Surf naar

WeMedia

Research: Media brand leverage bestaat!


“Is het nauwkeurig kwantificeren van elk vluchtig contact met alle media echt het allerbelangrijkste?”

 

Een opmerkelijke uitspraak, des te meer omdat ze viel op te tekenen uit de mond van Jan Drijvers. De client service manager van TNS en levende researchlegende voegde eraan toe dat het in tijden van haast totale kwantificatie dringend tijd is om de focus te verleggen naar de aard van de contacten “die uiteindelijk het verschil maken.” En dat is precies wat de Engagement-studie van Sanoma, Pebble Media, Space en TNS beoogt. De magazines varen er wel bij.

 

De gehechtheid en de intensiteit van de beleving van een mediamerk meten en nagaan of de liefde tussen een mediamerk en zijn consumenten ook adverteerders ten goede komt. Dat was de dubbele uitdaging waar de protagonisten (Pebble Media had zijn karretje nog niet aangehaakt) in 2012 mee starten. Nagaan of ‘media brand leverage’ bestaat, dat wilde deze studie doen.

 

En het resultaat is positief; meer dan positief zelfs. Niet alleen is er een band tussen media engagement en de impact van advertenties in dat medium; hoe meer dat engagement er is, hoe hoger de impact. Vooral het bieden van een natuurlijke habitat voor reclame, speelt daarbij een cruciale rol.

 

7 magazinemerken in de top 20

 

Magazines blijken duidelijk aan deze voorwaarden te voldoen. In de Media Engagement-top 20 in het noorden van het land vinden we immers zeven magazinemerken terug, zowel week- als maandbladen. In het zuiden van het land doen magazines het zelfs nog beter met acht merken in de top 20. Twee maandbladen bezetten er de eerste twee plaatsen.

 

Vermits in eind 2013 de tweede golf uitkwam (met maar liefst 8000 respondenten tegenover 3000 bij Golf 1), is vergelijken mogelijk. Enerzijds zorgt dit voor een aantal variaties, anderzijds is er de conclusie dat aan de top van de rangschikkingen bitter weinig wijzigt. Met een goed mediamerk als partner zit je als adverteerder dus wel even safe.

 


Case: Touch the Future!

Roularta experimenteert met magazine van de toekomst: “Tabletmagazines creëren meer speelruimte voor adverteerders”

 

Knack Weekend sloot eind 2013 zijn 30-jarige jubileumjaar af zoals het dat begonnen was: met een unieke uitgave. Deze keer geen magazine op krantenpapier zoals begin januari of een luxe-editie van Knack Weekend Black, zoals halverwege vorig jaar, maar met een unieke, gratis app voor tablets: Touch the Future. Die moet, zoals de naam al doet vermoeden, tonen wat er met digitale magazines allemaal mogelijk is.

“Onze Touch the Future app was een gepaste afsluiter van een drieluik aan speciale sleutelmomenten ter ere van de dertigste verjaardag van Knack Weekend”, vertelt Mireille De Braekeleer, Account Director Lifestyle van Roularta. “Na een terugblik naar het verleden met de Weekend Birthday Edition en een viering van het heden met de Black luxe-uitgave wilden we met de Touch the Future tot slot ook naar de toekomst kijken. Hoe zou het magazine van de toekomst er kunnen uitzien: hoe gaan we om met al die nieuwe technologieën, hoe brengen we onze printcontent digitaal, wat schept dat aan mogelijkheden voor de redactionele invulling en hoe integreren we onze adverteerders? Met die vragen zijn we met de redactie en Custom Media rond de tafel gaan zitten met als doel een futuristische applicatie te ontwikkelen.” 

De app leidt je rond in de verschillende kamers van een virtueel huis, waar telkens verschillende voorwerpen aanklikbaar zijn. Elke doorklik leidt je dan naar meer informatie over het interieurelement in kwestie – een soundsystem, keukenapparaten, de wagen in de garage – maar opvallend is dat die allemaal gesponsord zijn. Is dit in eerste instantie een commercieel initiatief?

“Een mix van redactioneel en commercieel. We hebben bewust gekozen voor een tweedimensionale app, met een horizontaal en vertikaal luik. Het horizontaal niveau, waarbij je door de verschillende kamers van het huis wandelt, is wat ik noem de speelkamer van de adverteerders. Hier zijn we zo creatief mogelijk met onze commerciële partners en het product placement-gegeven omgegaan. Het vertikale luik was dan vooral voorzien van de redactionele input, waarbij we aan de hand van interviews met sleutelfiguren per domein of thema een beeld van de toekomst schetsen. Het feit dat zowel redactie als onze commerciële partners zich hier goed bij voelden, bewijst dat er het perfect mogelijk is om zo’n project vanuit twee verschillende hoeken te benaderen. Al wil ik hier wel aan toevoegen dat dit nog maar een eerste initiatief was en we alles intern grondig gaan evalueren voor we verdere stappen kunnen zetten in die richting. We moeten bijvoorbeeld nog het gebruik van de app evalueren: welke content en commerciële boodschappen zijn het meest en langst bekeken, welke plekken waren minder goed te vinden en wat kunnen we daaraan doen. Die resultaten gaan we zeker meenemen naar de toekomst toe.”

 U zei het zelf al: het horizontale niveau van de app is de speelkamer van de adverteerder. Ziet u in de toekomst in digitale magazines een grotere rol weggelegd voor adverteerders, daar waar in printmagazines altijd veel rigoureuzer gewaakt werd over de scheiding met de redactie?

“Laat me stellen dat het over een nieuwe vorm van co-existentie gaat. De tablet biedt een andere leesbeleving dan print en net die experience laat toe om de adverteerder meer te integreren in die leeservaring. Waarom zouden we daar geen gebruik van maken als dat bijdraagt op de totale user experience van de lezer of gebruiker van de app? Maar goed, het redactionele blijft natuurlijk net zo belangrijk. Het wordt dus vooral een afweegoefening om een juiste balans te vinden tussen beide zodat die voor de gebruiker een optimale user experience oplevert.”

Voor de redactie en adverteerders was dit dus alvast een geslaagd experiment, maar was de app ook een succes bij jullie lezers?

“Dat is uiteraard net zo belangrijk voor ons en aan de hand van de eerste cijfers mogen we ook op dat vlak zeer tevreden zijn. De app was begin januari ruim 8000 keer gedownload en dat is naar Belgische normen zeker niet slecht voor een standalone versie.”

Hoe ziet u de verhouding tussen print en tabletmagazines op korte termijn evolueren?

“Het is wat dat betreft voor iedereen in de uitgeefwereld nog altijd een beetje koffiedik kijken, maar zoals ons onderzoek over luxemerken heeft uitgewezen, blijft print zeker belangrijk voor een bepaalde groep adverteerders. De user experience is ook totaal anders, natuurlijk. Print blijft de uitgekiende vorm voor een echte leeservaring, terwijl de digitale magazines op tablet dan weer toelaten om op een andere manier te genieten van de content in de vorm van filmpjes, audio, kortere artikels met meer beeld. Ik zou zeggen; de twee zien dus een geweldige toekomst tegemoet naast elkaar.”

Mogen we afsluiten met te poneren dat Roularta met deze Touch the Future app een pioniersrol opeist in het Belgische magazinewereld?

“Zeker, net zoals we dat al die jaren geleden ook al op een andere manier deden met Knack Weekend en het lifestylegegeven. Dit is trouwens niet het eerste project op dat vlak, want eerder maakten we binnenshuis al een app voor onze special over horloges. Die werd meer dan 7000 keer gedownload, wat voor zo’n nichemarkt toch ook opmerkelijk is. Maar hoe dan ook zijn we heel blij dat we binnen Roularta de kans krijgen om over de toekomst na te denken en volledig gesteund worden bij initiatieven als deze. Het is in elk geval de bedoeling om die pioniersrol verder te zetten, al zijn er op dit moment nog geen concrete plannen om hier een vervolg aan te breien.”

 

Download de App hier:
 

 

Case: Digitaal helpt print

Digitale magazines doen print weer opleven

 

Opvallend nieuws voor de magazinewereld vanuit de kantoren van Adobe. Nieuwe onderzoeksresultaten van de ontwikkelaar van Digital Publishing Suite (DPS), de software waarmee ruim 8 op de tien digitale magazines voor mobiele toestellen wordt gemaakt, wijzen uit dat digitale magazines het opmerkelijk beter doen dan een jaar geleden. Zowel op het vlak van oplage en bereik als met betrekking tot het reader engagement vallen spectaculaire cijfers te rapen. Drie cijfers die het hart van de magazinewereld na alle onheilstijdingen weer sneller zullen doen kloppen:

 

150 miljoen verkocht

Sinds de lancering van het ontwikkelingsplatform voor digitale magazines DPS werden er maar liefst 150 miljoen magazines aan de lezer gebracht via smartphone of tablet.

 

115% meer downloads

Tussen november 2012 en november 2013 werd een stijging vastgesteld van 115% aan downloads van digitale magazine-edities.

 

50 minuten leestijd

Gemiddeld besteden lezers maandelijks 50 minuten aan digitale magazine-apps. Opvallend: dit overstijgt voor het eerst de tijd dat lezers maandelijks aan printmagazines besteden, die volgens recent Amerikaans onderzoek van GfK MRI (2012) 40 minuten bedraagt.

 

Digitaal + print = opleefmarkt

Volgens Bridget Roman, senior product marketing manager digital publishing van Adobe, bewijst dit twee zaken:

1) “De magazinelezer is duidelijk de overgang van print naar digitaal aan het maken. Maar velen lezen vooral magazines in print én digitaal.”
2) “Digitale magazines tonen zich qua engagement stilaan de evenknie van hun printbroeders. Dat is goed nieuws voor zowel uitgevers als adverteerders. Met het digitale bereik groeit ook het engagement, waardoor de magazines in hun gecombineerde vorm van digitaal en print een bloeiende advertentiemarkt creëren voor zowel uitgevers als merken.”