Surf naar

WeMedia
people sticking their heads in the ground

“Merkenbouw is in een digitale wereld belangrijker”

Veel marketingmensen focussen onterecht op kortetermijnactivatie en negeren het belang van merkenbouw, vertelde Les Binet (hoofd effectiviteit adam&eveDDB) zijn publiek onlangs nog eens. In een digitale economie kun je wel degelijk winst boeken door efficiënter te adverteren en budgetten te verlagen. Maar, zegt hij, dan gaat het vooral om de activatiebudgetten waarin gesneden kan worden.

Veel marketeers hebben totaal de verkeerde les geleerd over de digitale wereld: ze hebben de efficiëntie van kortetermijnactivatie gezien en zetten al hun geld daarop. Maar ze vergeten dat het noodzakelijk is om een merk met breedbereikcampagnes te bouwen en emotioneel te laden om die activatie ook te laten werken.

6o/40-regel uit Effie-cases

Binet baseert zich op het baanbrekende onderzoek dat hij samen met Peter Field deed naar Effie-cases en waaruit zij een 60/40-regel afleidden: 60% investering in merkenbouw en 40% in activatie is de optimum verdeling voor effectiviteit. Share of voice is belangrijk, maar het is ook belangrijk hoe je dat verdeelt tussen de verschillende doelstellingen.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

De 60/40-regel is overigens niet absoluut en kan verschillen per sector: wanneer merkenbouw gemakkelijk is, kan het budget daarvoor omlaag en vice versa. Wanneer er sprake is van echte productinnovatie of zeer duidelijke productvoordelen, is verkoop gemakkelijker en kan het activatiebudget verlaagd worden. Ook in sectoren waar veel online onderzoek gedaan wordt door consumenten, zoals toerisme, is activatie gemakkelijk en is een hogere investering in merkenbouw, bv. 70/30-verhouding, beter.

Negatief voor langetermijngroei

Hoe bestaat het toch dat in deze door data geobsedeerde wereld, marketeers de data negeren, vraagt Adam Morton, Managing Parner Client Services bij UM in Londen, zich af. De afgelopen decennia is er zoveel bewijs geleverd dat het kortetermijndenken in marketing een negatief effect heeft op langetermijngroei. En toch investeren adverteerders steeds minder in merkenbouw. Goede marketing zou gericht moeten zijn op duurzame groei en niet op gemakkelijk te meten metrics en aandeelhouderswaarde.

Klantenbasis vergroten altijd eerste doel

Binet waarschuwt marketeers dat ze niet moeten denken dat je een merk kunt bouwen door alleen maar te investeren in ‘performance marketing’. Op zichzelf zal dat geen groei creëren. Je moet je performance marketing goed laten werken door mensen erop voor te bereiden met campagnes die het merk bouwen.

Je eerste doel moet altijd zijn om je klantenbasis te vergroten, verklaart hij. Je moet klanten aantrekken en ze vervolgens steeds waardevoller zien te maken. De meest effectieve strategie is niet loyaliteit of acquisitie maar bereik: campagnes die alle kopers in de categorie aanspreken blijken steeds het meest effectief te zijn.

Lees ook: Micro-targeting en verzadiging bedreigen reclamesector

Bronnen: WARC, Mediatel 

Gerelateerde artikels:

spiegeltje aan de wand

Marketeers kijken te vaak in de spiegel

Dat is nu al het derde onderzoek dat ons dit jaar onder ogen komt, waarin gerefereerd wordt aan de bias van marketingmensen (en reclamemakers): ze nemen hun eigen gedrag als uitgangspunt voor hun doelgroep. Nee, niet iedereen zit op social media, concludeert BD myShopi bijvoorbeeld uit recent onderzoek in samenwerking met UBA. 94% van de Belgische marketeers doet dat wekelijks, maar gemiddeld ligt dat ruim een kwart lager in ons land (69%).

Deze verontrustende conclusie sluit naadloos aan bij de bevindingen van andere onderzoeken. Eerder dit jaar schreven we al over het Ebiquity-onderzoek voor Radio Times in het Verenigd Koninkrijk. Marketingprof Mark Ritson concludeerde daaruit dat marketeers geobsedeerd zijn door tech en nieuwe dingen en nemen hun eigen a-typische consumptiepatroon als uitgangspunt voor hun mediakeuze.  En mediabureaus hebben een bias voor digitale media in het nadeel van traditionele.

Marketeers zijn hun doelgroepen vooruit

De Consumer Connection Studie, uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Profacts bij 1.334 Belgen, toont ook dat de acceptatie van de nieuwste trends door marketeers wordt overschat. Slechts een derde gebruikt wel eens Spotify, bijna 40% kijkt Netflix, maar Uber (9%), AirBnB (17%) en wearables zoals smartwatches (9%) zijn duidelijk niet massaal geadopteerd door de bevolking. Voor marketeers zijn deze zaken allemaal al veel meer onderdeel van het dagelijks leven: Uber (45%), Airbnb (66%) en smart watches (25%).

Niet enkel de levensstijl maar ook het mediagebruik van consumenten is significant anders dan die van marketeers. Lezen van papier bijvoorbeeld, is voor de meeste Belgen nog een dagelijkse realiteit, of dat nu om de krant gaat of folders. Marketeers gebruiken veel vaker digitale edities en ook streamingdiensten dan hun marketingdoelgroepen, die nog gewoon dagelijks enkele uren televisie kijkt.

Spiegeltje aan de wand

Het onderzoek keek uitgebreid naar verschillen in profiel en levensstijl tussen marketeers en de rest van België en concludeert dat marketeers geen doorsnee leven leiden. Ze gaan onder meer vaker sporten, verder op vakantie, meer uit eten en ze wonen vaker in de stad.

Het lijkt er bijna op of de marketeer in een parallelle wereld leeft, die weinig raakvlakken heeft met de gemiddelde inwoner van België. De Radio Times studie concludeerde exact hetzelfde. Dat is prima en waarschijnlijk heel logisch, zolang je bij het creëren en plannen van je campagnes maar niet teveel in de spiegel kijkt, oftewel je eigen beeld op dat van je doelgroep projecteert. Het feit dat het groeiende wantrouwen van mensen ten aanzien van sociale media niet leidt tot dalende reclamebestedingen en verschuiving van budgetten richting meer traditionele kanalen als televisie en magazine media, doet echter anders vermoeden.

Nieuwe balans vinden

Hoewel het bewijs keer op keer geleverd wordt dat het niet in alle gevallen de optimale keuze is, blijft het geloof in de totaaloplossing van digitale kanalen hardnekkig standhouden. Er gaan steeds meer stemmen op die roepen om een hernieuwde evaluatie van de mediamix, zoals Steve Goodman van Group M het uitdrukte op MAGnify 2018 (lees hier het interview met hem). En ook vanuit creatieve hoek is er kritiek, zoals verwoord door Katherine Punch, hoofd New Business van contentmarketingbureau: “Wanneer bureaus met cijfers en bewijzen komen dat print en andere media een waardevolle investering zijn, zeggen adverteerders: ‘Dat is interessant, maar besteed mijn geld nu toch maar daar waar ik zeker ben van ROI.’”

Het is een vreemde situatie waarin marketeers moeten worden aangespoord te doen wat het beste is voor het merk en het bedrijf dat zij vertegenwoordigen: kiezen voor de middelen die de brand equity en algemeen business succes het beste dienen. Dat betekent dat zij minder korte termijn marketing moeten gaan bedrijven, minder focussen op de korte termijn ROI van clicks en views en meer lange termijn aan merkwaarde gaan denken (lees ook: Korte termijn marketing leidt tot verlies van ROI). De slinger is te ver doorgeslagen. Het is tijd voor een nieuwe, effectievere balans.

Bron: BD Myshopi, UBA

Gerelateerde artikels:

advertising love triangle disconnect 1

“Reclamecreatieven houden van print”

Deze opvallende uitspraak komt van Katherine Punch, hoofd New Business van contentmarketingbureau August Media. Zij sprak tijdens het Power of Print-seminar over de disconnect in de driehoeksverhouding tussen adverteerders, reclamecreatieven en media. Creatieven houden van print en geloven in de kracht, zegt Punch, maar staan onder toenemende druk van mediabureaus en adverteerders om zich op digitale media te richten.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

De hernieuwde aandacht voor print lijkt tot een kleine onderlinge strijd tussen partijen te leiden over wie schuldig is aan de verwaarlozing in de afgelopen jaren. En inmiddels zijn er steeds meer partijen die openlijk hun liefde voor print en magazines belijden. Dat begon enkele jaren geleden met Sir Martin Sorrell, die daarmee de weg vrijgemaakt lijkt te hebben voor een soort ‘coming out’ van magazine-liefhebbende mediabureaumensen. Begin 2017 ontdekten wij deze mooie column van Sarah Hennessy van MEC UK (klik hier). Begin 2018 maakte Adam Smith van Group M een duidelijk statement in zijn interview met The Guardian.

advertising love triangle disconnect 1

En in maart van dit jaar deed marketingprofessor Mark Ritson daar nog een grote schep bovenop door het Radio Times onderzoek  (lees hier meer) als opening te gebruiken voor zijn verwijt aan adverteerders dat zij helemaal niet geinteresseerd zijn in de bewijzen en de data. In dat geval zouden zij namelijk hun budgetten heel anders besteden.

Investeren in korte termijn-ROI

Katherine Punch geeft Marc Ritson gelijk. Wanneer bureaus met cijfers en bewijzen komen dat print en andere media een waardevolle investering zijn, zeggen adverteerders: ‘Dat is interessant, maar besteed mijn geld nu toch maar daar waar ik zeker ben van ROI.’ Bovendien werken ze met verschillende briefings voor reclame- en mediabureaus; in de trant van maak mij beroemd vs kosten per GRP, wat een productieve samenwerking lastig maakt.

De geluiden die Punch van mediabureaus hoort, zijn eigenlijk nog erger: “Klanten zeggen: spendeer 40% digitaal, televisie moet zeker in het plan. Dus wat overblijft is een beperkt budget waar je ook nog eens beperkte invloed op hebt.” Of klanten vragen om een ‘kanaal-agnostisch’ plan, maar iedereen weet vooraf al dat het televisie gaat worden.

Kijk naar de data

Punch noemt in haar presentatie verschillende onderzoeken, waaronder dat van de Radio Times, maar ook de analyse van de IPA over het gevaar van korte termijn-denken door adverteerders (lees hier meer). Hierdoor verschuift de focus (en het budget) van merkenbouw naar activatie, wat op de lange duur schadelijk is voor de merkwaarde.

brand advertising vs activation - IPA data

De oplossing? Laten we allemaal eens goed naar de data en de bewijzen kijken, zegt Katherine Punch. Dat is een goede basis om de driehoeksverhouding te herstellen en opnieuw keuzes te maken voor media op basis van campagne-effectiviteit. En volgens haar heeft print daar een belangrijke rol in te spelen.

Bron: TwoSides 

Lees ook: