Surf naar

WeMedia
Ad Build your brands on proof

Re-evaluating Media: wat er in België beter kan

“Re-Evaluating Media, The Belgian Edition” is genomineerd voor de Research of the Year AMMA. Reden genoeg om de hoogtepunten van het onderzoek vanuit magazinestandpunt nog eens onder de aandacht te brengen. 

Magazines verhogen de merkoverweging bij consumenten, ze lokken positieve emotionele reacties uit en ze zorgen ervoor dat uw advertenties gezien worden. Dat onthouden wij vooral uit de resultaten van het Re-evaluating Media rapport, editie België. En op al die punten is er sprake van grote onderwaardering van magazines door adverteerders en mediabureaus.

Lees ook: Seen from Space: Belgen nogal gerust in hun media

Op twee van de vier belangrijkste attributen van een reclamemedium blijken magazines veel hoger te scoren in het bewijsmateriaal dan in de hoofden van reclamebeslissers. Wat verder vooral opvalt in het rapport is de constante overschatting van digitale reclamemedia. In dat opzicht lijken de Belgische resultaten sterk op de Britse (lees hier meer).

In navolging van die Britse editie tuigde Ebiquity in samenwerking met de UBA en met medewerking van diverse media-organisaties een Belgisch onderzoek op naar hetzelfde model: enerzijds een analyse van bewijsmateriaal in de vorm van onderzoek en cases; anderzijds interviews met de markt van beslissers op reclamegebied.

We lichtten enkele, speciaal voor magazine media significante resultaten uit het onderzoek:

Graph Overall weighted score 2- Ebiquity Belgium

Graph Increases brand consideration 2 - Ebiquity BelgiumGraph ROI - Ebiquity Belgium

Graph Triggers emotional response - Ebiquity Belgium

Graph Gets your ads noticed - Ebiquity Belgium

Graph Is brand safe and transparent - Ebiquity Belgium

In de interviews stelde Ebiquity aan reclamebeslissers ook een vraag over de toekomst van media in België. Wat zien adverteerders en bureaus als de grootste uitdagingen en opportuniteiten de komende jaren?

  • Versnelling van de digitalisering. België heeft een achterstand op deze trend in te lopen.
  • Vervagen van de grenzen tussen ‘traditionele’ en digitale media, waardoor adverteerders het beste van twee werelden ter beschikking krijgen.
  • Een grote uitdaging is betere meting van online campagnes en cross-media methodologie om off- en online ROI te combineren.
  • Creativiteit zal belangrijker zijn dan ooit.
  • Mediabedrijven moeten lokale content en mogelijkheden blijven bieden en lokale kennis beter exploiteren.

Zoals de UBA al eerder in eigen onderzoek aantoonde (lees hier meer) is er ook in België sprake van een overschatting van de deugden van digitale en sociale media voor adverteren. In het Verenigd Koninkrijk concludeerde Reclameprofessor Mark Ritson: “They don’t care about the data”. Laten we dat hier in ons land ter harte nemen en het bewijs niet zomaar naast ons neerleggen. In het belang van effectieve reclame.

Bron: Re-evaluating Media: The Belgian Edition

Ad Build your brands on proof

Lees ook:

advertising love triangle disconnect 1

“Reclamecreatieven houden van print”

Deze opvallende uitspraak komt van Katherine Punch, hoofd New Business van contentmarketingbureau August Media. Zij sprak tijdens het Power of Print-seminar over de disconnect in de driehoeksverhouding tussen adverteerders, reclamecreatieven en media. Creatieven houden van print en geloven in de kracht, zegt Punch, maar staan onder toenemende druk van mediabureaus en adverteerders om zich op digitale media te richten.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

De hernieuwde aandacht voor print lijkt tot een kleine onderlinge strijd tussen partijen te leiden over wie schuldig is aan de verwaarlozing in de afgelopen jaren. En inmiddels zijn er steeds meer partijen die openlijk hun liefde voor print en magazines belijden. Dat begon enkele jaren geleden met Sir Martin Sorrell, die daarmee de weg vrijgemaakt lijkt te hebben voor een soort ‘coming out’ van magazine-liefhebbende mediabureaumensen. Begin 2017 ontdekten wij deze mooie column van Sarah Hennessy van MEC UK (klik hier). Begin 2018 maakte Adam Smith van Group M een duidelijk statement in zijn interview met The Guardian.

advertising love triangle disconnect 1

En in maart van dit jaar deed marketingprofessor Mark Ritson daar nog een grote schep bovenop door het Radio Times onderzoek  (lees hier meer) als opening te gebruiken voor zijn verwijt aan adverteerders dat zij helemaal niet geinteresseerd zijn in de bewijzen en de data. In dat geval zouden zij namelijk hun budgetten heel anders besteden.

Investeren in korte termijn-ROI

Katherine Punch geeft Marc Ritson gelijk. Wanneer bureaus met cijfers en bewijzen komen dat print en andere media een waardevolle investering zijn, zeggen adverteerders: ‘Dat is interessant, maar besteed mijn geld nu toch maar daar waar ik zeker ben van ROI.’ Bovendien werken ze met verschillende briefings voor reclame- en mediabureaus; in de trant van maak mij beroemd vs kosten per GRP, wat een productieve samenwerking lastig maakt.

De geluiden die Punch van mediabureaus hoort, zijn eigenlijk nog erger: “Klanten zeggen: spendeer 40% digitaal, televisie moet zeker in het plan. Dus wat overblijft is een beperkt budget waar je ook nog eens beperkte invloed op hebt.” Of klanten vragen om een ‘kanaal-agnostisch’ plan, maar iedereen weet vooraf al dat het televisie gaat worden.

Kijk naar de data

Punch noemt in haar presentatie verschillende onderzoeken, waaronder dat van de Radio Times, maar ook de analyse van de IPA over het gevaar van korte termijn-denken door adverteerders (lees hier meer). Hierdoor verschuift de focus (en het budget) van merkenbouw naar activatie, wat op de lange duur schadelijk is voor de merkwaarde.

brand advertising vs activation - IPA data

De oplossing? Laten we allemaal eens goed naar de data en de bewijzen kijken, zegt Katherine Punch. Dat is een goede basis om de driehoeksverhouding te herstellen en opnieuw keuzes te maken voor media op basis van campagne-effectiviteit. En volgens haar heeft print daar een belangrijke rol in te spelen.

Bron: TwoSides 

Lees ook: 

Mark Ritson - thumbs down

‘They don’t care about the data,’ zegt Mark Ritson

De perceptie van marketeers over de effectiviteit en werking van magazines verschilt drastisch van de werkelijke resultaten. Op diverse criteria presteren magazines veel beter dan marketeers verwachten, zo blijkt uit grootschalig onderzoek van Ebiquity in opdracht van het Britse Radiocentre. Datzelfde geldt voor radio en dagbladen. Social media en online video overschat men daarentegen. Magazines scoren goed op het creëren van een positieve breinpositie, emotieoverdracht en ROI.

Lees ook: “Mediaplanners moeten magazines het podium geven dat ze verdienen”

Voor het Ebiquity-onderzoek, genaamd ‘Re-evaluating media’, zijn  in totaal 116 adverteerders (68) en mediabureaus (48) geïnterviewd en meer dan 75 studies geanalyseerd.

Brandbuilding

Magazines blijken op drie van de vier belangrijkste criteria voor brandbuilding (volgens adverteerders) bij de top 3 mediumtypen te horen. Die criteria zijn: opties voor targeting, ROI, emotieoverdracht en breinpositie. In de perceptie van adverteerders en bureaus scoren magazines veel lager. Er bestaat dus een groot verschil tussen de realiteit en de waardenperceptie van magazines voor reclamecampagnes.

Ebiquity report: ROI results effectiviteit

Van de 10 mediakanalen die in het onderzoek zijn meegenomen (direct mail, magazines, dagbladen, online display, online video, out-of-home, radio, social media, TV), staan magazines overall op nr 4 als meest geschikt advertentiemedium.

Ebiquity report: brand salience effectiviteit

Dit is uiteraard niet de eerste keer dat onderzoek uitwijst hoe geschikt magazines zijn voor reclame (lees ook: “TV en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”), maar de hardnekkige misverstanden blijven de ronde doen bij adverteerders en bureaus.

Ebiquity report: emotional response effectiviteit

Lak aan data?

Of zoals Mark Ritson zegt: ‘They don’t care about the data.’ En hij doet de sombere voorspelling dat ook dit onderzoek weinig zal veranderen in de mediakeuze. Marketeers zijn volgens hem geobsedeerd door tech en nieuwe dingen en nemen hun eigen a-typische consumptiepatroon als uitgangspunt voor hun mediakeuze.  En mediabureaus hebben een bias voor digitale media in het nadeel van traditionele.

“Marketers and agencies continue to move more and more of their ad spend across to social media and online video despite all the evidence to the contrary.” Mark Ritson in Marketing Week

Zowel de onderzoekers van Ebiquity als Professor Mark Ritson (lees zijn uitgebreide analyse  in Marketing Week) geven aan dat de prestaties van traditionele media (met uitzondering van tv) worden onderschat en die van digital advertising juist overschat. Zij pleiten voor een re-evaluatie van de media mix om tot de optimale mediamix te komen voor reclame-effectiviteit. Wie pakt deze handschoen op en bewijst het ongelijk van Ritson?

Het volledige Ebiquity-rapport is hier te downloaden.

Meer onderzoek: