Marcus Rich Archieven - Magazine Media

Marcus Rich: “Wees beducht dat andere media hun tanks niet op uw gazonnetje parkeren”

Vervolg van het interview met Marcus Rich, CEO van Time Inc. UK, een van de meest innovatieve uitgeverijen ter wereld met onder andere het gerenommeerde Time Magazine in hun portfolio. Over zijn geloof in magazines, de unieke krachten die uitgevers in handen hebben, programmatic buying voor print en zijn advies aan Belgische uitgevers en adverteerders.

– Lees ook DEEL 1 “Het belang van een kwalitatieve, veilige context mag niet onderschat worden” –

Wat is de beste reden om vandaag de dag nog in magazine media te adverteren?

De flexibiliteit en opportuniteit die onze merken te bieden hebben en het potentieel om samen te werken, hand in hand, met enkele van de meest geliefde merken ter wereld. Om unieke content partnerships te co-creëren waarmee ons gepassioneerde publiek voor adverteerders toegankelijk wordt, op een manier die aantrekkelijk, onderhoudend en nuttig is voor consumenten.

Adverteerders en bureaus kunnen beter gebruik maken van magazine media door echt met uitgevers samen te werken. Om reclame te creëren die hun merk geliefd zal maken. Wij uitgevers zijn op ons best wanneer we kunnen samenwerken.

Hoe kijkt u naar programmatic buying voor magazine media?

De digitale onderdelen van magazine media bieden al significante mogelijkheden voor programmatic. We hebben hier ook naar gekeken voor print, logisch als je bedenkt dat we steeds op zoek zijn om adverteren bij ons zo efficiënt mogelijk te maken voor alle klanten. Wat we ontdekt hebben is dat onze grootste krachten als medium betekenen dat het automatiseren van de inkoop van standaard magazineformaten complexer wordt. Bijvoorbeeld wanneer adverteerders relevante context voor hun merk willen benutten. Of wanneer bepaalde titels opzettelijk gekozen worden vanwege hun tone of voice. Het is wel iets waar we mee bezig blijven met collega-magazinebedrijven binnen de PPA (de Britse magazinefederatie, nvdr.) en ook met nationale dagbladgroepen.

U bent voorzitter van magazinemarketingplatform Magnetic Media. Wat vindt u het belang van zijn missie?

Het zijn uitdagende tijden voor onze sector: verschuiving in reclamebestedingen, de strijd om de aandacht van de consument en de korte termijn focus van marketeers. Als magazine-sector de krachten bundelen onder begeleiding van Magnetic is ongelooflijk belangrijk, vooral gegeven de macht van de duopolie Google/Facebook. Alleen door samen te werken zijn we in staat marketeers te onderwijzen over de effectiviteit van magazine media en hen te helpen om het huidige denken te herzien. Magnetic speelt hierin een fundamentele rol.

Heeft u een boodschap voor de Belgische adverteerders en uitgevers?

Ken uw krachten. Er zijn voor adverteerders en voor uitgevers veel nieuwe en opwindende opportuniteiten om te innoveren. Maar wees beducht dat andere media hun tanks niet op uw gazonnetje parkeren.

Deel 1 van dit interview vindt u hier

Lees ook onze andere interviews:

François Mariet: “Social media zijn jaloers op de datarijkdom van magazines”
Karen Hellemans: “Customer centricity? Magazines werken al decennia met ijkpersonen”
Jesper Laursen: “Uitgevers moeten leren neen zeggen”
Juan Senor: “Print is haute couture, digital is prêt-à-porter”

“Het belang van een kwalitatieve, veilige context mag niet onderschat worden”

Marcus Rich is de CEO van Time Inc. UK, een van de meest innovatieve uitgeverijen ter wereld met onder andere het gerenommeerde Time Magazine in hun portfolio. Wij konden deze topman in de magazinewereld spreken. Over zijn geloof in magazines, de unieke krachten die uitgevers in handen hebben, programmatic buying voor print en zijn advies aan Belgische uitgevers en adverteerders.

Waarom gelooft u dat magazinemerken vandaag nog altijd relevant zijn?

Je kunt duizenden kattenfoto’s of miljoenen onbenullige posts de wereld in sturen, maar mensen zullen altijd naar echt goede content op zoek gaan. Van rotswandtekeningen naar verhalen rond het kampvuur naar digital storytelling: wij zijn verhalen-wezens. Magazines hebben geweldige schrijvers, geweldige journalisten, fantastische verhalenvertellers, fantastische redacteuren.

Wanneer je met consumenten te maken hebt die in toenemende mate apathisch zijn, moet je met creatieve content komen die op maat gemaakt is van hun interesses en passies. Dat koppel je dan aan uitnodigende reclame die hen producten en services voorschotelt die persoonlijk relevant zijn en waarin zij echt geïnteresseerd zijn.

Mensen kijken graag tv, ze luisteren graag naar de radio, ze lezen graag dagbladen, maar ze houden echt van hun hobby’s en hun passies. Het is die focus op interesses en passies die maakt dat magazinemerken vandaag de dag relevanter zijn dan ooit. Een diepgaand begrip daarvan maakt het ons mogelijk de business te transformeren en relevant te blijven, niet alleen via print en digitale content maar ook met ervaringen en producten voor onze consumenten. Ongeacht of je een fietser, een knutselaar, een interieurontwerper, een golfer, een muziekfan of een fashionista bent: we bereiken je met Time Inc. UK’s merken.

Kunt u een voorbeeld geven hoe Time Inc. magazinemerken relevant houdt?

Wij hebben onze business en onze visie op onszelf en onze consumenten omgegooid. We creëerden een interne aanpak die we ‘interrogating the ecosystem’ gedoopt hebben. Deze aanpak houdt in dat we elke markt en sector waar we ons in begeven diepgaand analyseren en opportuniteiten identificeren om die consumenten nog meer te kunnen bieden. Dat kan gaan van events lanceren, e-commerce proposities tot nieuwe print en digital aanbiedingen. Door te focussen op deze expertisegebieden en onze sterktes kunnen we onze consumenten nog beter bedienen.

Een voorbeeld is NME, ons muziek & entertainment merk, waar we via een uitgebreid insight-project ontdekten dat NME-consumenten niet alleen in muziek en populaire cultuur geïnteresseerd zijn, maar ook zeer bezorgd over hun loopbaan. NME lanceerde daarom het event #LifeHacks, samen met Create Jobs (een initiatief voor jeugdwerkgelegenheid), waar jongeren advies over een carrière en het leven in de creatieve sector konden krijgen. Met topsprekers, een Hack-Space waar startups hun bedrijf konden presenteren, workshops en masterclasses met netwerkmogelijkheid. Dit jaar breidt #LifeHacks uit met een roadshow, events, een video-reeks en werkervaringsprogramma.

Marie Claire’s Future Shapers is een ander voorbeeld: een jobinitiatief ontworpen om vrouwen te inspireren hun professionele potentieel te benutten. In 2017 werd het programma voor de tweede maal door Neutrogena gesponsord en inmiddels omvat het naast print ook events, digital, podcasts en sociale media. Lezers kunnen Future Shapers Live bijwonen, een eendaagse jobconferentie. Ze maken kennis met echte power-vrouwen tijdens de VIP Future Shapers award ceremonie. En blijven op de hoogte met podcasts, video, Facebook Live en social campagnes. Dit jaar sponsorde Neutrogena ook een speciale editie van de Marie Claire’s @Work-bijlage, die in metrostations in de hoofdstad verspreid werd.

Hoe ziet u magazinemerken over 10 jaar? Welke rol zullen zij spelen in het leven van consumenten? En van adverteerders?

Gepassioneerde mensen zijn lid van communities en zijn geëngageerd bij de content die zij over hun passies consumeren. Mensen zullen altijd goede content en vertrouwde merken verkiezen. Content plus een gepassioneerd publiek is het voordeel dat magazine media hebben. Dit zal de komende 10 jaar niet veranderen.

Als uitgevers hebben we drie krachten die niemand anders heeft:

Vertrouwen: mensen vertrouwen de mening en visie van onze merken en zoeken die actief op. In moeilijke tijden wil men een veilige haven en er is geen veiligere haven van een vertrouwd merk.
Content: mensen houden van onze content en onze vaardigheid om die voor hen op maat te maken. We bieden advertenties een kwalitatieve, veilige context. Het belang daarvan mag in de huidige tijd niet onderschat worden.
Data: we zijn steeds beter in staat om consumentengedrag te kennen en te voorspellen waarin consumenten geïnteresseerd zullen zijn. Dit is van grote waarde voor adverteerders.

Als contentbedrijf moeten we daar zijn waar en wanneer onze consumenten dat willen. Print zal altijd een belangrijke deel van de overall mix zijn, maar dat geldt ook voor digital, events en ervaringen, e-commerce en merklicenties. Wanneer consumenten evolueren, zullen wij met hen mee evolueren.

Lees hier het vervolg van het interview met Marcus Rich:
“Wees beducht dat andere media hun tanks niet op uw gazonnetje parkeren.”

Ontdek ook de mening van andere magazine-experts:

François Mariet: “Social media zijn jaloers op de datarijkdom van magazines”
Karen Hellemans: “Customer centricity? Magazines werken al decennia met ijkpersonen”
Jesper Laursen: “Uitgevers moeten leren neen zeggen”
Juan Senor: “Print is haute couture, digital is prêt-à-porter”

“In 2021 komt 70% reclame-inkomsten uit native”

Time Inc. mogen we wel een van de meest innovatieve en technologisch geavanceerde uitgevers ter wereld noemen. Het bedrijf lanceerde het eerste programmatic platform voor magazines en loopt voor met de digitale transformatie. En juist de CEO van Time Inc. UK, Marcus Rich, is een warm pleitbezorger van print. Waarom? Hij gelooft dat native advertising de komende jaren zo sterk zal groeien dat het 70% van reclame uitmaakt in 2021. En volgens Rich is print het perfecte middel voor native.

In een interview met Print Power zet Marcus Rich eerst enkele statistieken recht: in het Verenigd Koninkrijk groeit de verkoop van print magazines namelijk, met name bij oudere en hogere inkomensdoelgroepen. Voor bepaalde content, zoals RTV-programmering, ziet Rich ook nog steeds een unieke rol voor print, omdat de technologie niet in staat is hetzelfde gemak en dezelfde combinatie van functies te leveren.

Volgens de Time Inc. CEO zijn adverteerders juist nu op zoek naar dieper engagement, echte empathie voor de inhoud en de commerciële boodschappen. Bovendien willen ze hun verhaal op verschillende platformen vertellen. Dat betekent, volgens hem, dat de verschuiving van reclame-investeringen richting native advertising sterker wordt, in het nadeel van display advertising. Hierin ziet hij een opportuniteit voor printuitgevers.

Oplagecijfers voor print blijven gestaag dalen, maar merken die voortkomen uit printpublicaties vertonen een totaalbereik dat juist stijgt en groter is dan ooit, verklaart Rich. Het gaat om de content en niet om het platform. De content die magazinemerken produceren is relevanter en belangrijker dan voorheen en dat levert grote voordelen voor adverteerders, want deze merken kunnen native content op verschillende platformen leveren, van social tot events. Bovendien staan magazinemerken daarbij garant voor dezelfde kwaliteit en hetzelfde vertrouwen van de gebruikers, ongeacht het platform.

Lees het volledige interview met Marcus Rich