Surf naar

WeMedia
Fake ad with Gordon Ramsay

Coronacrisis zet de deur open voor ‘malvertising’

De sterke daling van reclamebudgetten en het overschot aan inventaris bij uitgevers maken het kwaadwillende bedrijven wel erg eenvoudig om hun slag te slaan. Daarvoor waarschuwt GeoEdge. Het bedrijf rapporteert een stijging in veiligheidsrisico’s van 85% voor digitale uitgevers.

Lees ook: ‘Brand safety’ is nog geen échte veiligheid voor je merk

Sinds COVID-19 een mondiale crisis werd, heeft 80% van de merken hun reclamebestedingen gereduceerd. Het zijn bezuinigingen uit onzekerheid, maar ook uit angst voor merkveiligheid in negatieve nieuwsomgevingen. Ongeveer 70% van de digitale inkopers moeten hun plannen voor 2020 naar beneden bijstellen. CPM’s zijn ongeveer 50% gedaald vergeleken met dezelfde periode (januari-april) van vorig jaar.

Graph CPM changes over time

Normaal gezien laat januari een dip zien in CPM’s, gevolgd door een periode van groei in de maanden daarna. Maar de cijfers zijn na januari 2020 juist sterk gedaald.

Lage CPM’s trekken malvertising aan

Hogere CPM’s vormen een soort van bescherming tegen slechte adverteerders: de meesten zijn niet bereid om die te betalen en komen daardoor in minder kwalitatieve omgevingen terecht. De lage CPM’s gelinkt aan veel onverkochte inventaris en achterblijvende inkomsten bij uitgevers, zetten de deur wagenwijd open voor verkeerde campagnes. Eens frauduleuze bedrijven zich toegang verschaffen tot het inventaris van uitgevers, kunnen ze in programmatic veilingen gelijk optrekken met kwalitateitsadverteerders, waarschuwt GeoEdge.

Graph security attacks and health related ads

De pandemie heeft een nieuwe massamarkt gecreëerd voor gezondheidsproducten, wat voor hogere bestedingen in het digitale ecosysteem zorgt. GeoEdge registreerde, niet verrassend, een stijging van 200% in mondmaskerreclame sinds begin 2020. Veel van deze advertenties blijken het werk van frauduleuze adverteerders. Ze werken vaak met een of meerdere van deze tactieken:

  1. Misleiding om data te vergaren
  2. Advertenties leiden naar landingspagina’s met niet gerelateerde content en/of producten
  3. Ze misleiden om mensen kwaadaardige codes te laten downloaden
  4. Ze verkopen producten van lage en slechte kwaliteit

Gezondheid is het perfecte lokaas

Fake advertenties bestaan uiteraard al lang, maar het verschil is dat in de huidige situatie mensen vaker vrijwillig op advertenties klikken. Er zijn minder valstrikken (minder hoogtechnologische trucs) nodig om hen zover te krijgen, omdat iedereen op zoek is naar deze gezondheidsinformatie en -producten. Deze reclame is dus het perfecte lokaas, zeker aangezien veel mensen meer tijd voor hun schermen doorbrengen.

Uitgevers staan dan ook voor de uitdaging om de kwaliteit van advertenties te bewaken. Ze zijn immers juridisch verantwoordelijk voor de advertenties (en de gelinkte landingspagina’s) die ze op hun sites hosten. Misschien belangrijker nog is dat hun eigen engagement en geloofwaardigheid in het geding komen, wanneer ze niks doen.

Kwaliteit vs korte termijn cashflow

De gebruikerservaring met advertenties heeft namelijk directe weerslag op de waardering van de website zelf, zo blijkt. Het toelaten van ‘malvertising’ is verleidelijk om de korte termijn cashflowproblemen op te lossen, maar zal op de middellange termijn een neerwaartse spiraal in gang zetten.

Het onder controle krijgen van slechte reclame en foute adverteerders is hoognodig, maar niet eenvoudig, aldus GeoEdge. Enerzijds dient kwaliteit gewaarborgd te worden, anderzijds moeten uitgevers juist nu zoveel mogelijk inkomsten genereren. De oplossing zou kunnen liggen in een combinatie van automatische keyword blocking, domein blocking en vertical blocking (bv. Medisch).

Bron: Ad quality during COVID-19, GeoEdge.com

Gerelateerde artikels:

Negative reach report

Hoe hoog is uw negatief bereik?

In plaats van zich te focussen op maximaal bereik of op waste, zouden adverteerders zich beter zorgen maken over de hoogte van hun negatief bereik. Negatief bereik – what’s in a name? – is bereik met een negatief effect op uw merk, vaak als gevolg van programmatic buying. We hebben het hier dus over merkonveiligheid (‘brand unsafety’) en de effecten daarvan op merkvoorkeur en winstgevendheid. De tweede ‘Forces of change’ publicatie van een jong Amerikaans mediabureau, Hearts & Science, en een universiteit in Pennsylvania dook in de oorzaken, effecten en oplossingen.

Het onderzoek van Hearts & Science i.s.m. Omnicom Media Group richtte zich vooral op de risico’s bij twee belangrijke generaties: Millennials en Gen X’ers (Lees ook Hoe spreek je de volgende generatie aan?). Enkele bevindingen:

  • 70% zal een merk niet ‘liken’, aanbevelen of kopen wanneer diens reclame naast aanstootgevende, hatelijke of neerbuigende content verschijnt
  • 64% zegt dat een merk zijn reputatie op het spel zet wanneer zijn advertentie naast zulke content verschijnt
  • 51% zal zo’n merk minder snel kopen, ook al is de foute plaatsing niet de schuld van dat merk

De urgentie voor merken om negatief bereik te bestrijden, blijkt duidelijk uit deze onderzoeksresultaten. Vooral wanneer je daarbij nog het snel groeiende belang van deze doelgroepen voor marketeers in ogenschouw neemt: er zijn inmiddels meer Millennials dan Babyboomers en zij staan nog maar aan het begin van hun leven als consument. Bovendien is hun media- en hun koopgedrag sterk digitaal georiënteerd.

Hoe kan negatief bereik bestreden worden?

Een aantal betrokken instanties, zoals IAB en WFA, is druk bezig met maatregelen te nemen om merkveiligheid te verhogen. Maar adverteerders kunnen zelf ook een aantal stappen nemen. In 2017 zagen we al de opkomst van ‘whitelists’: lijsten van websites waar de brand safety gegarandeerd is. Dat is een goede eerste stap. Andere stappen zijn:

  • Adverteer alleen op domeinen die gecheckt zijn. Door mensen, niet alleen door technologie
  • Bevorder het gebruik van txt-files (Authorised Ditigal Sellers) bij bureaus en publishers. Dit is door IAB geïntroduceerd om ongeautoriseerde verkoop, fraude en malvertising tegen te gaan
  • Besteed meer via PMPs en beperk SSP (open exchange) tot veilige partners
  • Evalueer fraudebestrijdingstechnologie regelmatig. Fraudeplegers zijn gesofisticeerd en evolueren snel, dus bestrijding moet mee-evolueren en voorblijven
  • Ontwikkel eigen veiligheidsmaatregelen, technologische en menselijke. Merken moeten hun eigen whitelists opstellen die stroken met hun specifieke merkwaarden en deze dienen door mensen gecheckt en geverifieerd te worden

Daag uw bureau uit en reken hen af op het veiligstellen van uw merk, zo adviseert Hearts & Science.

De dreiging van negatief bereik is reëel. In 2017 trokken P&G en Unilever digitale budgetten terug om betere, of liever: veiligere tijden af te wachten. Een andere grote adverteerder, L’Oréal, hanteert een andere strategie, geheel in lijn met bovenstaande adviezen, namelijk accepteren dat kwaliteit van bereik een prijs heeft en budget verschuiven van open naar private marketplaces. De CMO van Europa kondigde daarom onlangs aan zijn digitale budgetten juist te verhogen (lees het hele artikel hier)

“I prefer to pay more sometimes to get the quality audiences rather than a cheap CPM”

In het algemeen is het raadzaam om meer aandacht te besteden aan de context waarin merkreclame geplaatst wordt en te kiezen voor vertrouwde en betrouwbare media. De kracht van context moet niet onderschat worden. Naast het bestrijden van negatief bereik kunnen merken ook veel voordeel halen uit een goed gekozen, kwalitatieve context.

Bron: Hearts & Science

Gerelateerde artikels: