Surf naar

WeMedia
Deniz Sariyildiz

MAGnify 2020: The role of different media in the mix today (Kantar)

Deniz Sariyildiz, Director Creative & Media Effectiveness at Kantar, explores the roles of different media channels from a brand building perspective. In a world of extreme digital fragmentation, do we still have tools to create quality reach? With data from a range of Kantar research sources.

Read our interview with Deniz Sariyildiz here

In this part of the presentation Deniz Sariyildiz talks about the role that different media play in the media mix zooming in specifically on the benefits of magazine media for brand campaigns:

We have cut the presentation by Deniz Sariyildiz (and the other speakers!) into short form videos per subject. In the first part Deniz talked about the changing global media landscape, the second video covers results from the COVID-19 barometer.

You can access all 6 videos by Deniz here.

The other subjects of the short videos are:

  • Receptivity and Trust
  • Influence of context
  • Key take-outs

Watch the MAGnify debate, part 3, about the disruptiveness of programmatic

The other two key note speeches, divided into short form video you can find here:

MAGnify 2020: Results from Kantar’s COVID-19 Barometer

Deniz Sariyildiz, Director Creative & Media Effectiveness at Kantar, explores the roles of different media channels from a brand building perspective. In a world of extreme digital fragmentation, do we still have tools to create quality reach? With data from a range of Kantar research sources.

Read our interview with Deniz Sariyildiz here

In this video Deniz Sariyildiz shows some results of Kantar’s global COVID-19 Barometer. Covid changed the dynamics: we are consuming more media and to cut through the clutter with brand communication is more important than ever. Relevant content is always appreciated by people, concludes Deniz.

We have cut the presentation by Deniz Sariyildiz (and the other speakers!) into short form videos per subject. In the first part Deniz talked about the changing global media landscape.

You can access all 6 videos by Deniz here.

The other subjects are:

  • The rol of magazines and other media in the mix
  • Receptivity and Trust
  • Influence of context
  • Key take-outs

Watch Danny Devriendt discuss local media with his guests (part 3)

The other two key note speeches, divided into short form video you can find here:

Deniz Sariyildiz MAGnify 2020

MAGnify 2020: Kantar on the changing global media landscape

Deniz Sariyildiz, Director Creative & Media Effectiveness at Kantar, explores the roles of different media channels from a brand building perspective. In a world of extreme digital fragmentation, do we still have tools to create quality reach? With data from a range of Kantar research sources, a.o. their COVID-19 Barometer.

Read our interview with Deniz Sariyildiz here

In this first part Deniz shows research based evidence about the changing global media landscape. 40% of advertisers and media-experts are not sure they use the opmital balance between online and offline channels.

We have cut the presentation by Deniz Sariyildiz (and the other speakers!) into short form videos per subject. You can access all 6 videos by Deniz here.

The other subjects are:

  • Results of the COVID-19 Barometer
  • The rol of magazines and other media in the mix
  • Receptivity and Trust
  • Influence of context
  • Key take-outs

Watch Danny Devriendt discuss local media with his guests (part 2)

The other two key note speeches, divided into short form video you can find here:

MAGnify 2020: all speakers are live!

You can now watch all MAGnify 2020 shows on www.magnify.be/video! All speakers are being introduced by Marcel Van Thilt in his incomparable way.  After the speakers you can enjoy the incredible creativeness of our StuMPA contestants from the 2020 competition.  Watch, enjoy and learn!

MAGnify Part I: Advertising Attention Alpha -All in one day?

This is not just a keynote speech by two renowned Belgian researchers (which would and should be enough to capture your attention!). But with our host Marcel Vanthilt introducing the first speakers in his incomparable way; and with a creative highlight from our last StuMPA contest at the end, we have added entertainment value. Because we are all worth it! Because we are all worth it! And we need some humour and laughter in these orange and red Fall days.

Sit back and enjoy for the first and the last part, but most of all watch and learn from Bruno Liesse and Bernard Cools! (read their interview here in Dutch / here in French)

MAGnify Part II: The changing global media landscape

In her presentation from the comfort of her own home, Deniz explores the roles of different media channels from a brand building perspective with a particular focus on planning the role of magazines in the media mix. She will address the big question for marketing and media professionals: do we still have tools to create quality reach?

Expect evidence based argumentation from the Director Creative & Media Effectiency at KantarDespite the changing media behaviour you will find that professionally edited, original content that focuses on a particular passion point shared by the brand and the reader, does not lose it’s value.

Watch and learn from Deniz Sariyildiz! (read her interview here in Dutch / here in French)

MAGnify Part III: Contentmarketing = Contextmarketing

Roger Verdurmen is Strategy Director at DPG Media in the Netherlands and responsible for Brand Studio. With 15 years of experience as a marketing communications strategist he is a likely advocate for a conceptual approach to branded content. Preferably long term, cross media and with maximum contextual relevance.

In his presentation Roger explains why content marketing is all about context. He builds his case with evidence from research human behaviour and own business cases.

Watch and learn from Roger Verdurmen! (read our interviewwith him here in Dutch / here in French)

You can read the interviews with all our speakers:

MAGnify 2020: watch Part II now with Deniz Sariyildiz

You can now watch Part II of the MAGnify 2020 show with Deniz Sariyildiz, Kantar on www.magnify.be/video!

Value of consumer magazines in the Media Mix”

In her presentation from the comfort of her own home, Deniz explores the roles of different media channels from a brand building perspective with a particular focus on planning the role of magazines in the media mix. She will address the big question for marketing and media professionals: do we still have tools to create quality reach?

Expect evidence based argumentation from the Director Creative & Media Effectiency at Kantar. Despite the changing media behaviour you will find that professionally edited, original content that focuses on a particular passion point shared by the brand and the reader, does not lose it’s value.

Watch and learn from Deniz Sariyildiz! (read her interview here in Dutch / here in French)

P.S. Any questions you have, please send them to info@magazinemedia.be. They will be answered here on this website (we will notify you) and some questions will be discussed in the ‘Chair’ session on 22nd October by Danny Devriendt and his guests.

MAGnify 2020 Part I is still available for you to watch! Bernard Cools and Bruno Liesse talk about the Alpha Index here

You can read the interviews with all our speakers:

Opdringerigheid van reclame brengt merken meeste schade toe

Nieuw onderzoek van Kantar laat zien dat consumenten, de doelgroepen van adverteerders, zeer positief zijn over magazinereclame. Offline kanalen domineren de overall ranking in Kantar’s ‘ad equity metric’, met magazinereclame op nummer 3 (na cinema en sponsored events). Helaas blijkt ook in dit onderzoek weer dat marketeers niet de voorkeuren van hun doelgroepen volgen: zij prefereren televisie en digitale kanalen.

Op 8 oktober kunt u MAGnify 2020 Part II bekijken met Deniz Sariyildiz van Kantar. Registreer u hier voor een alert

De duivel zit in de context

Context beïnvloedt de percepties en attitudes van mensen ten opzichte van verschillende kanalen. En deze mediareacties kunnen een campagne maken of breken, zegt Kantar. Kijkers houden niet per se van reclame, maar ze hebben wel een duidelijke mening over formats die ze acceptabeler vinden en de mate waarin ze advertenties in verschillende omgevingen vertrouwen.

Lees ook: MAGnify 2020: “Goede native advertising heeft alles met context te maken”

Dat is dan ook waar het nieuwe ‘Media Reactions’ rapport over gaat. De nieuwe ‘reclame-equity’-metric identificeert waar gebruikers van mediamerken en -kanalen reclame het meest zullen waarderen en advertenties het minst negatief zullen beoordelen. In wezen een ‘Net Promoter Score’ voor advertentie-formats en -omgevingen.

Door meerdere positieve en negatieve dimensies van advertentiekwaliteit te combineren, biedt ‘Media Reactions 2020’ een uitgebreid inzicht in hoe advertenties worden bekeken. Daarbij waagt Kantar zich eveneens aan een gedetailleerde diagnose van hun sterke en zwakke punten.

Opdringerigheid is schadelijk

De algemene houding ten aanzien van mediakanalen lijdt het meest door opdringerigheid van de aanwezige reclame. Dat verklaart ook de hoge waardering voor de offline media met de minste disruptie, zoals magazines, cinema en events.

Het is daarom van cruciaal belang dat marketeers eerst begrijpen welke advertentie-formats als het meest opdringerig worden beschouwd, zo concludeert Kantar uit de correlatie-analyse op respondentniveau. Met dat inzicht kunnen zij advertentiemateriaal aanpassen om beter in de specifieke context te passen.

Overmatige frequentie van advertenties is een secundair probleem dat disruptie verergert.

Print staat voor vertrouwen en relevantie

De relatieve sterke punten van print zijn vertrouwen en relevantie, gecombineerd met weinig inbreuk op de media-ervaring. Lezers van lifestylemagazines zijn vaker positief over advertenties van mode- en beautymerken, omdat ze de redactionele inhoud aanvullen en goed aansluiten.

Voor marketeers is het zaak om een goed onderscheid te maken tussen kennis van print (bv. dalende oplages) en hun attitude. Zoals Kantar het zegt: “Just because print audiences are shrinking, doesn’t mean these ads have stopped working.”

Lees ook: Passie voedt zich met magazine media

Bij online advertentie-formats is de ervaring heel anders, omdat ze over het algemeen als te opdringerig worden beschouwd. Bovendien is er een hoge advertentieverzadiging en gebruiken ze meer buitensporige targetingtechnieken dan offline media, waardoor kijkers op hun hoede zijn. Hoewel gebruikers online mediamerken, met name TikTok, Snapchat en Instagram hoog waarderen om de amusementswaarde, vertaalt zich dit niet automatisch in reclame-equity.

Gesponsorde evenementen hebben de laagste advertentieverzadiging en worden als het minst opdringerige kanaal beschouwd. Mensen waarderen duidelijk merken die zaken ondersteunen waar ze gepassioneerd over zijn, of dat nu LED-reclameborden met merknaam in een sportarena zijn of het sponsoren van het hoofdpodium van een muziekfestival.

De balans tussen disruptie en commercie

Mediamerken moeten zich onderscheiden van hun concurrentie, geeft Kantar aan. Niet alleen op basis van de doelgroep die hun platform gebruikt, maar ook op basis van de kracht van hun merk en de kwaliteit van hun advertentie-ervaring. Ze moeten het verlangen van hun gebruikers naar een relatief ononderbroken ervaring in evenwicht brengen met de behoefte om te commercialiseren via advertentie-inkomsten.

Adverteerders en bureaus moeten ervoor zorgen dat ze advertenties in vertrouwde omgevingen plaatsen en moeten ze afstemmen op hun merkambities en campagneberichten, adviseert Kantar op basis van het onderzoek.

Marketeers blijven ontkennen

De resultaten van ‘Media Reactions’ weerspiegelen een al jaren bekend feit: consumenten waarderen magazines en de advertenties die er in staan veel hoger dan marketeers. Steeds opnieuw blijkt deze bias van adverteerders met grote en onterechte schade voor offline media en magazines in het bijzonder.

Preferences media consumers vs marketeersLees ook: Re-evaluating Media: wat er in België beter kan

Reclamebestedingen daalden daardoor aanmerkelijk sneller dan bereikcijfers de afgelopen jaren met een extra klap tijdens de afgelopen maanden. De onderzoeken over de misvatting stapelen zich op, maar adverteerders blijven de bewijzen koppig negeren. Met mogelijk grote gevolgen voor de diversiteit van het medialandschap en op termijn voor de democratie (lees: “Veel media kunnen zich geen journalistiek meer veroorloven die relevant is voor de democratie”).

Bron: Kantar Media Reactions

Schrijf u hier in voor de MAGnify 2020-alert, zodat u nieuwe content als eerste kunt ontdekken

Lees ook:

 

Deniz Sariyildiz

MAGnify 2020: “Een goed gemaakt magazine geeft een boost aan de relatie tussen klant en merk”

Magazines vinden minder eenvoudig hun plek in het hedendaagse medialandschap dan pakweg 25 jaar geleden. Hoe passen magazines in de hedendaagse mediaplanning? 4 vragen aan Deniz Sariyildiz, Director Creative & Media Effectiveness bij Kantar, en spreker op MAGnify 2020, het vierde jaarlijkse Magazine Media congres.


Watch and listen to Deniz Sariyildiz here

Hoe passen magazines vandaag de dag nog in de mediaplanning?

“Wanneer we kijken naar hoe de investeringen de afgelopen jaren zijn veranderd, valt het des te duidelijker op dat digitaal een opgang maakt, vaak ten koste van print media. Dat heeft uiteraard ook betrekking op magazines. In de hedendaagse, digitaal gedreven wereld, kunnen we er echter vanuit gaan dat waardevolle en originele content, gefocust op een passie die gedeeld wordt door zowel het magazinemerk als de lezer, zal blijven voortbestaan.

De digitalisering gaat steeds sneller en er is een overvloed aan informatie. Net daardoor kan een (customer) magazine een geweldige manier zijn om uw klanten te bereiken. Het is een uniek format, op de ideale plek en het ideale moment: in het huis van de lezer, net wanneer zij op zoek zijn naar die specifieke informatie. Maar merken moeten wel zeker zijn dat er een match is tussen de krachtige capaciteiten van het medium en de brand KPIs, zodat ze voldoende budget kunnen toewijzen.”

Beschikken julli over data die het belang van magazines aantoont?

“Als we kijken naar de CrossMedia en Touchpoint-analyses die we tot nu toe deden, krijgen we een duidelijk beeld van wat magazines precies bijdragen voor merken in de media mix. Zo valt het op dat magazines, samen met nieuwere formats als Facebook en online video’s, het meest kosten effectief zijn over de verschillende objectieven van een merk. Bovendien blijkt het ook dat lezers van magazines ertoe neigen een sterkere band te hebben met een merk. Wanneer een magazine goed gemaakt is, geeft dat een enorme boost aan de relatie tussen klant en merk.”

Wat waren de verschillen met België tijdens COVID-19?

“Wat opviel tijdens de coronacrisis, was het feit dat lockdown ertoe leidde dat mensen meer media gingen consumeren, vooral TV en online dan. Dat was ook niet onverwacht en een eerder logisch gevolg. Maar wat interessant was, is dat Belgen niet zoveel zijn afgeweken van de traditionele media in vergelijking met anderen. Hoewel ook Belgen meer online aanwezig waren, viel het op dat Belgen trouw bleven aan de traditionele media wanneer het ging over het verkrijgen van informatie.”

Welk advies heeft u voor de Belgische adverteerders?

“Vandaag de dag bestaat er echter een duidelijke twijfel bij marketeers wat de juiste mix van media is. En die twijfel is volledig gerechtvaardigd, niet enkel voor online, maar ook voor offline kanalen. Adverteerders moeten zich de vraag stellen wat de belangrijkste merk objectieven zijn. Het werk dat daarop volgt, is het creëren van sterke content. De dag van vandaag is content overal en de aandacht van mensen is de beloning waar adverteerders naar moeten werken. En dat is de moeite van het werk waard.”

Kijk en luister op 8 oktober naar Deniz Sariyildiz tijdens MAGnify 2020. Het volledige programma vindt u hier

Deniz Sariyildiz

Lees ook de interviews met onze andere sprekers:

Bekijk ook de terugblik op MAGnify 2019:

Magazines zijn meest contextgevoelige medium

Lezers ervaren een goede match tussen magazines en de reclame die erin verschijnt, dat blijkt uit nieuw Nederlands onderzoek. Advertenties sluiten aan bij persoonlijke interesses, wat de resultaten van eerdere onderzoeken bevestigt. Magazine media, print, online en apps zijn de meest contextgevoelige media.

Lees ook: Kantar Mediabeleving 2020: traditionele media heroveren hun nieuwsrol

Sterk positieve reclamebeleving

Het onderzoek Mediabeleving 2020 onderzocht voor 9 mediumtypen, inclusief streaming en sociale media, de reclamebeleving van gebruikers aan de hand van een groot aantal reclamedimensies. De reclamebeleving van magazines is (nog altijd) zeer positief: de irritatie met magazinereclame is laag. Dit is in de loop van de jaren, sinds het vorige Mediabelevingsonderzoek in 2012, niet veranderd.

Grafiek reclametolerantie

Mediagebruikers vinden bovendien dat magazinecampagnes aansluiten bij hun persoonlijke interesses en bij de context. Daardoor ervaren zij weinig disruptie van het mediamoment, in tegenstelling tot online media. Magazinereclame trekt de aandacht en gebruikers vinden deze nuttig.

Magazines kennen ook een hoge reclameherinnering. Dat heeft onder andere te maken met de manier van consumptie van print content, die veel minder vaak in combinatie met andere activiteiten plaatsvindt. Dat maakt het medium tot een zeer geschikt reclameplatform.

Lees ook: Bernard Cools: “Tv en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”

Doelbewust, inspirerend en vertrouwd

Het onderzoek toont bovendien aan dat lezers hun magazines de afgelopen jaren steeds bewuster lezen en minder vanuit tijdverdrijf. Die functie is in sterke mate overgenomen door andere, digitale media, zoals online video.

grafiek Mediabeleving magazines

Magazinecontent is allang niet meer beperkt tot papier. Door die uitbreiding naar online activiteiten, waardoor magazines een meer continue aanwezigheid en publicatie hebben, ervaren magazineconsumenten hun medium nu als actueler dan voorheen.

Het onderzoek toont dat magazines sterk zijn in informatie en transformatie: ze zijn dus zowel informatief als ontspannend. Van alle gemeten mediumtypen scoren magazines het hoogst op innovatie (trends), praktische bruikbaarheid (tips & adviezen) en stimulans (enthousiast en nieuwsgierig maken). Deze laatste is een gedeelde eerste plaats met streamingdiensten.

Een ander positief belevingsaspect is het vertrouwen: alle printmedia (magazines, dagbladen en free press) krijgen het hoogste vertrouwen van de gebruiker. Daarmee bieden zij adverteerders een waardevolle en veilige omgeving.

Grafiek vertrouwen in magazines print en digitaalOver het onderzoek

Het onderzoek ‘Mediabeleving 2020’ is uitgevoerd door Kantar in samenwerking met de Magazine Media Associatie (MMA), BvA, NDP Nieuwsmedia en Outreach. In totaal zijn 1.615 personen van 13 jaar en ouder ondervraagd. Het veldwerk heeft plaatsgevonden in februari/maart 2020 en is afgerond vlak voor de uitbraak van het coronavirus.

Gerelateerde artikels:

 

Getting Gender Right - 6 steps Kantar AdReaction

Gender: moedige marketeers oogsten meer succes

Foute, beschadigende stereotypering in reclame van mannen, vrouwen en iedereen die zich ergens tussen de twee bevindt, is soms onbewust en onderhuids. Maar er zijn genoeg merken en marketeers gewoon niet mee zijn met de tijd of die gender-issues vermijden en negeren uit angst het fout te doen. Merken die relevant willen zijn voor de opgroeiende generaties, kunnen zich dat echter absoluut niet veroorloven, zo blijkt uit een analyse van Kantars enorme AdReaction database en andere bronnen, zoals BrandZ en Connected Life.

Lees ook: Magazinecovers : “een cultureel moment gedistilleerd tot de kern van de zaak”

De soms extreme reacties die de nieuwe Gillette-video (The best men can be) oproept, laten al zien dat merken sterk in hun schoenen moeten staan, misschien zelfs erg moedig moeten zijn, om zich in gender-discussies te mengen. Gillette deed dat actief, de ‘Like a girl’-campagne van hetzelfde bedrijf (P&G) eveneens. Dat is helemaal volgens het boekje, zegt Kantar AdReaction, want merken die op een goede manier met gender willen omgaan, moeten niet bang zijn. Ze moeten heel bewust nadenken over gender-issues en de status quo uitdagen.

Genderbalans verhoogt de merkwaarde

Kantar spreekt anderzijds over merken die zijn blijven hangen in 1999: de vorige eeuw. De maatschappij is veranderd, maar sommige marketing en merken niet en ze missen daardoor de aansluiting bij consumenten. En dat kan een probleem zijn, want merken met een goede genderbalans (evenzeer geliefd door vrouwen als mannen) blijken zakelijk veel succesvoller te zijn, zo blijkt uit analyse van de BrandZ database.

 

graph Gender-balanced brands drive greater brand value

Beslissingen zijn veel minder gendergedreven dan marketeers vaak denken, zo blijkt uit de Kantar-analyse en op de meeste gebieden hebben vrouwen én mannen grote invloed. Dagelijkse boodschappen zijn iets vaker het domein van vrouwen en een auto kopen is nog altijd meer een mannenzaak, maar de verschillen zijn relatief klein. Automerken die vrouwen niet weten te bekoren, of erger nog: hen tegen zich in het harnas jagen, voelen dat zeker aan hun omzet. (lees ook: Automerken missen de (vrouwen)boot).

graph Decision making male vs female per category

Negatieve stereotypering van vrouwen en mannen

Veel marketeers denken het al goed te doen, maar consumenten zijn het daar niet mee eens. Zij vinden stereotypering van vrouwen, maar ook van mannen, overwegend niet positief. Het gaat niet alleen om grote uitschuivers, maar ook subtiele ‘fouten’ in de portrettering die merken loyaliteit en marktaandeel kosten. Vrouwen en mannen zijn ontevreden over de huidige situatie en meer en beter onderzoek naar gendergelijkheid in reclame is dan ook nodig om de issues te onderkennen en vervolgens aan te pakken.

Over de geheel genomen is er wel sprake van vooruitgang op het gebied van gendertypering in reclame. Echter, de manier waarop reclame vrouwen portretteert is nog altijd teveel vanuit een (ouderwets) mannelijk standpunt en met onvoldoende impact en aspiratieniveau. Dat leidt ertoe dat merken vooral mannen aanspreken en daardoor hebben zij minder groeikansen.

Hoe om te gaan met gender?

Zoals gezegd, vergt het moed voor merken en marketeers om hun eigen gender-issues op te lossen. Niet elk merk moet op de barricades voor gendergelijkheid, zo geeft Kantar ook aan, maar hoe subtiel ook: alle merkcommunicatie is toe aan een nieuwe balans, die beter aansluit bij de huidige maatschappij. Begin met eens goed naar jezelf te kijken en de ouderwetse, simplistische doelgroepdefinities te herkennen die de oude paradigma’s over beslissers versterken.

Merken kunnen groot competitief voordeel halen uit een progressieve genderportrettering. Maak gebruik van aspiratieve karakters en autoriteiten, adviseert Kantar. Houd er rekening mee dan mannen en vrouwen anders kunnen reageren, dus test het creatief werk op gendergelijkheid. Vergeet ook niet uw media-targeting en -optimalisatie in lijn te brengen: vrouwen blijken minder goed op online media te reageren en zijn moeilijker te engageren.

Bron: Kantar 

Meer lezen?

Visual-Mediabeleving-2020-III-1024x763

Kantar Mediabeleving 2020: traditionele media heroveren hun nieuwsrol

Traditionele media gebruiken we sinds enkele jaren steeds doelbewuster, zo blijkt uit het zesde Mediabeleving-onderzoek van Kantar in Nederland. Mensen ervaren sociale media daarentegen juist meer als tijdverdrijf. Reclame die de media-ervaring verstoort, vinden mediaconsumenten steeds irritanter.

Bekijk hier zelf het webinar van Kantar

Het Mediabelevingsonderzoek 2020, dat Kantar uitvoerde in opdracht van bvA (de Nederlandse UBA), Outreach, MMA (Magazine Media Associatie) en NDP Nieuwsmedia heeft als doel kwalitatieve informatie over de kracht van mediumtypen en unieke crossmedia-inzichten te leveren. De zesde editie van het onderzoek (5e editie in 2012) laat opvallende ontwikkelingen in media- en reclamebeleving zien.

Sociale media zijn tijdverdrijf, traditionele media zijn actualiteit

Een belangrijke verschuiving doet zich voor op de dimensie tijdverdrijf. Traditionele media zoals tv en print worden in de loop van de tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Bij sociale media is die reden voor consumptie sinds 2012 juist toegenomen.
Graph traditionele media vs sociale media

Een omgekeerde trend is zichtbaar bij de beleving van actualiteit. Snel op de hoogte brengen is, opvallend genoeg, steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Het gebruik van sociale media voor deze behoefte daalt.

De onderzoekers concluderen dat mensen televisie en printmedia anno 2020 doelbewuster gebruiken. Consumptie van traditionele media is steeds meer gericht op het verkrijgen van informatie, op de hoogte te blijven, te ontspannen en ideeën op te doen.

Meer aandacht, betere reclamewerking

Deze verschuiving in mediabeleving heeft gevolgen voor de effectiviteit van reclame, aldus Kantar. Het louter vullen van een leeg moment, zoals nu bij sociale media gebeurt, biedt de adverteerder een weinig betrokken consument, wat de werking van reclame negatief beïnvloedt. De ‘high involvement‘ bij traditionele media betekent ook meer aandacht en meer betrokkenheid voor de reclame in deze media.

Graph mediumtypen rollen tov elkaar

Een korte schets van de uitkomsten van Mediabeleving 2020 per mediumtype:

Televisie Scoort door een verscheidenheid aan genres op geen van de gemeten dimensies een eerste plaats, maar neemt ook nergens een ondermaatse positie in.
Radio Heeft een sterke positie op transformatie (ontspanning).
Dagbladen Hebben ondanks de opkomst van nieuwssites en -apps al 25 jaar de koppositie op informatie. Ook gaan dagbladen aan kop op betrouwbaarheid en het leveren van gespreksstof.
HAH-kranten Hebben een positieve beleving van reclame die de lezers als nuttig en informatief ervaren.
Magazines Zijn sterk in de combinatie informatie/ontspanning. Magazines zijn koploper op innovatie, praktische bruikbaarheid en stimulans.
Nieuwssites/ -apps Zijn voor het eerst in de meting opgenomen. Zijn het sterkste mediakanaal op de factor actualiteit. Na dagbladen zijn de online nieuwsplatforms het meest vertrouwde mediumtype.
Streaming-diensten Sterk scorend op de dimensie stimulans die opgebouwd is uit factoren als opwindend, origineel, fascinerend en enthousiasmerend.
Social platforms Voorzien in sociale interactie (contact, delen, weten hoe het met anderen gaat) en empowerment (mening uiten, anderen helpen, beïnvloeden, respect krijgen).

Reclamebeleving

Reclame tijdens mediaconsumptie wekt in 2020 vaker irritatie op dan in eerdere metingen, zo blijkt uit het onderzoek. Daar zijn verschillende redenen voor, waarvan disruptie van de media-ervaring een belangrijke is, zoals o.a. blijkt uit de reactie op televisie- en YouTube-reclame. Mensen willen controle over de reclame die zij wel of niet zien en ervaren targeting op basis van hun zoekgedrag als zeer storend.

Een andere reden is dat reclames volgens consumenten niet passen in de context of een inbreuk vormen op de privacy. Door de jaren heen zijn steeds minder respondenten reclame als nuttig of geloofwaardig gaan bestempelen.

Reclametolerantie

“De reclametolerantie van mediaconsumenten is schokkend laag”, zegt Niels Bouwman van Kantar. Niet alle reclame ervaren zij echter als negatief of storend. Er zijn vier mediumtypen die duidelijk minder ergernis opwekken: dagbladen, magazines, HAH-bladen en OOH-reclame. Er is geen sprake van verstoring van de mediabeleving, omdat de gebruiker zelf bepaalt of hij een reclame-uiting bekijkt.

Printreclame vinden lezers doorgaans goed te verdragen en ze herinneren zich deze ook goed. Magazinereclame vindt men vaak binnen de context passend en relevant (sluit aan op persoonlijke interesses). Buitenreclame (OOH) onderscheidt zich door tolerantie én het niet-invasief trekken van aandacht. Keerzijde is dat mensen er vaak geen beleving bij hebben. Lezers van dagbladen en HAH-bladen beschouwen de advertenties daarnaast vaker als nuttig.

Graph advertising tolerance per mediumtype

In de irritatie-top drie van de ondervraagden staan: reclame bij streaming, op sociale media en in apps. Onderbreking van de mediaconsumptie tolereren de mediagebruikers behoorlijk slecht en bij de persoonlijkere en intiemere media neemt de irritatie alleen nog maar toe. Binnen sociale media zijn er wel verschillen: reclame op YouTube vinden mensen zeer storen, terwijl Instagram beter in staat is om een passende context te bieden voor reclame, waardoor de beleving veel positiever is.

Over Mediabeleving 2020

Kantar heeft het onderzoek Mediabeleving uitgevoerd in opdracht van Outreach, NDP Nieuwsmedia, MMA en bvA. Het is de zesde editie in 25 jaar wat mogelijkheden biedt om de beleving over langere tijd te volgen. Het veldwerk vond in februari 2020 plaats en werd afgerond vlak voor de uitbraak van de coronacrisis. In een representatieve steekproef zijn 1.615 Nederlanders (13+) over hun momenten van mediaconsumptie ondervraagd. Met behulp van een gevalideerd meetinstrument geven respondenten op 13 dimensies aan hoe zij die momenten hebben beleefd.

Bron: MMA, Kantar Nederland

Meer lezen over vergelijkbare onderwerpen: