Surf naar

WeMedia
Deniz Sariyildiz

MAGnify 2020: The role of different media in the mix today (Kantar)

Deniz Sariyildiz, Director Creative & Media Effectiveness at Kantar, explores the roles of different media channels from a brand building perspective. In a world of extreme digital fragmentation, do we still have tools to create quality reach? With data from a range of Kantar research sources.

Read our interview with Deniz Sariyildiz here

In this part of the presentation Deniz Sariyildiz talks about the role that different media play in the media mix zooming in specifically on the benefits of magazine media for brand campaigns:

We have cut the presentation by Deniz Sariyildiz (and the other speakers!) into short form videos per subject. In the first part Deniz talked about the changing global media landscape, the second video covers results from the COVID-19 barometer.

You can access all 6 videos by Deniz here.

The other subjects of the short videos are:

  • Receptivity and Trust
  • Influence of context
  • Key take-outs

Watch the MAGnify debate, part 3, about the disruptiveness of programmatic

The other two key note speeches, divided into short form video you can find here:

media mix modeling

Slechte data verstoren mediamix-modelling van bureaus

MPA logoDoor real-time wekelijkse data over magazinecontacten in mediamix-modellen te stoppen, komt de ware effectiviteit van magazines bovendrijven. Dat toont Nielsen aan in het kader van een econometrische studie.

Eerst even de prestaties van magazines op een rijtje:

  • de hoogste ROI van alle campagnemedia (+168%!)
  • verdubbeling van de bijdrage aan verkopen (van 10% naar 23%)
  • 18% hogere ROI van televisie bij inzet samen met magazines
  • 13% hogere ROI van online video en digital display.

Deze conclusies trekt Nielsen op basis van een econometrische modelling-studie naar drie grote FMCG-merken. In de meeste modellen wordt het gemiddeld bereik van magazines gebruikt, maar in dit geval was er zeer gedetailleerde informatie over de wekelijkse magazineconsumptie in de afgelopen drie jaar beschikbaar*. Door betere data in het model te stoppen en daarmee magazines op het niveau van andere media te brengen, bleken de resultaten volledig anders (lees: beter).

Waar magazines op basis van gemiddeld bereik de laagste ROI leverden, bleken ze met deze real-time data het meest efficiënte medium te zijn. Bovendien verdubbelde het aandeel in het sales-effect van de campagne en bleek het synergie-effect met zowel televisie, online video als digital display veel hoger.

We zien hier nogmaals (lees onze eerdere post) bevestigd hoe belangrijk de juiste data bij modelling zijn. Indien de input-data het werkelijke mediagedrag van de consumenten beter reflecteert, is de grote kracht van magazines voor merkcampagnes meteen duidelijk. Mediabureaus nemen belangrijke beslissingen over de mediastrategie van hun klanten op basis van de modellingresultaten en het is dan ook in ieders belang dat deze de werkelijkheid zo goed mogelijk benaderen.

Mary Ann Azer, MPA Director zei:

“It has confirmed our belief that reach is not the critical measure of success; what’s critical is the business results like sales contribution and ROI, which magazines clearly continue to deliver.”

Bekijk ook de video van Sir Martin Sorrell hier: “Print media penalised by measurement methods”

Bron: MPA, Magnetic

* Sinds enkele jaren levert MAPP de Australische advertentiemarkt weekdata voor magazines op basis van innovatief onderzoek. Deze baanbrekende studie koppelt weekbereik aan andere informatie zoals reële verkoopdata, waardoor men in staat is om een inschatting te maken van de contacten van elke specifieke magazine-editie in de tijd. De studie won in 2014 een gouden FIPP Research Award.

magazine media in the mix

5 redenen voor magazine media in de mix

Juist voor de start van het nieuwe reclameseizoen (Back to school!) herinneren we u er nog eens aan waarom magazine media meer aandacht verdienen in uw mediamix.

  1. Magazines hebben een hoge ROI

Accountability-onderzoek toont aan dat magazines ondergewaardeerd worden in mediamixstudies. En dat geldt niet alleen bij ons, maar het is wereldwijd het geval. Magazines leveren hoge ‘returns on investment’, omdat ze meer dan andere media aanzetten tot kopen.

  1. Meer waar voor uw geld

Campagneanalyses bevestigen steeds weer dat door overbesteding televisie te maken heeft met afnemende meeropbrengsten. En dat terwijl magazinecampagnes niet optimaal ingezet worden, doordat ze onder het breekpunt van de curve blijven. Hogere investeringen in magazines resulteren dan ook in een netto stijging van verkopen.

  1. Advertenties in print magazine beinvloeden consumenten
  • 83% van consumenten noemt hen als bron van ideeen en inspiratie
  • 81% heeft actie ondernomen (aankoop of bezoek)
  • 32% waardeert magazines als inspirerend (vergelijk 12% gemiddeld voor alle andere media).
  1. Magazines bereiken interessante doelgroepen

Magazines richten zich op alle soorten interesses en passies: er is wel een magazine voor iedereen! Magazines zijn heel selectief op interessante doelgroepen als early adopters, alsook op via andere media moeilijk te bereiken hoog welstandige groepen.

  1. Consumenten vertrouwen magazines

Magazineadvertenties worden gezien als betrouwbaar en een geloofwaardige bron van informatie. Consumenten vinden magazine websites bovendien een van betrouwbaarste betaalde online media.

Het potentieel van magazines wordt zelden volledig benut en dat is jammer. De ROI van de mediamix verbetert namelijk met een hoger aandeel van magazine media in de mix.

Bronnen: “Explaining magazines’ high return on investment,” FIPP, July 21, 2015; Crowd DNA Rules of Attraction, Magnetic, 2014/15; FastFacts, Magazines Canada, 2014.

ROI en magazines: op zoek naar de optimale mediamix

Magazine media blijken zeer goed te zijn in het genereren van veel effect (hoge opbrengst) voor een relatief lage prijs (investering). Het toevoegen van magazine media aan de mediamix of het verhogen van het magazine mediabudget resulteert in een sterkere stijging van de ROI dan als u dat geld in het eerste (hoofd-)medium investeert.

Hoe komt het dat magazines zo goed uit ROI-onderzoek komen?

  1. Er is waardering voor reclame in magazinemerken en zeer weinig irritatie
  2. Magazinereclame (en –content) zet aan tot actie; de sterke band tussen magazinemerken en hun publiek uit zich in een hoge mate van engagement en vertrouwen
  3. Een andere reden voor de hoge ROI van magazine media is het lage budgetaan’­deel. De minimale inzet van magazine media in de mix betekent dat het volledige potentieel niet gerealiseerd kan worden.

Magonomics, een onderzoeksproject in de UK met Mindshare en Ohal, heeft dit tot op de bodem uitgezocht. Voor 136 fmcg-merken realiseerden magazines een 22% hogere ROI dan internet en 11% hoger dan televisie.

Uit nadere analyse van de campagnes bleek dat magazine media gemiddeld slechts 7% van de investering toebedeeld kregen, terwijl het leeuwendeel naar televisie ging. Daardoor was er in deze campagnes sprake van afnemende meeropbrengst voor televisie.

De budgetverdeling waarbij sprake is van overbesteding in het hoofdmedium, is zeer nadelig voor adverteerders, omdat er geen maximale efficiency behaald wordt. Om de optimale mediamix te bepalen hebben Mindshare en Ohal een modelleringsoefening uitgevoerd. In alle scenario’s blijkt de netto verkoop te stijgen naarmate de investering in magazines toeneemt. De extra verkoop die magazines genereren, overstijgt ruimschoots de daling door de lagere investering in andere media. Zelfs bij verdubbeling van het budget komen magazine media niet eens in de buurt van het punt van afnemende meeropbrengst.

Meer info? Klik hier