Surf naar

WeMedia

Kris Coumans (Mercedes-Benz): magazinefan gekroond tot Media Advertiser of the Year

Na twee eerdere nominaties op de AMMA Awards, mag Kris Coumans, de marketing manager van Mercedes-Benz Belux, zich Media Advertiser of the Year noemen. Als adverteerder liet Mercedes-Benz zich de voorbije jaren vooral opvallen door zijn mediacreativiteit, ook in magazines.

“Als internationale onderneming werken we uiteraard met heel wat materiaal dat al vaste vorm heeft gekregen in het buitenland”, zegt Kris Coumans. “Daarom geef ik onze bureaus steeds de uitdaging mee om de creatie van het materiaal zelf te vergeten en zich toe te spitsen op creatieve manieren om het materiaal aan te wenden.”

In outdoor leidde dat al eens tot echte auto’s die aan een affiche vasthingen, maar Mercedes-Benz trekt de lijn ook door in magazines met tabernakels, city guides of andere speciale formaten. “We onderscheiden twee manieren om creatief met magazines te zijn. Ten eerste met de speciale formaten, zo’n mooi tabernakel van de Mercedes CLS kan je zo uit het magazine halen en aan de muur hangen als poster. Als automerk is niets zo dankbaar als een magazine en het blijft lang liggen op de salontafel of in de wachtzaal. Ten tweede werken we ook graag met partnerships.”

Mercedes-Benz zette op dat vlak ook zijn eerste stappen in native advertising, bijvoorbeeld met het redactionele Bedrijfswagenkompas (naar analogie met het Salariskompas) via Roularta Media Group (voor Trends).

Looking for more articles concerning Mercedes ?

Adweek toont mooie magazinecases

Automotive scoort beter met magazine media

Automotive scoort beter met magazine media

Het voordeel van een groot land als Duitsland is dat grote, langlopende onderzoeken mogelijk zijn. Enkele uitgevers hebben daar samen een megastudie opgezet naar allerlei aspecten van magazine media*.

Op basis van 906(!) merkanalyses bleek dat de ROI van dagbladen gemiddeld 64% hoger is dan die van televisie, terwijl magazines deze bijna verdubbelden (+97%). Het is niet onredelijk om te concluderen dat een groot deel van deze 906 campagnes effectiever geweest zou zijn indien men een deel van het televisiebudget in andere media had geïnvesteerd.

Voor automerk Mercedes werd specifiek gekeken naar de effectiviteit van ver’­schillende combinaties van media op KPI’s als bekendheid, ‘likeability’ en aan’­koopbereidheid. Een ruimere mediamix leidt vaak tot een hogere bekendheid leidt en zo ook in deze case: inzet van magazines + dagbladen + online + televisie deed de bekendheid het meeste stijgen. Interessant genoeg was voor ‘likeability’ en aankoopbereidheid van Mercedes de combinatie zonder televisie het effectiefst: magazines + dagbladen + online.

 

De BMW case is interessant omdat het een gecombineerde print/online campagne betreft. De online advertentie was een video die de nieuwe BMW in actie laat zien. De print- en de online-advertentie werden getest op herkenning, herinnering, branding, genomen/-geplande actie en aantrekkelijkheid (appeal). Ten opzichte van de benchmark scoorde de BMW campagne op alle punten bo’­vengemiddeld. Opmerkelijk genoeg overstegen de resultaten van de print adver’­tentie die van de online video op alle KPI’s, behalve op aantrekkelijkheid.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Meer lezen over ROI? Klik hier

* Sinds een aantal jaren loopt in Duitsland een zeer groot onderzoeksproject naar de effectiviteit van magazine media, de Ad Impact Monitor (AIM). Een onderdeel daarvan is de Ad Tracking and BrandTracking Study. De Ad Tracking beoordeelt creatief werk, terwijl de Brand Tracking studie mediastrategie onder de loep neemt.