Surf naar

WeMedia
Deniz Sariyildiz

MAGnify 2020: “Een goed gemaakt magazine geeft een boost aan de relatie tussen klant en merk”

Magazines vinden minder eenvoudig hun plek in het hedendaagse medialandschap dan pakweg 25 jaar geleden. Hoe passen magazines in de hedendaagse mediaplanning? 4 vragen aan Deniz Sariyildiz, Director Creative & Media Effectiveness bij Kantar, en spreker op MAGnify 2020, het vierde jaarlijkse Magazine Media congres.


Watch and listen to Deniz Sariyildiz here

Hoe passen magazines vandaag de dag nog in de mediaplanning?

“Wanneer we kijken naar hoe de investeringen de afgelopen jaren zijn veranderd, valt het des te duidelijker op dat digitaal een opgang maakt, vaak ten koste van print media. Dat heeft uiteraard ook betrekking op magazines. In de hedendaagse, digitaal gedreven wereld, kunnen we er echter vanuit gaan dat waardevolle en originele content, gefocust op een passie die gedeeld wordt door zowel het magazinemerk als de lezer, zal blijven voortbestaan.

De digitalisering gaat steeds sneller en er is een overvloed aan informatie. Net daardoor kan een (customer) magazine een geweldige manier zijn om uw klanten te bereiken. Het is een uniek format, op de ideale plek en het ideale moment: in het huis van de lezer, net wanneer zij op zoek zijn naar die specifieke informatie. Maar merken moeten wel zeker zijn dat er een match is tussen de krachtige capaciteiten van het medium en de brand KPIs, zodat ze voldoende budget kunnen toewijzen.”

Beschikken julli over data die het belang van magazines aantoont?

“Als we kijken naar de CrossMedia en Touchpoint-analyses die we tot nu toe deden, krijgen we een duidelijk beeld van wat magazines precies bijdragen voor merken in de media mix. Zo valt het op dat magazines, samen met nieuwere formats als Facebook en online video’s, het meest kosten effectief zijn over de verschillende objectieven van een merk. Bovendien blijkt het ook dat lezers van magazines ertoe neigen een sterkere band te hebben met een merk. Wanneer een magazine goed gemaakt is, geeft dat een enorme boost aan de relatie tussen klant en merk.”

Wat waren de verschillen met België tijdens COVID-19?

“Wat opviel tijdens de coronacrisis, was het feit dat lockdown ertoe leidde dat mensen meer media gingen consumeren, vooral TV en online dan. Dat was ook niet onverwacht en een eerder logisch gevolg. Maar wat interessant was, is dat Belgen niet zoveel zijn afgeweken van de traditionele media in vergelijking met anderen. Hoewel ook Belgen meer online aanwezig waren, viel het op dat Belgen trouw bleven aan de traditionele media wanneer het ging over het verkrijgen van informatie.”

Welk advies heeft u voor de Belgische adverteerders?

“Vandaag de dag bestaat er echter een duidelijke twijfel bij marketeers wat de juiste mix van media is. En die twijfel is volledig gerechtvaardigd, niet enkel voor online, maar ook voor offline kanalen. Adverteerders moeten zich de vraag stellen wat de belangrijkste merk objectieven zijn. Het werk dat daarop volgt, is het creëren van sterke content. De dag van vandaag is content overal en de aandacht van mensen is de beloning waar adverteerders naar moeten werken. En dat is de moeite van het werk waard.”

Kijk en luister op 8 oktober naar Deniz Sariyildiz tijdens MAGnify 2020. Het volledige programma vindt u hier

Deniz Sariyildiz

Lees ook de interviews met onze andere sprekers:

Bekijk ook de terugblik op MAGnify 2019:

Magazines zijn meest contextgevoelige medium

Lezers ervaren een goede match tussen magazines en de reclame die erin verschijnt, dat blijkt uit nieuw Nederlands onderzoek. Advertenties sluiten aan bij persoonlijke interesses, wat de resultaten van eerdere onderzoeken bevestigt. Magazine media, print, online en apps zijn de meest contextgevoelige media.

Lees ook: Kantar Mediabeleving 2020: traditionele media heroveren hun nieuwsrol

Sterk positieve reclamebeleving

Het onderzoek Mediabeleving 2020 onderzocht voor 9 mediumtypen, inclusief streaming en sociale media, de reclamebeleving van gebruikers aan de hand van een groot aantal reclamedimensies. De reclamebeleving van magazines is (nog altijd) zeer positief: de irritatie met magazinereclame is laag. Dit is in de loop van de jaren, sinds het vorige Mediabelevingsonderzoek in 2012, niet veranderd.

Grafiek reclametolerantie

Mediagebruikers vinden bovendien dat magazinecampagnes aansluiten bij hun persoonlijke interesses en bij de context. Daardoor ervaren zij weinig disruptie van het mediamoment, in tegenstelling tot online media. Magazinereclame trekt de aandacht en gebruikers vinden deze nuttig.

Magazines kennen ook een hoge reclameherinnering. Dat heeft onder andere te maken met de manier van consumptie van print content, die veel minder vaak in combinatie met andere activiteiten plaatsvindt. Dat maakt het medium tot een zeer geschikt reclameplatform.

Lees ook: Bernard Cools: “Tv en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”

Doelbewust, inspirerend en vertrouwd

Het onderzoek toont bovendien aan dat lezers hun magazines de afgelopen jaren steeds bewuster lezen en minder vanuit tijdverdrijf. Die functie is in sterke mate overgenomen door andere, digitale media, zoals online video.

grafiek Mediabeleving magazines

Magazinecontent is allang niet meer beperkt tot papier. Door die uitbreiding naar online activiteiten, waardoor magazines een meer continue aanwezigheid en publicatie hebben, ervaren magazineconsumenten hun medium nu als actueler dan voorheen.

Het onderzoek toont dat magazines sterk zijn in informatie en transformatie: ze zijn dus zowel informatief als ontspannend. Van alle gemeten mediumtypen scoren magazines het hoogst op innovatie (trends), praktische bruikbaarheid (tips & adviezen) en stimulans (enthousiast en nieuwsgierig maken). Deze laatste is een gedeelde eerste plaats met streamingdiensten.

Een ander positief belevingsaspect is het vertrouwen: alle printmedia (magazines, dagbladen en free press) krijgen het hoogste vertrouwen van de gebruiker. Daarmee bieden zij adverteerders een waardevolle en veilige omgeving.

Grafiek vertrouwen in magazines print en digitaalOver het onderzoek

Het onderzoek ‘Mediabeleving 2020’ is uitgevoerd door Kantar in samenwerking met de Magazine Media Associatie (MMA), BvA, NDP Nieuwsmedia en Outreach. In totaal zijn 1.615 personen van 13 jaar en ouder ondervraagd. Het veldwerk heeft plaatsgevonden in februari/maart 2020 en is afgerond vlak voor de uitbraak van het coronavirus.

Gerelateerde artikels:

 

Getting Gender Right - 6 steps Kantar AdReaction

Gender: moedige marketeers oogsten meer succes

Foute, beschadigende stereotypering in reclame van mannen, vrouwen en iedereen die zich ergens tussen de twee bevindt, is soms onbewust en onderhuids. Maar er zijn genoeg merken en marketeers gewoon niet mee zijn met de tijd of die gender-issues vermijden en negeren uit angst het fout te doen. Merken die relevant willen zijn voor de opgroeiende generaties, kunnen zich dat echter absoluut niet veroorloven, zo blijkt uit een analyse van Kantars enorme AdReaction database en andere bronnen, zoals BrandZ en Connected Life.

Lees ook: Magazinecovers : “een cultureel moment gedistilleerd tot de kern van de zaak”

De soms extreme reacties die de nieuwe Gillette-video (The best men can be) oproept, laten al zien dat merken sterk in hun schoenen moeten staan, misschien zelfs erg moedig moeten zijn, om zich in gender-discussies te mengen. Gillette deed dat actief, de ‘Like a girl’-campagne van hetzelfde bedrijf (P&G) eveneens. Dat is helemaal volgens het boekje, zegt Kantar AdReaction, want merken die op een goede manier met gender willen omgaan, moeten niet bang zijn. Ze moeten heel bewust nadenken over gender-issues en de status quo uitdagen.

Genderbalans verhoogt de merkwaarde

Kantar spreekt anderzijds over merken die zijn blijven hangen in 1999: de vorige eeuw. De maatschappij is veranderd, maar sommige marketing en merken niet en ze missen daardoor de aansluiting bij consumenten. En dat kan een probleem zijn, want merken met een goede genderbalans (evenzeer geliefd door vrouwen als mannen) blijken zakelijk veel succesvoller te zijn, zo blijkt uit analyse van de BrandZ database.

 

graph Gender-balanced brands drive greater brand value

Beslissingen zijn veel minder gendergedreven dan marketeers vaak denken, zo blijkt uit de Kantar-analyse en op de meeste gebieden hebben vrouwen én mannen grote invloed. Dagelijkse boodschappen zijn iets vaker het domein van vrouwen en een auto kopen is nog altijd meer een mannenzaak, maar de verschillen zijn relatief klein. Automerken die vrouwen niet weten te bekoren, of erger nog: hen tegen zich in het harnas jagen, voelen dat zeker aan hun omzet. (lees ook: Automerken missen de (vrouwen)boot).

graph Decision making male vs female per category

Negatieve stereotypering van vrouwen en mannen

Veel marketeers denken het al goed te doen, maar consumenten zijn het daar niet mee eens. Zij vinden stereotypering van vrouwen, maar ook van mannen, overwegend niet positief. Het gaat niet alleen om grote uitschuivers, maar ook subtiele ‘fouten’ in de portrettering die merken loyaliteit en marktaandeel kosten. Vrouwen en mannen zijn ontevreden over de huidige situatie en meer en beter onderzoek naar gendergelijkheid in reclame is dan ook nodig om de issues te onderkennen en vervolgens aan te pakken.

Over de geheel genomen is er wel sprake van vooruitgang op het gebied van gendertypering in reclame. Echter, de manier waarop reclame vrouwen portretteert is nog altijd teveel vanuit een (ouderwets) mannelijk standpunt en met onvoldoende impact en aspiratieniveau. Dat leidt ertoe dat merken vooral mannen aanspreken en daardoor hebben zij minder groeikansen.

Hoe om te gaan met gender?

Zoals gezegd, vergt het moed voor merken en marketeers om hun eigen gender-issues op te lossen. Niet elk merk moet op de barricades voor gendergelijkheid, zo geeft Kantar ook aan, maar hoe subtiel ook: alle merkcommunicatie is toe aan een nieuwe balans, die beter aansluit bij de huidige maatschappij. Begin met eens goed naar jezelf te kijken en de ouderwetse, simplistische doelgroepdefinities te herkennen die de oude paradigma’s over beslissers versterken.

Merken kunnen groot competitief voordeel halen uit een progressieve genderportrettering. Maak gebruik van aspiratieve karakters en autoriteiten, adviseert Kantar. Houd er rekening mee dan mannen en vrouwen anders kunnen reageren, dus test het creatief werk op gendergelijkheid. Vergeet ook niet uw media-targeting en -optimalisatie in lijn te brengen: vrouwen blijken minder goed op online media te reageren en zijn moeilijker te engageren.

Bron: Kantar 

Meer lezen?

Visual-Mediabeleving-2020-III-1024x763

Kantar Mediabeleving 2020: traditionele media heroveren hun nieuwsrol

Traditionele media gebruiken we sinds enkele jaren steeds doelbewuster, zo blijkt uit het zesde Mediabeleving-onderzoek van Kantar in Nederland. Mensen ervaren sociale media daarentegen juist meer als tijdverdrijf. Reclame die de media-ervaring verstoort, vinden mediaconsumenten steeds irritanter.

Bekijk hier zelf het webinar van Kantar

Het Mediabelevingsonderzoek 2020, dat Kantar uitvoerde in opdracht van bvA (de Nederlandse UBA), Outreach, MMA (Magazine Media Associatie) en NDP Nieuwsmedia heeft als doel kwalitatieve informatie over de kracht van mediumtypen en unieke crossmedia-inzichten te leveren. De zesde editie van het onderzoek (5e editie in 2012) laat opvallende ontwikkelingen in media- en reclamebeleving zien.

Sociale media zijn tijdverdrijf, traditionele media zijn actualiteit

Een belangrijke verschuiving doet zich voor op de dimensie tijdverdrijf. Traditionele media zoals tv en print worden in de loop van de tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Bij sociale media is die reden voor consumptie sinds 2012 juist toegenomen.
Graph traditionele media vs sociale media

Een omgekeerde trend is zichtbaar bij de beleving van actualiteit. Snel op de hoogte brengen is, opvallend genoeg, steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Het gebruik van sociale media voor deze behoefte daalt.

De onderzoekers concluderen dat mensen televisie en printmedia anno 2020 doelbewuster gebruiken. Consumptie van traditionele media is steeds meer gericht op het verkrijgen van informatie, op de hoogte te blijven, te ontspannen en ideeën op te doen.

Meer aandacht, betere reclamewerking

Deze verschuiving in mediabeleving heeft gevolgen voor de effectiviteit van reclame, aldus Kantar. Het louter vullen van een leeg moment, zoals nu bij sociale media gebeurt, biedt de adverteerder een weinig betrokken consument, wat de werking van reclame negatief beïnvloedt. De ‘high involvement‘ bij traditionele media betekent ook meer aandacht en meer betrokkenheid voor de reclame in deze media.

Graph mediumtypen rollen tov elkaar

Een korte schets van de uitkomsten van Mediabeleving 2020 per mediumtype:

Televisie Scoort door een verscheidenheid aan genres op geen van de gemeten dimensies een eerste plaats, maar neemt ook nergens een ondermaatse positie in.
Radio Heeft een sterke positie op transformatie (ontspanning).
Dagbladen Hebben ondanks de opkomst van nieuwssites en -apps al 25 jaar de koppositie op informatie. Ook gaan dagbladen aan kop op betrouwbaarheid en het leveren van gespreksstof.
HAH-kranten Hebben een positieve beleving van reclame die de lezers als nuttig en informatief ervaren.
Magazines Zijn sterk in de combinatie informatie/ontspanning. Magazines zijn koploper op innovatie, praktische bruikbaarheid en stimulans.
Nieuwssites/ -apps Zijn voor het eerst in de meting opgenomen. Zijn het sterkste mediakanaal op de factor actualiteit. Na dagbladen zijn de online nieuwsplatforms het meest vertrouwde mediumtype.
Streaming-diensten Sterk scorend op de dimensie stimulans die opgebouwd is uit factoren als opwindend, origineel, fascinerend en enthousiasmerend.
Social platforms Voorzien in sociale interactie (contact, delen, weten hoe het met anderen gaat) en empowerment (mening uiten, anderen helpen, beïnvloeden, respect krijgen).

Reclamebeleving

Reclame tijdens mediaconsumptie wekt in 2020 vaker irritatie op dan in eerdere metingen, zo blijkt uit het onderzoek. Daar zijn verschillende redenen voor, waarvan disruptie van de media-ervaring een belangrijke is, zoals o.a. blijkt uit de reactie op televisie- en YouTube-reclame. Mensen willen controle over de reclame die zij wel of niet zien en ervaren targeting op basis van hun zoekgedrag als zeer storend.

Een andere reden is dat reclames volgens consumenten niet passen in de context of een inbreuk vormen op de privacy. Door de jaren heen zijn steeds minder respondenten reclame als nuttig of geloofwaardig gaan bestempelen.

Reclametolerantie

“De reclametolerantie van mediaconsumenten is schokkend laag”, zegt Niels Bouwman van Kantar. Niet alle reclame ervaren zij echter als negatief of storend. Er zijn vier mediumtypen die duidelijk minder ergernis opwekken: dagbladen, magazines, HAH-bladen en OOH-reclame. Er is geen sprake van verstoring van de mediabeleving, omdat de gebruiker zelf bepaalt of hij een reclame-uiting bekijkt.

Printreclame vinden lezers doorgaans goed te verdragen en ze herinneren zich deze ook goed. Magazinereclame vindt men vaak binnen de context passend en relevant (sluit aan op persoonlijke interesses). Buitenreclame (OOH) onderscheidt zich door tolerantie én het niet-invasief trekken van aandacht. Keerzijde is dat mensen er vaak geen beleving bij hebben. Lezers van dagbladen en HAH-bladen beschouwen de advertenties daarnaast vaker als nuttig.

Graph advertising tolerance per mediumtype

In de irritatie-top drie van de ondervraagden staan: reclame bij streaming, op sociale media en in apps. Onderbreking van de mediaconsumptie tolereren de mediagebruikers behoorlijk slecht en bij de persoonlijkere en intiemere media neemt de irritatie alleen nog maar toe. Binnen sociale media zijn er wel verschillen: reclame op YouTube vinden mensen zeer storen, terwijl Instagram beter in staat is om een passende context te bieden voor reclame, waardoor de beleving veel positiever is.

Over Mediabeleving 2020

Kantar heeft het onderzoek Mediabeleving uitgevoerd in opdracht van Outreach, NDP Nieuwsmedia, MMA en bvA. Het is de zesde editie in 25 jaar wat mogelijkheden biedt om de beleving over langere tijd te volgen. Het veldwerk vond in februari 2020 plaats en werd afgerond vlak voor de uitbraak van de coronacrisis. In een representatieve steekproef zijn 1.615 Nederlanders (13+) over hun momenten van mediaconsumptie ondervraagd. Met behulp van een gevalideerd meetinstrument geven respondenten op 13 dimensies aan hoe zij die momenten hebben beleefd.

Bron: MMA, Kantar Nederland

Meer lezen over vergelijkbare onderwerpen:

Kantar Affectiva webinar coverslide

Reclame tijdens lockdown: wat werkt?

Voor iedereen is inmiddels wel duidelijk dat reclame maken op dit moment een mijnenveld is. Maar waar liggen ze, de mijnen die je merk in een klap zoveel schade toe kunnen brengen? Eén advies dat je als merk absoluut ter harte moet nemen: vertel je publiek heel duidelijk en concreet wát je precies doet om hen te helpen in de coronacrisis. Authentieke empathie.

Lees ook: Marketing in tijden van corona: wat (niet) te doen?

We worden om de oren geslagen met tips en advies over communiceren in crisistijd en het is lastig de zin en onzin (en profiteurs) van elkaar te scheiden. Kantar komt gelukkig met een degelijke analyse van onderzoeksresultaten (o.a. COVID-19 Barometer) die ook nog heel praktische adviezen oplevert (zie presentatie onderaan dit artikel). Ook FIPP verzamelde in een webinar met twee topexperts van The River Group en Capgemini een aantal goede tips.

Disruptie van aankoopgedrag

Uit de COVID-19 Barometer blijkt dat 92% van de ondervraagden wereldwijd niet van mening is dat merken moeten stoppen met adverteren (8% wel). Sommige consumenten geven aan reclame een aangename afleiding te vinden, een herinnering aan het normale leven en een teken dat het leven (en de economie) wel gewoon doorgaat.

Het advies is dan ook om juist nu te blijven adverteren en zichtbaar te zijn. Er is sprake van grote disruptie in de aankoopgewoontes van mensen en als merk ben je beter onderdeel van de nieuw te vormen routines.

Wat verwachten mensen van merken?

Merken zouden zich moeten bekommeren om het welzijn van hun werknemers (79%), blijkt uit de Kantar Barometer, donaties doen voor maskers en ziekenhuisapparatuur (49%) en ervoor zorgen dat ze consumenten kunnen blijven bedienen met hun producten en diensten (45%).

Graph Kantar- What should companies do at the moment

74% van de ondervraagden vindt dat merken de situatie niet moeten uitbuiten om het werk te promoten. Dat maakt communiceren lastig en merken zeer kwetsbaar. Haak je in op de situatie of niet? Zo ja, waar moet je op letten? Kan humor wel?

Welke fouten maakten merken?

Eén fout die veel merken al gemaakt hebben, is stoppen met adverteren. Dat illustreerde Kantar in de webinar van 27 april met analyses van eerdere crises: de merken die zichtbaar blijven (op een goede manier) herstellen sneller. Negen keer sneller, volgens de data.

Graph Kantar - brands recovery rate after crisis linked to advertising

De tweede fout is het aanvragen van overheidssteun of een beroep doen op publiekssteun, terwijl de noodzaak er niet is. Zoals grote winstgevende bedrijven (en miljardairs) als Booking.com, Virgin Atlantic, Victoria Beckham en Amazon gedaan hebben. Ook al is het legaal of kun je er juridisch gezien aanspraak op maken, wil dat nog niet zeggen dat het moreel is. Mensen straffen amoreel gedrag van merken op dit moment genadeloos af.

De goede voorbeelden

Het belangrijkste advies van zowel Kantar als The River Group aan merken in de coronacrisis is: als je kúnt helpen, help dan! Dat is niet alleen moreel de beste keuze, maar zal ook de reputatie en kracht van je merk ten goede komen.

Quote van Dr David Nabarro van de WHO:

“Brands must strive to be authentic, accountable, and audacious in their communications. They should lead where they can and work together with NGO’s and governments, recognizing that they have the capacity to jointly enable solutions”

Enkele goede voorbeelden die Kantar en FIPP aanhaalden zijn Formule1 teams die medische apparatuur helpen ontwikkelen en produceren; alcoholmerken (o.a. LVMH) die ontsmettingsmiddelen maken; autobedrijven die consumenten uitstel van betaling geven; gratis toegang tot betaalde services geven (o.a. WhatsApp, Nike); CEO’s (en politici!) die een deel van hun salaris schenken aan goede doelen.

Drie reclamestrategieën

Uit de analyses van Kantar blijkt dat merken drie reclamestrategieën hanteren met wisselend succes bij consumenten. De eerste is het aanbieden van concrete hulp in de huidige situatie. De tweede is sympathie-reclame: we leven mee. De derde is ‘business as usual’.

Vooral de eerste strategie kan op veel positieve reacties rekenen, mits oprecht en passend bij je merkwaarden. Een simpel voorbeeld is een supermarkt die heel duidelijk demonstreert hoe zij de veiligheid van klanten tijdens het winkelen waarborgen.

Heel belangrijk bij deze strategie is dat je niet alleen zegt dat je goed bezig bent. Je moet ook heel duidelijk en concreet maken wát je precies doet. Be good and tell. Anders loop je het risico dat consumenten het als een slap verhaaltje afdoen of zelfs tegen je gebruiken.

Vage sympathieke geluiden, lege solidariteit en steunbetuigingen zijn geen goede strategie en worden zeker niet gesmaakt, aldus Kantar. Beter is dan om de hele crisis gewoon te negeren in je communicatie. Uit het onderzoek blijkt dat mensen nu helemaal niet zo anders reageren op reclame van voor de corona-situatie.

Humor is voor mensen geen probleem (vaak integendeel) en evenmin het tonen van situaties die op dit moment verboden zijn, zoals massa-events, feestjes en dergelijke, wanneer die onderdeel van het verhaal zijn. Het aanmoedigen om regels te overtreden, lachen met de situatie zelf en moedwillige ongehoorzaamheid waarderen we echter niet.

Het nieuwe normaal

De versoepeling van de maatregelen zijn inmiddels aangekondigd, maar de situatie zal niet terug naar ‘normaal’ gaan en social distancing blijft de norm. E-commerce, videocommunicatie en automatisering hebben een boost gekregen, die niet meer weggaat. We zullen veel vaker in rijen staan wachten in elk geval. Luxe winkels en merken geven in China al de mogelijkheid om een tijdslot te boeken om dat te voorkomen.

Te verwachten is ook een golf van zgn. ‘revenge spending’, waarmee mensen zichzelf straks belonen. Daar moeten merken zich ook op voorbereiden door nu zichtbaar te zijn. Anderzijds zijn veel mensen bewuster geworden, ook van de waarde van bepaalde zaken, wat gedrag op allerlei fronten zal beïnvloeden.

De FIPP Webinar kunt u zelf hier bekijken

De presentatie van Kantar:

Lees ook: 

vrouwenhanden met koffie en magazine

Magazinecontent leidt vaker tot aankoop dan influencers

Na onderzoek uit Duitsland dat aantoonde dat printmagazines geschikter zijn voor marketing dan Instagram (lees hier meer), komen er nu vergelijkbare conclusies uit Nederland. Influencers hebben een andere invloed op hun volgers dan magazines, zo blijkt uit onderzoek van het succesvolle magazinemerk Linda in samenwerking met Mindshare, Kantar en GroupM. Met name als het gaat om invloed op aankopen.

Lees ook: Influencers: authenticiteit grootste zorg digital natives

De helft van de bevraagde magazinelezeressen geeft aan regelmatig of soms producten te kopen naar aanleiding van een advertentie/artikel in een magazine. Bijna 40 procent van de regelmatige volgers geeft aan weleens iets te hebben gekocht naar aanleiding van een online post. Waar de jonge vrouwen vooral make-up en haarproducten kopen, gaat het bij 25-49-jarigen eerder om voeding -en verzorgingsproducten.

Verbondenheid versterkt invloed op koopgedrag

Vrouwen blijken zich sterker verbonden te voelen met magazines dan met influencers. Opvallend is dat dit ook voor jongeren geldt. De doelgroep 25-49 jaar voelt zich sterker verbonden met zowel influencers als met magazines dan de doelgroep 16-24 jaar.

De mate waarin vrouwen zich verbonden voelen, heeft ook effect op de mate waarin ze hun koopgedrag laten beïnvloeden. Van de vrouwen die zich verbonden voelen, heeft 57% weleens iets gekocht naar aanleiding van (betaalde) content in een magazine en 51 procent naar aanleiding van een (betaalde) post van een influencer. Bij vrouwen die zich niet zo verbonden voelen zijn de percentages respectievelijk 44 en 35 procent.

Vrouwen geven aan dat nieuwe ideeën (zowel via magazines als via influencers) de grootste drijfveer zijn om iets te gaan kopen. Voor vrouwen die al overwegen een product te kopen kan content uit een magazine of post aanzetten tot het kopen van een specifiek merk.

Betaalde content influencers negatief

Vrijwel alle respondenten weten dat influencers weleens betaald worden om content te plaatsen en magazines advertenties plaatsen die ingekocht worden. Ongeveer een derde van de 16-24-jarigen geeft aan dat dat een negatieve invloed heeft op de betrouwbaarheid van de influencer of het magazine, voornamelijk omdat zij dan niet weten of ze echt positief zijn over een product.

Voor de 25-49-jarigen is de impact op de gepercipieerde betrouwbaarheid van een magazine vergelijkbaar met de jongere doelgroep, maar ten opzichte van influencers zijn zij duidelijk sceptischer: 55 procent geeft aan dat de betalingen een (sterk) negatieve impact hebben op de betrouwbaarheid van influencers. Ook geven zij veel vaker dan jongeren aan dat ‘te veel reclame’ een reden is om een influencer te ontvolgen (56 procent vs. 42 procent).

Influencers vermaken, magazines ontspannen

Vermaak is de belangrijkste reden om een influencer te volgen, vooral onder jongeren. Voor de groep 25-49-jarigen is ook het krijgen van goede tips en advies van belang. Hoewel vermaak ook meespeelt bij het lezen van magazines, is ontspanning de belangrijkste reden: 70 procent van deze doelgroep noemt dit als belangrijke reden versus 54 procent van de jongeren.

Bron: Adformatie, Sanoma

Gerelateerde artikels:

blindfolded guy shooting arrows at target

Micro-targeting en verzadiging bedreigen reclamesector

Een nieuw rapport van Kantar waarschuwt adverteerders dat consumenten zich meer afkeren van reclame en een negatieve attitude ontwikkelen. Belangrijke oorzaken zijn, aldus Kantar, de verzadiging die optreedt door de overcommercialisering en micro-targeting.

Nieuwe uitdaging voor adverteerders

Adverteerders hebben publiek nodig, bereik. Hoe meer mogelijkheden er zijn om een relevant publiek te bereiken, hoe beter het voor hen is. Met deze waarneming start Kantar het ‘Audiences, Advertisers & Applications’-rapport op basis van de Dimension-studie*. Dit adagium van de sector werd nooit eerder op de proef gesteld, misschien tot vandaag. Het overslaan en blokkeren van reclame, de groei van abonnementen, registraties en lidmaatschappen stellen adverteerders voor een nieuwe uitdaging.

70% van de ondervraagden geeft aan veel te vaak dezelfde advertenties te zien. 54% vindt targeting op basis van online gedrag niet ok. Het onderzoek bevestigt daarmee de eerdere bevinding in de VS dat de negatieve houding van consumenten ten opzichte van reclame een dieptepunt bereikt heeft. In het Verenigd Koninkrijk geeft nog maar 11% van de mensen aan reclame leuk te vinden.

Hybride mediamodel

Indien merken en adverteerders het vertrouwen van de consument terug willen opbouwen en behouden, moeten zij data op een verantwoordelijkere manier beginnen gebruiken, zegt Kantar. Duidelijk is dat je mensen niet oneindig lastig kunt vallen. Het is een soort vicieuze cirkel: er is minder aandacht voor advertenties omdat er zoveel zijn, waardoor adverteerders nog meer adverteren om de aandacht te vangen.

We stevenen af op een hybride model voor media, blijkt uit het onderzoek: het aandeel reclamevrije abonnementen groeit bij alle media, omdat mensen gewend raken aan betalen voor content; anderzijds blijft er een deel vrij verkrijgbare content dat op reclame-inkomsten steunt. Er ontstaat zo een balans tussen niche targeting en massamarketing, maar die balans zou op een bepaald moment ook kunnen verdwijnen.

Reclamevrije abonnementen

Ad-blocking is een belangrijke factor (stabiel op 22%), maar niet de allesbepalend in de keuze van de consument. Dat is de kwaliteit van de content, zo geeft meer dan de helft van respondenten als reden voor betaalde abonnementen op. Maar liefst 36% (+5%) zegt dat hun belangrijkste motivatie het mijden van reclame is. Wanneer adverteerders doorgaan met de huidige manier van campagne voeren, zou de balans kunnen doorslaan naar reclamevermijding en reclamevrije abonnementen.

P&G’s Mark Pritchard deed op de ANA Media Conference onlangs een oproep aan de leden adverteerders om samen te werken aan een nieuwe ‘media supply chain’. Die moet adverteerders in staat stellen meer waarde en vertrouwen voor consumenten creëren. (lees hier meer). De reclamesector dient de focus per onmiddellijk te leggen op relevante en impactvolle content.

* Het rapport baseert zich op de nieuwe (derde) Dimension study waarin 5.000 consumenten (internetgebruikers) in vijf markten zijn ondervraagd (Frankrijk, VK, USA, China, Brazilië).

Bron: Mediatel 

Gerelateerde artikels: 

Graph Trust in news sources used

Kantar onderzoek: ‘Fake news’ is goed nieuws voor vertrouwen in traditionele media

De reputatie van traditionele media, met name print en broadcast, is ongewijzigd sterk in deze tijd van ‘fake news’-ongerustheid bij consumenten. Sociale media en digital-only nieuwsplatformen hebben echter te maken met grote imagoschade. Dit concludeert onderzoeksbureau Kantar uit hun onderzoek “Trust in News” in vier grote landen (o.a. Verenigd Koninkrijk en Frankrijk). Print magazines krijgen het hoogste vertrouwen van alle media; sociale media en messagings apps staan onderaan.


Nieuwsmedia, waaronder magazines, hebben te maken met een nieuw soort publiek, dat beter geïnformeerd is, daardoor niet meer zomaar alles gelooft en deelt en regelmatig zelf feiten checkt (meer dan 75% geeft aan dat weleens gedaan te hebben). Ze vinden goede journalistiek belangrijk, maar zijn ook sceptisch of het zijn rol wel voldoende vervult.

Enkele conclusies uit de Kantar-studie:

  • 39% gebruikt meer nieuwsbronnen dan een jaar geleden
  • 72% vindt print magazine de meest betrouwbare bron
  • 78% blijft online op de hoogte van nieuws
  • 41% vertrouwt sociale media minder dan een jaar geleden
  • 61% maakt zich zorgen dat nieuwsmedia politici en zakelijk leiders onvoldoende rekenschap vragen
  • 40% van sociale media-gebruikers bekijkt ook andere nieuwsbronnen
  • 42% van 18-34jarigen betaalde afgelopen jaar voor nieuws (tegenover 22% van 35+)
  • 73% gelooft dat accuraatheid in journalistiek noodzaak is voor een gezonde democratie
  • 56% gelooft dat wat ze lezen meestal wel waar is en niet ‘fake’

De reputatie-dip in 2017 heeft zich vooral doen voelen bij sociale media en digital only-bedrijven, terwijl de reputaties van traditionele mediabedrijven weerbarstiger bleken. Print magazines zagen een verminderd vertrouwen bij 23% van het publiek wereldwijd, maar tegelijkertijd eenzelfde stijging bij een ander deel van het publiek. Per saldo dus ongewijzigd. Kranten op papier zagen de daling met 23% niet helemaal gecompenseerd (+17%).

De belangstelling voor nieuws groeit alleen nog maar, zo blijkt uit het Kantar-onderzoek, ook en zelfs met name bij de jongere doelgroepen (18-34 jr). Deze raken bovendien steeds meer gewend aan betaalde abonnementen voor diensten, zoals Netflix en Spotify, waardoor betalen voor nieuwsservices hen minder vreemd is dan oudere lezers. Dat is goed nieuws voor mediabedrijven.

Eric Salama, CEO van Kantar benadrukt dat traditionele media nu voor de uitdaging staan om het vertrouwen en de getoonde loyaliteit van het publiek te benutten:

“Traditional news media have largely rebutted the “fake news” accusations and continue to enjoy high levels of trust among news audiences. The challenge now is for those companies to monetise that loyalty.”

Bron: Kantar

* Over het Trust in News-onderzoek: Kantar interviewde 8.000 mensen in de United States, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Brazilie over hun attitudes ten aanzien van nieuwsverslaggeving over politiek en verkiezingen. 

Nog meer interessant mediaonderzoek: