Surf naar

WeMedia
Jonathan Rijavec, OMD

Media-experts over magazine media in België: Jonathan Rijavec (OMD)

Hoe kijken media-experts naar de evolutie van magazine media in ons land? En waaraan hebben ze nood? Deze keer beantwoordt Jonathan Rijavec, Media Account Manager bij OMD, onze vragen.

Lees ook: The makers of magazines: Amélie Janssens

De babbel met Jonathan Rijavec is er een met een man met een holistische visie op media, maar met heel wat diepgang per mediumtype. Een babbel over het glas halfvol of het glas halfleeg. Over een medaille met twee kanten.

Want dat is volgens hem hoe het magazine medialandschap er in ons land aanvoelt. “Het medium magazines is natuurlijk niet meer dat van 20 jaar geleden”, klinkt het. “Dat betekent enerzijds dat we als mediabureau eerder voor media als online of tv zullen kiezen, maar ook dat de houding van de uitgevers veranderd is. Ze doen inspanningen, maar bij heel wat uitgevers schemert daarin door dat ze zich bedreigd voelen. Ze willen hun deel van de koek verdedigen en gooien dan ook vaak met kortingen op advertentieruimte. Het zijn uitzonderingen die deze situatie als een opportuniteit zien, die naar de situatie op middellange en lange termijn kijken en daarnaar handelen. Het is zoals stress bij de mens: de ene schiet in een kramp, de andere denkt aan het perspectief op langere termijn.”

Data als uitweg

Als we hem vragen naar een voorbeeld van een groep die het goed aanpakt, komt onmiddellijk Roularta als antwoord. “Zij denken enorm vanuit data. Dat komt natuurlijk vanuit een lange traditie in abonnementswerving, maar het laat hen nu toe om met alternatieve oplossingen te komen. Een magazine heeft enorm weinig waste voor een adverteerder. Als Ixina weet je dat je goed staat in een receptenmagazine. Hoe meer je als uitgever over je lezers weet, hoe meer je hen nog meer gerichte magazines, specials of bijlagen kan sturen.”

Ook ProduPress is volgens Rijavec zo’n groep. “Ze gaan heel goed om met data en slagen erin om de verschillende touchpoints goed te combineren.”

Magazines kennen de inhoud, maar kennen ze de lezer?

Rijavec had het tot nu toe vooral over de inspanningen die mediagroepen richting adverteerders doen, maar de allerbelangrijkste doelgroep zijn natuurlijk de lezers. Zijn er voor hen voldoende inspanningen? “Magazines zijn de specialisten in hun domein of materie”, luidt het antwoord. “Daardoor staan ze inhoudelijk ijzersterk en kunnen ze rekenen op heel wat engagement van een goed afgebakend publiek, veel meer dan kranten dat kunnen.

Ze weten in mijn ogen echter onvoldoende hoe hun lezer zich gedraagt. Meer studies zouden hierbij zeker kunnen helpen. Ik denk bijvoorbeeld aan hoe NP (het initiatief van de krantensector, nvdr.) heel duidelijk gemaakt heeft welke plaats het heeft in het hele medialandschap. Ik weet niet of magazines heel goed weten wat hun plaats juist is. Pas als je dat weet kan je de juiste inspanningen doen.”

Lees ook: Hoe magazines belangrijk zijn in de strijd om duurzaamheid

Jonathan Rijavec verwijst naar het evenementiële luik dat een aantal uitgevers de afgelopen jaren ontwikkeld hebben en waardoor ze nog beter kunnen inspelen op het publiek dat ze bereiken. “Als je heel goed weet wat je publiek bezighoudt, kan je ook op dat vlak de juiste dingen doen. In mijn sector (Rijavec is verantwoordelijk voor Renault en is dus een autospecialist, nvdr.) heeft ProduPress dat met z’n 4×4-testdagen heel goed aangepakt. Het speelt in op de behoeften van z’n publiek. De cirkel wordt rond: je krijgt als lezer als eerste bepaalde informatie, je kan exclusieve events bijwonen, … Het magazine draagt echt zorg voor jou als lezer.”

What about podcasts?

Naast het evenementiële helpt online natuurlijk ook om een hechtere community te bouwen. Ook hier is er volgens Rijavec een paradox tussen het snelle medium dat internet is en het ‘tragere’ medium dat magazines zijn, al biedt dat natuurlijk complementariteit.

Waar de Media Account Manager van OMD heel wat heil in ziet, zijn podcasts. “Ze leunen perfect aan bij het DNA van magazines”, zegt hij. “Eigenlijk zijn het zelfs auditieve magazines. Ik zou er als magazine-uitgever zeker in investeren.”

Voor inspiratie op deze vlakken moet je als uitgever volgens Rijavec trouwens niet enkel naar buitenlandse collega’s kijken. Hij geeft ook de raad om naar andere media te kijken. “Als je ziet waar out-of-home 10 jaar geleden stond, kan je dat vergelijken met magazine media”, besluit hij. “Maar door de switch naar het digitale, zitten ze tegenwoordig altijd in onze shortlist. Het is een erg dynamisch medium geworden.”

Jonathan Rijavec, OMD Jonathan Rijavec, Media Account Manager, OMD

Ontdek ook andere opinies:

Media-expert aan het woord: Sylvie Dewaele over magazine media

Hoe kijken media-experts naar de evolutie van magazine media in ons land? En waaraan hebben ze nood? We stellen de vragen geregeld aan een expert, zoals deze keer Sylvie Dewaele, Media Arts Director bij TBWA.

MAGnify 2020: bekijk hier de presentaties van onze sprekers 

Hoe kijkt u naar de inspanningen van de uitgevers in ons land om lezers en adverteerders aan te trekken?

Ik stel me de vraag of dit de juiste vraag is. Moeten we ons niet eerder afvragen wat de echte uitdaging van uitgevers is? Die is er volgens mij een van reflectie, waarbij we ons minder afvragen wat het magazine of de magazinesite kan betekenen, maar wat de echte equity van het merk is. In mijn ogen is het tijd om te bezinnen over waar deze merken echt voor staan, hoe ze opnieuw aan relevantie kunnen winnen.

Pas daarna is het tijd om in functie daarvan te gaan bepalen wat de go-to-marketstrategie is. Misschien is een magazine daarvan een onderdeel maar niet noodzakelijk de essentie of de finaliteit.

Wellicht zijn uitgevers met dit soort oefeningen bezig, maar ik zie er voorlopig weinig gevolgen van. Het spanningsveld tussen korte termijn en lange termijn zal hier niet vreemd aan zijn.

Waarop focussen uitgevers daarbij best?

Alles draait om betekenisvol te zijn voor je publiek. Er is intussen een hele generatie opgegroeid die betrekkelijk weinig heeft met magazines. Zij krijgen via andere kanalen straffe content waarvoor ze niet moeten betalen.

Een vroegere directeur bij Condé Nast zei dat magazines zoals department stores zijn. Ze blijven wel bestaan, maar je vindt alles elders met een betere customer experience. Daar zit wel een grond van waarheid in.

Condé Nast is trouwens een voorbeeld van een uitgever die altijd op zoek gaat naar transformatie. Ze mikken sterk op innovatie, hebben de afdeling Condé Nast Entertainment boven de doopvont gehouden, …

Zijn er in België voorbeelden te vinden van magazines waar de meerwaarde overduidelijk is?

Ter gelegenheid van Rode Neuzendag vorig jaar hebben we Joepie eenmalig terug uitgebracht. We wilden enerzijds inspelen op nostalgie, maar anderzijds ook de influencerrol van het blad benadrukken. Het speciale nummer focuste op de psychische gezondheid van jongeren. Ouders kwamen met de boodschap in aanraking vanuit hun nostalgische relatie met het magazine, jongeren lazen de verhalen van leeftijdsgenoten.

De aankoop van een exemplaar was heel betekenisvol: het geld ging immers integraal naar psychologische hulp voor jongeren. Het verbaasde me dus niet dat het nummer na een dag uitverkocht was.

De essentie van magazinemerken is dat ze de tijdsgeest goed weten te grijpen en de dialoog tot stand brengen met een community die ze functioneel en aspirationeel vooruithelpen. Misschien is de rol van het magazine zelf daarin veranderd van de cd naar het concert: artiesten geven ook concerten om de verkoop van hun muziek te promoten. Het magazine moet de fashion show van de modewereld worden: enkele keren per jaar extra betekenis geven aan iets dat er het hele jaar door is.

Welk initiatief uit het buitenland blijft u bij?

Heel straf wat Vogue Italië naar aanleiding van de pandemie in het juninummer deed. Het hele nummer stond in teken van kinderen, omdat kinderen in hun ogen de minst voor de hand liggende slachtoffers zijn van deze pandemie. Ze lieten covers ontwerpen door kinderen die het in die periode extra moeilijk hadden, maar ze gingen nog verder: er werden Zoom-classes ingericht, ze bezorgden brieven van kinderen aan mode-ontwerpers, en ook met adverteerders werden interessante initiatieven genomen, die opnieuw voor een meerwaarde zorgden. Culturele relevantie zat hier in het hart van de strategie.

Hebt u een tip voor uitgevers?

Zoek inspiratie bij interessante influencers, niet vanuit hun influencer zijn maar vanuit hun creativiteit en ondernemerschap. Ik denk bijvoorbeeld aan diëtiste Celien die met HealthyHabits via Instagram voedingsadvies geeft. Wil je toegang tot cursussen en concreet advies dan betaal je 250 euro om de content 6 maanden te volgen. Wat me bij dit voorbeeld opvalt, is hoe ze de traditionele rol van magazines een moderne, authentieke en creatieve draai heeft gegeven.

U werkt voor een communicatiebureau. Hoe belangrijk is creativiteit voor magazine media?

Creativiteit is zoveel meer dan campagnes. De merken van morgen zullen anders gebouwd worden dan die van gisteren. Denk maar aan HealthyHabits.

Maar ook in de relatie met adverteerders is het zoeken naar innovatie en creativiteit. Die vertrekt nog te veel van de pagina als mediaruimte. Magazines kunnen waardevolle initiatieven opzetten met merken die die merken helpen om te communiceren. En dat liefst in partnership op jaarbasis en niet eenmalig.

Sylvie Dewaele, Media Arts Director bij TBWA

Andere interessante meningen op deze site:

Karim Debbah portrait

Media-experts over magazine media in België: Karim Debbah

Hoe kijken media-experts naar de evoluties in het Belgische magazine media-landschap? En waaraan hebben ze nood? Deze vragen leidden tot een reeks interviews met experts binnen de mediabureaus. Zoals Karim Debbah, Client Service Director bij MediaCom.

Op 1 oktober start MAGnify 2020Bekijk hier de sprekers en het programma

Hoe evolueert u de inspanningen van de Belgische uitgevers van magazine media?

Dit is een heel moeilijk moment om het daarover te hebben. Corona heeft immers onze mediaconsumptie helemaal overhoopgegooid. Los daarvan stel ik me vragen bij de aanpak van regies en uitgevers. Ze komen wel met studies, maar met de resultaten daarvan kan je natuurlijk alles bewijzen… Volgens mij zouden uitgevers hun inspanningen beter bundelen en meer samenwerken met adverteerders en bureaus. Organen als de UBA, BAM en het CIM zijn daarvoor de ideale plek.

Waarop moeten de uitgevers meer inzetten?

Hierop is mijn antwoord heel duidelijk: op de switch naar het digitale. En dat met een open vizier. Nog de vaak is het digitale een vertaalslag van wat er op papier gebeurt, terwijl de eigenheden helemaal anders zijn. Uitgevers moeten meer inzetten op een goede mix tussen print en digitaal. De nieuwe strategie van DPG Media op dat vlak gaat al in de goede richting. Ze willen nog meer gaan bekijken welke content er binnenkomt en vervolgens gaan kijken via welk kanaal die het best wordt verspreid. Als ze die vervolgens ook telkens goed aanpassen aan het gekozen kanaal, zetten ze mooie stappen. Heel interessant is dat de content van de nieuwe partner Eurosport ook op bv. HLN.be te zien zal zijn. Hopelijk zien we dit soort crossplatformdenken in België de komende jaren nog toenemen.

Hoe zit het in het buitenland? Waar kunnen Belgische magazine-uitgevers de mosterd halen?

De Angelsaksische landen zijn een mooi voorbeeld. Zij hebben de digitale bocht genomen. Zelfs al gaat het om een andere cultuur die op een andere manier met het digitale omgaat, toch kan het voor Belgische uitgevers inspirerend zijn, zowel op het vlak van het business model als op het vlak van redactionele formats.

Heeft papier volgens u dan geen toekomst?

Die toekomst is er zeker nog. Ik denk dat papier in de verre toekomst zal voorbehouden zijn voor luxueuze uitgaves en voor niche magazines. Als je dossiers kan aanbieden, die echt in de diepte gaan, zullen mensen nog steeds naar papier grijpen. Op internet is het allemaal zeer oppervlakkig.

Maar misschien zijn er nog meer mogelijkheden. Een mooi voorbeeld van een andere richting is het magazine TV Digitaal, dat lezers bij Newsweek (GM Group) vinden. Het gaat helemaal mee in de nieuwe manier van tv-consumeren (in tegenstelling tot veel tv-bladen) en biedt een handig overzicht waardoor je heel snel kan scrollen. Eigenlijk is het een digitaal product – qua mindset – dat toevallig op papier uitkomt.

Biedt het huidige klimaat rond brand safety en viewability geen kansen voor uitgevers van lokale media?

Dat denk ik wel. Bepaalde adverteerders, waaronder D’Ieteren, willen heel bewust de lokale media steunen vanuit een soort Belgitude. Op dit moment stellen ze zich de vraag wat ze ermee winnen en wat ze ermee verliezen. In die zin is het DAT-label dat de UBA en WE MEDIA opstartten, een zeer goed initiatief. Het helpt adverteerders om te evalueren waar ze hun mediabestedingen het best plaatsen.

Nu, er blijft natuurlijk een heel belangrijke voorwaarde om als lokale uitgever het vertrouwen te krijgen van adverteerders, en dat is de kwaliteit van de content. Die moeten ze echt bewaken.

Karim Debbah portrait Karim Debbah, Client Service Director bij MediaCom

Mis niks van MAGnify 2020! Schrijf u hier in voor onze wekelijkse alert, zodat u nieuwe content als eerste kunt ontdekken.

Gerelateerde artikels: