Surf naar

WeMedia
advertisement with eye tracking

Corona-gerelateerde advertenties krijgen 9% meer aandacht

Advertentie met eye tracking cijfersLoont het de moeite om je reclame aan de nieuwe situatie en gewijzigde prioriteiten van consumenten aan te passen? Het antwoord volgens een onderzoek van Lumen is alvast volmondig ja.

Lees ook: De column van Jorrit: Waarom een pandemie ook een taalcrisis onthult

Het eye-trackingonderzoek van Lumen toont aan dat advertenties bijna 10% boven de pre-coronacrisisnorm scoren wat betreft aandacht. Voorwaarde is wel dat ze zich aan de nieuwe situatie aanpassen qua boodschap en content. Advertenties die dat nalaten krijgen 5% minder aandacht.

Relevante en goed gemaakte reclame

De gemiddelde tijd die respondenten aan corona-gerelateerde advertenties besteedden, lag significant hoger dan de norm: 9,4%. De best scorende advertentie wist de aandacht zelfs 5,1 seconde (i.p.v. de normale 3,6 seconde voor een dubbele pagina) vast te houden met een sterke en relevante copy over het verhoogde risico van financiële fraude in de huidige situatie.

Het lijkt erop dat naast de verhoogde persoonlijke relevantie van advertenties door de corona-referentie, de advertenties zelf ook nog eens beter gemaakt zijn. De vraag is dan: waarom zou je niet altijd zo goed je best doen en goede reclame maken die de aandacht trekt en vasthoudt?

Merkveiligheid is geen probleem

Interessant genoeg lijkt, wat betreft merkveiligheid of ‘brand safety’(lees ook dit artikel), er weinig te vrezen voor merken. De meerderheid van consumenten (55%) gaven desgevraagd aan het geen probleem te vinden wanneer advertenties naast corona-gerelateerde content staan.

Graph showing attitude towards advertising with Covid-19 reference

41% vindt dat zo’n positie hen een beter gevoel geeft over het merk, terwijl 4% zegt dat dit de attitude negatief beïnvloedt. Dit zou voor adverteerders dus geen reden mogen zijn om campagnes te stoppen of uit te stellen, zeker wanneer ze hun reclame op een goede manier aanpassen aan de uitzonderlijke noden van consumenten in deze uitzonderlijke tijd.

Marketeers: steun de vrije pers (en uw eigen merk)

Merken die nu vanuit een brand safety argument weigeren de vrije pers te ondersteunen met hun campagnes, slaan niet alleen de plank mis, zegt Lumen, ze missen ook nog eens een gouden kans. Nieuwsmerken hebben een hoger bereik en krijgen meer vertrouwen dan sociale media op dit moment. Ze kunnen nu immers slim profiteren van een positief Halo-effect. Bovendien zal iedereen straks de gevolgen dragen van een verarming van het medialandschap, merken niet in de laatste plaats.

Lumen voert het onderzoek uit door webcams tijdelijk als eye-tracker te gebruiken, terwijl respondenten een aantal pagina’s van de PDF-versie van een printuitgave lezen (The Metro). Door dit wekelijks te doen heeft het bedrijf een normatieve database opgebouwd over de invloed van formaten en posities.

Bron: Lumen Research 

Gerelateerde artikels: 

Brightfish - graph from viewability to viewed

‘Viewability’ van printadvertenties groter dan TV en internet

Terwijl bioscoopreclame niet verrassend de hoogste zichtbaarheid heeft, blijft het feit dat printadvertenties 75% viewability hebben, zwaar onderbelicht in de berichtgeving rond het nieuwe Brightfishonderzoek. Het Belgische bureau repliceerde het eyetracking-onderzoek van Lumen Research dat we vorig jaar al bespraken op deze website. En de resultaten waren opvallend vergelijkbaar: print advertenties krijgen aanzienlijk meer aandacht dan digitale, maar scoren ook beter dan televisie!

Terwijl viewability een ‘hot topic’ is op dit moment (getuige o.a. ook het recente UMA-onderzoek), blijft de scope vaak beperkt tot digitale zichtbaarheid. Toegegeven: daar ligt ook het grote probleem van adverteerders op dit moment, die met lede ogen moeten toezien hoe hun advertentiebudget aan waardeloze ‘views’ in schadelijke context wordt gespendeerd.

Lees ook: De juiste context levert merken aandacht, relevantie en vertrouwen op 

Maar de issue van reclamezichtbaarheid geldt voor alle media (m.u.v. radio dan 🙂 ). In Nederland ontdekte de vereniging van adverteerders jaren geleden al wat gezinnen allemaal doen terwijl hun reclame op televisie uitgezonden wordt: van eten tot lezen tot seks; alles behalve kijken.

Zowel het Lumen-onderzoek als de recente Brightfish-replicatie laten duidelijk zien dat de ‘viewability’ van printadvertenties zeer hoog is: 75% in beide onderzoeken. Sterker nog: na bioscoop, dat een zeer beperkt bereik heeft, levert print de hoogste viewability van de gemeten media.

Brightfish - graph from viewability to viewed

Bovendien is de tijd die mensen aan een printadvertentie besteden, volgens het onderzoek gemiddeld 1,5 seconde. Dat is behoorlijk lang voor een enkele of dubbele pagina met vaak enkel een beeld plus kopregel plus logo. En het ligt volledig in lijn met eerder onderzoek waarbij middels RFID-chips op de pagina’s van magazines de aandachtstijd geregistreerd werd. Daaruit bleek o.a. dat tijdbesteding aan advertentiepagina’s bijna even lang was als aan redactionele pagina’s (1,8 vs 2,0 sec.)

Belangrijk om hierbij aan te tekenen dat het aantal seconden kijktijd van bioscoop, televisie en print volledig onvergelijkbaar is:

  1. Enerzijds gaat het om gedwongen aandacht (forced attention) in een donkere zaal met weinig afleiding, versus de meer vrijwillige aandacht voor televisie, met nog altijd een push-factor en gedwongen onderbreking van het kijkmoment (dus irritatie), versus de volledig vrijwillige en niet-interruptieve printadvertentie.
  2. Bovendien is de zichtbaarheid van het merk, product en logo bij video meestal beperkt en zeker niet gedurende de volledige kijktijd, dus alleen bij bioscoop met 100% viewability gegarandeerd. Bij print zijn merk, product en boodschap voortdurend en meestal in een oogopslag zichtbaar.
  3. Tel daar nog bij op dat 1 printadvertentie meerdere keren bekeken kan worden en dat dit meestal ook gebeurt (i.t.t. bioscoop en televisie)

en de Brightfish-cijfers krijgen een heel andere lading: print wint.

Bron: MM, Brightfish

Lees meer researchartikelen:

Graph viewing rates

Een nieuwe reclame-currency: geen clicks maar clocks

Tijdens onze MAGnify-conferentie kwam het al naar voren: adverteerders hebben dringend nieuwe metrics nodig om reclamesucces te meten. Juan Señor noemde het ‘clocks’ in plaats van ‘clicks’, waarmee hij aangaf dat aandacht en tijd van mensen oneindig veel relevanter is voor reclame-effect dan de views en clicks die nu gebruikt worden. Bijkomend voordeel daarvan is dat media onderling weer vergelijkbaarder worden en we de tijd die mensen aan een printadvertentie besteden kunnen vergelijken met online advertenties. Lumen Research deed dit op basis van hun eye-tracking onderzoek: 1-0 voor print.

Graph viewing ratesWanneer digitaal en pers vergeleken worden op basis van tijd en aandacht blijkt dat slechts 14% van alle digitale impressies bekeken wordt, terwijl dat bij de pers 75% is. De gemiddelde aandacht in seconden is voor digitale advertenties 0,9 seconden en bij print 2,2 seconden (door degenen die de advertentie gezien hebben!).

Aandacht graag!

En aandacht betekent reclame-effect, zo concludeert Lumen Research uit hun onderzoek: er is een duidelijk verband tussen de gespendeerde tijd en de reclameherinnering.

Graph ad recall vs dwell timeHoe sterker een persoon geëngageerd is, des te groter is bovendien de reclameresponse. De reclameherinnering stijgt  gemiddeld 137% wanneer er sprake is van engagement en kwalitatieve aandacht: van 29% bij een gewone lezer tot 69% bij een vaste abonnee.

Het Halo-effect van een printmedium is 61% hoger bij abonnees, waardoor zij geadverteerde merken positiever beoordelen.

De actiebereidheid groeit eveneens met 176% in de vergelijking tussen beide groepen (van 17% tot 47% gemiddeld voor websitebezoek of aankoop). Print blijkt wel 2,5 keer effectiever te zijn om response te genereren dan digitaal en voor sommige sectoren – zoals retail – is dit zelfs nog hoger.

Voor gedrukte media is er dus alle reden om te pleiten voor een nieuwe reclame-currency in de vorm van (kwalitatieve) tijdbesteding, maar Lumen Research benadrukt dat vooral adverteerders zelf er belang bij hebben. Zij zijn immers geïnteresseerd in het effect van hun reclame-inspanningen op consumenten.

*Tijdens het FIPP Congress in Londen presenteerde het onderzoeksbureau drie metrics:

  • gemiddelde zichtbaarheid van een advertentie
  • % bekeken (welk aandeel heeft de advertentie gezien)
  • gemiddelde aandacht (aantal seconden dat aandacht besteed is)