Surf naar

WeMedia
advertisement with eye tracking

Corona-gerelateerde advertenties krijgen 9% meer aandacht

Advertentie met eye tracking cijfersLoont het de moeite om je reclame aan de nieuwe situatie en gewijzigde prioriteiten van consumenten aan te passen? Het antwoord volgens een onderzoek van Lumen is alvast volmondig ja.

Lees ook: De column van Jorrit: Waarom een pandemie ook een taalcrisis onthult

Het eye-trackingonderzoek van Lumen toont aan dat advertenties bijna 10% boven de pre-coronacrisisnorm scoren wat betreft aandacht. Voorwaarde is wel dat ze zich aan de nieuwe situatie aanpassen qua boodschap en content. Advertenties die dat nalaten krijgen 5% minder aandacht.

Relevante en goed gemaakte reclame

De gemiddelde tijd die respondenten aan corona-gerelateerde advertenties besteedden, lag significant hoger dan de norm: 9,4%. De best scorende advertentie wist de aandacht zelfs 5,1 seconde (i.p.v. de normale 3,6 seconde voor een dubbele pagina) vast te houden met een sterke en relevante copy over het verhoogde risico van financiële fraude in de huidige situatie.

Het lijkt erop dat naast de verhoogde persoonlijke relevantie van advertenties door de corona-referentie, de advertenties zelf ook nog eens beter gemaakt zijn. De vraag is dan: waarom zou je niet altijd zo goed je best doen en goede reclame maken die de aandacht trekt en vasthoudt?

Merkveiligheid is geen probleem

Interessant genoeg lijkt, wat betreft merkveiligheid of ‘brand safety’(lees ook dit artikel), er weinig te vrezen voor merken. De meerderheid van consumenten (55%) gaven desgevraagd aan het geen probleem te vinden wanneer advertenties naast corona-gerelateerde content staan.

Graph showing attitude towards advertising with Covid-19 reference

41% vindt dat zo’n positie hen een beter gevoel geeft over het merk, terwijl 4% zegt dat dit de attitude negatief beïnvloedt. Dit zou voor adverteerders dus geen reden mogen zijn om campagnes te stoppen of uit te stellen, zeker wanneer ze hun reclame op een goede manier aanpassen aan de uitzonderlijke noden van consumenten in deze uitzonderlijke tijd.

Marketeers: steun de vrije pers (en uw eigen merk)

Merken die nu vanuit een brand safety argument weigeren de vrije pers te ondersteunen met hun campagnes, slaan niet alleen de plank mis, zegt Lumen, ze missen ook nog eens een gouden kans. Nieuwsmerken hebben een hoger bereik en krijgen meer vertrouwen dan sociale media op dit moment. Ze kunnen nu immers slim profiteren van een positief Halo-effect. Bovendien zal iedereen straks de gevolgen dragen van een verarming van het medialandschap, merken niet in de laatste plaats.

Lumen voert het onderzoek uit door webcams tijdelijk als eye-tracker te gebruiken, terwijl respondenten een aantal pagina’s van de PDF-versie van een printuitgave lezen (The Metro). Door dit wekelijks te doen heeft het bedrijf een normatieve database opgebouwd over de invloed van formaten en posities.

Bron: Lumen Research 

Gerelateerde artikels: 

Graph trust click purchase

Outbrain bevestigt meerwaarde kwaliteitscontext

Reclame die mensen zien op premium contentwebsites wint veel gemakkelijker het vertrouwen van mensen. Dat maakt dat er eerder op geklikt wordt met als gevolg ook meer aankopen. Dat zijn in de het kort de conclusies van een nieuw onderzoek door Outbrain en Lumen. Het bevestigt de resultaten van eerdere onderzoeken naar de impact van omgeving op reclamewerking: kwaliteit loont!

Lees ook: Native advertising: passende context is bepalende succesfactor

Een veilige, positieve reclame-omgeving online is een ‘hot topic’. Dat zal niemand verrassen, gezien de gebeurtenissen van de afgelopen jaren. Er verschijnen dan ook steeds meer onderzoeken en studies naar het effect van de context op reclame-effectiviteit en merkperceptie. Eerder dit jaar berichtten we al over deze Halo-effect studie en het vervolg erop die het concrete effect op merkperceptie uitploos.

Kwalitatieve content websites scoren beter

Techbedrijf Outbrain publiceerde recentelijk samen met Lumen de studie “The Power of Native”, waarin het effect van native advertising versus social en display onderzocht is. Waarom Outbrain hier zo in geïnteresseerd is? Wel, het bedrijf kocht eerder dit jaar een groot Europees platform voor native advertising, Ligatus, en voegde dit samen met het eigen Discovery platform.

In vergelijking met advertenties op sociale media, doen campagnes op kwalitatieve content websites het aanzienlijk beter: bijna de helft van de respondenten vertrouwt, klikt en koopt deze merken. Met name het vertrouwen is aanzienlijk hoger. (Lees ook: Consumenten moeten weten: kunnen wij dit merk vertrouwen?) Dat geldt bovendien voor alle sectoren en e-commerce verticals, aldus de onderzoekers.

Graph showing effect of context on trust, click and purchase

Of het nu over financiële producten gaat, speelgoed, mode of elektronische apparaten: een kwalitatieve context verhoogt de campagne-impact. Dat geldt ook tijdens online sales events, zoals Black Friday.

Graph showing impact of ad environment during sales events

In het onderzoek vergeleek Outbrain ook de effectiviteit van verschillende formaten: banners, social media advertenties en gesponsorde aanbevelingen. Deze laatsten kwamen het beste uit de bus op aspecten als ‘eenvoudig te begrijpen’ en ‘informatief’. Banners doen het op deze punten minder goed. Daarentegen vinden de ondervraagden banners wel veel minder intrusief dan de andere twee: ‘respecteert mijn internet surfen’ zegt 50% t.o.v. 23% bij social media advertenties!

Graph showing impact of formats

Bron: Outbrain

Gerelateerde artikels: