Surf naar

WeMedia
Steve Goodman Group M UK

Steve Goodman, Group M: “ We moeten opnieuw de balans vinden tussen digitale en gevestigde media”

Vorig jaar was het Sir Martin Sorrell. Dit jaar was het Group M in de UK, dat de positieve impact van de switch naar digitale media in twijfel trok. We zijn dan ook blij dat Managing Director Print Trading Steve Goodman zijn betoog tijdens MAGnify wil toelichten. We konden ‘m al strikken voor een interview.

MAGnify 2018 logo

Eerder dit jaar zeiden jullie dat de lagere investeringen in magazines niet correct zijn. Hoe denken jullie daar inmiddels over?

Het viel en valt ons op dat de switch van traditionele naar digitale media wel heel sterk is. Het ging gepaard met een switch in focus: van brand awareness naar engagement. Wij vinden dat de slinger te ver is doorgeslagen. Onder meer door de negatieve verhalen over het digitale die sinds anderhalf jaar opduiken pleiten wij voor een terugkeer naar de gevestigde media.

We moeten opnieuw de balans vinden. Want, voor alle duidelijkheid, we leven nu in een maatschappij waarin het digitale van groot belang is. Die klok zullen we niet terugdraaien.

Waarom print in die zoektocht naar dat nieuwe evenwicht opnieuw aan belang wint, heeft te maken met het feit dat magazines het lezerspubliek zeer na aan het hart liggen. Wie ze leest, voelt zich echt betrokken. Dat is bij het digitale niet het geval, daar gaat het meer om reach. Daar komt nog bovenop dat uit heel wat research blijkt dat de printoplage achteruit gaat, maar dat de voetafdruk van magazines dankzij het digitale wel steeds groter wordt. We zijn dus volop met onze klanten aan het bekijken hoe print opnieuw zijn deel van de koek kan krijgen.

Welke elementen kunnen jullie daarbij nog helpen?

Wanneer het om het vermarkten van het medium gaat, moeten uitgevers meer de kaart van multiplatform packages trekken. In de krantenwereld is dat al ingeburgerd. In het Verenigd Koninkrijk bundelt ‘Impact’ de papieren en de digitale touchpoints van de kranten. Ook magazines moeten we op die manier in de markt zetten.

Denkt u ook aan initiatieven op de lezersmarkt?

Het valt niet te ontkennen dat de papieren oplage achteruit gaat. Ook hier raad ik uitgevers aan om na te denken hoe ze magazines op een andere manier in de handen van de consument kunnen brengen. Je zou bijvoorbeeld verschillende titels kunnen combineren in een package. Of je werkt met ‘dynamische distributie’. Daarbij combineer je betaalde verspreiding met gratis distributie bij een zeer nauwkeurig bepaald en goed gemonitord publiek. Als gevolg van het digitale zijn mensen het immers gewoon om zaken gratis te krijgen.

Die aanpak heeft zeker zijn waarde, al moeten mediabureaus daar misschien wat van overtuigd worden. Gratis heeft misschien niet noodzakelijk minder waarde.

Dat verandert natuurlijk het businessmodel, maar het is volgens mij de enige weg. Als de oplage nog verder gaat dalen, zullen adverteerders naar andere media kijken en grijpen.

Zullen uw twee voorstellen volstaan om de markt te herdynamiseren?

Dat zal helpen, maar je moet het natuurlijk ook in de markt zetten, erover communiceren. Op dat vlak mogen de uitgevers beslist wat minder bescheiden zijn. Jonge mensen, ook in mediabureaus en bij de adverteerder, tonen misschien wat minder engagement met printproducten. Het is dan ook niet verkeerd hen de troeven van het medium uit te leggen en hen te wijzen op de redactionele waarde.

Daarnaast of daarbij zijn research en cases ook van groot belang. Printspecialisten in een bureau zouden hun sterke cases met het hele bureau moeten delen. En elke research over het medium helpt om het in de markt te zetten. Op dat vlak heeft Magnetic (een initiatief in het VK, vergelijkbaar met Magazine Media) de mediabureaus enorm geholpen.

Juan Senor MAGnify

Juan Señor: “ Fake news zal de journalistiek redden”

Verlengd wegens groot succes! Net als vorig jaar staat Juan Señor (Innovation Media Consulting Group) op het podium van MAGnify. We vertellen u nu al kort waarover hij het zal hebben.

MAGnify 2018 logo

Op MAGnify zal u het hebben over vertrouwen. Is dat het grootste voordeel van magazine media?

Absoluut. Fake news zal de journalistiek redden. Door de opkomst van fake news hechten mensen des te meer belang aan bronnen die ze kunnen vertrouwen. Fake news is tegenwoordig immers overal. Het is begonnen rond politiek nieuws, maar tegenwoordig bestaat het ook in fashion, beauty en noem maar op. Wanneer Gwyneth Paltrow op haar blog plaatst dat het gezond is je achterwerk te reinigen met koffie bijvoorbeeld…

De bullshit radar van jongeren is erg verfijnd. Consumenten zijn slimmer geworden. Ze beseffen dat ze heel wat info niet kunnen vertrouwen. Dat vertrouwen is essentieel. We gaan ervan uit wanneer we een relatie starten, wanneer we business doen… In de digitale tijden zijn we dat blijkbaar wat uit het oog verloren, maar je voelt dat we hier op een keerpunt zitten. Mensen zoeken meer dan ooit naar betrouwbare info.

Voor magazine media is het dus een goed moment om daarover te communiceren en om duidelijk te maken dat ze een uitstekend vehikel zijn voor advertenties, maar geen advertentievehikel zijn.

Wanneer je de lezer duidelijk maakt dat je voor kwaliteitsvolle content staat, zegt ‘wij zijn kwaliteit’, moet je daar natuurlijk ook geld voor durven aanrekenen.

U zegt, ‘wij zijn kwaliteit’. Wat vindt u van de nieuwe naam van onze vereniging: ‘WE MEDIA’?

Goh, WE TRUE MEDIA was misschien nog beter geweest. Het draait ‘m echt om dat vertrouwen. Adverteerders beseffen dat het digitale niet betrouwbaar is.

Ook magazine media zijn natuurlijk digitaal aanwezig.

Dat klopt, maar voor mij is er een belangrijk onderscheid tussen de digitale platformen à la Facebook, die het moeten hebben van hun gigantisch bereik, en digitale magazines die hun eigen bereik halen en zich onderscheiden door hun eigenheid.

We moeten trouwens stoppen met het onderscheid te maken tussen online en niet-online. We moeten stoppen met binair te denken. We moeten verschillende content maken voor de verschillende platformen.

Zorgt online ervoor dat uitgevers print gaan heruitvinden?

Dat raad ik hen alvast aan. Er komt een schermmoeheid. Mensen zijn het beu om de hele dag naar een scherm te zitten staren. Met name in het weekend zijn magazines een mooie manier om daaraan te ontsnappen. Dat betekent dat je online en print heel complementair kan positioneren: online om elke dag met je doelgroep in contact te staan, en print voor ‘the big experience’, ‘the me-moment’.

We moeten stoppen met ervan uit te gaan dat het het ene tegen het andere is. Vergelijk het met de auto-industrie. Als je als autobouwer niet in elektrische wagens investeert, ben je een grote dommerik. Maar dat betekent natuurlijk niet dat benzinewagens de komende jaren zullen verdwijnen.

Naast vertrouwen is loyalty volgens mij de tweede grote troef van magazines. Bent u het daarmee eens?

Ik weet niet of mensen loyaal zijn. Ze hebben vooral gewoontes. Wanneer ze die dreigen te verliezen, moet je ze ‘herformatteren’. Opnieuw: het is daar nu een goed moment voor. Net door te wijzen op de geloofwaardigheid. Kijk naar wat de New York Times gedaan heeft met zijn campagne onder de noemer ‘Reporting the story you trust’.

Wat mogen de deelnemers aan MAGnify verder nog verwachten?

Vorig jaar heb ik uitgevers aangemaand om een digitaal betaalsysteem in te voeren. Bij de start van mijn presentatie dit jaar zal ik dan ook vragen wie dat intussen gedaan heeft. Indien minder dan 5% van de zaal zijn hand opsteekt, zal ik verplicht zijn de zaal te verlaten…

MAGnify vindt plaats op 4 oktober in CC De Factorij, Zaventem. Schrijf u nu in.

MAGnify sprekers en panel

Ontdek het volledige programma en onze interviews met de andere sprekers:

Andere interessante meningen: