Surf naar

WeMedia

Grote verschuivingen in magazine mediamix

Recente cijfers van het Magazine Media 360° project in de Verenigde Staten tonen jaar op jaar een stabiel, licht groeiend publiek voor magazine mediacontent over de verschillende platformen. Print heeft daarin nog altijd het grootste aandeel, maar sinds 2014 vindt er wel een belangrijke verschuiving plaats richting video en mobile. Een verschuiving die vooral ten koste gaat van het bereik van web via PC. Het aandeel van print + digital neemt langzaam af, terwijl de absolute cijfers ongeveer op dezelfde hoogte blijven door de groei van het totale publiek.

Hoewel de mediasituatie aan de andere kant van de Atlantische Oceaan niet helemaal te vergelijken is met die in ons land, zijn de magazine mediacijfers toch interessant om in de gaten te houden. Als het om magazine-uitgevers gaat, blijft Amerika nog altijd een gidsland en dus zien we Amerikaanse ontwikkelingen later weerspiegelt in eigen land. Bovendien monitort MPA als enige organisatie ter wereld al sinds 2014 het volledige publiek van magazinemerken over alle platforms (print, web, web mobile, video). Dat levert unieke inzichten op, die ons wellicht ook een blik in onze nabije toekomst toelaten.

Uit onderstaande grafiek blijkt duidelijk de enorme verschuiving in de magazine media mix de afgelopen drie jaar:

Magazine media audience per platform 2017 vs 2015

De nieuwere platformen, video (+13% year-on-year) en mobile, zijn volgens deze cijfers in eerste instantie een aanvulling op print en een uitbreiding van het publiek dat sinds 2014 met ca. +10% is toegenomen. Mobile kannibaliseert vooral op het web-publiek via PC, dat met 5,5% terugloopt. Deze verschuiving lijkt inmiddels overigens wel af te zwakken, evenals de snelle groei van mobile (+1,6%).

De meest recente MM360 cijfers van april 2018 bevestigen deze overall trends en laten een verdere daling van web via PC zien.

Audience mix magazine media MPA MM360

Note: Rapportage van trends in mobile cijfers wordt bemoeilijkt door de veranderingen die ComScore heeft aangebracht om fraude en bots uit de data te filteren.

Bron: MPA

Bart De Proost

Bart De Proost over de nieuwe CIM-Persstudie: “Dit maakt het gebruik van automatic buying interessanter”

Over de nieuwe CIM-Persstudie, waarvan de eerste resultaten in juni 2017 beschikbaar moeten zijn, is al heel wat inkt gevloeid. Maar hoe ervaart de man die mee aan het stuur zat de stappen die gezet worden? We vroegen het Bart De Proost, Directeur Data, Insights & Operations bij de Persgroep Publishing en voorzitter van het strategische comité CIM Pers.

Wat verandert er in de nieuwe studie?

Er verandert heel wat. Ik pik er de twee belangrijkste zaken uit. Ten eerste voegen we variabiliteit toe aan de resultaten: voortaan zullen we voor elke editie van een magazine een apart bereik hebben. Ten tweede zullen we ook de accumulatie van het bereik meten. Dat is nuttig voor adverteerders wanneer ze magazine media bijvoorbeeld willen inzetten als bijkomend medium in hun mix.

Wat zal ze de markt opleveren?

Je moet weten dat de methodologie van de printstudie sinds 1972 niet echt veranderd was. We breken hier nu mee en door transparantie over het bereik per editie te bieden, willen we de magazines opnieuw op de kaart zetten.

We tonen met deze nieuwe resultaten aan wat het gebruik van magazine media adverteerders oplevert bij hun campagnes. Magazines hebben niet langer een enkel bereikcijfer een heel jaar lang, maar een bereik per editie, waardoor adverteerders exact weten welk bereik hun campagne in magazine media gehaald heeft. Dat helpt die adverteerders dan weer bij het verklaren van hun keuzes aan de interne stakeholders. Maar door deze cijfers kunnen magazine media natuurlijk ook beter vergeleken worden met media als tv.

Zullen de resultaten nog vergelijkbaar zijn met die van de vorige studie?

Door naar nummerbereik te gaan, verandert onze meting fundamenteel. Maar ze blijft verlopen op de gekende manier. De cijfers die je nu uit de studie kan halen, zal je nog altijd ter beschikking hebben.

Wat zal de impact van de nieuwe resultaten zijn?

Door met nummerbereik te werken, zou je naar een verschillende tarificatie per nummer kunnen gaan. Of dat opportuun is, is afhankelijk van de schommeling die het bereik van een titel kent. We weten uit het verleden dat die eerder beperkt is, maar misschien is het voor sommige maandbladen een goed idee…

Daarnaast krijg je een database met het bereik van de verschillende nummers. Hierdoor wordt het gebruik van automatic buying in een printcontext interessanter omdat je over dezelfde wapens beschikt als online: een variabel bereik, eventueel variabele tarieven…

Waarop bent u als mede-architect het meest trots?

Goh, we staan nog nergens. The proof of the pudding is in the eating. Als sector kunnen we pas fier zijn als we erin geslaagd zijn om hiermee magazines en kranten weer meer op de kaart te zetten.

Maar als er toch iets is waar ik trots op ben, is het wel dat we erin geslaagd zijn om de neuzen van alle partijen in dezelfde richting te krijgen en dat we iedereen bereid hebben gevonden om te investeren in deze nieuwe studie.

Hoe moeten we deze studie zien in een internationaal kader?

Deze aanpak is toch uniek. We hebben uit de Dailymetrie (een studie die de kranten gebruiken om het bereik te meten, nvdr.) geleerd dat verkoop en bereik wel degelijk gelinkt zijn omdat we het bereik op dagbasis zijn beginnen meten. Dat helpt ons om dit op een correcte manier door te trekken naar de hele printmarkt.

In het buitenland zijn er nooit cijfers op editiebasis geweest. Landen die via cover recognition het bereik per nummer meten (waarbij respondenten aangeven of ze een nummer gelezen hebben aan de hand van de cover, nvdr.), komen daarvan terug.

Wij hebben natuurlijk het geluk dat we op een kleine markt met een beperkt aantal titels actief zijn. Dat helpt om het meten van het nummerbereik te realiseren.

Wat zou u nog graag gerealiseerd zien?

Als we de mensen uit ons panel op een meer technologische manier zouden kunnen bevragen, bijvoorbeeld met een app op de smartphone, zouden we hen kunnen vragen om alles wat ze lezen ook te scannen. Zo ga je van een declaratieve studie naar een echte gedragsmeting. Onvoldoende middelen staan dit soort stappen voorlopig jammer genoeg nog in de weg.

Wilt u meer weten over de studie, lees dan het eerder artikel over dit onderwerp

 

Media Magazine 360° - FIPP Awards

Magazine Media 360°: groeiende vraag naar kwaliteitscontent

Op woensdag 11 mei werden tijdens FIPP London de Insight Awards uitgereikt voor de beste onderzoeken ter promotie van magazine media. Overall winner was MPA voor zijn Magazine Media 360° Brand Audience Report. Eerder schreven we al over de gouden award voor Sanoma’s ‘BrandCompass’.

FIPP Award 2016 Magazine Media 360

De Amerikaanse magazinesector lanceerde dit sterke initiatief via MPA in september 2014 en heeft het sindsdien verder ontwikkeld tot een sales tool (geen resultaat? Geld terug). Door een nieuwe maatstaf voor succes van magazine media neer te zetten (=het totale merk) en hierover maandelijks te rapporteren, veroorzaakte de sector een herwaardering van magazine media als kwalitatief, engagerend advertentiemedium. De nieuwe meting brengt de vraag naar magazine content op alle platformen in kaart: print+digital edities, websites (laptop/desktop), websites (mobile), en video. En laat zien dat de vraag naar kwalitatieve content blijft stijgen met 10-20% (afhankelijk van de categorie – bekijk het rapport voor de details).

Het baanbrekende werk van de MPA dat de discussie over magazine media positief veranderde en een nieuwe visie op de toekomst geeft, was reden voor de FIPP-jury om een overall prijs aan de MPA toe te kennen:

“Kudos to the MPA for not only changing but leading the conversation about the multi-platform vitality of magazine media audiences. A remarkable project that has gained global traction and has helped the MPA firmly take control of the narrative for magazine media.”

Het Magazine Media 360°-rapport wordt inmiddels gezien als de ‘industry standard’ in de VS en wordt gebruikt naast andere indicatoren als verkoop. MPA heeft met dit project vele anderen geïnspireerd en in diverse landen zetten magazinefederaties vergelijkbare initiatieven op, zoals in Spanje, Nederland en Engeland.

Tijdens FIPP London presenteerde Geert Van Boxem van Sanoma een voorbeeld van een 360°-meting uit eigen koker, in dit geval van het home-deco magazine vtwonen:

VT Wonen 360

Dit laat een zeer gezond beeld van het magazinemerk zien: +22%, dankzij een sterke groei van publiek op de website (laptop/desktop en mobiel) en sociale media.

Bekijk het Magazine Media 360° factbook hier

 

Lees ook deze gerelateerde artikels:

 

Mediabereiksonderzoek – deel 2: grote veranderingen in Nederland

Onlangs publiceerde het NOM (het Nederlandse CIM) zijn strategie voor het meten van het totaalbereik van mediamerken. Gezien de gelijkaardige discussie in België is het interessant om de ontwikkelingen bij onze noorderburen te volgen, meer bepaald rond het totaalbereik van magazine media, digitaal lezen en het verbeteren van bereikgegevens van kleine mediamerken.

Totaalbereik magazine media

Anders dan in België waren in Nederland tot voor kort de oplageregistratie en de bereiksmeting van magazine- en dagbladmerken ondergebracht in twee aparte instituten: HOI voor oplage en NOM voor bereik. Met het onderbrengen van oplageregistratie in het NOM sinds 2015 ontstaan er mogelijkheden om oplagetellingen te gebruiken voor het verbeteren van de bereiksmeting, met name voor de kleinere merken. Daaraan wordt momenteel hard gewerkt.

Dat zet ook de deur open naar een 360’° aanpak, gelijkaardig aan de MPA in de Verenigde Staten (lees hier meer). Volgens het NOM is dit nu al mogelijk, in elk geval wanneer de data alleen voor mediumtypepromotie worden gebruikt.

Om ook op regelmatige basis totaalbereik voor mediaplanningsdoeleinden te produceren is het volgende nodig:

  • de printbereikcijfers (aangevuld met censusdata);
  • het digitale bereik (inclusief mobiel), in Nederland ondergebracht in NOBO;
  • en afhankelijk van het merk eventueel ook nog bereik van andere kanalen, zoals video, audio, sociale media, evenementen

Om klaar te zijn voor deze toekomst heeft het NOM al een aantal zaken gerealiseerd:

  1. Sinds 2012 zijn vragen over het digitaal lezen van magazines (op geaggregeerd niveau) opgenomen in de Print Bereiks Monitor.
  2. Sinds januari 2014 wordt totaal lezen gemeten voor 10 magazines (Voetbal International, Viva, Elsevier, Libelle, Autoweek, Donald Duck, Margriet, Quest, LINDA, National Geographic) en 10 dagbladen.
  3. Sinds januari 2015 worden voor alle magazine merken vragen gesteld over het lezen van magazines in de afgelopen 12 maanden op papier en op digitale platformen.

Op basis hiervan kunnen de Print Bereiks Monitor en de digitale bereiksmeting (NOBO) dit jaar al aan elkaar gekoppeld worden. Ook het andere mediabereiksonderzoek (tv, radio) neemt deze vragen nu mee, waardoor in de toekomst een koppeling tussen alle bereiksonderzoeken zal kunnen plaatsvinden.

Digitaal lezen van magazine media

De vragen naar digitaal lezen hebben inmiddels al interessante informatie opgeleverd over het lezen van magazine media in Nederland. Belangrijkste eerste conclusie is dat bijna iedereen in Nederland weleens magazines leest:

grafiek 1

Maar niet iedereen leest tegenwoordig op dezelfde manier, hoewel papier, net zoals in de Verenigde Staten, voorlopig nog het belangrijkste platform blijft:

grafiek 2

Het NOM-onderzoek laat zien dat digitaal lezen zich de afgelopen jaren positief ontwikkelde, met name op smartphone en tablet. Lezen via de PC nam na 2012 af ten gevolge van de opkomst van mobiele apparaten. Opvallend genoeg lijkt dit zich nu weer te stabiliseren en zelfs lichtjes toe te nemen:

grafiek 3

NOM Print Monitor is nu al voorbereid voor de koppeling met digitaal bereik. Het wachten is op nieuwe cijfers van digitaal bereik (Vinex -NOBO) later dit jaar. Daarna zal er een koppeling tussen beide onderzoeken plaatsvinden. Ondertussen werkt men aan een manier om het bereik voor kleine merken aan te vullen met censusgegevens. Uiteindelijk resultaat? Gegevens over totaal lezen van mediamerken voor mediaplanning.

Appendix Mediabereiksonderzoek deel 2:

In 2015 wordt het bereik van papieren en digitale producten met elkaar gekoppeld op basis van de NOM (magazines/dagbladen) en de NOBO gegevens (internet):

grafiek 4

Kleine merken kunnen echter niet betrouwbaar gemeten worden in internetbereiksonderzoek (DDMM, NOBO), omdat het eenvoudigweg te duur is. Dit zal in de toekomst mogelijk ook met het printbereiksonderzoek (NOM) het geval zijn. Daarom zijn er andere databronnen nodig om bereiksgegevens aan te vullen. Censusdata (oplage) kunnen verzameld worden voor alle merken, grote en kleine, papier en digitaal.

grafiek 5

Oplagegegevens zullen dan ook gebruikt worden om de bereiksgegevens van kleine merken te verbeteren en robuuster te maken. Er wordt nog gewerkt aan het ontwikkelen van een goede methode hiervoor.