Surf naar

WeMedia
Koen Van Stappen

Reclame in het kunstonderwijs, een doorn in het oog?

Reclamevormgeving is van oudsher een onderdeel van het kunstonderwijs. Maar recente discussies maken haar positie kwetsbaar en zorgen ervoor dat ze minder jongeren aantrekt. Wat is de oplossing? Koen Vanstappen, Docent en Hoofd Reclamevormgeving bij PXL- MAD én Stumpa-jurylid, heeft een idee. Zijn column.

Op 1 oktober start MAGnify 2020. Iedere donderdag een nieuwe aflevering.
Bekijk hier de sprekers en het programma

Er is vandaag iets aan de hand in het hoger kunstonderwijs. Er heersen heel wat discussies, waarbij het discours zich bijna uitsluitend op de autonome kunst en de making van de zelfstandige kunstenaar richt. Toch volgen in de kunsthogescholen de meeste studenten geen opleiding die zich naar de autonome kunsten richt, maar bereiden ze zich voor op een rol in de regulaire wereld. Ik heb het dan over de toegepaste kunsten zoals illustratie, gamedesign, grafische en reclamevormgeving… enz. Die studenten stappen na hun studies niet naar het kunstcircuit maar kiezen voor een grafisch bureau, een reclamebureau of bieden als bv. zelfstandig illustrator hun diensten aan.

De inkanteling van het kunstonderwijs in de universiteiten in navolging van de Bolognaverklaring en de oprichting van de Europese hogeronderwijsruimte (EHEA) heeft de discrepantie nog scherper gesteld. Samenwerking tussen de universiteiten en de kunsthogescholen is vooral een verhaal van universitaire onderzoekers en autonome kunstenaars. Om niet van de discussie rond academisering uitgesloten te worden zijn de toegepaste kunsten zich anders gaan profileren. Ze willen evenwaardig aan en even vrij als de ‘traditionele’ vrije kunsten zijn.

Met beeldend werk dat linea recta markteconomische of sociaalmaatschappelijke factoren dient werd dat blijkbaar een te moeilijke oefening. Het gevolg is dat reclamevormgeving in het kunstonderwijs vandaag als nestbevuiler wordt gezien. Reclame kan immers nooit onverdacht en zuiver zijn, is de teneur.

Waar opleidingen illustratie en grafische vormgeving hun oorsprong als rol in een economische bestel achter zich lieten, om zich op dezelfde lijn als de vrije kunsten te stellen, kon dit voor reclame niet. Reclame zonder een nauw omlijnde boodschap is nu eenmaal geen reclame meer. Reclame kan dus nooit tot de kunsten worden gerekend is de conclusie en valt daarom uit de boot bij onderzoeks- en doctoraatsprojecten in de kunsten.

Het gevolg is dat studenten de richting reclame vaker links laten liggen, door argwaan of minachting. Reclame wordt door onderzoekers niet gedragen en is niet meer sexy zoals dat voorheen misschien was.

Het gaat er echter niet om of reclame kunst is of niet. Wat belangrijk is dat reclame de openbare ruimte domineert. Veel meer dan een kunstwerk in een galerie of een grafische affiche in een cultureel centrum. Kunst reflecteert op de wereld, en dat is buitengewoon waardevol, maar haar impact valt in het niets bij die van reclame.

Reclame vult, kleurt en vervuilt onze wereld, off- en online. Reclame is mee verantwoordelijk voor reflectie, gedrag en bestendiging van opinies en meningen. Rechtstreeks en onrechtstreeks. Als een groot merk een positie inneemt tegenover racisme of genderongelijkheid heeft dat een draagwijdte die een performance in een kunsthal nooit kan evenaren. Reclame heeft wapens waar een geëngageerd kunstenaar alleen van kan dromen. Bovendien hangt het bestaan van media bijna volledig van reclame af. Er zijn dus genoeg redenen om kunst-gerelateerd onderzoek hier een belangrijke plaats te geven.

Ik hoor de reclamesector al zeggen: Wij zijn hier niet met kunst bezig. What’s in it for me?

Als reclame zijn plaats terug opeist in de kunstscholen als noodzakelijk onderzoeksgebied denk ik dat kunststudenten terug een reden hebben om voor reclame te kiezen. Dat betekent meteen een grotere vijver waarin de reclamebureaus kunnen vissen. Bovendien, aankomend reclametalent dat niet alleen een vak leert maar ook nadenkt en onderzoekt wat reclame als reflectie op de wereld betekent, verrijkt zichzelf. Een goeie creatief is tenslotte iemand die nadenkt over hetgeen hij bezig is. Want, pas als je afstand neemt kan je out of-the-box denken.

Koen Van Stappen Koen Vanstappen, Docent en Hoofd Reclamevormgeving bij PXL- MAD én Stumpa-jurylid

Lees ook andere opinies:

De winnaars van de StuMPA 2020 zijn bekend!

100 inschrijvers van 6 verschillende scholen waagden dit jaar hun kans op de 11de editie van de Student Magazine Print Awards (StuMPA 2020). 20 studenten mochten hun creatie verdedigen voor onze jury. 3 onder hen kwamen als winnaar uit de bus… Wij zijn bijzonder blij dat het tóch nog allemaal gelukt is, de jurering en de presentatie van het werk door de studenten, met inachtneming van alle corona-regels. Helaas moesten de beloofde trips naar Cannes Lions voor de winnaars vooralsnog wél uitgesteld worden…

Het verliep dit jaar niet zoals voorzien. Geen kans voor de finalisten om hun eigen creatie face-to-face aan de jury te presenteren en hun vragen te beantwoorden.

Die jury bestond dit jaar uit:

  • 3 creatieven (Marie-Laure Cliquennois – TBWA, Sam De Win – Prophets en Nicolas Gaspard – Mortierbrigade),
  • 2 docenten (Philippe Lepinois – Saint-Luc Bruxelles en Koen Vanstappen – PXL MAD),
  • 3 vakpers journalisten (Marine Dehossay – PUB, Bart Kuypers – MediaSpecs en Damien Lemaire – MM) en
  • 3 vertegenwoordigers van WE MEDIA (Renée Devrieze – DPG Media, Thiery Hottat – Produpress en Tom Wattez – Roularta Media Group).

De cases waren dit jaar ongelooflijk sterk. Een ode aan de vrouw, een vuist tegen racisme en kinderverhalen die tot leven worden gebracht.

Gold StuMPA: Valentine Cornu met ‘Une histoire de secours’

De Gold StuMPA ging naar Valentine Cornu, studente aan de Haute Ecole Louvain en Hainaut. In samenwerking met Editions Quatre Fleuves ontwikkelde zij een onverwacht creatieve magazineadvertentie voor jonge ouders die door hun verhalen heen zitten.

Silver StuMPA: Mila Evrard met Hors Format

Mila Evrard, studente aan het ESA Saint-Luc in Brussel, mocht de Silver StuMPA in ontvangst nemen voor haar statement ter verdediging van de vrouw. In samenwerking met Flair ontwikkelde zij een magazine dat een ode aan de vrouw is. Want alle vrouwen zijn prachtig, om het even hoe ze eruit zien.

Bronze StuMPA: Steve Maes’ Sing against racism

Brons ging dit jaar naar Steve Maes van LUCA School of Arts Ghent. 59% van de Belgische profvoetballers zijn van internationale afkomst. Maar toch is racisme alomtegenwoordig in het voetbalstadium. Daarom vormde Sport Voetbalmagazine de 59ste minuut van de wedstrijd om tot ‘De Minuut tegen Racisme’.

De StuMPA Award voor de Beste School ging dit jaar naar PXL-MAD met de docent Koen Vanstappen.

Proficiat aan iedereen en prettige vakantie!

Gerelateerde artikels: