Surf naar

WeMedia
infographie media impact CSA

Onderbesteding 1,5 miljard in meest effectieve media

Media blijven voor consumenten belangrijk in het aankoopproces, zo blijkt uit nieuw Frans onderzoek. 90% van de Fransen is het daarmee eens. Ze vinden ook dat offline media hen daarbij meer te bieden hebben dan digitale media, terwijl bijna de helft van de bestedingen tegenwoordig al naar digitaal gaan. Is er sprake van een onderbesteding in offline media?

Als we afgaan op de resultaten die CSA (Havas Group) in Frankrijk publiceerde, kunnen we die vraag alleen maar met ja beantwoorden. Het onderzoek meet de effectiviteit van tv, radio, pers, affichage en internet in elke fase van het aankoopproces, zowel de redactionele als de commerciële content. De mediamix vertoont een scheefgroei van 12% ofwel 1,5 miljard euro richting digitale media, zo berekent CSA.

Overbesteding digitale reclame

Persmedia, magazines en kranten, blijken het meest effectief in het smeden van een band met merken en de ontdekking van promoties. Televisie is belangrijk in verschillende fases van de customer journey, zoals ontdekking, verkenning en aankoop, terwijl radio vooral bij promoties een rol speelt. Uit het onderzoek blijkt dat de Fransen digitale reclame minder nuttig vinden in alle fases van de customer journey.

Terwijl offline meer dan twee derde (71%) van de effectiviteit bepaalt, hebben adverteerders nog nooit zoveel in digitale media geïnvesteerd als vandaag (41%). Er is dus een gat van maar liefst 12% tussen de gepercipieerde effectiviteit en het aandeel van de bestedingen.

infographie media impact CSA

Content boven commercie

Het merendeel van de ondervraagden vindt redactionele content nuttiger dan reclame in hun aankoopproces (56% vs. 49%). Hoewel ze negatief tegenover digitale reclame staan, vinden ze digitale content even effectief als offline content via persmedia en televisie. Voor de jongeren tot 35 jaar staat digitale content zelfs op de eerste plaats, samen met televisie.

Maar liefst 62% van de ondervraagden vindt digitale reclame opdringerig (65% bij de groep tot 35 jaar). Transparantie en eerlijkheid in merkencommunicatie slaan de Franse consumenten hoog aan (beide 84%). Ze wensen ook meer effectieve reclame (86%), die beter aansluit bij de realiteit (84%). Daarin verschillen de leeftijdsgroepen niet van elkaar.

De jongere ondervraagden blijken reclame als middel in het aankoopproces overigens beter te waarderen dan gemiddeld. Ze zijn daarbij niet zo digitaal geörienteerd als verwacht, maar eerder omnivoren van verschillende kanalen. Zij vinden affichage het nuttigst, gevolgd door televisie, persmedia, digitaal en radio.

Bron: CSA “Media Impact”

UBA logo

UBA juicht Europese studie over impact reclame toe

De Europese Deloitte-studie wordt door Chris Van Roey, CEO van de UBA, met open armen ontvangen. Ze bevestigt immers de resultaten van de Belgische studie, uitgevoerd in opdracht van de Raad voor Reclame (waarvan de UBA lid is). En werpt extra gewicht in de schaal. Nuttig wanneer steeds meer regelgeving vanuit Europa komt… Een interview.

Welk resultaat van deze studie vindt u het meest sprekend en waarom?

Enerzijds valt het me op dat de effecten van reclame op de economie heel consistent zijn in heel Europa. 1 euro geïnvesteerd in advertising levert er in elk land tussen 5 en 7 op. In België zijn we vorig jaar op 5 uitgekomen, maar ik ben ervan overtuigd dat onze methodologie eerder conservatief was.

Anderzijds worden hiermee ook de resultaten van de Belgische studie bevestigd. Budgetten die naar reclame gaan, komen onze economie ten goede en deze sector is goed voor een grote tewerkstelling. Komt daar nog de maatschappelijke impact bij: reclame zorgt voor infrastructuur in steden, voor gratis media…

Zien jullie die maatschappelijke impact als een echte rol?

We lezen veel over de irritatie die reclame opwekt, maar ik vind het toch belangrijk om stil te staan bij de dubbele positieve effecten die het heeft. Naast de economische impact is er inderdaad het maatschappelijk deel. Dankzij reclame is er pluralisme in de media; bij online media is zelfs quasi alle content betaald door advertising. En zo kan ik doorgaan: ook steden zien er dankzij het stadsmeubilair beter uit, de reclamesector zet zijn expertise in voor non-profit en sport is toegankelijk dankzij sponsoring.

Het business model dat de media kenmerkt is niet stuk, maar het staat wel erg onder druk.

Indien we de media in stand willen houden, lijkt het me belangrijk dat er een open debat komt tussen alle stakeholders:

de consument die niet bereid is om meer te betalen voor reclamevrije media, zo weten we uit studies (slechts 13% van de adblocker-gebruikers wil betalen voor content indien er geen advertenties worden getoond, aldus een studie van IAB Nederland, nvdr.), de media zelf en de adverteerders, die uiteraard kritisch zijn en zich vragen stellen bij uitgesteld tv-kijken en ad fraude. Hoog tijd voor een maatschappelijk debat.

Terug naar de studie. In België werd ze, mede onder jullie impuls, al uitgevoerd. Komt vandaar ook het idee om het op Europees vlak te doen?

Neen, beide initiatieven staan volledig los van elkaar. De ploegen van Deloitte België en Deloitte Europa werkten onafhankelijk. Al heb ik als lid van de WFA ExCo onze studie natuurlijk voorgesteld. Misschien is er onrechtstreeks dus toch een link.

Wat doen jullie met het cijfermateriaal?

In tijden dat reclame onder druk staat, zijn we zeer blij dat er wetenschappelijk onderzoek is verricht naar de economische effecten van reclame, bovendien gevoerd door een onafhankelijke en gerenommeerde partij. Zo kan de impact van beslissingen ook worden afgetoetst op hun gevolgen op dit vlak. Nu, het economische aspect is slechts een van de elementen. Het gaat erom om een goede balans te vinden tussen economische en maatschappelijke belangen.

We willen hierover vooral informeren. We hebben de Belgische studie destijds voorgesteld samen met het VBO (Verbond van Belgische Ondernemingen, nvdr.) en in aanwezigheid van minister van Werk Kris Peeters.  Zowel wij als de andere leden van de Raad voor Reclame blijven de informatie verder verspreiden.

Heel wat van de richtlijnen op vlak van reclame komen natuurlijk vanuit Europa. Vandaar dat het belangrijk was om Europese cijfers te hebben.

We kunnen de cijfers al meteen inzetten als argument in de discussie over de nieuwe Europese richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. In een commissie van het Europees Parlement zijn immers een aantal amendementen ingediend waardoor reclame voor de voedings- en drankenindustrie aan banden zou kunnen worden gelegd.

Lees meer over de Europese studie

Reclamegeld stimuleert economische groei in EU

Iedere euro die aan reclame wordt besteed, voegt zeven euro toe aan het Bruto Binnenlands Product van de EU.’ Dat is een van de conclusies uit het onderzoek The Value of Advertising dat door Deloitte werd uitgevoerd. De Europese adverteerders-/reclamewereld gaat daarmee de strijd aan met de steeds verdergaande beperkingen op reclame, net omdat het een economische factor van belang is, die een sterke bijdrage levert aan de maatschappij en de economie.

The Value of Advertising is het eerste EU-brede rapport* dat de economische en maatschappelijke bijdrage van reclame door cijfers onderbouwd in kaart brengt. Volgens de initiatiefnemers (adverteerdersvereniging WFA i.s.m. een coalitie van Europese bureaus, exploitanten en belangenverenigingen) toont de studie het economisch belang van de sector aan.

Reclame stimuleert economische groei in de EU, het levert een positieve bijdrage aan de werkgelegenheid, stimuleert innovatie en biedt de consument voordelen. Het Deloitte-rapport spreekt over bijna 6 miljoen banen in de EU (2,6% van de totale EU werkgelegenheid) en een aandeel van 4,6% (643 miljard euro in 2014) in het BBP van de Unie. Alleen al in België* zijn dat ca. 87.000 banen en een bijdrage aan de economie van 13 miljard (waarvan 2,2 miljard reclame-investeringen).

Grafiek Deloitte voor UBA

Reclame zorgt ervoor dat consumenten tegen lage kosten of zelfs gratis kunnen profiteren van nieuws, entertainment en communicatiemiddelen in het totale medialandschap van tv, radio en online. Ook grote sportevenementen worden mogelijk gemaakt door reclame.

Daarom roepen de initiatiefnemers de politiek op om terughoudend te zijn met de roep om wettelijke restricties als reclameverboden, die de vrijheid van commerciële communicatie vaak onnodig inperken.

*De UBA gaf Deloitte eerder al opdracht om de bijdrage aan de Belgische economie in kaart te brengen. Een van de conclusies was dat elke euro besteed aan reclame, België 5 euro oplevert. Ontdek hier de overige resultaten voor België.

Bron: Marketing Online, UBA

Lees ook het interview met Chris Van Roey, UBA

Prognose 2015: reclamebestedingen stijgen met 5%

De reclamebestedingen in de Eurozone groeien voor het eerst sinds 2010 weer. 2014 zal positief afsluiten (+0,8%) en de verwachtingen voor 2015 en 2016 zijn ook optimistisch (+2%), aldus ZenithOptimedia’s ‘Advertising Expenditure Forecasts’.In 2015 verwacht het mediabureaunetwerk een groei van de totale reclamebestedingen wereldwijd met 4,9% tot 545 miljard dollar. Deze trend zet verder door in 2016. Belangrijke reden voor het optimisme is de voorspelde groei van de globale economie (GDP) met 3,8% in 2015. Het ontbreken van grote evenementen in 2015 (zoals Olympische spelen, WK en verkiezingen in de US) maakt dat de groei van reclamebestedingen net achterblijft bij die van afgelopen jaar (+5,1% in 2014).

De doorbraak van ‘mobile advertising’ in 2014 is definitief. Het zal de komende drie jaar gemiddeld met 38% per jaar groeien, goed voor in totaal 42 miljard dollar extra. Omdat de standaard display advertenties minder geschikt zijn voor mobile (nemen te veel ruimte in, zijn te opdringerig en irritant) blijft het aandeel van het medium wel achter ten opzichte van de consumptie. Het ontbreken van cookies maakt ‘retargeting’ in de meeste gevallen heel lastig, alsook het ‘tracken’ van de conversie. Sociale media als Facebook en Twitter zijn er wel in geslaagd om passende mobiele advertentieformats te maken die eerder ‘native’ ogen en trekken daarmee in 2014 al 33% van de mobiele reclamebestedingen naar zich toe.

De andere grote trend in de reclamewereld is programmatic buying, waardoor de traditionele display advertising een boost gekregen heeft (+26% in 2014). Dit zal de komende jaren versterkt worden op voorwaarde dat de technologie verder ontwikkeld wordt om kleinere bedrijven te bedienen. Deze kleinere campagnes worden vooralsnog rechtstreeks aangekocht, zonder de voordelen van programmatic buying en maken ongeveer de helft van de display bestedingen uit. 

 

Meer weten? Klik hier