Surf naar

WeMedia
thumb pointing down

Negatieve houding ten opzichte van reclame bereikt dieptepunt

Dat is de boodschap van een Amerikaans onderzoek in samenwerking met de Advertising Association en Unilever’s Keith Weed (lees ook: Keith Weed (Unilever) : « A brand without trust is just a product ») dat op 30 januari gepresenteerd werd. Mensen zijn steeds minder positief over de waarde van reclame. Ze voelen zich gebombardeerd en ondergesneeuwd door de hoeveelheid, de constante herhaling en de opdringerigheid, met name online.

De negatieve houding is historisch laag, aldus de onderzoekers. Terwijl in 1992 nog bijna de helft van de mensen positief was over reclame, is dat nu teruggelopen tot 25%. De volgens consumenten slechte kwaliteit van de creatieve uitvoering, de magere humor en gebruik van onrealistische beelden in reclame draagt hiertoe bij, maar ook de verdachte technieken van adverteerders, zoals reclame die niet als zodanig herkenbaar is (bv. influencer marketing). Er blijkt ook grote zorg te leven over het ontbreken van ethiek en waarden in reclame, met name het targetten van kwetsbare groepen, zoals kinderen, ouderen, armen en verslaafden.

Kritische consumenten

Consumenten zijn bijzonder kritisch ten aanzien van reclame en geloven bijvoorbeeld niet in vergissingen als het om ‘verkeerd’ geplaatste advertenties gaat. Sterker nog: ze zullen merken onverbiddelijk afstraffen wanneer deze hun merkveiligheid niet op orde hebben. Dat blijkt uit ander onderzoek van o.a. IPG Mediabrands, IPG Medialab en BMW. Ze gaan er automatisch van uit dat plaatsing naast negatieve of onbetamelijke content opzettelijk is en stellen hun mening over het betreffende merk onmiddellijk naar beneden bij.

Mensen die een negatieve ervaring hebben met een campagne, zijn bijna drie maal minder bereid om zich met het betreffende merk te associëren. Ook de aankoopbereidheid voor de toekomst daalt (bij tweederde). Ook als er geen opzet in het spel lijkt te zijn, zetten consumenten vraagtekens bij de betrouwbaarheid en reputatie van het merk. Ze vermoeden manipulatie en exploitatie van het schokeffect van negatieve content. Zelfs als de context niet negatief is, maar gewoon niet in overeenkomst met de merkwaarden, zagen de onderzoekers een 22% daling van vertrouwen en 19% verslechtering van de kwaliteitsperceptie en reputatie.

De Advertising Association heeft een ‘Trust’ werkgroep opgezet, waarin alle betrokken partijen vertegenwoordigd zijn (behalve de consument zelf klaarblijkelijk).

Bron: WARC

Lees meer over dit onderwerp:

 

Keith Weed, Unilever

Keith Weed, Unilever: ‘A brand without trust is just a product’

(overgenomen van Media Marketing)

Tijdens de Key Note ‘Pioneering for purposeful growth’ die hij presenteerde op de Cannes Lions, samen met de oprichters van Sundial, Grom en Dermalogica, herhaalde Keith Weed, de CMO van Unilever, zijn stellingname ten opzichte van influencer marketing. Hij herhaalde dat Unilever geen beroep meer zal doen op ‘creators’ die followers uitvinden of kopen met behulp van robots.

Hoewel hij influencers beschouwt als een van de belangrijkste hefbomen voor merken, beschouwt Weed vertrouwen als nog belangrijker: “Een merk dat geen vertrouwen inspireert, is niet meer dan een product”, verklaarde hij. De CMO herhaalde dat zijn bedrijf niet meer zal investeren in platformen of omgevingen die kinderen niet beschermen, verdeling opwekken, of leiden tot woede of haat. “Unilever engageert zichom verantwoorde content te creëren die de strijd aanbindt met gendergebonden clichés. We zullen enkel samenwerken met organisaties die zich inzetten voor een betere digitale context”, zei Weed nog. Hij herhaalde ook dat het digitale ecosysteem samen moet streven naar een eenvormig meetsysteem.

Bron: MM

Meer lezen?