Surf naar

WeMedia
image tablet reading

Merkvoorkeur tot 50% hoger bij adverteren in vertrouwde omgeving

Nieuw onderzoek van IPG Mediabrands en Sanoma toont overtuigend aan dat reclame effectiever is, wanneer men deze in een vertrouwde omgeving ziet. Merken die adverteren op betrouwbare websites, blijken tot 50% hogere merkvoorkeur te genereren in vergelijking met reclame op minder betrouwbare sites. Mediavertrouwen dient een grotere rol in de mediakeuze te spelen, zo is de conclusie.

Lees ook: Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen 

Dit onderzoek bevestigt eerdere studies uit andere landen. Steeds opnieuw blijkt de context waarin merken adverteren van groot belang voor de effectiviteit van de campagne en met name gevestigde mediamerken hebben het vertrouwen van het publiek gehouden of herwonnen. Bij het beoordelen van een advertentie wegen consumenten hun vertrouwen in het platform mee, wat tot 50% hogere merkvoorkeur kan leiden. De onderzoekers adviseren daarom voortaan de perceptie van betrouwbaarheid van de mediaomgeving bij mediaplanning als factor mee te nemen.

IPG Mediabrands Marketing Sciences en Sanoma hebben in 2017 en 2018 een serie onderzoeken uitgevoerd naar vertrouwen in media. In de meest recente studie, uitgevoerd in samenwerking met neuromarketing onderzoeksbureau Alpha.One, bekeken de respondenten advertenties op verschillende websites, waarna hun onbewuste merkassociaties gemeten werden.

Media-omgeving belangrijk voor adverteerders

Het onderzoek vond geen verschil in reclame-effect tussen mensen die goed van vertrouwen of juist wantrouwend zijn. Ook de bezoekfrequentie van bezochte websites bleek niet van invloed.

Menno van der Steen (IPG Mediabrands): “Het afnemend vertrouwen in media, politiek en bedrijfsleven is een veelbesproken onderwerp in een wereld met fake news, Cambridge Analytica en Trump. Vandaar dat wij de invloed hiervan op de impact van reclame wilden meten zodat wij hiermee rekening kunnen gaan houden in campagne en mediastrategieën.”

Dennis Hoogervorst (Sanoma):

“Een vertrouwde media-omgeving is dus niet alleen van belang voor consumenten, maar ook voor adverteerders. Vertrouwen in het mediamerk straalt af op adverterende merken.”

Impliciete Associatietest

In het onderzoek kregen 2.398 respondenten, uit het panel van onderzoeksbureau Motivaction, advertenties van drie merken te zien op elf verschillende websites. Daarna voerden zij een ‘impliciete associatietest’ (IAT – in dit geval Harvard versie) uit om de onbewuste merkvoorkeur te meten van de geadverteerde merken in de verschillende omgevingen. Voorkeuren en opinies van mensen worden daarbij gemeten zonder dat zij zich daarvan bewust zijn.

Respondenten clusteren merkgerelateerde woorden of plaatjes bij ‘positieve’ of ‘negatieve’ woorden; hoe sneller men een merk categoriseert als positief, hoe hoger de voorkeur voor dat merk is. Aanvullend op de IAT kregen respondenten een vragenlijst voorgelegd, waarin onder andere gevraagd werd naar hun bezoekfrequentie, gepercipieerd vertrouwen in media en de mate waarin men in het algemeen goed van vertrouwen is.

Dr. Roeland Dietvorst (Alpha.One): “Het is niet langer een mythe dat een betrouwbare omgeving een positief effect heeft op de merkvoorkeur die je advertentie ontlokt. De grootte van de effecten overtrof onze verwachtingen.”

Bron: MMASanoma

Andere artikels over hetzelfde onderwerp:

Customer Journey - phases

Customer journey: merkvoorkeur is al bepaald voordat zoektocht begint!

De merkvoorkeur van consumenten ligt al vrijwel volledig vast, voordat ze beginnen zoeken naar een product om te kopen. Dat bewijst recent onderzoek uit de Verenigde Staten. Merken dienen in eerdere fases van het aankoopproces (‘pre-search’) zichtbaar te zijn, te informeren en te beïnvloeden om op de shortlist van de consument terecht te komen, blijkt uit de studie, anders zijn ze te laat. Marketeers maken hier onvoldoende gebruik van en laten daardoor veel kansen liggen, zo zeggen de onderzoekers.

Het onderzoek, uitgevoerd door Tapestry in opdracht van Condé Nast, spitste zich toe op aankoopprocessen in mode, beauty en technology. Voor alle drie sectoren geldt dat consumenten zich de meeste tijd bevinden in de invloedsfase die aan de daadwerkelijke zoektocht voorafgaat. Hierin vergaren ze informatie via alle mogelijke platformen, zoals video, social en print. Bij beautyproducten is dit 80% van de tijd, voor fashion en tech ligt dat iets lager, maar nog altijd tussen 65% en 70%.

Vertrouwde bronnen krijgen meer aandacht

In deze ‘pre-search’ fase zijn consumenten ontvankelijk voor nieuwe informatie en argumenten, waarbij de betrouwbaarheid van de bron zeer belangrijk is. 69% van de ondervraagden geeft aan meer aandacht te besteden aan advertenties in bekende en vertrouwde bronnen. 52% besteedt al zijn/haar tijd in deze fase aan de keuze tussen twee merken. Met name bij mode-aankopen blijkt dat 53% daadwerkelijk het merk koopt dat ze vooraf in gedachten hadden. Bij jonge kopers (13-17 jaar) loopt dit zelfs op tot tweederde.

Hier wordt de merkkeuze in de meeste gevallen dus al bepaald. Eens ze overgaan naar de zoekfase, geeft 79% aan nog slechts enkele merken voor aankoop te overwegen. Bij beauty-producten is goede informatie de belangrijkste aankoop-trigger, maar bij mode en tech-producten zijn advertenties zelfs nog belangrijker.

Meeste invloed bij start customer journey

Zoals uit eerdere onderzoeken al duidelijk naar voren kwam, is adverteren in vertrouwde, redactionele media (ongeacht het platform), effectiever dan Facebook en Google campagnes. Merken zoals Glamour, Vogue en GQ hebben drie keer meer invloed op consumentenbeslissingen. Ze worden door 92% van de ondervraagden vertrouwd als het gaat om mode-advies; Glamour en Allure worden vertrouwd als het gaat om cosmetica. Consumenten hebben ook een positiever beeld van merken die in deze magazines adverteren vergeleken met Google en Facebook (index 301).

Voor tech-producten blijkt magazinemerk Wired 63% beter in het aanzetten tot aankoop dan Facebook. En ook bij beauty en mode blijken de sterke magazinemerken een aanzienlijk sterkere invloed op aankoopbeslissingen te hebben dan Facebook en Google.

Het onderzoeksbureau Tapestry verklaart: “ Voor de meeste consumenten is een aankoopbeslissing het bewijs dat je het vanaf het begin al bij het juiste eind had.” Merken hebben dus de meeste invloed voordat de customer journey start of helemaal aan het begin, wanneer er nog weinig informatie is ingewonnen.

De studie is uitgevoerd in het voorjaar 2018 in de Verenigde Staten onder 4.500 consumenten tussen 18 en 64 jaar.

Bron: Mediapost, FIPP

Meer over dit onderwerp: