Surf naar

WeMedia
banknotes of 50-20-10 euros

Carat Trends 2021: het decennium van betaald en verantwoordelijk

De jaren ’10 van deze eeuw waren het ‘gratis’ decennium, maar de komende 10 jaar zouden weleens het decennium van ‘betalen’ kunnen worden, schrijft Carat in hun Trends Report 2021. Steeds meer content wordt (gedeeltelijk) betaald, nu mediabedrijven naarstig op zoek gaan naar alternatieven voor het advertentiemodel.

Carat publiceert jaarlijks een trendrapport met voorspellingen voor korte en lange termijn trends. Naast 5 maatschappelijke trends die de jaren ’20 van deze eeuw zullen vormgeven, voorspelt het bureau de 7 ‘hottest’ mediatrends van 2021. Wij selecteerden de meest relevante mediatrends voor magazine media.

Betaalde content

De verschuiving naar betaalde content, weg van advertentiefinanciering, zal media-organisaties redden of juist in moeilijkheden brengen. Dat is afhankelijk van de bereidheid en bekwaamheid van hun publiek om te betalen voor content. Sommige grote magazine- en nieuwsmerken, zoals de New York Times zijn er na jaren in geslaagd om een voldoende groot betalend publiek te vergaren. Dat zal zeker niet alle mediatitels lukken.

Lees ook: Betalen voor online content is het nieuwe normaal

We zien nu al een centralisatie richting goed gefinancierde en sterke uitgevers. Dat zou tegelijk een verschuiving kunnen betekenen richting saaie, brave content, waarschuwt Carat: die geen abonnees beledigt of boycots en annuleringen uitlokt. Het ‘decennium van betaald’ zou ook kunnen ontsporen door economische schokken waardoor mensen zich gedwongen zien abonnementen op te zeggen. Media krijgen daarbij concurrentie zijn van nieuwe diensten, met name op het vlak van gezondheid en fitness, die content gratis aanbieden.

Hoe kunnen merken hiermee omgaan?

Hoe meer paywalls er zijn, hoe meer mogelijkheden voor sponsoring. ‘Emotioneel intelligente merken’, zoals Carat ze noemt (o.b.v. eigen onderzoek), kunnen klanten helpen door hen toegang te geven tot content. Dat is een perfecte incentive, juist wanneer zij denken dat ze het zich niet kunnen veroorloven.

Lees ook: Trend 2021: Abonnementen steeds belangrijker voor uitgevers

Het zal voor merken steeds interessanter worden om gratis inhoud te brengen als onderdeel van een merkervaring. Uitgevers en mediaorganisaties staan de komende jaren meer open voor diepgaandere betaalde partnerschappen om hun verlies aan advertentie-inkomsten goed te maken.

Verantwoordelijkheid nemen

Merken opereren nooit geïsoleerd: ze zijn een belangrijk onderdeel van de maatschappij en hebben invloed op gedrag en gedachten van mensen. Dat brengt een grote verantwoordelijkheid met zich mee, zoals Christine Jean ook al opmerkte tijdens ons MAGnify-debat (bekijk het hier). Carat concludeert hetzelfde in het rapport.

Merken moeten ervoor zorgen dat ze niet – per ongeluk of anderszins –bewegingen financieren of zich associëren met opvattingen die hun consumenten problematisch vinden. Dat betekent dat er een noodzaak is om afspraken te maken en samen te werken met media en platformen om de risico’s te verminderen.

Saaie, brave media?

Daardoor zouden merken eerder aangetrokken kunnen worden door grotere mediabedrijven met betere middelen, die hun eigen inhoud produceren en er achter staan. Mediabedrijven die over de middelen beschikken om door gebruikers gegenereerde elementen, zoals opmerkingen, te modereren.

Ook hierbij waarschuwt Carat voor saaie, brave media, die bang zijn hun partners te vervreemden door tegenstrijdige standpunten te publiceren. Dat is uiteraard een echo van de opinie van veel redacties die vrezen hun afhankelijkheid te verliezen door te grote invloed van adverteerders.

Australië loopt voorop

Grote mediabedrijven en met name de techplatformen zullen steeds vaker aangesproken worden op hun verantwoordelijkheid, ook wettelijk. De strijd waarin Australië op dit moment verwikkeld is met Google en Facebook, is hier een perfect voorbeeld van. Ook in Europa zien we steeds meer initiatieven om media en content te beschermen en daarmee natuurlijk ook de merkveiligheid.

De attitude van simpelweg ‘het is gratis, plaats wat je wilt, maar we zullen geld verdienen met je gegevens’ moet verschuiven naar ‘het is gratis, maar neem wel de verantwoordelijkheid voor wat je plaatst en deel in de inkomsten’.

Wat moeten merken doen?

Merken moeten actief op zoek gaan naar relevante, ethische en ongebruikelijke inhoud die ze over het hele spectrum kunnen ondersteunen. Het zou onderdeel moeten zijn van een verantwoorde mediastrategie, zo pleit Carat, om een breed scala aan partners, groot en klein te ondersteunen en daarmee ook een diversiteit aan standpunten en interesses.

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

In het derde deel van het rapport maakt Carat een interessante connectie tussen de maatschappelijke en de mediatrends. Alle trends zijn immers met elkaar verbonden en van invloed op elkaar. Het rapport (in Engels) kunt u hier downloaden.

Bron: Carat Trends Report 2021

Meer van zulke interessante artikels lezen?

Trends 2017

10 mediatrends voor 2017 volgens topman Zenith

De wereld om ons heen verandert razendsnel, maar toch blijft er heel veel nog hetzelfde, zoals een pintje bestellen in je stamcafe. Daar komt nog weinig technologie aan te pas en volgens Zenith topman Tom Goodwin (Executive VP Innovation USA) is het belangrijk om goed te kijken naar wat er precies verandert en wat niet. Tijdens de Changing Media Summit van The Guardian voorspelde hij 10 mediatrends voor 2017 en verder.

  1. Overvloed
    Er is een overvloed aan content en het zal alleen maar meer worden. Dat is niet bepaald een ‘sustainable future’, zegt Goodwin. Media en reclame wordt altijd gemaakt met het idee dat mensen tijd en aandacht te over hebben, terwijl dit duidelijk niet het geval is. De strijd om de aandacht zal dus alleen nog maar agressiever worden.
  1. Digitaal verdwijnt
    We moeten stoppen met denken over online, social en digital als activiteiten en bezigheden. Dat is volgens Goodwin taalgebruik van mensen die niet zijn opgegroeid met technologie. Hoe jonger je bent, hoe vreemder het concept van ‘tijd online besteden’ is. Dat zou namelijk betekenen dat er ook zoiets is als ‘offline’ zijn, maar voor een 14-jarige is online zijn een gegeven. De scheidslijnen vervagen ook zeer snel met het ‘internet of things’ en nieuwe toepassingen als Google Home.
  1. Horizontale media
    Nog een verouderd concept – en een die innovatie afremt – is het idee van verticale mediakanalen: tv, radio, internet, mobile, magazines. Een smartphone kan alles zijn: tv, radio, internet, magazine. Smart-tv’s komen daar ook al dicht in de buurt. Schermen zullen overal aanwezig zijn en de smartphone blijft voorlopig waarschijnlijk wel de belangrijkste, aldus Goodwin.
  1. Vervaagde grenzen tussen media
    In het verlengde daarvan ligt de vraag: wat is televisie eigenlijk? Het grote scherm in de woonkamer? De programma’s die je kijkt? En hetzelfde geldt voor radio. Het is veel logischer om over video en radio content te spreken. En wat is een magazine tegenwoordig? Wij spreken niet voor niks over magazine media en magazinemerken, want in welke categorie valt anders een Vogue videoverslag van de Fashion Week catwalks?
  1. Meer kleine data
    De smartphone is zeer persoonlijk en intiem en dat geldt ook voor de data die ermee vergaard kan worden. Personalisatie van content en boodschappen op basis van ‘small data’ in plaats van ‘big data’ zou in 2017 een trend worden.
  1. Nieuwe realiteiten
    VR en AR zijn nieuwe realiteiten en voor uitgevers en adverteerders een nieuw canvas om op te werken. Deze technologieën maken een volledig andere manier van denken over reclame noodzakelijk. Volgens Goodwin is het ergste wat we kunnen doen, onze huidige werkwijze toepassen op de nieuwe realiteiten.
  1. Het voorspellende web
    Internet zal steeds meer voorspellen wat we willen en nodig hebben en waar we naar toe willen. In plaats van zelf iets opzoeken, biedt het nieuwe voorspellende internet ons vanalles aan. Dat betekent ook de juiste boodschap voor jou op de juiste tijd en de juiste plaats.
  1. Het verschil tussen ‘shoppen’ en ‘kopen’
    “Maak dingen eenvoudig of mooi – als het geen van beiden is, heeft het geen plaats in de toekomst”, voorspelt Goodwin. Want er ontstaat een scheiding tussen shoppen en kopen, waarbij de aankoop supersimpel wordt (swipe) en het shoppen draait om ervaringen, thema’s, content marketing en meer plezier aan het aankoopproces toevoegen.
  1. Weg van het scherm
    Aan de ene kant de trend van schermen overal, aan de andere kant ook het verdwijnen van de interface. Navigatie zonder scherm steekt de kop op, met bijvoorbeeld Alexa en wearables.
  1. AI
    Dat AI een trend is, moge duidelijk zijn. Maar Tom Goodwin focust vooral op het feit dat de mediawereld de technologie echt centraal moet zetten en niet dezelfde ‘rearview mirror’ aanpak gebruiken zoals internet.

Bedrijven die het potentieel van nieuwe technologieën begrijpen (zoals AI centraal zetten), die vooruitkijken, horizontaal in plaats van verticaal denken en vooral digitaal bloed in de aderen hebben stromen, zijn volgens de Executive VP Innovation van Zenith de winnaars van de toekomst.

Bron: The Media Briefing