Surf naar

WeMedia
Portret Danny Devriendt, IPG/Dynamic

Lokale media: net zoals in de Asterix-strips doen de Belgen het goed

MAGnify 2020 zit er bijna op. Maar besluiten doen we met een ‘bang’. Meer bepaald een debat waarin de rol van lokale media centraal staat. Moderator is Danny Devriendt (IPG Dynamic). We polsten hoe hij zelf over het onderwerp denkt.

Het debat (part 1) is nu hier te bekijken

Er lijkt een momentum te zijn voor lokale media. Elementen als brand safety, viewability, maar ook fake news en Donald Trump dragen daartoe bij. Dat is waar Danny Devriendt het volmondig mee eens is, al zorgt hij meteen voor de nodige nuance: “Lokale media worden altijd tegenover internationale spelers als Google en Facebook geplaatst. Het is altijd ‘versus’. Dat hoeft niet zo te zijn. Waarom zouden ze niet samen kunnen bestaan? Soms elkaar versterkend, soms botsend? Sociale media verspreiden op een bepaalde manier nieuws. Gebruik je dat als lokale media, dan kom je zo in hun ‘echochambers’ en kan je ook bereik opbouwen.”

Belgen mogen zich gelukkig prijzen

In België ziet het er voor lokale media nog betrekkelijk goed uit, vindt Devriendt. “Ik noem het het betere ‘Asterix’-gevoel”, zegt hij. “We hebben het geluk in een land te leven waar, zowel in het Noorden als het Zuiden, lokale media goed standhouden. Op tv-vlak heb je bijvoorbeeld met VRT-DPG Media en RTBF-RTL twee stevige blokken die elkaar in evenwicht houden én ook op het vlak van nieuws concurrenten zijn.”

Ook in andere media ziet Danny Devriendt die belangrijke lokale component. Al is niet alles kwaliteit, zegt hij: “Als ik sommige artikels in Het Laatste Nieuws lees, merk ik weinig verschil met het Breitbart dat Donald Trump ophemelt. Een kritische houding moet toch zeker de lokale media kenmerken. Toen ik zelf als journalist werkzaam was, kreeg je soms meerdere dagen om een onderwerp uit te spitten. Dat is nu niet meer aan de orde.”

Symbiose?

In het debat wil Danny Devriendt dan ook vooral nagaan hoe lokale media hun eigen sterktes nog beter kunnen uitspelen en nagaan of het echt David tegenover Goliath moet zijn. “Ik vraag me af of er geen symbiose mogelijk is, die de sterkte van beide benut”, klinkt het. “Zo is op Facebook het nieuws niet altijd juist. Lokale media zouden factcheckers kunnen inschakelen om bijvoorbeeld de informatie over complottheorieën te ontmaskeren. Dat zou hun rol versterken en hen toelaten om uit hun vaste bubbel van lezers te treden. En ook Facebook heeft er baat bij. In mijn ogen zorgt een symbiose voor het ideale systeem tussen groot en klein, en laat het lokale media toe om hun rol als vierde macht ten volle te vervullen.”

Rol adverteerder

Het pleidooi van Danny Devriendt kan natuurlijk pas realiteit worden als ook het business model er anders gaat uitzien. “Ik besef dat zowel uitgeverijen als sociale media moeten komen tot een manier om lezersinkomsten op internet te genereren voor deze lokale media”, klinkt het.

Daarnaast ziet hij een belangrijke rol voor adverteerders, waarvan er een aantal (waaronder D’Ieteren) zich al enkele maanden geleden hebben voorgenomen voortaan een bepaald deel van hun mediabestedingen voor lokale media te voorzien.

“Ik vind dat adverteerders daar meer moeten bij stilstaan en hun macht gebruiken”, stelt Devriendt. “Als je het niet eens bent met de kwaliteit van een medium, investeer je er niet in of stel je voorwaarden. Bij wie er de kantjes afloopt, kan de adverteerder zijn inkomsten wegtrekken. Financiële impact is het enige dat die spelers voelen.”

Devriendt pleit dus voor een kwaliteitstandaard. Wie die niet haalt, krijgt geen geld meer van de adverteerder. “En daar moet je uiteraard heel verstandig mee omspringen”, klinkt het. “Als adverteerder is inmenging in de inhoud not done, maar je kan wel eisen dat een bepaald percentage van jouw uitgaven naar journalistiek gaan.”

“Je voelt dat de tijd hiervoor rijp is”, besluit Devriendt. “Adverteerders die gedurende een aantal maanden niet op Facebook adverteren; dat was enkele jaren geleden ondenkbaar.”

Portret Danny Devriendt, IPG/Dynamic Danny Devriendt, IPG Dynamic

Bekijk alle MAGnify videos hier!

Lees ook de interviews met de MAGnify sprekers:

Wim Vermeulen

Een momentum voor lokale media?

Nog niet zo lang geleden waren media sterk cultureel bepaald. Nu lijkt het alsof enkel Amerikaanse platformen nog ons mediagedrag bepalen. Terecht of ten onrechte? En kan corona voor een heropleving van lokale media zorgen? 3 vragen aan Wim Vermeulen, strateeg gespecialiseerd in marketing effectiveness en auteur van ‘Marketing voor de Mad Men van Morgen’.

Lees ook: “Veel media kunnen zich geen journalistiek meer veroorloven die relevant is voor de democratie”

Kunnen lokale media genieten van het momentum dat er rond ‘lokaal’ is ?

Dat denk ik wel. Alles wat lokaal is, staat momenteel in een positief daglicht: er wordt ons gevraagd bij lokale handelaars te gaan winkelen om hen in deze moeilijke tijden te steunen, we herontdekken onze lokale bezienswaardigheden en ons lokale erfgoed door de beperkte reismogelijkheden, …

Zijn er nog andere redenen waarom er een momentum zou kunnen zijn?

De coronacrisis heeft een aantal zaken op scherp gesteld. Hoe belangrijk het is voor bedrijven om goed voor hun werknemers te zorgen bijvoorbeeld. Maar ook hoe belangrijk objectieve en waarheidsgetrouwe informatie is, die vind je in onze lokale media. Of het gevaar van opruiende ‘hate speech’ en populistische propaganda. Daar wil je als merk niets mee te maken hebben. Dan is de lokale media een veel respectvollere omgeving om in te adverteren.

De Facebook boycot is in deze context ook tekenend. Het zijn een aantal burgerrechtenorganisaties die honderden grote en kleine bedrijven hebben overtuigd om hun reclamegeld in te houden. Niet dat het Facebook veel pijn zal doen, maar het is een signaal van de bedrijfswereld dat er een einde gekomen is aan de ‘benefit of the doubt’ waar Facebook zo lang heeft kunnen van genieten.

In dit kader moeten we trouwens nadenken hoe we het speelveld tussen de lokale en sociale media wat meer in evenwicht brengen. We eisen van de lokale media dat ze onze maatschappelijke waarden respecteren. We willen bijvoorbeeld niet dat onze kinderen er zaken kunnen op zien die niet in lijn liggen met hoe we, als maatschappij, onze kinderen willen opvoeden. Dat eisen we niet van de sociale media, met de gevolgen die we vandaag kennen.

Hoe kunnen adverteerders de lokale media inzetten?

Unilever heeft beslist om, in de VS, niet meer te adverteren op Facebook tot na de verkiezingen.  Ze verwachten dat het er op dat medium zeer hard en giftig aan toe zal gaan.

Laten we dat even bezinken. Mocht de grootste adverteerder ter wereld beslissen om, ik zeg maar iets, niet meer op vtm te adverteren omdat het verwacht dat het er inhoudelijk zo hard en giftig zal aan toe gaan, dat het er niets wil mee te maken hebben, welke merk zou wel nog op vtm willen adverteren?

Leve de lokale media, zou ik zeggen. Je hebt er niet hetzelfde bereik, maar is het niet Karen Nelson-Field die net heeft bewezen dat het niet het bereik maar de aandacht is die het verschil maakt voor reclame?

Wim Vermeulen Wim Vermeulen

Lees ook andere opinies: