precies de kracht van storydoing. Via hun acties creëren ze relevante belevenissen, emotionele ervaringen die later herinneringen worden. En vooral: gespreksonderwerpen. En dat is interessant voor wie er ooit om verlegen zou zitten. Voor de spiegel in een kappersstoel op zaterdagochtend bijvoorbeeld.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes

Cannes Lions: 5 cases waar magazines beter van kunnen worden

Veel druppels op een hete plaat, deze editie van de Cannes Lions. Opnieuw zijn de interessantste ideeën voor NGO’s of andere niet-commerciële projecten bedacht. Niet voor bedrijven of merken. Maar ik wil graag wat extra aandacht richten op 5 ideeën waar een magazine en dus ook magazineadverteerders beter van zou kunnen worden.

1. The HIV+ Issue van Vangardist Magazine

Vangardist is een Oostenrijks mannenblad. Om aandacht te vragen voor HIV maar vooral om een tegengewicht te bieden aan het stigma waarmee seropositieve mensen kampen, produceerde het blad een oplage van 2.500 exemplaren die gedrukt werden met seropositief bloed. Of hoe een medium niet alleen kan schrijven over een onderwerp, maar zelf ook een statement kan worden.

Bekijk het hier 

2. The Times Unquiet Film Series

The Times is een van de beste kranten ter wereld. Tot zover de ingetrapte deur van een openingszin. The Times brengt verhalen. En ze doen dat met wisselend succes sinds 1785. Alleen: sommige van de beste verhalen brengen ze niet. Tot vandaag. En dat zijn de verhalen van hun journalisten, de mensen die de krant maken tot wat ze is. Of hoe je als nieuwsmedium je eigen relevantie tot een geweldig verhaal kunt verheffen.

Bekijk het hier 

3. Own Board Magazine van TAM Airlines

Hoe persoonlijk kan een magazine worden? Zeer, zo blijkt. Het Own Board Magazine van TAM Airlines verandert een medium dat ik zelf alleen gebruik om luchtvaartvoedsel op te deppen in een blad dat zowaar de moeite waard is om te lezen. Het gaat namelijk over jezélf. Een thema dat het doorgaans best goed doet bij de mens.

Bekijk het hier 

4. Ticket Books van L&PM Pockets

Hoe maak je van het ene product iets anders? Hoe optimaliseer je menselijk gedrag? Hoe creëer je de juiste omstandigheden waarin mensen een boek willen lezen? Door heel empatisch te zijn, design thinking toe te passen en een aanbod te creëren waar je publiek iets aan heeft. Of hoe een campagne voor een pocket-uitgeverij een service design-oefening wordt met een nieuw product als resultaat.

Bekijk het hier 

5. Rubbish Famzine – Till Death Do Us Part

Rubbish is een magazine gecreëerd door de familie Lim, een creatief gezin uit Singapore. Moeder, vader en 2 kinderen spenderen de weekends door samen te werken aan hun kunstprojecten en twee keer per jaar een bijzonder magazine uit te geven: Rubbish. Het magazine heeft telkens een ander thema en is uitzonderlijk mooi vormgegeven. Of hoe een goed verhaal dikwijls in de daad zit in plaats van in het woord. En hoe schoonheid altijd gelijk krijgt.

Bekijk het hier 

Foto Jorrit ! Copyright Jan Castermans  Jorrit Hermans, Head of Story Quick Brown Foxes
Copyright : Jan Castermans

5 inzichten van een CCB-juryvoorzitter

Mijn juryleden slaagden erin om zowel analytisch, positief als wakker te blijven gedurende de hele rit. En het werk, zegt u? Wel, loop even mee door mijn bevindingen.

1. Reclamebureaus zitten gevangen in hun businessmodel

Vroeger liep het kringetje aardig. Je had adverteerders, media en reclamebureaus. Die hadden elkaar allemaal nodig om de consument te bombarderen met hun eenrichtingscommunicatie. Vandaag kunnen merken rechtstreeks contact nemen met hun publiek dankzij het internet. En ze doen dat uiteraard ook. Bovendien ontstaat er een dialoog tussen mens en merk. Maar de creaties die ik mocht beoordelen in mijn jury’s waren in veel gevallen het resultaat van reclamebureaus die krampachtig vasthielden aan het oude businessmodel. Te weinig digitaal en participatief ontworpen dus. Te veel concepten, te weinig service. Hoe lang nog houdbaar?

2. De goede zaak is sexy

Ofwel is het een collectieve aanval van Wiedergutmachung ofwel is er een oprechte interesse om de goede zaak communicatief te ondersteunen. Welke de reden ook is, het groter, bekender en aantrekkelijker maken van NGO’s en cultuurhuizen is altijd lovenswaardig. De beste ideeën waren te ontdekken in het werk voor dergelijke opdrachtgevers. Als mijn bullshitdetector uitgeschakeld is, durf ik het wel eens goodvertising noemen.

3. Creativiteit evolueert naar content, product en service

De nieuwe creatieve bedrijven schrijven verhalen, maken producten en creëren nieuwe services. Deze evolutie is nog pril, maar opvallend genoeg om te benoemen als het begin van iets nieuws. Vroeger floreerde creativiteit in reclameconcepten. Vandaag doet ze dat in storytelling en in de ontwikkeling van diensten en producten. Reclame heeft nooit dichterbij de natuurlijke biotoop van een magazine gestaan als vandaag. Of de uitgeverswereld tout court. Hier verwacht ik de komende jaren veel dynamiek. Benieuwd hoe magazines hun inhoud en publiek in plaats van hun bladspiegel zullen laten renderen.

4. Beoordelen we casefilms of creatieve ideeën?

Ik observeer en besluit: veel casefilms zijn beter gemaakt dan het werk dat ze documenteren. Minder ervaren collega’s hebben moeite om dwars door een geweldige casefilm over een slecht idee te kijken. We zouden een manier moeten vinden om opnieuw een idee te beoordelen in zijn meest pure vorm. En een casefilmfestival organiseren voor de rest.

5. Je moet niet ervaren zijn om goed te zijn

Jonge twintigers kunnen fantastische ideeën bedenken en worden daarvoor beloond en bekroond. Meer dan één oud-stagiair van mij viel in de prijzen op een leeftijd waarop ik daar zelf nog niet aan toe was. Ik vind het prima. Ervaring kun je verwerven. Talent niet.

Jorrit Hermans, Head of Story Quick Brown Foxes

Copyright: Jan Castermans