Surf naar

WeMedia

Crisis biedt vertrouwde merken opportuniteit, zegt Edelman

In crisistijden wenden angstige consumenten zich tot vertrouwde merken, zegt Edelman. Mensen zoeken naar wat ze kennen en vertrouwen is een fundamenteel aankoopcriterium. In ruil daarvoor verwachten ze dat merken zich uitspreken over en oplossingen aandragen voor maatschappelijke kwesties. Het is tijd voor merken om kleur te bekennen.

Dit schrijft Edelman in een recent rapport: Brands Amidst Crisis, gebaseerd op nieuw onderzoek in 8 landen en de Trust Barometer corona-editie. Angsten veroorzaken verschuivingen in wat mensen waarderen: 60% van de consumenten koopt nu merken die ze vertrouwen.

Angst verandert waarden en behoeften

De meest diepgaande angst is lichamelijke gezondheid, gevolgd door geestelijke gezondheid. Economische zorgen, slechter onderwijs en bezorgdheid over het welzijn en de veiligheid van hun gezin staan mee bovenaan de angstenlijst. Merken die in staat zijn om die angsten weg te nemen, worden vier keer zo veel vertrouwd, aldus het rapport.

Graph - brands that help are more trusted

Tijd doorbrengen met familie (+38 procent), slimme aankoopbeslissingen nemen (+36 procentpunten) en andere mensen helpen (+24 procentpunten) zijn nu de belangrijkste waarden. Imago uitstralen via de merken die je koopt, doet er minder toe, evenals smaakmaker of trendsetter te zijn (-9 procentpunten) of te genieten van de fijnere dingen in het leven (-10 procentpunten).

Graph - shift in values

Merken moeten ons redden

85% van de respondenten verwacht dat merken zowel maatschappelijke als persoonlijke problemen oplossen: merken moeten mij steunen (68%) en mijn gemeenschap (63%) ondersteunen. De juiste behandeling van werknemers en lokale productie zijn belangrijke signalen.

55% van de respondenten is van mening dat merken meer kunnen doen om sociale problemen op te lossen dan de overheid. Acties die merken volgens mensen zouden moeten ondernemen, zijn vooral:

  • economische uitdagingen oplossen (55%)
  • gezondheid en veiligheid garanderen (52%)
  • momenten van vreugde (connecteren, feestdagen vieren, entertainment) geven (49%)

Trust wash neemt toe

Vertrouwen is zo belangrijk voor merken dat marketeers een T aan de 5 P’s van marketing kunnen toevoegen, aldus Edelman. Maar liefst 88% van de respondenten hecht belang aan vertrouwen in het merk wanneer ze een aankoop overwegen. Dit percentage blijft overeind doorheen landen, geslacht en leeftijden.

Het merkvertrouwen stijgt wanneer hun acties de werknemers en gemeenschappen helpen. Toezeggingen doen over de toekomst waarderen consumenten dan weer helemaal niet. Merken hebben zelfs vier keer meer kans om vertrouwen te winnen dan te verliezen wanneer ze duidelijk handelen op vlak van systemisch racisme.

Een waarschuwingssignaal voor merken is dat bijna twee derde van de respondenten zegt dat ze de afgelopen drie jaar meer ‘trust-wash’ van merken zien. Het is niet het juiste moment om de eigen verkoop en winstgevendheid voorop te zetten: mensen verwachten duidelijk maatschappelijk engagement en hulp om hun nood te lenigen.

Engagement, loyaliteit en advocacy

Consumenten met een hoog vertrouwen hebben meer merkloyaliteit (75%), betrokkenheid, inclusief het delen van persoonlijke gegevens (60%), en advocacy en het aanbevelen of verdedigen van het merk (78%).

Graph - brand trust earns enagement loyalty advocacy

Welke kanalen je kunt zetten om als merk vertrouwen te winnen, is nog een lastig vraagstuk. Bijna 70% vermijdt reclame en bijna de helft geeft aan met dat doel hun mediagebruik gewijzigd te hebben en adblockers te gebruiken. Vooral persoonlijke ervaring met een merk, gesprekken met anderen (persoonlijk en op sociale media) en earned media (vooral berichten in nieuwsmedia) doen vertrouwen groeien.

Wie zijn dan de beste woordvoerders voor een merk? Als het gaat om het uitdragen van merkacties om zorgen van mensen weg te nemen, krijgen regelmatige gebruikers van merken (58%) en experts op het vlak van MVO (52%) veel krediet. Beroemdheden (35%) en influencers (36%) al veel minder.

Graph - credible spokesperson

Hoe kunnen merken in actie komen?

Merken moeten voorkomen dat ze openlijk politiek worden, aldus Edelman. Om onderscheid te maken tussen maatschappelijke behoeften en partijpolitiek moeten merken zichzelf de volgende vragen stellen voordat ze actie ondernemen:

  • Lost het een maatschappelijke behoefte op die aansluit bij onze waarden?
  • Heeft het een duidelijke connectie met ons bedrijf of merk?
  • Voldoet het aan de eisen van onze medewerkers?
  • Voldoet het aan de verwachtingen van onze stakeholders?

Merken kunnen hun verantwoordelijkheid niet ontlopen

Het is tijd voor een reset van merkmarketing, concludeert Edelman. Merken kunnen hun rol herdefiniëren, maar ook de samenleving op ongekende manieren ondersteunen. Dit is het moment van grote verwachtingen, want merken worden nu gezien als krachtige pleitbezorgers en effectieve partners in verandering. Deze verantwoordelijkheid kunnen merken niet ontlopen: consumenten houden hen ter verantwoording en zullen de moedigen belonen en de laffen bestraffen.

“In de strijd om de waarheid zijn merkmarketingbudgetten een effectief tegenwicht tegen desinformatie en destabilisatie. In de hiërarchie van Maslow zijn we nu terug bij de basisbehoeften van veiligheid en fysiologie. Het is tijd voor merken om te leiden, angsten te beantwoorden met feiten, trauma met waarheden, angst met actie.”

Bron: Edelman 

Lees ook:

Graph - revenue streams

Trend 2021: Abonnementen steeds belangrijker voor uitgevers

Diversificatie van inkomsten is een echte ‘must’ voor uitgevers, een voorwaarde om te kunnen overleven. Daar is iedereen in de sector zich wel van bewust. Met name de geldstromen vanuit de lezers/gebruikerskant van de business krijgen extra aandacht. Nieuw onderzoek toont echter dat uitgevers geen goede strategie voor loyaliteit op punt hebben staan. Een vergissing, volgens Digiday en Zephr.

Lees ook: Uitgevers moeten op loyaliteit abonnees focussen voor reclame-omzet

In 2020 kwam e-commerce voor veel uitgevers in beeld als een inkomstenstroom, maar nog altijd bestaat de top drie uit reclame, abonnementen en evenementen.

Graph - revenue streamsSnel gebruiksdata verzamelen

De zogenaamde ‘churn’, het verloop in abonnementen, heeft een impact op de inkomstenstromen, zegt 87% van de uitgevers in het onderzoek. Daarom hebben veel uitgevers (98%) een manager in dienst voor het acquisitieproces en de abonneereis (subscriber journey). Dat is vaak dezelfde persoon die verantwoordelijk is voor abonneeverloop.

De meeste uitgevers investeren wel al in datamanagement. Gratis proefperiodes en kortlopende, goedkope abonnementen zijn ideale manieren om snel gebruikersdata te verzamelen. Datamanagementplatforms (DMP’s) zijn ondertussen gemeengoed geworden: 73% van de uitgevers verzamelt datasets en verbindt deze met behulp van DMP’s.

Lees ook: Euh… SSP?

Datamanagement onvoldoende ingezet

Toch handelt maar 18% op basis van deze inzichten met behulp van de zogenaamde ‘customer journey’-manager en slechts 7% gebruikt tools voor klantervaring. Er wordt weinig gebruik van gemaakt bij de ontwikkeling van nieuwe strategieën en producten.

Uitgevers zouden vooral hun productaanbod moeten diversifiëren en zo beter tegemoetkomen aan de behoeften en wensen van hun publiek – nieuw en bestaand. Het aantal verschillende betaalde producten is bij de meesten op dit moment nog erg laag: gebruikers hebben weinig mogelijkheid om hun product aan hun behoefte te laten aansluiten.

Graph - number of different paid productsRe-acquisitie-strategie

De focus van veel uitgevers ligt op acquisitie en daar wordt dan ook relatief veel in geïnvesteerd. Maar met het binnenhalen van nieuwe gebruikers ben je er nog lang niet: je moet ze ook weten te behouden. Het is de moeite waard om te analyseren waarom gebruikers vertrekken en een strategie te ontwikkelen om ze terug te krijgen. Vergelijk het met retargeting: re-acquisitie is goedkoper en effectiever.

Uit het onderzoek komen als belangrijkste redenen om abonnementen op te zeggen naar voren: te duur, teveel e-mails, te weinig lokale content, niet voldoende constante waarde, te weinig tijd om te lezen, niet aan verwachtingen voldaan. Door goedkopere opties te bieden, in te spelen op specifieke interesses en de toegang tot content anders te timen, kunnen uitgevers hun aanbod beter afstemmen en zo verloop in abonnementen voorkomen.

Bron: Beyond subscriptions: How publishers are tackling audience churn and reacquisition, Digiday & Zephr

Lees ook:

Customer Experience

Zijn uw klanten niet loyaal? Dit zijn de simpele redenen

Emotionele campagnes en beloningsprogramma’s lijken o zo belangrijk in de strijd om de harten en hoofden van de consumenten. Een sterke band met uw merk plaatst het tijdens het aankoopproces bovenaan het lijstje, zo is de redenering. Recent onderzoek laat echter zien dat juist functionele factoren – prijs, kwaliteit en concurrentie/keuze – bepalend zijn voor gevoelens van loyaliteit.

Met name de mate waarin deze factoren invloed hebben, is opvallend, aldus de onderzoekers van de Foresight Factory (i.o.v. DMA). Mensen voelen zich over het algemeen minder loyaal tegenover merken en 88% van de respondenten noemt functionele zaken als reden voor afnemende loyaliteit:

  • prijs (23%),
  • keuze/concurrentie (22%),
  • gebrek aan vertrouwen (17%),
  • besparingen (16%),
  • gebrek aan beloning (13%),
  • dalende kwaliteit (12%),
  • slechte publiciteit voor het merk (4%)

Loyaal of niet loyaal?

De cruciale vraag die het onderzoek niet beantwoordt, is of de factoren die loyaliteit negatief beïnvloeden dezelfde zijn als de factoren die een positieve impact hebben. Dat mensen, zeker sinds de laatste economische crisis, prijs- en kwaliteitsgevoeliger zijn (en daardoor minder snel loyaal aan een merk), is algemeen bekend. Dat vertrouwen een belangrijke rol speelt bij (media)merken, is ook geen nieuws. Zijn deze basisvoorwaarden vervuld, dan spelen wellicht ook andere, minder concrete factoren een rol. Zaken als CSR (corporate social responsibility), merkuitstraling en zelfrealisatie kwamen in het onderzoek wel naar voren als belangrijk voor een significant deel van consumenten.

Hoewel er grote verschillen zijn tussen productcategorieën (welke redenen, maar ook de rangorde) blijkt de hoofdrol overal weggelegd voor functionele factoren. Daarbij maakten de onderzoekers nog onderscheid tussen gewoontegetrouwheid versus oprechte emotionele gehechtheid aan een merk. Met name Amazon scoort met 65% hoog op gewoonte en gemak  en staat in verschillende categorieën aan de top, terwijl andere merken, zoals supermarktketen Waitrose bij 96% van de respondenten, een positief gevoel oproept. De onderzoekers geven aan dat Amazon een ‘vloeibaar’ merk is, dat verschillende dingen voor verschillende mensen kan betekenen.

Bron: WARC

Lees ook: