Surf naar

WeMedia
WFA logo

WFA dicteert ‘wetboek van digital marketing’

De World Federation of Advertisers presenteerde onlangs zijn richtlijnen voor een betere online reclamewereld: het Global Media Charter. Oftewel een soort van nieuw wetboek voor alle bureaus, uitgevers en ad tech-bedrijven die in de toekomst nog inkomsten van de grote adverteerders nodig hebben. Volgens de WFA leiden deze regels tot een veiligere en transparantere omgeving voor merken en consumenten.

Na ruim een jaar is het nieuwe charter er dan. Grote adverteerders, zoals Coca-Cola, Diageo, L’Oréal, Mastercard, Nestle, P&G en Unilever, zijn het eens geworden over de manier waarop het nieuwe digital marketing ecosysteem moet functioneren. Volgens de CEO van de WFA hebben adverteerders het recht te eisen dat hun budgetten, die grotendeels op digitale platformen besteed worden, op een duidelijke en begrijpelijke manier te traceren zijn. Ze willen bovendien garanderen dat de belangen van adverteerders én consumenten beschermd en gediend worden, aldus de WFA.

Het positieve aan het charter is dat adverteerders hun verantwoordelijkheid genomen hebben en ook beloftes doen om hun eigen gedrag te verbeteren. Al met al is het wel een redelijk vage lijst van eisen en voorwaarden die vooral veel verantwoordelijkheid en uitwerking neerlegt aan de andere kant van de tafel en ondertussen nog veel speelruimte laat voor partijen met minder goede bedoelingen.

Het is duidelijk hoe adverteerders uitgevers en platformen zullen verplichten om zich aan de charter te conformeren. Maar wie zal adverteerders aanspreken op het overtreden van de eigen charterrichtlijnen? Op dit moment lijken merken zich vooral in woorden druk te maken over zaken als merkveiligheid, maar dat niet in daden om te zetten. Een voorbeeld: eMarketer publiceerde onlangs data over de discrepantie tussen het vertrouwen van marketeers in Facebook als het gaat om data en merkveiligheid (33%) en het uiteindelijke gedrag: bestedingen zijn alleen nog maar gestegen.

Voor wie zich er nog niet in verdiept heeft, onderstaand de acht ‘Principes van Partnership’ vertaald uit het Engels:

1. Nul tolerantie voor ad fraude met compensatie voor elk incident (onvoldoende traffic, niet-menselijke impressies). Er dient een gestroomlijnd proces te komen om alle media-investeringen, inclusief fees/commissies terug te betalen met verifcatie van de fraude via een derde partij.

2. Strenge bescherming van de merkveiligheid (brand safety): adverteerders eisen dat platformen en uitgevers de verantwoordelijkheid accepteren voor hun site-content en dat zij alomvattende, strikte waarborgen installeren voor betaalde commerciële content.
* Adverteerders beloven op hun beurt om geen budgetten te besteden op contentplatformen die IP-wetten misbruiken of overtreden of op websites die fake nieuws of desinformatie verspreiden.

3. Minimum viewability-drempels: merken moeten in staat zijn de minimum viewability-niveaus te realiseren die zij geschikt vinden, inclusief 100% in-view voor volledige duurtijd, als zij dat willen.
* Adverteerders geven aan te begrijpen dat hogere viewability standaarden invloed kunnen hebben op inventory-aanbod en campagnebereik.

4. Transparantie doorheen de aanvoerlijn: volledige transparantie door de hele supply chain (digitaal en anderszins) voor prijs en handel, fees en kosten, plaatsing en datagebruik.
* Adverteerders respecteren het recht van partners om winstgevend te zijn en verbinden zich tot relevante en redelijke niveaus van remuneratie voor geleverde diensten.

5. Verificatie en meting door een onafhankelijke partij als een minimum vereiste: rapportering van eigen data is onacceptabel en adverteerders eisen verificatie van zichtbaarheid, fraudevrij zijn, merkveiligheid en juiste target van de inventory.
* Adverteerders geven voorrang aan onafhankelijke ad-servers en verificatiebedrijven die geaudit en gecertificeerd zijn door relevante, door de sector goedgekeurde instellingen.

6. Verwijdering van ‘walled garden’ issues: data en technologie mogen niet gebundeld zijn, waardoor adverteerders in staat zijn om een eigen keuze te maken van onafhankelijke aankoopplatformen in elke omgeving. Uitgevers en platformen moeten een oplossing creëren met bedrijven die mediabestedingen tracken om data op impressieniveau te leveren, zodanig dat merken in staat zullen zijn hun mediabestedingen binnen hun categorie en competitieve omgeving te tracken.

7. Betere standaarden in datatransparantie: partners die data leveren moeten dezelfde hoge standaarden hanteren zoals omschreven in de WFA’s Data Transparency Manifesto.
* Adverteerders zullen alleen nog werken met partners die ethische en transparante datavergaring verzekeren, alsmede veilige data-opslag met de juiste verzekeringsmechanismen, inclusief audits. Goede datavergaring is de minimum vereiste voor het leveren van een kwalitatieve reclame-ervaring.

8. Stappen ondernemen om de consumentenervaring te verbeteren: consumenten raken steeds sneller gefrustreerd over disruptieve reclame die hun ervaring en de content onderbreken, browsing vertragen of hun data opeten.
* Adverteerders en platformen moeten commerciele communicatie-mogelijkheden creëren die minder intrusief zijn en een betere ervaring bieden aan consumenten.

Bron: WFA, Mediatel

Negative reach report

Hoe hoog is uw negatief bereik?

In plaats van zich te focussen op maximaal bereik of op waste, zouden adverteerders zich beter zorgen maken over de hoogte van hun negatief bereik. Negatief bereik – what’s in a name? – is bereik met een negatief effect op uw merk, vaak als gevolg van programmatic buying. We hebben het hier dus over merkonveiligheid (‘brand unsafety’) en de effecten daarvan op merkvoorkeur en winstgevendheid. De tweede ‘Forces of change’ publicatie van een jong Amerikaans mediabureau, Hearts & Science, en een universiteit in Pennsylvania dook in de oorzaken, effecten en oplossingen.

Het onderzoek van Hearts & Science i.s.m. Omnicom Media Group richtte zich vooral op de risico’s bij twee belangrijke generaties: Millennials en Gen X’ers (Lees ook Hoe spreek je de volgende generatie aan?). Enkele bevindingen:

  • 70% zal een merk niet ‘liken’, aanbevelen of kopen wanneer diens reclame naast aanstootgevende, hatelijke of neerbuigende content verschijnt
  • 64% zegt dat een merk zijn reputatie op het spel zet wanneer zijn advertentie naast zulke content verschijnt
  • 51% zal zo’n merk minder snel kopen, ook al is de foute plaatsing niet de schuld van dat merk

De urgentie voor merken om negatief bereik te bestrijden, blijkt duidelijk uit deze onderzoeksresultaten. Vooral wanneer je daarbij nog het snel groeiende belang van deze doelgroepen voor marketeers in ogenschouw neemt: er zijn inmiddels meer Millennials dan Babyboomers en zij staan nog maar aan het begin van hun leven als consument. Bovendien is hun media- en hun koopgedrag sterk digitaal georiënteerd.

Hoe kan negatief bereik bestreden worden?

Een aantal betrokken instanties, zoals IAB en WFA, is druk bezig met maatregelen te nemen om merkveiligheid te verhogen. Maar adverteerders kunnen zelf ook een aantal stappen nemen. In 2017 zagen we al de opkomst van ‘whitelists’: lijsten van websites waar de brand safety gegarandeerd is. Dat is een goede eerste stap. Andere stappen zijn:

  • Adverteer alleen op domeinen die gecheckt zijn. Door mensen, niet alleen door technologie
  • Bevorder het gebruik van txt-files (Authorised Ditigal Sellers) bij bureaus en publishers. Dit is door IAB geïntroduceerd om ongeautoriseerde verkoop, fraude en malvertising tegen te gaan
  • Besteed meer via PMPs en beperk SSP (open exchange) tot veilige partners
  • Evalueer fraudebestrijdingstechnologie regelmatig. Fraudeplegers zijn gesofisticeerd en evolueren snel, dus bestrijding moet mee-evolueren en voorblijven
  • Ontwikkel eigen veiligheidsmaatregelen, technologische en menselijke. Merken moeten hun eigen whitelists opstellen die stroken met hun specifieke merkwaarden en deze dienen door mensen gecheckt en geverifieerd te worden

Daag uw bureau uit en reken hen af op het veiligstellen van uw merk, zo adviseert Hearts & Science.

De dreiging van negatief bereik is reëel. In 2017 trokken P&G en Unilever digitale budgetten terug om betere, of liever: veiligere tijden af te wachten. Een andere grote adverteerder, L’Oréal, hanteert een andere strategie, geheel in lijn met bovenstaande adviezen, namelijk accepteren dat kwaliteit van bereik een prijs heeft en budget verschuiven van open naar private marketplaces. De CMO van Europa kondigde daarom onlangs aan zijn digitale budgetten juist te verhogen (lees het hele artikel hier)

“I prefer to pay more sometimes to get the quality audiences rather than a cheap CPM”

In het algemeen is het raadzaam om meer aandacht te besteden aan de context waarin merkreclame geplaatst wordt en te kiezen voor vertrouwde en betrouwbare media. De kracht van context moet niet onderschat worden. Naast het bestrijden van negatief bereik kunnen merken ook veel voordeel halen uit een goed gekozen, kwalitatieve context.

Bron: Hearts & Science

Gerelateerde artikels:

Dina Tersago, Mixa ambassadrice

“Magazines en influencers zijn een super duo”

Influencers zijn het modewoord van 2017. Ze hebben hun sterktes in een marketingcontext, maar ook hun zwaktes. Maar bieden magazine media geen mooie complementariteit? Magazinetitels en magazinejournalisten zijn immers influencers avant la lettre… A match made in heaven?

Steeds meer merken zetten influencers in om hun merkwaarden of -boodschap op een natuurlijke manier tot bij de consument te krijgen. Maar hoe meer merken deze nieuwe manier van communiceren uitproberen, hoe meer ze ook met de beperkingen ervan geconfronteerd worden. Een groot bereik halen is met de influencers in ons kleine Belgenlandje niet altijd even evident en de influencers worden wel enorm vertrouwd door hun community, maar dat vertrouwen is meteen ook best vluchtig.

En dat terwijl er best wel wat complementariteit mogelijk is. Met ‘traditionele’ media bijvoorbeeld. Steeds meer campagnes maken gebruik van influencers in combinatie met bijvoorbeeld magazines. Niet onlogisch, vinden de magazineregies die een mooie toekomst voor dit soort acties zien. “Je zit met een natuurlijk synergie tussen influencers en magazine media”, zegt Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media. “Ze zijn allebei met storytelling bezig.” “Bovendien merken we een grote complementariteit tussen de twee”, vult Lot Cruysbergs aan. De Brand Strategist BrandTales bij De Persgroep Advertising gaat verder: “Wanneer magazines samenwerken met influencers zorgt dat voor extra online bereik. Maar omgekeerd genieten de influencers ook van het bereik en de geloofwaardigheid van de magazinetitel, waardoor ook zij groter worden. Bovendien worden zowel magazinejournalisten als influencers als experts gezien en genieten ze een groot vertrouwen.”

Dat vindt ook Carole Lamarque, auteur van een succesboek over het onderwerp en Partner bij Duval Union. “Influencers hebben met magazines gemeen dat ze een sterke band met hun lezers hebben en een geloofwaardige bron van content zijn. Magazines bieden dan weer meer diepgang.”

Voorbeelden in overvloed

Die complementariteit uitte zich de afgelopen 2 à 3 jaar in heel wat campagnes. Philippe Belpaire haalt het voorbeeld van ‘My Beauty Journal’ aan: “Voor Lancôme polste influencer Lisha Leffelaer (joliette.be) naar het beautygeheim van inspirerende persoonlijkheden. De verhalen verschenen in Knack Weekend en Le Vif Weekend en op haar eigen kanalen.”

Bij Sanoma verwijst Content Advertising Team Manager Veerle Neyens graag naar tal van BV’s die bij campagnes werden ingezet: Voor L’Oréal – Ultra Doux werd de ‘Graag zacht’ campagne uitgewerkt met Veronique Leysen. Flair schakelde Eline De Muynck in voor een eigen versie van de ‘carpool karaoke’ in samenwerking met Opel en voor Jüttü werd een crossmediale campagne uitgewerkt met Britt Van Marseille (Libelle) en Julie Van den Steen (Flair). In heel wat verschillende sectoren werken onze mediamerken samen met bloggers, BV’s of influencers. Voor Atout France gingen enkele bekende dames (Saartje Vandendriessche, Cath Luyten, Katja Retsin, Geena Lisa, Ilse Van Hoecke) skiën in Frankrijk, op city trip naar Parijs of een andere mooie Franse streek en vertelden in Libelle magazine, op de website libelle.be en via onze en hun eigen sociale media over hun positieve ervaringen.”

De Persgroep Advertising gebruikte influencers dan weer (onder andere) in de grootschalige food-aanpak van Lidl. “Traditioneel brengen we met Lidl en Nina gewone gerechten die je op een weekdag kan maken”, zegt Lot Cruysbergs. “Om een meer trendgevoelig publiek te bereiken hebben we Foodiefiles.be opgezet. Op deze site brengen we echte foodies, influencers die online een bereik én een gezicht hebben.” Binnenkort volgt in De Morgen Magazine en So Soir trouwens nog een opvallende Ikea-campagne waarbij wordt binnengekeken bij influencers.

Meer dan reach

Bij de keuze van influencers blijkt bereik steevast van groot belang. Het is trouwens een element dat wel eens overschat wordt, zeker in ons land. Toch is het niet verstandig om enkel dat bereik in rekening te nemen. “Zie het niet als een optelsom van bereik, maar eerder als een extra opportunity to see”, zegt Carole Lamarque erover. “Wanneer verschillende touchpoints een soortgelijke boodschap meegeven, is je kans op succes het grootst. Daarnaast is bereik ook niet zaligmakend. Bij influencers is engagement belangrijker. Micro-influencers bereiken misschien niet zoveel mensen, maar zorgen wel voor heel wat engagement bij een trouwe community.”

Dat is de theorie. Maar hoe loopt het in de praktijk? Genuanceerd, zo blijkt. “Bij de keuze van een influencer spelen verschillende aspecten een rol”, zegt Veerle Neyens. “Meestal wordt een combinatie gemaakt van reach en relevantie van de influencer aangaande het onderwerp. Maar ook een match met de doelgroep naar wie je je richt is belangrijk. Als alle aspecten kloppen, krijg je een sterk verhaal.”

Niet al goud dat blinkt

Zelfs wanneer alle puzzelstukken theoretisch in elkaar passen, is succes niet gegarandeerd. Veerle Neyens: “Een influencer brengt zijn verhaal op een bepaalde manier. Er moet een match zijn tussen influencer en product en een duidelijke link naar de te bereiken  community. Indien de consument zich niet aangesproken voelt door de influencer of wanneer er een gebrek aan authenticiteit, passie of expertise is, dan voelt de consument dit en zal de impact gering zijn. Daarom is de selectie van de influencer cruciaal om een geslaagde campagne te realiseren.” Dat is ook de raad die Carole Lamarque tot slot geeft: “Ga in die zoektocht verder dan cijfertjes. Misschien zijn de magazine-uitgevers wel goed geplaatst om die kwalitatieve selectie te doen. Alleszins beter dan agencies. Een mooie business-opportuniteit voor magazines. Magazines en influencers zijn duidelijk een super duo”

Powder L'Oreal

Time Inc. en l’Oréal Luxe lanceren beauty service via gsm

Powder-image-1 L’Oréal Luxe start een nieuwe gepersonaliseerde service, Powder genaamd, om de beauty community op haar wenken te bedienen. Daarvoor werkt het bedrijf in het Verenigd Koninkrijk samen met Time Inc., een van de innovatievere mediabedrijven van het moment en met uitgaves als InStyle, Look en Marie Claire een autoriteit in het beauty-domein.

Powder levert gebruikers via het platform zowel content en advies als productaanbevelingen, aangepast aan de individuele behoeften gebaseerd op het persoonlijke gebruikersprofiel. De dienst bevat daarnaast ook nieuwe mogelijkheden voor commerciële partners, zoals native advertising en zeer doelgroepspecifieke product sampling en reclamecampagnes.

“L’Oreal heeft al een langdurige relatie met een groot aantal van Time Inc.-titels en Powder was een kans om een nieuwe online mogelijkheid te testen voor een aantal merken in ons portfolio. Een op maat gemaakte, persoonlijke benadering van beauty op mobile interesseerde ons en als resultaat hebben we dieper inzicht gekregen in consumentengedrag”, aldus L’Oréal Luxe Managing Director Amandine Ohayon.

Marcus Rich, CEO van Time Inc. UK, voegt hieraan toe: “Powder betekent een nieuwe stap in de manier waarop we producten en diensten leveren die zowel onze consumenten als onze commerciële partners kunnen behagen. Het is een excellent voorbeeld hoe we onze traditionele kracht in de beauty-sector combineren met technologie om onze business te transformeren.”

Bron: Magnetic.media

powder-memopad-020116