Surf naar

WeMedia

Media-expert aan het woord: Sylvie Dewaele over magazine media

Hoe kijken media-experts naar de evolutie van magazine media in ons land? En waaraan hebben ze nood? We stellen de vragen geregeld aan een expert, zoals deze keer Sylvie Dewaele, Media Arts Director bij TBWA.

MAGnify 2020: bekijk hier de presentaties van onze sprekers 

Hoe kijkt u naar de inspanningen van de uitgevers in ons land om lezers en adverteerders aan te trekken?

Ik stel me de vraag of dit de juiste vraag is. Moeten we ons niet eerder afvragen wat de echte uitdaging van uitgevers is? Die is er volgens mij een van reflectie, waarbij we ons minder afvragen wat het magazine of de magazinesite kan betekenen, maar wat de echte equity van het merk is. In mijn ogen is het tijd om te bezinnen over waar deze merken echt voor staan, hoe ze opnieuw aan relevantie kunnen winnen.

Pas daarna is het tijd om in functie daarvan te gaan bepalen wat de go-to-marketstrategie is. Misschien is een magazine daarvan een onderdeel maar niet noodzakelijk de essentie of de finaliteit.

Wellicht zijn uitgevers met dit soort oefeningen bezig, maar ik zie er voorlopig weinig gevolgen van. Het spanningsveld tussen korte termijn en lange termijn zal hier niet vreemd aan zijn.

Waarop focussen uitgevers daarbij best?

Alles draait om betekenisvol te zijn voor je publiek. Er is intussen een hele generatie opgegroeid die betrekkelijk weinig heeft met magazines. Zij krijgen via andere kanalen straffe content waarvoor ze niet moeten betalen.

Een vroegere directeur bij Condé Nast zei dat magazines zoals department stores zijn. Ze blijven wel bestaan, maar je vindt alles elders met een betere customer experience. Daar zit wel een grond van waarheid in.

Condé Nast is trouwens een voorbeeld van een uitgever die altijd op zoek gaat naar transformatie. Ze mikken sterk op innovatie, hebben de afdeling Condé Nast Entertainment boven de doopvont gehouden, …

Zijn er in België voorbeelden te vinden van magazines waar de meerwaarde overduidelijk is?

Ter gelegenheid van Rode Neuzendag vorig jaar hebben we Joepie eenmalig terug uitgebracht. We wilden enerzijds inspelen op nostalgie, maar anderzijds ook de influencerrol van het blad benadrukken. Het speciale nummer focuste op de psychische gezondheid van jongeren. Ouders kwamen met de boodschap in aanraking vanuit hun nostalgische relatie met het magazine, jongeren lazen de verhalen van leeftijdsgenoten.

De aankoop van een exemplaar was heel betekenisvol: het geld ging immers integraal naar psychologische hulp voor jongeren. Het verbaasde me dus niet dat het nummer na een dag uitverkocht was.

De essentie van magazinemerken is dat ze de tijdsgeest goed weten te grijpen en de dialoog tot stand brengen met een community die ze functioneel en aspirationeel vooruithelpen. Misschien is de rol van het magazine zelf daarin veranderd van de cd naar het concert: artiesten geven ook concerten om de verkoop van hun muziek te promoten. Het magazine moet de fashion show van de modewereld worden: enkele keren per jaar extra betekenis geven aan iets dat er het hele jaar door is.

Welk initiatief uit het buitenland blijft u bij?

Heel straf wat Vogue Italië naar aanleiding van de pandemie in het juninummer deed. Het hele nummer stond in teken van kinderen, omdat kinderen in hun ogen de minst voor de hand liggende slachtoffers zijn van deze pandemie. Ze lieten covers ontwerpen door kinderen die het in die periode extra moeilijk hadden, maar ze gingen nog verder: er werden Zoom-classes ingericht, ze bezorgden brieven van kinderen aan mode-ontwerpers, en ook met adverteerders werden interessante initiatieven genomen, die opnieuw voor een meerwaarde zorgden. Culturele relevantie zat hier in het hart van de strategie.

Hebt u een tip voor uitgevers?

Zoek inspiratie bij interessante influencers, niet vanuit hun influencer zijn maar vanuit hun creativiteit en ondernemerschap. Ik denk bijvoorbeeld aan diëtiste Celien die met HealthyHabits via Instagram voedingsadvies geeft. Wil je toegang tot cursussen en concreet advies dan betaal je 250 euro om de content 6 maanden te volgen. Wat me bij dit voorbeeld opvalt, is hoe ze de traditionele rol van magazines een moderne, authentieke en creatieve draai heeft gegeven.

U werkt voor een communicatiebureau. Hoe belangrijk is creativiteit voor magazine media?

Creativiteit is zoveel meer dan campagnes. De merken van morgen zullen anders gebouwd worden dan die van gisteren. Denk maar aan HealthyHabits.

Maar ook in de relatie met adverteerders is het zoeken naar innovatie en creativiteit. Die vertrekt nog te veel van de pagina als mediaruimte. Magazines kunnen waardevolle initiatieven opzetten met merken die die merken helpen om te communiceren. En dat liefst in partnership op jaarbasis en niet eenmalig.

Sylvie Dewaele, Media Arts Director bij TBWA

Andere interessante meningen op deze site:

Nicolas Vancraenbroeck, Wavemaker

Media-expert over magazine media in België: Nicolas Vancraenbroeck

Hoe kijken media-experts naar de evoluties in het Belgische magazine medialandschap? En waaraan hebben ze nood? We vroegen het aan een reeks experts binnen de mediabureaus. Deze keer aan de beurt: Nicolas Vancraenbroeck, Group Account Director bij Wavemaker.

Lees ook: Wat verwachten marketeers van 2020?

Hoe evalueert u de inspanningen van de uitgevers van magazine media in het Belgische medialandschap?

De laatste jaren zagen we vooral een consolidatie. Denk maar aan de fusie van De Persgroep en Medialaan tot DPG Media, maar ook de overname van heel wat Sanoma-titels door Roularta en de switch van IP Press naar MAG Advertising. Die veranderingen zouden hen meer transversaliteit moeten opleveren, maar die wordt in mijn ogen nog niet vertaald in toegevoegde waarde voor de consument.

Een ander punt is de ontwikkeling van hun digitale platformen. Die versnelt, maar is volgens mij te laat gekomen. Hierdoor blijft het moeilijk om jonge lezers aan te trekken, zelfs al hebben die het laatste jaar de neiging af en toe bewust de digitale stekker uit te trekken.

Om die digitale platformen bekend te maken mikken heel wat uitgevers trouwens enkel op hun eigen kanalen, terwijl ze daar toch ambitieuzer zouden moeten in zijn.

Op welk vlak zouden uitgevers extra moeten investeren?

Ze moeten verder gaan dan het digitale, en data en innovatie omarmen. De technologische revolutie vindt nu plaats en ik heb schrik dat de uitgevers de boot opnieuw aan het missen zijn door hun focus enkel op digitale platformen te leggen.

De grote uitdaging tegenwoordig is ‘personalisation at scale’. We moeten de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal en met de juiste boodschap bereiken, maar ook voldoende bereik halen. Daarvoor moet je gebruikersdata goed inzetten, maar ook nieuwe technologieën als voice omarmen.

Wat pakken de uitgevers al goed aan?

Uitgevers zijn enorm sterk in het creëren van een sterke band tussen lezer en blad. Dat doen ze met sterke en pertinente content. In België hebben een aantal magazines (om niet te zeggen de grote meerderheid) een heel hoog abonnee-aandeel. En de uitgevers nemen nog bijkomende initiatieven om hun lezers nog verder te fideliseren.

Kunnen ze over de landsgrenzen heen inspiratie vinden?

Het is niet altijd even gemakkelijk om de situatie in een land met een ander land te vergelijken omdat de leesconsumptie en dergelijk er anders is. In Frankrijk is het aandeel van magazines in de mediamix nog behoorlijk hoog bijvoorbeeld. Maar wereldwijd zien we toch een terugval, de laatste forecasts van Group M bevestigen deze trend.

Uitgevers kunnen dan ook vooral inspiratie vinden bij collega’s die proberen hun business model te differentiëren. Zo investeert Alex Springer sterk in innovatie om meer toegevoegde waarde te bieden voor de lezer én zo extra inkomstenbronnen te genereren. Forbes focust dan weer minder op het overtuigen van zoveel mogelijk lezers, maar wil de band met een deel van de lezers versterken en zo extra inkomsten binnenrijven.

Vindt u dat het marktaandeel van magazine media in de totale mediamix terecht is?

Dat aandeel is zeker onderschat in vergelijking met het gebruik van het medium. In België kwamen de bestedingen in 2019 in magazines niet boven 5% uit. Hoog tijd dus voor de uitgevers om de koe bij de horens te vatten en de perceptie van de beslissingsnemers te keren.

Nicolas Vancraenbroeck, Wavemaker Nicolas Vancraenbroeck, Wavemaker

 

 

 

Gerelateerde artikels:

Portrait Luc Gueury - Space

Media-expert over magazine media in België: Luc Gueury

Hoe kijken media-experts naar de evoluties in het Belgische magazine medialandschap? En waaraan hebben ze nood? We vroegen het aan een reeks experts binnen de mediabureaus. Deze keer aan de beurt: Luc Gueury, Print & Cinema Director bij Space.

Hoe evalueert u de inspanningen van de uitgevers van magazine media in het Belgische medialandschap?

Magazine media is een van de media die het hardst lijden door de komst van het digitale. De inspanningen van de uitgevers (o.a. overnames) hebben ervoor gezorgd dat er weinig titels zijn verdwenen. Maar waar ik het meest perplex van sta, is dat de kwaliteit van het journalistieke werk sterk achteruitgegaan is. Daar moeten ze volgens mij veel meer in investeren.

Adverteerders zoeken nog altijd de waarden van magazines op, maar ze vinden geen kwaliteit meer. En natuurlijk speelt ook het element dat magazines vooral op lange termijn werken en er nu vooral oplossingen voor de korte termijn worden gezocht. Maar magazines hebben intussen voldoende aangetoond dat reclameruimte erin nemen resultaat oplevert.

Op welk vlak zouden uitgevers extra moeten investeren?

Ze moeten meer samenwerken. Magazine Media is een zeer mooi voorbeeld. Enkel door samen te werken, kan je de krachten bundelen tegen andere media. De Big Wraps (een package over uitgevers heen, nvdr.) was nog zo’n goed idee, maar jammer genoeg is het geen succes geworden. Ik vrees dat sommige magazineregies het zelf als concurrentie zagen…

Samenwerking kan er ook op technologisch vlak. Bijvoorbeeld door een gemeenschappelijk online betaalsysteem te ontwikkelen, door te komen met een gemeenschappelijke AR-oplossing,…

Daarnaast moeten ze meer doen dan papier. Met online initiatieven moeten ze hun moderniteit tonen.

Wat doen de Belgische uitgevers al goed?

Ik ben fan van events zoals de Libelle Winterfair of de Goed Gevoel Ladies Fair. Ze zijn interessant om de band met de lezers aan te halen én zijn ook interessant voor adverteerders. Misschien kunnen verschillende titels hier ook gaan samenwerken en er zo nog meer in investeren…

Kunnen ze inspiratie vinden in het buitenland?

Je ziet dat investeren in kwaliteit in het buitenland loont. Ik denk dan bv. aan L’Equipe en Le Monde in de Franse krantenwereld. Ook magabooks zoals Idéat of The Good Life zetten de inhoud centraal.  In Engeland is Monocle een vergelijkbare ‘success story’.

Vindt u dat het marktaandeel van magazine media in de totale mediamix terecht is?

Er zijn alleszins redenen waarom het blijft dalen. Bij affichage zie je bijvoorbeeld heel wat initiatieven en digitale ontwikkelingen. Bij magazine media ontbreken die of wordt er alleszins niet genoeg over gepraat.

Magazines moeten hun intrinsieke kwaliteiten van cognitieve doeltreffendheid en hun capaciteit om interessante communities van lezers te engageren, blijven in de verf zetten. Het touchpoint ‘magazine’ blijft kwalitatief en weinig irritant voor de consument. Via deze basics kunnen magazines opnieuw een schappelijk marktaandeel bereiken.

Er zijn nu minder groepen, wat het gemakkelijker zou moeten maken om met initiatieven te komen, maar bovenal moeten er marketinginitiatieven komen. Zo krijgen wij nog bitter weinig bezoek van regies die over hun merken komen praten, laat staan dat je met journalisten kan praten over hoe zijn hun blad maken.

Al vond ik het ‘Pretty in ink’-initiatief van Roularta geweldig: zij geven onze digitale planners een abonnement op een aantal magazines. Iets waarvoor die planners sterk openstaan!

Portrait Luc Gueury - Space Luc Gueury, Print & Cinema Director bij Space

Lees ook andere meningen:

 

 

 

 

 

 

Marijke Haccour - Zigt

Media-expert over magazine media in België: Marijke Haccour

Hoe kijken media-experts naar de evoluties in het Belgische magazine medialandschap? En waaraan hebben ze nood? We vroegen het aan een reeks experts binnen de mediabureaus. Deze keer aan de beurt: Marijke Haccour, Media Consultant bij ZIGT Media.

Hoe evalueert u de inspanningen van de uitgevers van magazine media in het Belgische medialandschap?

Ik vertel geen geheimen als ik zeg dat de markt de afgelopen jaren onder druk stond. Het waren zware jaren, zeker voor de printedities. Sommige uitgevers zijn daar beter meer omgesprongen dan andere. Sanoma heeft ons bijvoorbeeld altijd positief verrast met hun aanpak: zij waren bereid om verder te denken dan het verkopen van pagina’s, probeerden native advertising te integreren…

Bij de overname door Roularta is die manier van werken een beetje zoek gegaan, waar we ook alle begrip voor kunnen opbrengen. We zijn dus benieuwd om te zien hoe Roularta de manier van werken van Sanoma omarmt en integreert.

Hoe schat u de situatie voor de uitgevers op dit moment in?

Kwaliteit is duidelijk opnieuw een hot topic bij de adverteerder. Hij wil niet enkel reach, hij wil bovenal de juiste context. Hier zijn magazine media natuurlijk in het voordeel. Hun kwaliteit staat als een paal boven water. 2019 zou dus wel eens een belangrijk jaar voor de magazine-uitgevers kunnen worden, zeker in het licht van de debatten rond ad fraud, viewability en brand safety. Misschien vestigen ze daar zelfs te weinig de nadruk op.

Uitgevers benadrukken te weinig hun troeven. Wanneer je als magazine-uitgever met packs met kortingen komt aandraven, speel je toch niet in op de kwaliteit van je medium?

Vindt u dat het marktaandeel van magazine media in de totale mediamix terecht is?

Ja en neen. Het marktaandeel is de laatste jaren gedaald en dat was misschien niet terecht. Maar anderzijds is het ook het gevolg van hoe de uitgevers zich de afgelopen jaren gedragen hebben.

Op welk vlak zouden uitgevers extra moeten investeren?

Het gedrag van de consument is de afgelopen jaren veranderd: hij kiest wanneer hij welke content tot zich neemt en via welk kanaal. Magazine media moeten dus nog meer voor de multiplatform approach kiezen. Print, online, social en events moeten op elkaar afgestemd zijn. In Nederland zie je sterk de opkomst van podcasts. Waarom zou je in ons land niet een interview in een printmagazine kunnen brengen, maar voor een volledige versie verwijzen naar een podcast?

Met de Libelle Winterfair en de Goed Gevoel Ladies Fair tonen onze bladen aan dat ze een community kunnen activeren. Maar die community wordt nog te weinig als een ambassadeur, als een influencer gezien. De invloed verschuift van merken naar mensen. Magazine media zou dus meer moeten samenwerken met influencers. In Nederland heeft influencer Chantal Janzen met &C net haar eigen magazine uit de grond gestampt. Ook het magazine van Linda De Mol is al jaren een van de sterkste groeiers bij onze noorderburen. En het is niet dat print in Nederland niet onder druk staat…

In België waren initiatieven als Goedele niet echt succesvol.

Dat klopt, maar volgens mij zat de timing daar verkeerd. De lancering van Goedele dateert van meer dan 10 jaar geleden. Toen waren influencers nog niet zo belangrijk. En misschien was het blad ook gewoon wat te niche…

 

Marijke Haccour - Zigt Marijke Haccour, Media Consultant Zigt Media

Lees ook wat andere media-experts te zeggen hebben:

Sophie Van Laer, Initiative

Sophie Van Laer: “We moeten magazinemerken matchen met adverteerdersmerken op een duurzame en socio-relevante manier”

Hoe kijken media-experts naar de evoluties in het Belgische magazine medialandschap? En waaraan hebben ze nood? Deze vragen leidden tot een reeks interviews met experts binnen de mediabureaus. Deze keer de mening van Sophie Van Laer, Strategy Director bij Initiative.

MAGnify 2018 logo

Hoe evalueert u de inspanningen van de uitgevers van magazine media in het Belgisch medialandschap?

Vroeger waren magazines dé gatekeepers om specifieke doelgroepen te bereiken. Die tijd is door de digitalisering voorbij. Veel uitgevers en magazinemerken hebben, soms wat laat, de inhaalbeweging gemaakt  op het vlak van digital en zijn hun content ook beginnen aanbieden via online platformen, apps en social media. Maar ik betwijfel of dit voldoende is en het tij zal doen keren.

Op welk vlak zouden ze extra moeten investeren?

Uitgevers zouden naar mijn bescheiden mening meer moeten investeren in het (uit)bouwen van sterke merken, in de marketing ervan en het zoeken naar de juiste manieren om duurzaam te connecteren met het publiek dat ze voor ogen hebben. Magazines moeten meer zijn dan titels of de naam van het ‘blad’ dat via papier of digitale kanalen content verspreidt. Bij sterke magazinemerken is het distributiekanaal van de content eigenlijk secundair. Maar dat impliceert natuurlijk langetermijndenken. Met de druk die de sector al voelt en de resultaten die er moeten liggen op korte termijn is dat geen evidentie …

Content blijft uiteraard de ruggengraat van magazines en moet het verschil maken, maar die content is vandaag al zeer toegangelijk via allerhande kanalen en platformen. Bovendien merk ik ook veel inwisselbare content. Iedereen is vandaag uitgever. Als je bijvoorbeeld inspiratie wil opdoen voor je volgende reis, je interieur, wat dan ook … dan krijg je via Pinterest, blogs en retargeting bijna meer info en inspiratie dan je kan verwerken.

Misschien hebben magazines naast uitstekende content ook nog wat meer ‘smoel’ en brand purpose nodig? De Bihor Couture-campagne van Beau Monde toont dat magazines relevanter kunnen worden door ergens voor te staan en een rol op zich te nemen. Ook de Indie magazines in de UK, niche ‘offline’ magazines die duidelijk ergens voor staan, doen het erg goed. Ze blijven eerder niche, zullen nooit een gigantische verspreiding hebben, maar zijn voor het grootste gedeelte subscription based en door te werken met freelance redacteurs zijn de bladen meer dan rendabel. Misschien heeft het ook te maken met de slow journalism trend, voor sommigen een antistof tegen oppervlakkige en vluchtige wegwerpmedia.

Als die echte connectie met het publiek er is, wordt het voor ‘adverteerders’ des te interessanter en biedt het gewoon veel meer mogelijkheden.

Hoewel een advertententiepagina in een magazine meestal niet als intrusief wordt beschouwd, kan het naar mijn gevoel ook snel ‘opvulling’ worden. Daarom voel ik veel meer voor strategiche en creatieve partnerships.

Of dat nu in de vorm van native advertising is, co-creatie, co-productie van line extensions, of creatief gebruik van het medium zelf zoals bij de recent bekroonde  Portrait Mode Covers-campagne van iPhone.

Welke initiatieven op online vlak missen nog?

We zien al partnerships met bloggers, guest-editorships, integratie van e-commerceplatformen binnen een merkbeleving zoals bij VT Wonen… Dat zijn super initiatieven. Misschien kunnen magazinemerken nog meer een faciliterende rol spelen? Neem bijvoorbeeld Design(er) @ Home, een gesloten Facebookgroep met een flink aantal volgers dat onderling graag advies krijgt/geeft van passiegenoten. Verder denk ik ook dat sommige magazines de switch naar digitaal kunnen maken met periodieke papieren uitgaven die eerder bedoeld zijn als collector’s item, naar het voorbeeld van CharlieMag, dat twee keer per jaar zijn bookzine uitbrengt.

Vindt u dat het marktaandeel van magazine media in de totale mediamix correct is?

Ik heb thuis verschillende hoge stapels magazines (sommige exemplaren dateren van 1998) en uitgescheurde katernen liggen waar ik maar geen afstand van kan doen. Ik ben en blijf fan van de tactiele ervaring die magazines en boeken opleveren, dus ik ben wellicht niet de meest neutrale persoon om hierop te antwoorden.

Maar we redeneren nu erg vanuit reach, cost/grp en duurtijd om bereik op te bouwen. En dan worden vaak andere mediakeuzes gemaakt. Als we met sterke magazinemerken meer gaan redeneren vanuit kwaliteit en bekijken hoe we magazinemerken kunnen matchen met adverteerdersmerken op een duurzame en cultureel-relevante manier, dan wordt het een ander verhaal. Met kwaliteit als insteek kan je via allerlei social kanalen de reach en kwantiteit alsnog sterk uitbouwen.

Sophie Van Laer, Initiative Sophie Van Laer, Strategy Director, Initiative

Lees ook wat andere media-experts te zeggen hebben:

Nathalie Dubois, Mindshare, Group M

“Mediaplanners moeten magazines het podium geven dat ze verdienen”

Hoe denken mediaspecialisten over de Belgische magazine media-scene? We vroegen het hen. Bijvoorbeeld aan Nathalie Dubois, Head of Strategy bij Mindshare.

Hoe evalueert u de inspanningen van de uitgevers van magazine media in het Belgisch medialandschap?

Uitgevers van magazines zijn moedig… Ze doen er alles aan om met minder middelen toch zoveel mogelijk uit hun business te halen. Denk maar aan de consolidatie van Roularta en Sanoma, de beslissing van IP om de regie van haar magazines uit handen te geven… Al hebben ze wellicht iets te laat geïnvesteerd in de online vertaling van het printverhaal…

Maar intussen integreren ze native advertising. Ze omarmen bloggers en vloggers als journalisten waarmee ze partnerships uitbouwen. Een win-win – de uitgevers bieden een platform met bereik, de influencer brengt volgers mee naar de desbetreffende titel. Verder hebben ze heel wat inspanningen geleverd om lezers naar een online betalend model te converteren, al is dat voorlopig met matig succes. Vandaag voegen uitgevers tot slot een extra layer toe. Denk maar aan Storesquare van Roularta, vtwonen.be van Sanoma..

Op welk vlak zouden ze extra moeten investeren?

Magazinemerken en hun content/artikels zijn een sterk middel om communities te omarmen…

Er is voor hen een mooie rol weggelegd als facilitator ervan. Dat moeten ze echt als een asset zien. En misschien moeten ze durven nog een stap verder te gaan. Ze kunnen bijvoorbeeld afstappen van het pure eenrichtingsverkeer, waarbij zij de dirigent van het verhaal zijn. Openstaan voor journalisten uit de community werkt verbindend.

Verder kunnen de magazines een extra investering doen in e-commerce. En tot slot is er een rol weggelegd om de platformfunctie uit te werken. Een platform waar gericht gezocht en info geshared kan worden, en waarbij de mensen in de community op basis van reviews elkaar informeren.

Welke initiatieven op online vlak missen nog?

Van paywall naar pay will… Betalen bij magazine media is een enorme rem, terwijl dat er gewoon zou moeten bijhoren.

Hebt u via uw internationale collega’s weet van mooie voorbeelden om te volgen?

Ik ben bijzonder gecharmeerd door thehub.nl. Dit is een label waar influencers worden gecombineerd met het bereik en de autoriteit van de mediamerken.

Vindt u dat het marktaandeel van magazine media in de totale mediamix correct is?

Magazines worden ondergewaardeerd. Het trage medium volgt helaas de kortetermijnvisie van de sector soms niet… Alles draait immers om meetbare KPI’s.

Ik denk dat het de taak van de mediaplanners is om initiatief te nemen om magazines het podium te geven dat ze verdienen. Creativiteit en out of the box thinking ontstaan uit partnership. Flexibiliteit aan regiekant, durf en regels breken… daar komt het op aan.

Soms mis ik het strijdlustige ambassadeurschap van het medium…Hebben zij die de vandaag zo populaire ‘content’ hebben uitgevonden de strijdbijl begraven?

Nathalie Dubois Nathalie Dubois, Head of Strategy bij Mindshare

Lees ook wat andere media-experts te zeggen hebben:

Portrait Vanessa Sanctorum

Vanessa Sanctorum, Havas Media: “Iedere media-expert beseft dat magazines enorme sterktes hebben”

Hoe kijken media-experts naar de evoluties in het Belgische magazine medialandschap? En waaraan hebben ze nood? Deze vragen leidden tot een reeks interviews met experts binnen de mediabureaus met als eerste in de rij Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics bij Havas Media.

Op 4 oktober te Zaventem vindt MAGnify 2018 plaats.
Laatste kans om in te schrijven op www.magnify.beMAGnify 2018 logo

Hoe evalueert u de inspanningen van de Belgische uitgevers van magazine media?

Samen met mijn collega’s ervaar ik grote verschillen tussen de regies. Roularta is sterk aanwezig en zeer flexibel, terwijl we bijvoorbeeld Sanoma de afgelopen jaren nauwelijks hoorden of zagen. Ik vermoed dat de regies sterk kijken naar de portfolio aan merken die je als mediabureau hebt en dat vind ik spijtig. Je krijgt immers een nieuwe generatie planners die minder ‘magazineminded’ zijn en die de sterktes van het medium onvoldoende kennen.

Die dalende investering in communicatie merk ik trouwens ook op consumentenvlak. Voor bepaalde bladen wordt bitter weinig promotie gevoerd en ook campagnes om het magazine als merk in de markt te zetten, zijn een zeldzaamheid geworden. Zo verdwijnt voor een stuk ook het fenomeen dat een marketeer met zijn merk in een blad wil staan omdat zijn vrouw het leest…

Waarop moeten de uitgevers meer inzetten?

Puur op aanwezigheid. Andere media zijn dynamischer en agressiever. Ze sturen newsletters, komen met presentaties, voeren studies en communiceren daarover… Iedere media-expert beseft dat magazines enorme sterktes hebben: ze zijn lean back, je hebt geen multitasking… Dat zou meer onderbouwd en herinnerd moeten worden. Binnen de mediabureaus zijn er de laatste jaren bovendien minder specialisten per medium. Daardoor is de nood nog groter.

Welke initiatieven op online vlak missen?

Ik vrees dat magazinespelers te laat de stap naar online gezet hebben. Elle heeft een mooie site en was snel op Facebook, maar het blijft een uitzondering. Met als gevolg dat ‘digital natives’ een deel van de koek hebben ingepikt.

Magazines moeten hun sterktes doortrekken naar online en daarin consequent zijn. Femmes d’Aujourd’hui heeft dat bijvoorbeeld goed begrepen. Zij focussen ook online op recepten,  korte inhoud en praktische tips.

Hoe zit het in het buitenland? Waar kunnen Belgische magazine-uitgevers de mosterd nog halen?

Vergelijken is geen goed idee. De markten zijn totaal anders. In landen als Frankrijk wordt meer gelezen, in één taal, waardoor de situatie op advertentievlak ook totaal anders is.

Hoe evalueert u het huidig marktaandeel van magazine media in de mediamix?

Het marktaandeel van magazine media in de portefeuille van Havas Media ligt wat lager dan gemiddeld, maar het blijft wel stabiel. Wij hebben een aantal klanten die er sterk in geloven, omwille van het hoger publiek dat ze aanspreken, omwille van de moeilijke boodschappen die je zo kan communiceren, omwille van de volle aandacht van je publiek…

Het grote voordeel van magazine media is natuurlijk ook een groot nadeel. Je consumeert het wanneer je wil, waardoor ook de traffic naar het winkelpunt trager op gang komt en je die moeilijker aan de advertentie kan linken.

Wat zeker een applaus waard is, is het feit dat we met allemaal lokale spelers en lokale merken zitten. Misschien wordt dat in de toekomst wel een belangrijke troef…

Vanessa Sanctorum, Head of Consumer Science & Analytics bij Havas Media

MAGnify 2018

MAGnify sprekers en panel

Op 4 oktober te Zaventem vindt MAGnify 2018 plaats.
Laatste kans om in te schrijven op www.magnify.be

 

Gerelateerde artikels: