Surf naar

WeMedia
media

Traditionele media effectiever door digitale revolutie

ROI is het toverwoord in marketing tegenwoordig, omdat het een eenvoudige maatstaf lijkt voor succes. Maar dat lijkt alleen maar zo, concludeert het Britse IPA  in zijn rapport “Media in Focus – Marketing effectiveness in the digital era”. Korte termijn saleseffecten blijken namelijk niet te leiden tot groei van het marktaandeel, terwijl een lange termijn merkstrategie dat wel kan realiseren. Het IPA concludeert bovendien dat de korte termijn focus vaak leidt tot verkeerde mediakeuzes.

Nog altijd blijkt een brede bereikscampagne de beste manier om marktaandeel (en zo ook winst) te verhogen en daarvoor is de inzet van massamedia onontbeerlijk. Volgens het IPA zijn traditionele media door de digitale revolutie ook effectiever geworden, mits deze op de juiste manier (met de juiste mediadruk) ingezet worden.

The digital revolution has increased the potential effectiveness of most forms of marketing, including traditional media for firms that invest at the right level, and in the right way, mass marketing is working better than ever.”

Ander recent onderzoek bevestigt het aanhoudende belang van traditionele media: 63% van consumenten blijkt positiever te reageren op sociale media campagnes wanneer ze deze eerst via een meer traditioneel kanaal gezien hebben. Hoewel het reclamevolume dat via sociale media de wereld ingestuurd wordt enorm is, blijken consumenten deze vorm nog altijd het minst te vertrouwen.

60% van consumenten in dit onderzoek geeft aan dat ze meer content consumeren van bekende, vertrouwde bronnen. Belangrijke reden is dat content op sociale media vaker een negatieve ervaring oplevert. Dat is ook de zorg van de marketeers die zich terugtrokken van YouTube. Consumenten geven hen in dit onderzoek gelijk en beweren zelfs dat campagnes die in zo’n context geplaatst zijn, hun mening over de geadverteerde merken veranderen.

Bijna de helft van de respondenten geeft aan dat ze hun favoriete merken links laten liggen als die direct naast “verwerpelijke” inhoud of nepnieuws wordt geplaatst. Nog eens 37 procent heroverweegt om iets van zo’n merk te kopen en 11 procent wil er niets meer mee te maken hebben. 9 procent geeft aan ook uiting te geven aan hun ongenoegen.

Volgens het onderzoek is het plaatsen van advertenties naast verwerpelijke inhoud schadelijk voor het merk. Advertenties in vertrouwde media worden sneller geaccepteerd. (lees hier meer)

Merkcampagnes draaien steeds vaker alleen nog om activatie en korte termijn effect. Volgens de onderzoekers zou 60:40 de juiste balans zijn tussen investering in merkcommunicatie vs activatie om de lange termijn te waarborgen. Er zou dus meer budget besteed moeten worden aan het bouwen van het merk.

De 3 punten om campagne-effectiviteit te verbeteren volgens het IPA:

  1. Ontwikkel en volg een langetermijnstrategie
  2. Focus op winst, niet op ROI
  3. Zorg voor een juiste budgetverdeling tussen activatie en merkbouwen

De trend naar kortetermijneffectiviteit signaleerden we al eerder op deze website. Het Institute for Practitioners in Advertising (IPA) analyseert sinds jaren alle cases die ingestuurd worden voor de IPA Effectiveness Awards en waarschuwt regelmatig voor het verwaarlozen van een langetermijnstrategie door merken.

Bron: IPA, MarketingWeek

 

Eerdere artikels over hetzelfde onderwerp:

Andrew Davis portrait

Andrew Davis over… de evolutie van media

Als trouwe partner van de UBA Trends Day kon Magazinemedia.be Andrew Davis strikken voor een exclusief interview. De topspreker had het met ons over content marketing en native advertising, maar liet zijn licht ook schijnen over de toekomst van de media. En daar ziet hij nog wat werkpunten…

Hoe kijkt u naar de evolutie die media doormaken?

De media zijn heel traag in hun veranderingen, zeker als je vergelijkt met de snelheid aan marketingkant. Dat ontgoochelt me. De media behouden een traditionele houding tegenover reclame en marketing om hun business model in stand te houden. Het resultaat daarvan is dat ze het heel moeilijk hebben om hun reclameproducten aan de man te brengen.

Legt u eens uit.

In 2012 probeerde ik een krant in de Verenigde Staten te kopen. Ik deed een jaar lang pogingen. Uiteindelijk deed ik het niet. Omdat de spelers zeer pessimistisch zijn over de toekomst van hun eigen industrie en omdat de medewerkers geen motivatie meer hadden.

Opvallend dat u in print wilde investeren.

De toekomst van digital is print. Er wordt digitaal zodanig veel geproduceerd dat de beste content zijn weg moet zoeken via geloofwaardige bronnen, en dat die content moet samengevat en geduid zijn op een manier die mensen kunnen consumeren. En dan kom je uit bij print.

Hoe vindt u dat de traditionele mediaspelers met nieuwe media omgaan?

De meeste mediabedrijven hebben hun inkomstenbronnen de afgelopen jaren uitgebreid. Het begon bij print advertising, dan online advertising en nu zijn er podcast advertising, video advertising en noem maar op. Tegenwoordig bieden de uitgevers een menu aan zaken die mogelijk zijn en worden deze naar hartenlust in pakketten gegoten. Daarbij worden – ik zeg maar wat – nieuwe media zoals podcasts vaak gratis gegeven als je intekent voor een aanwezigheid van 12 maanden in print. Zo worden nieuwe media op inkomstenvlak nooit een succes. Ook niet op het vlak van gebruik trouwens. Omdat je er – door gebrek aan budget – nooit in investeert.

De inkomstenstromen staan eigenlijk los van hoe de media business werkt. En het is net op dat laatste dat je moet focussen. Je moet je afvragen wat je verkoopt: een medium, het bereik dat dat medium genereert of de data van het bereik van het medium… Dat zijn de fundamentele vragen. Wanneer je die stelt, leidt dat tot meer innovatie, tot gelukkigere medewerkers… Dan krijg je nieuwe producten die echte toegevoegde waarde bieden en gemakkelijker te verkopen zijn. Daarop moeten mediabedrijven focussen.


Bent u het eens met de uitspraak van Andrew Davis dat print de toekomst van digital is?

  • JA (80%, 4 Votes)
  • NEE (20%, 1 Votes)

Total Voters: 5

Loading ... Loading ...

We lieten Andrew Davis eerder aan het woord over content marketing en native advertising 

scrabble blokjes

‘Millennials engageer je alleen digitaal’ en andere mythes over deze doelgroep ontkracht

Op deze website schrijven we regelmatig over Millennials. En terecht, want de huidige twintigers en dertigers zullen op korte termijn verantwoordelijk zijn voor de meeste uitgaven en vormen zo een belangrijke marketingdoelgroep. Millennials zijn bovendien de eerste echt digitale generatie en ze besteden meer tijd op internet en mobiele apparaten dan alle andere. Dan ligt de keuze voor een ‘digital only’ mediastrategie voor de hand. Maar is dat wel juist?

Recent onderzoek naar Millennials concludeert dat zij geen homogene groep vormen en dat ze veel ‘ouderwetser’ zijn in hun mediagebruik dan verwacht. Wellicht moeten marketeers hun kijk op deze interessante groep dan ook een beetje bijstellen en hun mediamix in balans brengen met het werkelijke gedrag. We geven drie mythes, die nodig ontkracht moeten worden om de weg naar een effectieve strategie te openen.

Mythe 1 – Millennials negeren print

Ook voor Millennials geldt dat print echter, reëler aanvoelt dan de virtuele wereld. Content op papier stimuleert het brein meer dan digitale content, zo blijkt uit fMRI-research. Millennials merken commerciële boodschappen in print dan ook eerder op dan digitale campagnes. 49% neemt  zelfs regelmatig coupons mee naar de winkel (bron: Customer Focus) en ze gebruiken papieren communicatie zoals direct mail, reclame-inserts en catalogi evenzeer. Deze doelgroep is dus niet zozeer ‘digital’ als wel multichannel en een uitgebalanceerde mediamix is aangewezen.

Mythe 2 – Millennials engageer je alleen digitaal

Dat tijdbesteding niet hetzelfde is als engagement, mogen we toch als bekend veronderstellen. En dat geldt ook voor Millennials. Meer dan de helft geeft aan e-mails en internetreclame te negeren en 45% doet dat ook bij mobile text. Aankopen op basis van of via sociale media blijven ook achter bij de verwachtingen (resp. 10% en 1%). Millennials zijn wel meer dan anderen in digitale omgevingen te vinden, maar ze bereiken en engageren is nog iets heel anders.

Mythe 3 – Millennials geven graag geld uit

Deze groep is eerder kostenbewust: 49% vindt het een sport om te zien hoeveel ze kunnen besparen. Dat doen ze door papieren en digitale coupons en getrouwheidsprogramma’s te gebruiken; ze informeren zich vooraf ook goed via reclame-inserts, websites en catalogi. Millennials blijken gevoelig voor allerlei aanbiedingen en kortingen.

Concluderend kunnen we stellen dat Millennials zeer sterk zelf bepalen welke commerciële boodschappen ze consumeren en wanneer ze dat doen. De flexibiliteit en directe voldoening van digitale media trekt ze aan, maar print blijkt nog altijd een zeer effectieve manier om ze echt te bereiken.

Bron: Target Marketing 

optimist

5 redenen om optimistisch te zijn over media

thumbs upAan het eind van ieder jaar kijken we graag terug op wat geweest is en laten we ons met evenveel genoegen verleiden tot allerlei voorspellingen. Om dit in vele opzichten bewogen jaar af te sluiten, kiezen wij bij Magazine Media voor het laatste. En dat doen we met een positieve noot, want optimisme en hoop hebben allerlei mooie, gezonde effecten op ons welzijn en op de economie*.

Media en mediabedrijven hebben een mooie toekomst voor zich. Tijdens de laatste maanden van 2015 spraken nogal wat experts zich positief uit over de komende jaren. Wanneer we de argumenten bundelen, komen we tot vijf goede redenen om optimistisch te zijn over media:

Content bouwt communities
Een van de beste voorbeelden van een communitybouwer wereldwijd is National Geographic. Zij hebben een ‘community-first’ aanpak tot de hoeksteen van hun mediastrategie gemaakt. Met exclusieve, diepgravende content rond de emoties, passies en persoonlijke interesses van de leden, bouwen zij een loyaliteit die de kostenafweging overstijgt. De leden van deze NG-gemeenschap zijn bereid om meer te besteden aan en bij het merk, omdat ze voelen dat ze als lid gekoesterd en bediend worden.

Alles wat NG doet is daar dan ook op gericht, dwars door alle kanalen en platforms heen. Ze hanteren consequent vijf journalistieke principes: maak een verschil, doe wat anderen niet kunnen, maak deel uit van de conversatie, handel snel, weet wie je bent.

National Geographic levert content ‘real time’, frequent, lokaal en visueel. Met 75 edities van het magazine, met meer dan 60 miljoen lezers in de lokale taal, met 55 internationale producten in 35 talen en met een sterke social media-inzet, kun je met bijna 100 miljoen fans wel spreken van een wereldwijde community.

Cultuur is de motor van innovatiessparen-voor-educatie-bij-implacom
Peter Kreisky is een vooraanstaande media-beïnvloeder en strateeg. Zijn onderzoek laat zien dat bedrijfscultuur de belangrijkste voorwaarde is om innovatief en open-minded te zijn. En dat is noodzakelijk om geweldige producten te kunnen bedenken. Het management van mediabedrijven zou zich sterk moeten toeleggen op personeel en cultuur om de huidige omwenteling van de sector aan te kunnen. Dat betekent aandacht voor interne communicatie, delen van informatie en een cultuur van vertrouwen, waarbij mislukkingen en fouten als opportuniteit worden gezien.

Educatie is een fantastische extensie
Van content kun je iets leren. Daarom is het interessant voor uitgevers om het pad van de educatie op te gaan, bijvoorbeeld door gidsen, cursussen en instructievideo’s te maken. Dit zijn producten met een zelfstandig bestaan (en geldstroom) naast magazines en websites. Een mooi voorbeeld hiervan in België is La Maison Victor, dat naast patronen en werkbeschrijvingen via het magazine ook de instructievideo’s via de website verkoopt. In het buitenland vinden we ook voorbeelden hiervan bij receptenwebsites zoals Allrecipes.

Elke nuttige content kan op deze manier in een verdienmodel gestoken worden door redactionele databases naar nieuwe formaten te migreren, gedreven door een ‘video-first’ educatiestrategie. In combinatie met slim ontworpen mobiele apps of websites ontstaat er een aantrekkelijk platform dat hergebruik van heel wat redactionele bronnen mogelijk maakt.

Data staat voor onschatbare waarde
Content op zich heeft in veel gevallen geen echte waarde. Maar de acties waartoe deze leidt en de data die ermee geoogst kunnen worden des te meer. Het beste nieuws, de grootste big datareceptendatabase en de beste productrecensies krijgen pas economische waarde wanneer zij data en acties opleveren die meetbaar zijn en kunnen worden geoptimaliseerd en te gelde gemaakt.

Niches zijn steeds attractiever geworden
Niches zijn een trend. Het is veel interessanter om de nummer 1 te zijn in een niche, dan een van de velen in een massa-onderwerp. Waarom? Omdat niches constant groei opleveren, zeggen ook Gruner+Jahr en F+W, beiden mediabedrijven van formaat die steeds meer nichetitels op de markt brengen. Dat gaat van jagen, koken tot doe-het-zelven en handenarbeid. En er zijn nog vele niches onontgonnen, niches die bovendien jarenlange winst beloven. De groei van (digitale) niches leidt regelmatig ook tot een grotere oplages van de basistitel in print, wat weer ruimte kan bieden aan nieuwe niches. Een productieve vicieuze cirkel dus.

Hoewel dit een interessante strategie is, is het veel lastiger om een succesvolle niche in kleine landen en taalgebieden te zijn. Zeker in print. Een niche in Duitsland, Frankrijk of Engeland is uiteraard vele malen groter dan in België of Nederland. Maar landsgrenzen gelden niet in de digitale wereld en de kosten liggen veel lager en dat biedt ook kleinere taalgebieden grote mogelijkheden.

 

*Bron: The World Book of Hope, Lannoo

Bron: FIPP

 

Jeff Goodby

“Reclame is dood”

De reclamebusiness zit in een identiteitscrisis. Een sector die vroeger concurreerde met Hollywood begint zich nu af te vragen of ze een koloniale voorpost van Silicon Valley geworden is, aldus Jeff Goodby, reclamemaker in San Francisco (oa. Nike en Budweiser in de jaren 90). Facebook en Google stelen de show op het Cannes Festival, terwijl de creativiteit en de ideeën op de achtergrond lijken te raken.

Goodby, een echte oude rot in het vak, schreef een artikel voor The Wall Street Journal over de veranderingen in zijn vak. De toon was niet bepaald positief, maar het artikel lijkt de sentimenten in de reclamewereld goed weer te geven. Het originele artikel is hier te lezen. Onderstaand enkele highlights uit een artikel dat Adformatie in Nederland naar aanleiding hiervan publiceerde.

Een recent rapport van Accenture gaf aan dat ‘marketing zo onlosmakelijk verbonden is met technologie, dat tegen 2017 Chief Marketing Officers meer geld uit zullen geven aan informatietechnologie en -analyse dan de Chief Information Officers.’ In Cannes, zo stelt Goodby, werden vroeger sommige van de bekendste ideeën van de wereld gepresenteerd. Dit jaar voelde het meer als een bijeenkomst van industriële dakbedekkingsspecialisten die de laatste ontwikkelingen in de glasvezelisolatietechnologie bespraken.

Tien jaar geleden dachten reclamebureaus dat ze een nieuwe succesformule hadden ontwikkeld: overstappen van de stompe instrumenten van de conventionele reclame naar de superscherpe verkooptools van de digitale media. Deze ommekeer van de sector was deels te wijten aan het instinct voor zelfbehoud, maar ook aan een verlangen om zich aan te passen aan de tijdsgeest in een wereld waar glamour verhuisd is van Madison Avenue naar Palo Alto.

Tot aan de jaren 70 werd reclame gezien als een onderdeel van de verkoop. Reclame zou bestaan als een middel om klanten die je niet persoonlijk kon ontmoeten te overtuigen van de unieke kenmerken van jouw merk: Persil wast witter. Vervolgens begonnen Coca-Cola en anderen succes te boeken met reclame die niets of niemand probeerde te overtuigen. “I’d like to teach the world to sing” zei niets over hoe de drank smaakte of dat het verfrissender was dan zijn rivalen. Vanaf de jaren 70 beleefde de reclame-industrie een creatieve Gouden Eeuw, door reclames te maken waarvan miljoenen mensen genoten, en die geciteerd en nagezongen werden.

In het begin van de 21ste eeuw arriveerde het digitale tijdperk en werd de ‘bekendheidsfabriek’ herzien. Grote televisiecampagnes werden ineens gezien als van nature inefficiënt en primitief. Online was het mogelijk om precies te meten hoeveel ‘weergaven’ een reclame ontvangen had en (in sommige gevallen) welke tot verkoop leidden.

Het internet leek ook de oplossing te bieden voor wat bekend stond als het verspillingsprobleem. Online kun je simpelweg focussen op de mensen die eerder jouw merk hebben gekocht of er geïnteresseerd in zijn. Marketeers konden zelfs hun boodschappen aanpassen voor verschillende gebruikers, zodat elke verkoopbewering nooit minder dan relevant was. Geen verspilling meer.

Maar nu begint er steeds meer kritiek te komen op het afzweren van traditionele media voor reclamecampagnes en de eenzijdige liefde voor online en sociale media. Niet in de laatste plaats vanwege de discussie rond fraude en ad blockers.

Bob Hoffman, door Magazine Media al vaker aan het woord gelaten, heeft met zijn wrede kritieken op de digitale hype een grote groep volgers vergaard. Na het Pepsi Refresh debacle* concludeerde hij dat ‘alleen dwepers en idioten op de knieën zullen blijven gaan voor de goden van de sociale media’.

Met het risico om als ‘Luddiet‘ bestempeld te worden, suggereren de digitale critici dat, hoewel het internet de manier waarop het spel gespeeld wordt veranderd heeft, het de regels zelf niet heeft veranderd.

Massamarketing werkt; bekendheid werkt; emotie werkt – en gedateerde media doen dit nog steeds beter dan de nieuwe.

En de antagonisten winnen terrein. De vermaarde efficiëntie van digitale marketing is aan het wankelen gebracht door de gangbaarheid van frauduleuze data. Geschat wordt dat 50 procent van online reclame-indrukken van ‘niet-menselijk verkeer’ afkomstig is – dat wil zeggen, digitale robots. De introductie van adblocking software in het laatste besturingssysteem van Apple wordt beschouwd als een mogelijk fatale bedreiging voor online reclame. Ondertussen wordt meer geld dan ooit uitgegeven aan tv-reclame, gesteund door campagnes van digitale bedrijven zoals Amazon, Facebook en Google.

* In 2010 sloeg Pepsi een andere weg in met een dappere, nieuwe marketingstrategie. In plaats van voor zijn blok tijdens de Super Bowl, Amerika’s jaarlijkse podium voor extravagante tv-reclames, zette het merk zijn tv-budget in voor een sociale mediacampagne: het ‘Pepsi Refresh Project’. Hoewel de campagne zeer veel aandacht op sociale media kreeg, bleek hij de verkoop van Pepsi niet positief te beinvloeden.

Lees meer