Surf naar

WeMedia
Group M logo

Group M: adverteerders hebben magazines zwaar ondergewaardeerd

Een van de grootste mediabureaus (omzet 75 miljard USD wereldwijd) laat zich kritisch uit over de sterk dalende reclamebestedingen in magazines. Volgens Group M waarderen adverteerders het medium niet op de juiste manier en zijn budgetverlagingen daardoor niet in hun eigen belang. Deze opmerkelijke uitspraak van de Britse tak van het bureau komt op een moment dat meerdere partijen zich negatief uitlaten over adverteren op digitale en sociale media platformen.

Vorige week maakte Edelman bekend dat traditionele media 13% gestegen zijn in de wereldwijde vertrouwensbarometer die het bureau jaarlijks publiceert. Tegelijkertijd neemt het wantrouwen ten aanzien van sociale media toe (in het Verenigd Koninkrijk vertrouwt slecht 24% deze nog). De recente berichtgeving over Silicon Valley-ouders die hun kinderen niet op sociale media laten vanwege de negatieve effecten, zal dit alleen nog versterken. Journalisten en experts genieten ondertussen aanzienlijk meer vertrouwen (+12%), terwijl de mening van andere gewone mensen (“zoals ikzelf”) een dieptepunt bereikt.

‘Self fulfilling prophecies’

Over de oorzaken van het gedaalde vertrouwen in sociale media is al veel geschreven, ook door ons, maar adverteerders (m.u.v. enkelen) lijken hier tot op heden nog weinig rekening mee te houden bij de verdeling van hun mediabudgetten. Dat leidt wat magazines betreft dan soms tot ‘self fulfilling prophecies’: door het gebrek aan investeringen, moesten sommige magazines de deuren sluiten, wat de negatieve beeldvorming uiteraard versterkt. Het is een feit dat de reclamebestedingen in magazines de afgelopen jaren veel sterker gedaald zijn dan het aantal lezers en het bereik. Een partij als Group M (en in het verleden ook Sir Martin Sorrell) probeert nu het tij te keren.

Adam Smith, een Britse Group M director, betreurt de snelle daling van investeringen in magazines. Volgens hem is dit niet gebaseerd op harde cijfers, maar vooral op de groei van Facebook (en Google). Deze heeft invloed op alle andere media. De duopolie heeft in het Verenigde Koninkrijk inmiddels 65% van de digtiale display-budgetten in handen, aldus eMarketer, en dat maakt het uitgevers vrijwel onmogelijk om de transformatie van hun traditionele printmerken te voltooien.

Hernieuwde waardering magazines

In navolging van MEC vorig jaar (ook WPP overigens) voorspelt Group M een hernieuwde waardering van magazines, omdat adverteerders genoodzaakt zullen zijn een betere afweging te maken van waar zij hun merken zichtbaarheid geven. Het woord vertrouwen (trust) duikt momenteel steeds vaker op in briefings van adverteerders en de traditionele magazinemerken kunnen hen dat in overvloed bieden.

Dat neemt niet weg dat de druk op de Britse magazinemarkt onverminderd hoog is, zoals ook in ons land. Het gaat dan met name om het middensegment van de markt, zoals vrouwenweekbladen en zogenaamde ‘celebrity’-titels als Heat en Grazia, terwijl de luxe magazinemerken stabiel blijven (-1-3%). Een instituut zoals Vogue laat zelfs indrukwekkende groei zien (29% groei van reclame-inkomsten en een decembernummer met 40% hogere verkopen). Het is dan ook te verwachten dat er meer ‘upmarket’ magazines zullen bijkomen met print als ‘de nieuwe luxe’.

Bronnen: The Guardian, Edelman Trust Barometer

Sarah Hennessy, MEC

2017: de comeback van magazines?

Dat is tenminste wat de managing director van MEC UK voorspelt in een recent artikel. Sarah Hennessy zegt in Campaign dat zij optimistisch is over de (nabije) toekomst van magazines. Belangrijkste redenen hiervoor? De nieuwe meetmethodes voor mediumbereik en de innovaties bij uitgevers om de band met lezers te verdiepen. Ontwikkelingen die ook op de Belgische markt plaatsvinden met de nieuwe CIM-studie en uitgevers-initiatieven op het vlak van distributie en multi-platform.

Print media staan al een tijdje niet zo positief in de belangstelling, maar Hennessy waarschuwt ervoor magazines niet te snel af te schrijven. Zij gelooft in een terugkeer van magazines in 2017 als waardevol medium met een mooie toekomst. In de UK werden in 2016 maar liefst ruim 130 nieuwe magazines gelanceerd. Met name special interest titels in sectoren als vrije tijd, kinderen en mannen lifestyle zagen een forse groei in oplage.

Sarah Hennessy benoemt in het artikel inspirerende voorbeelden van Britse magazine-uitgevers op het vlak van distributie, commerciele partnerships, events en brand extensions.

Original article:

“Innovation and audience-led solutions will be the key to success for magazines in 2017. While print media as a whole hasn’t been attracting the right sort of headlines, with falling audiences and sliding revenues creating a sense of overall decline, I wouldn’t write off the magazines sector.

In fact, 2017 could be the year it re-emerges as a viable medium with a long-term future. Clearly, there are challenges and the prospect of further consolidation could mean uncertainty. However, the sector has a sense of buoyancy as magazine publishers are looking at innovative ways to engage their audiences, leading to a deeper brand experience.

This, coupled with improvements in measurement that will finally catch up with multiplatform behaviour, means there will be a better growth story for magazines. One area that is giving magazines a boost is a focus on specialism.”    Continue here 

Magazinemerken groeien door multiplatformstrategie

De tijd is voorbij dat een magazine wekelijks of maandelijks verscheen. De ‘Rules of Attraction’-studie wijst uit dat inmiddels 22% van het publiek iedere dag in contact staat met zijn favoriete magazinemerk (t.o.v. 12% een jaar eerder).

Magazine media zijn een constante factor in het leven van de fan. Jongeren (< 25 jaar) lopen voorop in de acceptatie en het gebruik van nieuwe magazine ‘touchpoints’. In het Verenigd Koninkrijk geeft 96% van deze groep aan magazine media te lezen.

Verra Buimlija, CSO van MEC, verwoordt de ontwikkelingen op magazine mediavlak zo:

“We’re not seeing magazines in silos any more. The fact you can bake in social… additional content that can sit alongside the paper format is hugely exciting for clients.”€

Verra Buimlija, Chief Strategy Officer, MEC

Digitale platformen blijken magazine media daadwerkelijk te versterken, omdat ze de magazine-ervaring rijker en veelzijdiger maken. De toverwoorden zijn toegankelijkheid, snelheid en personalisatie. Elk platform heeft zo zijn functie en zijn moment voor de consument, zo bleek al uit het bekroonde Connected Consumers onderzoek van Time Inc. (FIPP Awards, 2014). Onderstaande grafiek toont de resultaten van de ‘Rules of Attraction’-studie (te lezen met de klok mee):

Met name de interactie met content via mobile steeg sterk (+62% afgelopen jaar), met de verwachting dat deze trend zich nog wel een tijdje zal doorzetten. Magazine media blijven overigens in alle verschijningsvormen hun kernfuncties voor de consument behouden: op ideeën brengen/inspiratie, ontspanning en nuttige tips.

Hieronder de volledige presentatie over ‘Groei’ op basis van de ‘Rules of Attraction’-studie van Magnetic.

Schwarzkopf mediaplanning: meer magazine media, meer ROI

Studie: Henkel ism MEC en Ohal, Zweden

In de studie is gebruik gemaakt van econometrische modellering door het gerenommeerde marketing efficiency consultancy-bureau Ohal om diverse scenario’s uit te werken. Voor Gliss haircare products zijn drie mediaschema’s gemodelleerd:

a. een investering van 29% van het tv-budget in magazines – dit was de gebrui’­kelijke strategie;

b. terugbrengen van het magazinebudget naar 15% van dat van tv;

c. verhogen van het magazinebudget naar 65% van dat van tv.

In het eerste scenario werden magazines, zoals voor Gliss Haircare gebruikelijk, na de televisiecampagne ingezet, in twee ‘flights’ van twee weken. Het verkoopeffect van dit mediaschema had een index van 105, de overall campagne ROI (gebaseerd op meerdere KPI’s) werd op 100 gezet, het budget was 129 (100 TV + 29 maga’­zines).

In de tweede strategie liep de magazinecampagne met de helft van het vorige budget twee weken (i.p.v. 4 in het eerste scenario), aansluitend op de televisie-inzet. De ROI daalde tot 92, maar vooral het verkoopeffect liet een dramatische ontwikkeling zien: index 86.

De derde strategie laat magazines stijgen tot een investering van 65% van het televisiebudget. De resultaten zijn verrassend. De campagne ROI blijft op index 100: de verdubbeling van het magazinebudget ten opzichte van scenario 1 heeft niet geleid tot een daling van de ROI. Voor magazines is er dus zelfs bij dit budget nog geen sprake van afnemende meeropbrengst. Het verkoop-effect stijgt bovendien enorm: van index 105 in scenario 1 naar 134.

Hoewel de specifieke cijfers per merk en per markt verschillend zullen zijn, is de algemene strekking duidelijk: magazines realiseren vaak niet hun maximale potentieel omdat er sprake is van onderbesteding. De ROI en het verkoopeffect van door televisie gedomineerde campagnes kunnen vaak eenvoudig verhoogd worden door een deel van het budget over te hevelen naar magazine media.

“€œIt was a great insight for us, on how to optimise the usage of magazines and TV in combination with other sales driving activities. With the well established brands that we have it will be cost efficient to use more magazines.”

Catarina Tosic, Group Brand Manager, Henkel Sweden 

Meer weten? Lees hier verder…