Surf naar

WeMedia

Grote verschuivingen in magazine mediamix

Recente cijfers van het Magazine Media 360° project in de Verenigde Staten tonen jaar op jaar een stabiel, licht groeiend publiek voor magazine mediacontent over de verschillende platformen. Print heeft daarin nog altijd het grootste aandeel, maar sinds 2014 vindt er wel een belangrijke verschuiving plaats richting video en mobile. Een verschuiving die vooral ten koste gaat van het bereik van web via PC. Het aandeel van print + digital neemt langzaam af, terwijl de absolute cijfers ongeveer op dezelfde hoogte blijven door de groei van het totale publiek.

Hoewel de mediasituatie aan de andere kant van de Atlantische Oceaan niet helemaal te vergelijken is met die in ons land, zijn de magazine mediacijfers toch interessant om in de gaten te houden. Als het om magazine-uitgevers gaat, blijft Amerika nog altijd een gidsland en dus zien we Amerikaanse ontwikkelingen later weerspiegelt in eigen land. Bovendien monitort MPA als enige organisatie ter wereld al sinds 2014 het volledige publiek van magazinemerken over alle platforms (print, web, web mobile, video). Dat levert unieke inzichten op, die ons wellicht ook een blik in onze nabije toekomst toelaten.

Uit onderstaande grafiek blijkt duidelijk de enorme verschuiving in de magazine media mix de afgelopen drie jaar:

Magazine media audience per platform 2017 vs 2015

De nieuwere platformen, video (+13% year-on-year) en mobile, zijn volgens deze cijfers in eerste instantie een aanvulling op print en een uitbreiding van het publiek dat sinds 2014 met ca. +10% is toegenomen. Mobile kannibaliseert vooral op het web-publiek via PC, dat met 5,5% terugloopt. Deze verschuiving lijkt inmiddels overigens wel af te zwakken, evenals de snelle groei van mobile (+1,6%).

De meest recente MM360 cijfers van april 2018 bevestigen deze overall trends en laten een verdere daling van web via PC zien.

Audience mix magazine media MPA MM360

Note: Rapportage van trends in mobile cijfers wordt bemoeilijkt door de veranderingen die ComScore heeft aangebracht om fraude en bots uit de data te filteren.

Bron: MPA

Print Magazine Sales Guarantee logo

Printmagazines werken gegarandeerd

De Amerikaanse magazine-associatie garandeert adverteerders stijgende verkopen en een positieve ROI, wanneer ze in printmagazines adverteren. Daarvoor moet je behoorlijk overtuigd zijn van je eigen kracht. De MPA, de Association of Magazine Media, heeft dan ook goede redenen om deze ‘Sales Guarantee’ af te geven: onderzoek bewijst keer of keer dat printmagazines werken!

De president en CEO van de MPA, Linda Thomas Brooks, vertelt in een interview over dit gewaagde en uitdagende project, dat nog door geen enkel ander mediumtype wordt gevolgd.

Dit is een gewaagd initiatief voor een media-industrie. Waarom doet de MPA dit?

We wilden iets doen dat de aandacht zou trekken in de luidruchtige reclame- en mediawereld. We bewijzen al jaren dat het magazine-publiek groeit (link MM360) en dat print nog altijd een heel aantrekkelijk medium is voor adverteerders. Het is tijd dat we de daad bij het woord voegen en accountability creëren voor onze claims dat printmagazines consumenten raken en een positieve ROI voor alle investeringen opleveren. Het is een ding om te zeggen dat we vertrouwen hebben in onze performance. Het is nog iets heel anders om een geld-terug- of ruimte-terug-garantie te bieden.

Is het geen slimme truck om meer reclamebudget binnen te slepen?

Niet echt. We willen uiteraard graag een stijging zien van de printmagazinebudgetten. En hoe stimuleer je dat beter dan door resultaten te garanderen? Adverteerders schuiven steeds meer budget naar digital, maar we proberen te voorkomen dat dit ten koste gaat van print. Er is inmiddels voldoende bewijs dat engagement met de traditionele print hoger is dan met nieuwe media.

Er zullen wel zeer strenge voorwaarden aan de garantie verbonden zijn, niet?

Helemaal niet. Het belangrijkste is de beschikbaarheid van goede sales data van een derde partij. Daarnaast moet een adverteerder over 12 maanden minimaal 150 GRP’s inkopen, binnen eenzelfde magazine media-bedrijf. Dat aantal moet dan ook wel een stijging zijn ten opzichte van het voorgaande jaar. (Meer details op de MPA website)

Waar haalt u het vertrouwen vandaan om dit te doen?

Time Inc., Hearst Magazines, Conde Nast en Meredith Corp. hebben allemaal vergelijkbare programma’s gevoerd de afgelopen jaren. En hun resultaten zijn zeer consistent en zeer positief. Meredith lanceerde zijn printmagazine- en ROI-garantie al in 2011. Alle 35 campagnes in dit programma hebben zonder uitzondering laten zien dat printmagazines zowel de verkoop stimuleert (tussen +2% en +47%) als ROI biedt ($7,45 gemiddeld).

Dat is nogal indrukwekkend.

Voor ons geen verrassing. We hebben de data bekeken. Printmagazines hebben een unieke waarde door hun tastbaarheid, permanentie en hun mogelijkheid om consumenten te engageren zonder afleiding. We claimen niet alleen iets, we bewijzen het ook.

In de toekomst zal de MPA waarschijnlijk ook een ROI-garantie geven voor digital advertising. Op dit moment ontbreekt het echter nog aan voldoende studies voor een echte benchmark. Op de vraag waarom andere media niet dezelfde garanties geven, zegt Thomas Brooks: “Onze cijfers zijn robuust. Het is moeilijker voor andere media, omdat hun ROI gemiddeld minder stabiel is. Het risico dat ze een negatieve ROI leveren in individuele campagnes is daardoor hoger. Maar je hoeft ons niet te geloven: vraag het hen zelf.”

Meer weten over de Print Magazine Sales Guarantee? Klik hier

Gerelateerde artikels: