Surf naar

WeMedia

Opdringerigheid van reclame brengt merken meeste schade toe

Nieuw onderzoek van Kantar laat zien dat consumenten, de doelgroepen van adverteerders, zeer positief zijn over magazinereclame. Offline kanalen domineren de overall ranking in Kantar’s ‘ad equity metric’, met magazinereclame op nummer 3 (na cinema en sponsored events). Helaas blijkt ook in dit onderzoek weer dat marketeers niet de voorkeuren van hun doelgroepen volgen: zij prefereren televisie en digitale kanalen.

Op 8 oktober kunt u MAGnify 2020 Part II bekijken met Deniz Sariyildiz van Kantar. Registreer u hier voor een alert

De duivel zit in de context

Context beïnvloedt de percepties en attitudes van mensen ten opzichte van verschillende kanalen. En deze mediareacties kunnen een campagne maken of breken, zegt Kantar. Kijkers houden niet per se van reclame, maar ze hebben wel een duidelijke mening over formats die ze acceptabeler vinden en de mate waarin ze advertenties in verschillende omgevingen vertrouwen.

Lees ook: MAGnify 2020: “Goede native advertising heeft alles met context te maken”

Dat is dan ook waar het nieuwe ‘Media Reactions’ rapport over gaat. De nieuwe ‘reclame-equity’-metric identificeert waar gebruikers van mediamerken en -kanalen reclame het meest zullen waarderen en advertenties het minst negatief zullen beoordelen. In wezen een ‘Net Promoter Score’ voor advertentie-formats en -omgevingen.

Door meerdere positieve en negatieve dimensies van advertentiekwaliteit te combineren, biedt ‘Media Reactions 2020’ een uitgebreid inzicht in hoe advertenties worden bekeken. Daarbij waagt Kantar zich eveneens aan een gedetailleerde diagnose van hun sterke en zwakke punten.

Opdringerigheid is schadelijk

De algemene houding ten aanzien van mediakanalen lijdt het meest door opdringerigheid van de aanwezige reclame. Dat verklaart ook de hoge waardering voor de offline media met de minste disruptie, zoals magazines, cinema en events.

Het is daarom van cruciaal belang dat marketeers eerst begrijpen welke advertentie-formats als het meest opdringerig worden beschouwd, zo concludeert Kantar uit de correlatie-analyse op respondentniveau. Met dat inzicht kunnen zij advertentiemateriaal aanpassen om beter in de specifieke context te passen.

Overmatige frequentie van advertenties is een secundair probleem dat disruptie verergert.

Print staat voor vertrouwen en relevantie

De relatieve sterke punten van print zijn vertrouwen en relevantie, gecombineerd met weinig inbreuk op de media-ervaring. Lezers van lifestylemagazines zijn vaker positief over advertenties van mode- en beautymerken, omdat ze de redactionele inhoud aanvullen en goed aansluiten.

Voor marketeers is het zaak om een goed onderscheid te maken tussen kennis van print (bv. dalende oplages) en hun attitude. Zoals Kantar het zegt: “Just because print audiences are shrinking, doesn’t mean these ads have stopped working.”

Lees ook: Passie voedt zich met magazine media

Bij online advertentie-formats is de ervaring heel anders, omdat ze over het algemeen als te opdringerig worden beschouwd. Bovendien is er een hoge advertentieverzadiging en gebruiken ze meer buitensporige targetingtechnieken dan offline media, waardoor kijkers op hun hoede zijn. Hoewel gebruikers online mediamerken, met name TikTok, Snapchat en Instagram hoog waarderen om de amusementswaarde, vertaalt zich dit niet automatisch in reclame-equity.

Gesponsorde evenementen hebben de laagste advertentieverzadiging en worden als het minst opdringerige kanaal beschouwd. Mensen waarderen duidelijk merken die zaken ondersteunen waar ze gepassioneerd over zijn, of dat nu LED-reclameborden met merknaam in een sportarena zijn of het sponsoren van het hoofdpodium van een muziekfestival.

De balans tussen disruptie en commercie

Mediamerken moeten zich onderscheiden van hun concurrentie, geeft Kantar aan. Niet alleen op basis van de doelgroep die hun platform gebruikt, maar ook op basis van de kracht van hun merk en de kwaliteit van hun advertentie-ervaring. Ze moeten het verlangen van hun gebruikers naar een relatief ononderbroken ervaring in evenwicht brengen met de behoefte om te commercialiseren via advertentie-inkomsten.

Adverteerders en bureaus moeten ervoor zorgen dat ze advertenties in vertrouwde omgevingen plaatsen en moeten ze afstemmen op hun merkambities en campagneberichten, adviseert Kantar op basis van het onderzoek.

Marketeers blijven ontkennen

De resultaten van ‘Media Reactions’ weerspiegelen een al jaren bekend feit: consumenten waarderen magazines en de advertenties die er in staan veel hoger dan marketeers. Steeds opnieuw blijkt deze bias van adverteerders met grote en onterechte schade voor offline media en magazines in het bijzonder.

Preferences media consumers vs marketeersLees ook: Re-evaluating Media: wat er in België beter kan

Reclamebestedingen daalden daardoor aanmerkelijk sneller dan bereikcijfers de afgelopen jaren met een extra klap tijdens de afgelopen maanden. De onderzoeken over de misvatting stapelen zich op, maar adverteerders blijven de bewijzen koppig negeren. Met mogelijk grote gevolgen voor de diversiteit van het medialandschap en op termijn voor de democratie (lees: “Veel media kunnen zich geen journalistiek meer veroorloven die relevant is voor de democratie”).

Bron: Kantar Media Reactions

Schrijf u hier in voor de MAGnify 2020-alert, zodat u nieuwe content als eerste kunt ontdekken

Lees ook:

 

Pantone colors

Kleur belangrijk voor merken

Kleur is een van de beste ‘sluiproutes’ die we gebruiken om informatie uit het geheugen op te halen. Onze hersenen zijn altijd op zoek naar patronen en sluiproutes om de omgeving sneller te herkennen en te interpreteren. Daarom is kleur voor merken ook zo belangrijk: het is de ‘shortcut’ naar alles wat in het brein over het merk ligt opgeslagen. Bovendien hebben kleuren invloed op onze besluitvorming.

Onbewust zijn we constant bezig met beslissingen nemen over onze omgeving, andere mensen en producten. Uit onderzoek blijkt dat 62-90% van onze oordelen gebaseerd zijn op kleur.

De associaties die we hebben met bepaalde kleuren zijn geen toeval, maar cultureel bepaald en dat zie je terug bij merken. Groen is gelinkt aan natuur, dus zie je dat bij groene energiemerken, maar ook natuurlijke gezichtsverzorging. Blauw betekent vertrouwen, vandaar dat financiele instellingen daar graag gebruik van maken. Rood is de signaalkleur bij uitstek (gevaar) maar versterkt ook de eetlust, vandaar dat je die kleur vaak bij fastfood-ketens terugziet.

Dat maakt het bouwen van een merk er niet per definitie gemakkelijker op. Een kleur gebruiken die met een sector geassocieerd wordt, kan slim zijn, maar is niet direct goed voor je opvallendheid ten opzichte van de concurrentie. Er zijn merken die daar doorheen kunnen breken, zoals McDonalds met de switch naar donkergroen heeft laten zien. Of Apple dat van zwart overging op wit en grijs om daarmee hun nieuwe focus op eenvoud te communiceren.

Trends hebben zeker ook invloed op kleurgebruik. Een voorbeeld: gezondheidsproducten. Deze zijn geëvolueerd van producten met een negatieve connotatie (probleemoplossend) naar positief (gezond zijn en blijven, is belangrijk). De gebruikte kleuren in de sector veranderden mee van wit, blauw en groen naar sterke, heldere kleuren.

Uiteraard moeten merknaam en kleur samenwerken en elkaar niet tegenspreken: Green Choices met een paars logo kan dus niet. En kleur kan ook worden afgestemd op het doelpubliek. Vrouwen en mannen reageren anders op kleuren, waarbij vrouwen over het algemeen gevoeliger voor kleurgebruik zijn dan mannen. Alle elementen van het design en de context hebben bovendien een grote impact op de onderbewuste perceptie van kleur en de betekenis voor de consument.

Dus wat te denken van ‘Magazine Media’-oranje? In het hier beschreven onderzoek vonden we helaas geen voorbeelden van oranje merken terug, maar snel eigen ‘onderzoek’ levert het volgende op:

Oranje is een warme, vrolijke kleur vol vitale energie die aanzet tot positief denken en nauw verbonden is met de levenskracht. Oranje zet bovendien aan tot creativiteit en een goed humeur. Het werkt tevens stimulerend en verdrijft stress en depressie.” Bron: Colora

Alleen dat is al reden genoeg om regelmatig deze website te bezoeken!  🙂

Bron: WARC

androgynous people

Hoe spreek je de volgende generatie aan?

frAGILE - NextGen marketing reportGetuige de hoeveelheid artikels die aan Millennials en Generatie Z gewijd zijn, maken velen in de marketing community zich zorgen over de vraag hoe zij deze nieuwe consumenten het best benaderen. Onderzoeksbureau InSites Consulting schreef een interessante paper over NextGen, de volgende generatie dus en hoe merken hun marketingstrategie op de noden en wensen van deze groep kunnen aanpassen. De vele cases en uitspraken van adverteerders maken dit rapport zeer de moeite waard om te lezen.

Het rapport bevat de inzichten die uit een dertigtal interviews met senior marketers van over de hele wereld komen. Het gaat hier over een aantal grote trends die contrasterend zijn in vergelijking met de vorige generaties en die deze groep verbindt. Dat wil niet zeggen dat alle jongeren zo zijn als hier beschreven wordt, maar ze hebben allemaal wel te maken met dezelfde omstandigheden als digitalisering, globalisering, always connected en grote onzekerheden als klimaatverandering en het verdwijnen van delen van de arbeidsmarkt. Vandaar de titel van het rapport, ‘fragile’, die verwijst naar het feit dat alles mogelijk is voor deze NextGen, zowel goed als slecht.

Katia Pallini, Content Manager bij InSites Consulting, die Joeri Van den Bergh, NextGen expert, assisteerde bij het schrijven van de paper:

“Een van die trends is micro-interest en macro-meaning. Wat we uit de interviews, maar ook op basis van ons eigen onderzoek zien is dat jongeren vandaag meer proeven van een verscheidenheid aan dingen. Alles is zo dichtbij, via het internet zijn ze niet alleen overal van op de hoogte (waardoor ze ook hun interesse heel breed vorm kunnen geven) maar ook producten kennen geen landsgrenzen meer. Terwijl het vroeger zeg maar ‘cool’ was om dezelfde merken te dragen als je leeftijdgenoten zie je dat jongeren nu meer gaan mixen om hun eigen identiteit vorm te geven, ze gaan nog steeds naar bepaalde merken gaan maar je ziet dat grote merken worden gecombineerd met zaken uit een tweedhandswinkel of kleinere, lokale merken.

We zien inderdaad dat ze bezig zijn met de toekomst en dat het bewustzijn van een wereld na vandaag er is. We willen hier niet mee zeggen dat zij allemaal eco-brands gaan kiezen, maar wat we wel zien is dat ze die eco/sociale verantwoordelijkheid naar brands opdragen en dat ze respect hebben voor brands die daar actief mee bezig zijn.

Maar opnieuw zie je dat niet alles dezelfde richting uitgaat. Het is een generatie van dualiteiten, voor sommige zaken is het maatschappelijke belangrijk en gaan ze een meerprijs betalen terwijl ze voor andere zaken dan weer zo goedkoop mogelijk kopen.”

Lees het volledige rapport ‘fragile‘ over de NextGen van InSites Consulting hier:

Meer over dit onderwerp:

Catwalk

Micro-influencers effectiever voor modemerken

Influencers zijn uitermate belangrijk geworden voor de mode-sector. Juist als het om mode gaat, luisteren mensen graag naar trendsetters met een voorbeeldfunctie, zoals bloggers en bekende personen. Merken richten hun inspanningen dan ook steeds vaker op de zogenaamde ‘fashion insiders’, die in veel gevallen zelf werkzaam zijn in de mode- en beauty-wereld. Opvallend genoeg zijn dit niet de personen met enorm veel volgers (Shakers), maar eerder een exclusieve, kwalitatieve groep (Makers)*, zogenaamde micro-influencers.

Deze Makers zijn vaak zelf werkzaam in de fashion- en beauty-sector (waaronder media) en juist die ‘insider’s kennis’ maakt hen geloofwaardig voor hun volgers. Ze onderscheiden zich door hun passie, expertise en een diepere band met volgers, niet zozeer door grote aantallen. Zowel voor luxe als betaalbare modemerken zijn micro-influencers van groot belang, zo concludeert Time Out Magazine uit onderzoek.

HelloSociety, een bureau dat influencers en merken aan elkaar koppelt, deed recent onderzoek naar het bereik van social campagnes. Hun conclusie: om een niche doelgroep te bereiken, kan het voor een merk effectiever zijn om samen te werken met een micro-influencer – met 30.000 of minder volgers – dan met een influencer met een groter bereik.

Graph followers vs engagement

Grotere betrokkenheid van het publiek en de waarde die volgers hechten aan de mening van de influencer zijn hier een reden voor. Daarnaast speelt mee dat het goedkoper is om media in te kopen bij een influencer met minder bereik dan bij een grotere speler, waardoor een campagne sneller rendabel is.

De modemerken zijn altijd al van groot belang geweest voor magazine media, met name de vrouwenbladen. En de relatie is en blijft wederkerig, want magazines besteden graag aandacht aan mode, merken en celebrities en geven de merken daarmee de perfecte ‘catwalk’ voor hun nieuws.

Magazinemerken in al hun verschijningsvormen zijn dan ook de bronnen waar micro-influencers veel van hun informatie en kennis vandaan halen. Een analyse van hun mediagebruik leert dat zij twee keer zoveel tijd besteden aan magazines als het gemiddelde (24 minuten vs. 12 minuten per dag), terwijl dat voor tv, radio en kranten juist andersom is. Een derde van de websites waardoor zij zich laten beïnvloeden, blijkt van magazinemerken te zijn.

Om de fashion influencer te beïnvloeden, zijn magazine media zeer belangrijk, zo blijkt opnieuw.

New Influencer ecosystem

Een belangrijk voorbeeld dat Magnetic.media in het Verenigd Koninkrijk onderzocht, is de buzz rond de jaarlijkse Fashion Week, een hoogtepunt van het modejaar. Terwijl bloggers meer posts publiceerden dan magazinemerken in deze periode, bleken de laatsten in totaal wel evenveel mensen te bereiken. Bovendien werd magazinecontent gemakkelijker gedeeld dan die van bloggers, waardoor magazinemerken gemiddeld 8 interacties per post realiseerden (vergeleken met 2 per blogpost).

Inhoudsanalyse van de posts laat zien dat de tone of voice van bloggers persoonlijker is, een zogenaamde ik-focus heeft, terwijl magazines de nadruk eerder op de lezer zelf leggen. Daardoor kunnen magazines ook positiever over merken schrijven, terwijl bloggers hun eigen mening vooropstellen. De rol van bloggers en magazines in het aankoopproces zou daardoor ook anders zijn: bloggers zijn waarschijnlijk beter in het overtuigen over specifieke producten, terwijl magazines een groter rol spelen bij het bouwen van het lange termijn merkimago.

*De termen Shakers en Makers komen uit een recent onderzoek van Time Out magazine.

Bronnen: Frank.news, Magnetic.media

David Wheldon, RBS

De 5 dimensies waarop elke marketeer zich moet concentreren, door David Wheldon, WFA-voorzitter

Ter gelegenheid van de Global Marketer Week van de World Federation of Advertisers, die momenteel plaatsvindt in Toronto, maakte voorzitter David Wheldon (CMO van de Royal Bank of Scotland-groep) zijn ‘State of the Union’ bekend. Dit is ie.

“Marketeers voelen zich niet onterecht overrompeld: elke dag lijken er wel nieuwe uitdagingen op te duiken: nieuwe platformen, nieuwe zorgen inzake brand safety, nieuwe kwesties met onze bureaupartners. Als je de vakpers leest, lijkt het wel of de Apocalyps is aangebroken en dat je job sowieso onmogelijk is geworden.

Toch zouden we onszelf er best aan herinneren dat we de dingen vooral eenvoudig moeten houden. Het is onze taak om grote merken te bouwen en de principes om dat te doen zijn niet fundamenteel veranderd.

Wat wel veranderd is, is de manier waarop we proberen in contact te komen met de consumenten en de manier waarop we met onze partners werken, zowel met onze bureaus als met de media. Daar liggen vandaag de grote uitdagingen en moeten we de hele situatie grondig onder de loep nemen.

Naar mijn mening zou elke marketeer zich in 2017 moeten concentreren op vijf sleuteldomeinen.

Een: bescherm je brand
We leven in een wereld van populistische politici, fake news en alternatieve feiten. Geen eenvoudige plaats voor merken. Als marketeers slechts een enkel aspect van programmatic zouden kiezen om te leren begrijpen, laat het dan dit zijn.

Brand safety betekent niet alleen erover waken dat je advertentie niet als pre-roll voor een extremistische video wordt geplaatst. Het impliceert ook dat je niet terechtkomt te midden van verdeeldheid zaaiende content op een manier die doet uitschijnen dat je partij kiest. Op de sociale media speel je heel gemakkelijk vrienden kwijt als je niet oplet.

Verder houdt brand safety ook in dat je weet waar je budget naartoe gaat. Dat betekent dat je de tools en processen voorziet die checken dat de potentiële kopers die je advertenties bekijken geen bots zijn. In tijden van strikte budgettering is reclamefraude meer dan gewone verspilling, het is inefficiënt en bovendien in de meeste gevallen te vermijden.

Twee: bouw je brand op business impact basis
Cijfers kun je al te makkelijk op een hoop gooien, maar tegelijk is het verrassend eenvoudig om ze juist te krijgen. Vind diegene die rechtstreeks gelinkt zijn aan businessresultaten. Orde op zaken betekent in de eerste plaats dat de cijfers kloppen, zodat de resultaten die we willen bereiken weerspiegeld worden in onze bottomlines.
In sommige gevallen zal je dus ook moeten teruggrijpen naar ouderwetse merkmetingen, maar de reden waarom we die nog steeds doen, is omdat ze een aantoonbaar verschil kunnen maken.

Ik ben niet een van die marketeers die vindt dat alles vroeger beter was. Maar als we geloofwaardig willen zijn, moeten we veel meer aandacht besteden aan outcome dan aan delivery. Likes, volgers en views zijn alleszins interessant, maar ze mogen onze aanpak niet bepalen, behalve en totdat aangetoond is dat ze een return voor onze doelstellingen opleveren.

Drie: herstel het vertrouwen in je bureaupartners
Als er geen bureaus zouden bestaan, zouden we ze moeten uitvinden. Ze zijn van onschatbare waarde voor ons als marketeers, maar toch schort er hier en daar iets aan de relatie. WFA heeft lang gepleit voor een globaal grotere mediatransparantie. Dat werd nogmaals benadrukt door het verslag van de Association of National Advertisers van vorig jaar.

Er is duidelijk flink wat werk aan de winkel om het vertrouwen tussen klanten en bureaus te herstellen. Het digitale ecosysteem dat de budgetten versnipperd verspreidt doorheen de digitale mediaketen, moet minder ondoorzichtig worden; het moet begrijpelijk gemaakt worden, zodat elke speler de waarde die hij toevoegt kan aantonen aan diegenen die betalen, met name de marketeers.

Ik ben ervan overtuigd dat samenwerking met onze partners een basisvereiste is voor succes. Het huidige ecosysteem moet echter veranderen voor we onze relatie met de belangrijkste partij in het hele verhaal – de consumenten – kunnen verbeteren.

Vier: verdien de aandacht van de consument
Alle technologie waarover we beschikken, kan in geen geval creativiteit vervangen. De grote campagnes uit het verleden werkten, niet omdat de context minder competitief was, maar gewoon omdat ze echt creatief waren.
Vandaag schudden te veel merken content uit hun mouw die ten koste van creativiteit gaat. Het hoeft nochtans niet zo te zijn. Er hebben nog nooit zoveel slimme mensen in onze industrie gewerkt als vandaag. Er zijn genoeg bekwame vakmensen die betekenisvolle banden kunnen smeden tussen mensen in zowat elk bureau en een merk.

Het gevaar bestaat dat een overdosis aan content van slechte kwaliteit in een ondermaatse context en een irritant formaat mensen wegjaagt. 11% van de globale internetbevolking blokkeert reclame; adblockers kunnen prat gaan op een jaarlijkse groei van 30%. In feite krimpt ons online bereik in plaats van te groeien.

De veelgeprezen belofte voor onze industrie was dat targeting brands in staat zou stellen om consumenten te bereiken op een relevante, welkom en juist gekozen moment. Niets is minder waar: targeting valt mensen lastig. Erger nog, ze worden zelfs afgeschrikt, omdat ze de indruk krijgen dat we te veel over hen weten.

Nieuwe Europese regels (The General Data Protection Regulation) zullen voor een fundamentele paradigmaswitch zorgen. Consumenten zullen niet langer automatisch hun toestemming geven om communicatie van merken te ontvangen, maar zullen er expliciet moeten voor opteren alvorens merken ze kunnen benaderen. Daardoor zal het moeilijker dan ooit worden om online contacten te leggen met consumenten.

Het goede nieuws is dat goede content altijd zijn weg naar consumenten zal vinden. Het is makkelijker dan ooit om goede content met vrienden te delen. Echt creatieve merken zullen altijd een manier vinden om de aandacht van de mensen te trekken.

Vijf: zet de mensen op de eerste plaats
Het kan een moeilijke les zijn en toch zouden alle marketeers ze moeten leren: hoewel wij bekommerd zijn om onze merken en producten, zijn consumenten dat waarschijnlijk niet. Volgens de laatste editie van het Havas Meaningful Brands-onderzoek zouden consumenten er niet om malen als morgen 74% van de merken zou verdwijnen.
Het wordt nog erger. Consumenten geven niet alleen geen moer om merken, ze beschouwen hen bovendien ook vaak als de oorzaak van bepaalde maatschappelijke problemen als obesitas, binge drinking, gokverslaving, overconsumptie en een te zware schuldenlast.

We moeten dus bescheiden de hand in eigen boezem steken; nadenken over het gedrag dat we met onze marketing willen aanmoedigen; onthouden dat goede brand marketing werkt door links te leggen naar menselijke en duurzame noden.

Het is zoals de grote wijlen Bill Bernbach het zei: “Een communicatiespecialist moet kijken naar de onveranderlijke mens en diens obsessieve drang om te overleven, bewonderd te worden, lief te hebben en voor zichzelf en de zijnen te zorgen.” Enkel via de kennis van wat telt en waardevol is voor mensen, zullen we toegang krijgen tot hun leven.
De moeilijkste van alle uitdagingen waar we voor staan, is dus de noodzaak om dingen eenvoudig te houden. Voor wie daarin slaagt, is dit de beste tijd ooit om in de marketing te zitten.

Bron: mm.be (artikel integraal overgenomen)

Differentiation

Merkstrategie: wees anders dan anderen!

‘Meaningful Difference’ maakt van merken supersterke groeiers. Dit wil zeggen: uw merk moet anders zijn op een manier die voor consumenten belangrijk is door een goed verhaal te hebben of een behoefte in te vullen. Hoewel dat logisch klinkt, blijken veel merken toch vooral te investeren in aanwezigheid, oftewel: vaak en hard roepen. Dat is niet voldoende om een duurzaam merk te bouwen.

Dit concludeert een recente Engelse studie “Why being different still makes a difference”, waarin Millward Brown en Magnetic uitzochten hoe adverteerders de merkwaarde in kunnen zetten om zich te verzekeren van verkopen en toekomstige groei. De studie maakt gebruik van het Meaningfully Different model van Millward Brown  dat voortbouwt op het denkkader dat Byron Sharp neerzette in ‘How brands grow’.

Uiteraard is merkbekendheid (top-of-mind) belangrijk, een eerste voorwaarde. Maar merkvoorkeur (reden voor herhalingsaankopen) en de premium prijs die merken kunnen vragen, zorgen ervoor dat het succesvolle iconen of sterren* worden. Dit zijn merken die tot 2,5x meer groei in verkoop kunnen realiseren. Dat kan alleen door je écht te onderscheiden van de rest.

Grafiek Salience and Meaningfully different

Een merk dat het gesprek aangaat met de consument, deze verleidt en doet inzien welke behoeftes het vervult, is vanzelf aantrekkelijker en waardevoller dan een merk dat alleen maar roept: hier ben ik!

Het onderzoek gaat nog verder en licht de rol van verschillende media toe in dit proces van merkenbouwen.

  1. Byron Sharp maakte al duidelijk dat massamedia onmisbaar zijn om een merk te doen groeien, aangezien de meeste aankopen door incidentele kopers gedaan worden. Audiovisuele kanalen, zoals in de eerste plaats online video en TV, spelen een grote rol in het ‘top-of-mind’ maken van merken
  2. Om een merk betekenis te geven voor consumenten (functionele of emotionele behoefte) zijn visuele media met een grote impact sterk: cinema en out-of-home.
  3. Doelgroepselectieve, premium kanalen zorgen ervoor dat consumenten een merk als anders ervaren, uniek en dynamisch. Cinema en magazines zijn hier de nummer 1 en 2, gevolgd door radio.

Opvallend is dat magazines op alle gemeten dimensies in de top 3 media zitten. (grafiek)

Media ranking by metric

Op de gecombineerde index, Meaningfully Different Impact (MDI), komen magazines daardoor op een eerste plaats, gevolgd door cinema en TV.

Belangrijker is het echter om de juiste mediamix te gebruiken voor de juiste doelstellingen. Merken die op een betekenisvolle manier anders zijn, maximaliseren hun potentiele groeikansen, aldus het onderzoek. Dat gaat niet zonder ook aan merkbekendheid te werken. Andersom beperken veel merken zich door alleen hun bekendheid te vergroten, zonder dat verder in te vullen.

Consumenten, ook de prijsbewuste, zullen eerder kiezen voor merken die zich onderscheiden, die uniek en dynamisch zijn door het verhaal dat ze vertellen. Magazines zijn, blijkens dit onderzoek, een onmisbaar onderdeel van de mediamix om merkwaarde te bouwen en verkopen te stimuleren.

Bron: Magnetic Media 

Lees ook:

Merken moeten hun content-ervaring verbeteren

Consumenten hebben maar weinig geduld met slechte content-ervaringen. Ze zijn snel afgeleid en gebruiken vaak meerdere schermen tegelijk. Voor merken betekent dit dat er een zeer beperkte foutenmarge is als ze consumenten niet willen verliezen.

Meer dan 8 op 10 digitale gebruikers haakt zeer snel af wanneer digitale content op het eerste gezicht minder aantrekkelijk of moeizaam te consumeren is. Tot deze strenge conclusie kwam Adobe na onderzoek onder meer dan 12.000 consumenten in 6 landen: US, UK, Duitsland, Frankrijk, Australië en Japan (‘The State of Content’).

Consumenten staan in het algemeen ook zeer sceptisch tegenover online content, zo blijkt uit dit onderzoek:

  • 50% vraagt zich af of negatieve commentaren verwijderd zijn
  • 49% denkt dat auteurs beloond worden om positieve reviews te schrijven
  • 48% heeft twijfels bij de onpartijdigheid van nieuwsartikelen

Maar er is ook goed nieuws: de merken waarmee consumenten al een relatie hebben, vertrouwen ze meer. Slechts 23% vertrouwt merken waarvan ze geen producten kopen. Dit verdubbelt bijna naar 43% voor merken waarvan ze wel producten kopen. Deze correlatie tussen vertrouwen en bestaande relatie is trouwens al vaak aangetoond bij magazine media. Lezers hebben meer vertrouwen in zowel redactionele als commerciële content, in print en online.

Mensen geven aan gemiddeld 5 verschillende apparaten te gebruiken en dan nog vaak meerdere tegelijk (gemiddeld 2,23 apparaten). De meeste van hen ervaren ‘multiscreen’-gebruik als iets positiefs (productief, geconnecteerd), maar bijna de helft zegt ook dat ze daarbij snel afgeleid zijn. Bijna driekwart van de respondenten staat open voor content-aanbevelingen van merken gebaseerd op eerder gedrag. Ze zijn ook bereid om informatie te delen met merken in ruil voor beter passende suggesties.

Bron: Adobe, Warc

Research: MediaMerken

 

De 5 key learnings van de MediaMerken-studie

De MediaMerken-studie van IP bevat een schat aan informatie over de motivaties, perceptie, moment van consumptie,… van de belangrijkste media in Franstalig België. Magazines blijken hieruit het meest activerend medium, dat bovendien enorm gewaardeerd wordt door de consument. We zetten de belangrijkste learnings voor u op een rijtje.

1) Lezers willen geïnspireerd worden

Wanneer de 3170 respondenten van deze TNS-studie gevraagd werd naar wat ze zoeken in magazines, kwamen vooral motivaties als inspiratie en het zoeken naar goede raad en inlichtingen over producten en diensten naar voren. Praktisch nut, dat is duidelijk de onderscheidende factor van magazines.

 

2) Magazines zijn het meest activerend medium

Waarnaar lezers zoeken, is ook wat ze ervaren. Bij de ervaringen die het lezen van magazines met zich meebracht, wordt vooral naar ‘opiniërend’ en ‘activerend’ verwezen. Met een selectiviteit van 140 en 193 scoren magazines beduidend beter dan andere media.

Magazines zijn bovendien het meest activerend medium. Ze moedigen aan om meer informatie te zoeken, om inlichtingen in te winnen en om tot aankoop over te gaan.

 

3) Magazines lezen doe je thuis…

Magazines zijn procentueel het meest geconsumeerde medium thuis, na televisie. Bovendien, en dat is weinig verrassend, is het vooral een individuele ervaring. Ondergedompeld worden in een magazine is echt me-time.

 

4) … maar het kan stilaan op een mobiel device

Stilaan begint zich een evolutie naar het lezen van magazines op mobiele devices af te tekenen. Uit de studie blijkt dat 2 procent zijn magazine op tablet leest, 1% op smartphone. Vermits deze studie uit 2011 dateert, is de kans groot dat anno 2014 het aandeel van mobiel lezen nog een pak hoger ligt.

 

5) We love magazines

Ook qua perceptie zit het bij magazines goed. Wanneer de consumenten gevraagd werd naar de tevredenheid over de verschillende media, waren magazines goed voor een 8, de hoogste score van de betalende media. Enkel radio doet even goed.

 


 

 

Research: All media are social


De studie ‘All media are social’ in 5 key learnings

Stel dat je een reis op een onbewoond eiland wint, met als enige voorwaarde dat je geen media kan consumeren of consulteren (dus geen e-mail, geen gsm, geen tv, radio of magazine), wat zou je missen? Dat is het opmerkelijke uitgangspunt van All media are social, een studie die bestond uit een kwalitatief luik bij 30 Vlamingen (18-54) en een kwantitatief deel bij 1.247 respondenten. Opdrachtgever was De Persgroep Advertising, onderzoeksbureau InSites Consulting. Hoog tijd voor de 5 key learnings.

 

1) Magazines = inspiratie

Het is een open deur intrappen, maar voor de consument staat een magazine gelijk aan me-time, aan quality time. Hij neemt er zijn tijd voor en geniet ervan om helemaal ondergedompeld te worden. Magazines worden door consumenten dan ook gebruikt als inspiratiebron (en dat geldt ook voor de advertenties).

 

2) Magazines leiden tot conversaties

Die rol als inspiratiebron zorgt er ook voor dat magazines leiden tot conversaties. Deze beperken zich niet tot lifestyle, ook over de merken zelf wordt gepraat.

 

3) Join the conversation

Van elke drie conversaties over een merk is er een het gevolg van reclame. Om hieraan deel te nemen, moet je je als merk informeren en de juiste onderwerpen vinden die een conversatie kunnen starten.

 

4) Magazinelezers vragen om infomercials

Consumenten staan duidelijk open voor informatie in magazines. Ook hier geldt dat die informatie zich niet tot de redactionele context hoeft te beperken. Infomercials of sponsored content zijn dus een uitstekend format om een boodschap over te brengen. Consumenten zijn sowieso in lees- en scanmodus, adverteerders kunnen hierop inspelen. Dat kan bijvoorbeeld door op een pagina informatie over verschillende producten en merken samen te brengen en af te wisselen met bijvoorbeeld tips & tricks.

 

5) Pas je advertentie aan aan de context

Advertenties die niet in lijn zijn met de relaxe en onderhoudende sfeer van een magazine worden als irriterend ervaren. Aanpassen aan de context is de boodschap.