Surf naar

WeMedia
Sylvie Irzi, COO Mediabrands

Sylvie Irzi: “Traditionele media tegenover nieuwe media plaatsen? Seriously?”

“What is the truth about media?” Qua controversiële titel kan het tellen. Het is ook waarover Mediabrands het heeft op het Marketing Congres van BAM. We vroegen COO Sylvie Irzi om wat uitleg.

BAM logo

Het is volgens u fout om traditionele en nieuwe media tegenover elkaar te plaatsen. Waarom?

“Seriously? Dat staat op een van de eerste slides. Het internet bestaat al twintig jaar. Dat kan je toch moeilijk nieuw noemen. En bovendien… an sich maakt het op zich niet uit welk medium je inzet. Het gaat om het parcours dat de consument aflegt, de salesfunnel waar hij door gaat…

Het klopt wel dat wereldwijde spelers als Google en Facebook zo’n 70 à 80% van de digitale investeringen binnenhalen. Op dat vlak zullen de kaarten de komende jaren nog stevig geschud worden. Als Amazon zich op de fysieke retail richt en Apple zich stort op vocal recognition… wat is het volgende?

Om te bewijzen dat we traditionele en nieuwe media niet tegenover elkaar moeten plaatsen, wijs ik er trouwens graag op dat ook de ‘traditionele’ partijen volop aan het investeren zijn. Kijk maar naar het naar elkaar toegroeien van Medialaan en De Persgroep. Of het programmatic platform dat de publishers opzetten.

Welke sterkte hebben de ‘klassieke’ media nog?

Hun relevantie is overduidelijk. Ze maken deel uit van onze nationale ecosysteem en bezorgen de Belg dagelijks informatie en entertainment.

Er zijn echter twee zaken waarvoor onze mediagroepen moeten opletten. Ten eerste moeten ze zich de vraag stellen wie ze kiezen voor hun technologische investeringen. Is het een goed idee om te kiezen voor een technologie die eigendom is van een concurrent zoals Google? Ten tweede is er de vraag naar hoe ze inkomsten uit hun content zullen blijven halen. Dat is cruciaal. Ze moeten immers investeren in kwaliteitsjournalistiek. De aanstelling van Trump heeft aangetoond hoe belangrijk hun rol in de democratie is. Daarnaast moeten ze ook investeren in lokale content. Als ik zie dat Netflix met Gérard Depardieu in zee gaat om Franse content te produceren, schuilt daar een gevaar in.

Hebt u nog tips voor wat betreft de commercialisering van de media?

In de presentatie ontkrachten we een aantal mythes. Het einde van de 30”-spot bijvoorbeeld. Of het feit dat zoekmotoren de enig overblijvende inventarissen zouden zijn. Technologie heeft ons veel vooruitgeholpen, maar heeft ons ook veel last bezorgd. We kunnen lang nog niet alles tracken, weten nog niet hoe we moeten omgaan met het dark web… Aan de andere kant zie je dat de lokale spelers hun weg verderzetten: Delhaize start met een eigen regie, print zet meer in op betalende content wat op reclamevlak ook mogelijkheden biedt… Hun risk management is natuurlijk anders: ze hebben er geen baat bij alles radicaal om te gooien. Maar dat heeft soms z’n voordelen.

Sylvie Irzi, COO Mediabrands Sylvie Irzi, COO Mediabrands

PS. Het Magazine Media Team wenst Sylvie veel beterschap!

Lees ook andere meningen:

Cannes Lions zijn het bewijs bij uitstek dat we ook in ons land kunnen uitblinken in creativiteit.

Tijd voor een babbel met managing director Sylvie Irzi over transformatie, automatic buying en de Cannes Lions.

Proficiat met jullie award voor Media Agency of the Year. Hoe verklaart u die winst?

In een woord: transformatie. Enkele jaren geleden zat Initiative in de hoek waar de klappen vielen: we verloren klanten, talent vertrok,… Het was taak om snel voor verandering te zorgen. De bedreigingen moesten opportuniteiten worden. Met de hulp van het netwerk, van het management en van de medewerkers ben ik erin geslaagd om klanten en mensen te behouden en daarna nieuwe klanten te overtuigen. Pas dan volgde de volgende fase: cases indienen, zoals voor de AMMA Awards. Het geeft aan dat we opnieuw geloven in wat we zijn en zullen zijn. Er heerst opnieuw vertrouwen.

Om een dergelijke award te winnen moet een mediabureau zich ook snel kunnen aanpassen aan nieuwe trends. Welke trend is momenteel de belangrijkste volgens u?

Ik zie er twee. Enerzijds de automatisering van media-aankoop, anderzijds de dualiteit in de mediaconsumptie van de consument. Waar we vroeger zijn gedrag konden voorspellen, doet hij tegenwoordig alles tegelijkertijd. Hij heeft een veelheid aan kanalen en mogelijkheden en staat zelf in voor de regie. Als merk moet je dus meer dan ooit relevant zijn wil je nog deel uitmaken van zijn leven.

Nog even terugkomen op automatic buying. Wat is daar goed aan en wat minder?

In tegenstelling tot wat velen denken, gaat dit niet over het verhogen van de marges, wel over snelheid van handelen. Het laat ons toe meer tijd te investeren in analyse van de resultaten en creativiteit. Ik steek echter niet weg dat het een complex gegeven is. Ten eerste is er de vraag van de infrastructuur: doet iedere publisher het op zijn manier, in- of outsourcen adverteerders het, hoe pakken mediabureaus het aan? Bovendien is het moeilijk om een business model uit te bouwen en een correcte tarifering op te zetten. Elke economische sector heeft immers zijn eigen wetmatigheden.

Heeft automatic buying ook binnen magazine media een toekomst?

Zeker. De aankoop van klassieke pagina’s kan zeker geautomatiseerd worden. Voor standaardformaten werken deze veilingen zeer goed, zowel voor adverteerders als voor publishers. Bovendien laat het – zoals ik eerder zei – ruimte voor creativiteit: in creatieve inlassingen kan meer tijd en energie gestoken worden.

Slotvraagje: de Cannes Lions staan voor de deur. Wat verwacht u er als ex-jurylid van?

Net als elk jaar verwacht ik dat we kunnen aantonen hoe creatief België is. Ons land kan uitblinken in reclame. Het is een van de elementen die België maken tot wat het is. Deze creativiteit kan adverteerders helpen om meer budget voor reclamecampagnes in ons land binnen te halen en zo nog meer in België te investeren.