Surf naar

WeMedia
Differences between generations

Generatieverschillen? Minder dan u denkt

Generaties X, Y en Z zijn het met elkaar eens als het gaat om reclame: alle drie reageren beter op traditionele formaten, zoals TV en print, dan op digitale. Onderzoek van Millward Brown in 39 landen bracht dit onlangs aan het licht.

We focussen vaak op wat de ene generatie van de ander onderscheidt, zeker als we over reclamedoelgroepen spreken. Dat is ‘targeting’. Maar daarbij gaan we voorbij aan het feit dat ook veel hetzelfde blijft. De evolutie gaat niet over een nacht ijs en onze voorkeuren veranderen minder snel dan de wereld om ons heen.

Uiteraard is er een verschil tussen de digital natives van generatie Z (geboren na 2000) en hun ouders van generatie X (’60-’70) in omgang met en kennis van digitale media en middelen. Maar online reclame is in alle drie de gemeten generaties steeds het minst populair. Ze geven aan beter te reageren op traditionele formaten (outdoor, cinema, magazines, kranten, TV en radio) en sceptischer te zijn over digitale reclame.

Grafiek

Slechts 20% van Gen Z is fan van mobile video (21% van Gen Y en 17% van Gen X). Online search advertising waardeert ongeveer een kwart van de Millennials en de generatie boven hen, terwijl de preroll-waardering in alle generaties onder de 20% ligt.

Events doen het veel beter: voor bijna de helft van Gen Z is dit het favoriete branded advertising formaat. Celebrity branded content doet het overigens veel beter bij Gen Z (41%) dan bij de andere twee (ca. een kwart). Humor in advertenties is heel belangrijk en maakt veel goed. Zeker bij de jongste generatie (Z), aangezien zij vooral aangeven zich overrompeld te voelen door de enorme hoeveelheid reclame die ze zien.

Zoals Jane Ostler van Kantar Millward Brown zegt:

“De cijfers bewijzen dat Gen Z nog steeds onder de indruk kan zijn van traditionele media en dat ze meer overeenkomsten hebben met de generaties boven hen dan marketeers misschien wel denken.”

En dat in een jaar waarin digital met 202 miljard US$ wereldwijd de grootste mediacategorie (goed voor 40% van de reclamebestedingen) zullen worden en voor de eerste keer televisie voorbijsteken… Food for thought?

Bron: Millward Brown

Also read: Gen X spends more time on social media than millenials

* Het Kantar Millward Brown onderzoek heeft 23.000 consumenten in 39 landen overvraagd over reclamepercepties. Generation X: geboren tussen begin jaren 1960 en late jaren 1970. Generatie Y: geboren in de jaren 1980 en 1990. Generatie Z: na 2000 geboren.

Dove Real Beauty campaign

Het echte beauty-geheim van Dove

Sterke merken maken vaak gebruik van magazines. Neem Dove, een Unilever merk dat sinds 2004 met de ‘Campaign for Real Beauty’ adverteert. De campagne maakt al 12 jaar veel emoties en reacties los bij consumenten en blijft nog steeds heel krachtig. De reden voor vakblad AdAge om ze te bekronen met de ‘Campaign of the Century’ award. Een analyse van de succesrecepten van Dove.

Wereldwijd is Millward Brown een autoriteit op het gebied van reclame-onderzoek. De lessen uit al dat onderzoek leiden tot een interessante visie over campagnecreatie over de grenzen heen. En die paste Dove toe.

  1. Start met een inzicht

Het klinkt misschien heel logisch, maar deze les wordt nog te weinig toegepast. Om een campagneconcept te creëren dat lang meegaat en internationaal ingezet kan worden, moet het gebaseerd zijn op een fundamentele menselijke waarheid. En niet op een tijdelijke hype of zelfs een trend. Het staat dan ook best los van het merk.

Daarom loopt Dove’s ‘Campaign for Real Beauty’ nu al sinds 2004, zonder dat het oud nieuws wordt. Iedere advertentie was gebaseerd op één inzicht uit het uitgebreide onderzoeksprogramma van Unilever dat eraan voorafging: maar weinig vrouwen vinden zichzelf mooi. Ze zien ook niet dat ze hun eigen definitie van schoonheid kunnen beïnvloeden. Dat was de start van een reeks creatieve executies over de jaren, met verschillende invullingen op lokaal niveau.

Graph

  1. Ga niet direct van inzicht naar executie

De beste campagnes gaan uit van de missie van het merk, niet van merkattributen. Een missie is veel lastiger te kopiëren voor andere merken en bevindt zich op het kruispunt van het inzicht, de functionele en de emotionele merkwaarden.

Een voorbeeld hiervan is de Always’ ‘Like a girl’ campagne van P&G. Producteigenschappen komen helemaal niet voor in de campagne: de focus ligt op de ondersteuning op lange termijn van meisjes in hun transitie naar jonge vrouw. De link naar het merk is dan uiteraard zeer logisch.

Graph

  1. Gebruik een ‘big idea’

Door een ‘big idea’ te gebruiken, krijgen lokale creatieve teams de vrijheid binnen een vastomlijnd kader. Dat kader geeft aan hoe het merk met zijn consumenten wil communiceren en is een referentiepunt bij elke nieuwe advertentie. Dat versnelt en vereenvoudigt het creatieve proces.

Het voordeel voor consumenten van deze werkwijze? Ze krijgen een consistent en herkenbaar merkbeeld voorgeschoteld, waar ook ter de wereld ze zich bevinden, waardoor ze gemakkelijker en sneller keuzes kunnen maken. Deze gidsfunctie is een van de belangrijkste functies van merken.

Een ander voorbeeld van een merk dat hiermee zijn succes gebouwd heeft, is Red Bull. Dit merk hanteert al sinds de lancering het ‘geeft je vleugels’-concept. Een sterk staaltje van een strak kader waarbinnen creativiteit uitgedaagd wordt.

Bron: Millward Brown

 

Nigel Hollis portrait

Column: Moeten we massamedia opnieuw definiëren?

In zijn wekelijkse column bespreekt Nigel Hollis, de CEO van onderzoeksbureau Millward Brown, actuele onderwerpen uit de wereld van merken en media. Zijn statement dat ‘digital op dit moment nog geen massamedium’ is, roept discussie op over onze definitie van massamedia.

Wat is een massamedium? En welke media zijn dat niet? Wetende dat Facebook, Twitter en Snapchat miljoenen mensen wereldwijd bereiken, waarom noemen we deze platformen dan geen massamedia?

Nigel Hollis: “Dat is een heel legitieme vraag die me aan het denken zet. Lijd ik aan een ‘old school’ instelling wanneer ik zeg dat digital geen massamedium is? En gaat het alleen maar om het aantal mensen dat het medium gebruiken?

Als je het heel eenvoudig bekijkt, is het duidelijk dat internet een massacommunicatiekanaal is. Het bereikt grote aantallen mensen. Veel digitale platformen, zoals Facebook bijvoorbeeld, bereiken meer dan een miljard mensen per maand. Dus wat maakt dat ik hen toch niet als massamedia beschouw? Ik vermoed dat het gedeeltelijk mijn ouderwetse denkwijze is en deels het idee dat een massamedium grote aantallen mensen met een enkele advertentie moet kunnen bereiken.

The functions of mass communication can either be manifest or latent.Post the Second World War, there was widespread interest in trying to understand the impact of mass media messages on society

The functions of mass communication

In theorie is dat inderdaad mogelijk met Facebook, Twitter en Snapchat. In praktijk, zo blijkt uit Millward Brown’s CrossMedia studies, gebeurt dat nog niet. Binnen een specifieke campagne en land is het bereik van digitale reclame een pak lager dan dat van televisie en komt het nu pas in de buurt van magazines en radio.

De investeringen van grote adverteerders in digitale platformen zijn wellicht nog niet hoog genoeg om er substantieel bereik mee op te bouwen. Er gaapt een gat tussen de media-investeringen en de tijdbesteding waar het digitale media (vooral mobiel) betreft. Uit de merkenstudies van Millward Brown blijkt dan ook dat hun klanten, de grote merken, nog altijd ‘overbesteden’ in televisie; budget dat beter in andere media geïnvesteerd wordt. Mits dat even effectief is.

En ik denk dat dit mijn echte issue is: geloof ik echt dat digital advertising net zo effectief is als televisie? Technologie maakt het potentieel mogelijk om grote aantallen mensen te bereiken met een digitale campagne. Maar ik geloof toch nog steeds dat de kwaliteit van dat contact, die impressie anders is. Niet beter, gewoon anders. Wanneer je probeert een idee of indruk van je merk te verspreiden, dan geloof ik dat het belangrijk is om niet alleen de mensen te bereiken die al actief een aankoop in je productcategorie overwegen. Een passievere ‘mindset’ betekent dat mensen minder selectief zijn in de informatie en impressies die ze opnemen. Een actieve, eerder digitale mindset betekent meer focus op alleen op dat moment relevante zaken. Goed voor activatie, maar minder voor een brede verspreiding van de merkgedachte. (lees ook ons artikel over ‘How brands grow’ van Byron Sharp: een pleidooi voor traditionele media)

Mijn uiteindelijke conclusie is dat, juist nu digitaal bezig is om de massa te veroveren, televisie meer gefragmenteerd wordt. Dit stelt marketeers voor een grote uitdaging hoe hun merk te bouwen. Bovendien is het nog belangrijker om duidelijk te definiëren wat de betekenis van ieder kanaal voor de campagne is om succesvol te zijn.”

Meer info? Klik hier 

Lees ook: Merkstrategie: wees anders dan anderen!

Eerdere columns:

TV+online+magazines: hoogste effectiviteit

Reclame werkt en magazines veroorzaken de hoogste stijging op “overtuigingsmetrics” als merkvoorkeur en aankoopintentie. Dat concludeert Millward Brown uit een analyse van meer dan 100 campagne-effectiviteitsonderzoeken.* Juist in combinatie met tv en online zijn print magazines zeer effectief. Online campagnes presteren dan ook beter samen met krachtige traditionele media als (print) magazines en tv.

Graph_Print_media_analysis

Magazinereclame (print) heeft de grootste positieve invloed op “overtuigingsmetrics” als merkvoorkeur en aankoopintentie vergeleken met andere media. Gemiddeld was de stijging door magazines 7% hoger dan bij online en 3% hoger dan bij tv. Er bleek overigens geen verschil te zijn van de effectiviteit van magazines tussen mannen en vrouwen.

De combinatie print magazines, tv en internet scoorde in de meeste gevallen het beste. Print magazines met tv had gemiddeld meer impact dan tv plus online. Meer zelfs: wie print toevoegt aan een tv-campagne zorgt voor een betere link tussen reclameboodschap en merk (merkattributie).

Terwijl het punt van afnemende meeropbrengst na 4 contacten met tv en online bereikt wordt (d.w.z. dat de efficiency van elk volgend contact lager is dan het vorige), blijft de effectiviteit van magazinecontacten stijgen. Merkvoorkeur, aankoopintentie en associatie met de boodschap groeien, ook bij hogere, 5+ contactfrequenties. Dat betekent dat adverteerders hun ROI kunnen verbeteren door print magazines zwaarder in te zetten in het mediaplan.  

Meer info HIER.

* Millward Brown, gespecialiseerd in reclame-onderzoek, analyseerde hun wereldwijde database van resultaten uit adverteerdersonderzoek in de periode 2007-2015. De ruim 100 studies staan voor meer dan 250.000 respondenten.

Andere artikelen over ROI en reclame-effectiviteit:

 

persuasion

Wat maakt een advertentie overtuigend?

Persuasion is a strong indicator of short-term sales responseOm gedrag en vooral uw kortetermijnverkoop te beïnvloeden is het noodzakelijk om uw reclamecampagne nieuw, relevant, geloofwaardig en onderscheidend te maken. Dat zijn namelijk de vier factoren die ervoor zorgen dat ze overtuigend is. Onderzoeksbureau Millward Brown concludeert dit op basis van een analyse van hun onderzoeksdatabase van campagnes. Daarin zijn al sinds 1993 ‘persuasion’-vragen opgenomen.

Uiteraard is niet elke advertentie of tv-commercial op kortetermijneffect gericht, maar een overtuigende reclame kan de mening over een merk onmiddellijk veranderen, zo blijkt uit de analyse. Er is dan ook een duidelijke correlatie gemeten tussen het zien van zo’n campagne en een stijging in de verkoop.

Een reclameboodschap die niet als nieuw en relevant wordt ervaren door de consument, zal ook niet kunnen overtuigen, zegt Millward Brown. Daarnaast is het vooral belangrijk om niet ongeloofwaardig te zijn. Scepsis is heel gebruikelijk en is ook geen probleem wanneer consumenten voldoende geprikkeld zijn om de claim verder te onderzoeken. Dat kan namelijk tot trial leiden.

Een campagne die opvalt, die anders is dan anderen, zal ook eerder overtuigen. Ze hoeft overigens geen amusementswaarde te hebben, maar wanneer ze heel negatief beoordeeld wordt (niet amusant of plezierig) overtuigt ze vrijwel zeker niet.

Geen van deze factoren is belangrijker dan de andere: een overtuigende campagne zal op alle factoren goed scoren. Wanneer een advertentie bijvoorbeeld een grote nieuwswaarde heeft en weinig geloofwaardig is, is de overtuigingskracht toch laag.

Samenvattend de tips van Millward Brown:

  • Overtuiging (persuasion) kan doeltreffend gebruikt worden in reclame.
  • Vooral wanneer een merk de doelgroep relevant nieuws te vertellen heeft
  • Dat geldt voor alle productcategorieën en alle mediakanalen.
  • Overtuigend zijn is moeilijk wanneer er geen plezier is.
  • Overtuiging is niet altijd de beste manier.

Bronnen: Millward Brown