Surf naar

WeMedia

Magazines zijn meest contextgevoelige medium

Lezers ervaren een goede match tussen magazines en de reclame die erin verschijnt, dat blijkt uit nieuw Nederlands onderzoek. Advertenties sluiten aan bij persoonlijke interesses, wat de resultaten van eerdere onderzoeken bevestigt. Magazine media, print, online en apps zijn de meest contextgevoelige media.

Lees ook: Kantar Mediabeleving 2020: traditionele media heroveren hun nieuwsrol

Sterk positieve reclamebeleving

Het onderzoek Mediabeleving 2020 onderzocht voor 9 mediumtypen, inclusief streaming en sociale media, de reclamebeleving van gebruikers aan de hand van een groot aantal reclamedimensies. De reclamebeleving van magazines is (nog altijd) zeer positief: de irritatie met magazinereclame is laag. Dit is in de loop van de jaren, sinds het vorige Mediabelevingsonderzoek in 2012, niet veranderd.

Grafiek reclametolerantie

Mediagebruikers vinden bovendien dat magazinecampagnes aansluiten bij hun persoonlijke interesses en bij de context. Daardoor ervaren zij weinig disruptie van het mediamoment, in tegenstelling tot online media. Magazinereclame trekt de aandacht en gebruikers vinden deze nuttig.

Magazines kennen ook een hoge reclameherinnering. Dat heeft onder andere te maken met de manier van consumptie van print content, die veel minder vaak in combinatie met andere activiteiten plaatsvindt. Dat maakt het medium tot een zeer geschikt reclameplatform.

Lees ook: Bernard Cools: “Tv en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”

Doelbewust, inspirerend en vertrouwd

Het onderzoek toont bovendien aan dat lezers hun magazines de afgelopen jaren steeds bewuster lezen en minder vanuit tijdverdrijf. Die functie is in sterke mate overgenomen door andere, digitale media, zoals online video.

grafiek Mediabeleving magazines

Magazinecontent is allang niet meer beperkt tot papier. Door die uitbreiding naar online activiteiten, waardoor magazines een meer continue aanwezigheid en publicatie hebben, ervaren magazineconsumenten hun medium nu als actueler dan voorheen.

Het onderzoek toont dat magazines sterk zijn in informatie en transformatie: ze zijn dus zowel informatief als ontspannend. Van alle gemeten mediumtypen scoren magazines het hoogst op innovatie (trends), praktische bruikbaarheid (tips & adviezen) en stimulans (enthousiast en nieuwsgierig maken). Deze laatste is een gedeelde eerste plaats met streamingdiensten.

Een ander positief belevingsaspect is het vertrouwen: alle printmedia (magazines, dagbladen en free press) krijgen het hoogste vertrouwen van de gebruiker. Daarmee bieden zij adverteerders een waardevolle en veilige omgeving.

Grafiek vertrouwen in magazines print en digitaalOver het onderzoek

Het onderzoek ‘Mediabeleving 2020’ is uitgevoerd door Kantar in samenwerking met de Magazine Media Associatie (MMA), BvA, NDP Nieuwsmedia en Outreach. In totaal zijn 1.615 personen van 13 jaar en ouder ondervraagd. Het veldwerk heeft plaatsgevonden in februari/maart 2020 en is afgerond vlak voor de uitbraak van het coronavirus.

Gerelateerde artikels:

 

Visual-Mediabeleving-2020-III-1024x763

Kantar Mediabeleving 2020: traditionele media heroveren hun nieuwsrol

Traditionele media gebruiken we sinds enkele jaren steeds doelbewuster, zo blijkt uit het zesde Mediabeleving-onderzoek van Kantar in Nederland. Mensen ervaren sociale media daarentegen juist meer als tijdverdrijf. Reclame die de media-ervaring verstoort, vinden mediaconsumenten steeds irritanter.

Bekijk hier zelf het webinar van Kantar

Het Mediabelevingsonderzoek 2020, dat Kantar uitvoerde in opdracht van bvA (de Nederlandse UBA), Outreach, MMA (Magazine Media Associatie) en NDP Nieuwsmedia heeft als doel kwalitatieve informatie over de kracht van mediumtypen en unieke crossmedia-inzichten te leveren. De zesde editie van het onderzoek (5e editie in 2012) laat opvallende ontwikkelingen in media- en reclamebeleving zien.

Sociale media zijn tijdverdrijf, traditionele media zijn actualiteit

Een belangrijke verschuiving doet zich voor op de dimensie tijdverdrijf. Traditionele media zoals tv en print worden in de loop van de tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Bij sociale media is die reden voor consumptie sinds 2012 juist toegenomen.
Graph traditionele media vs sociale media

Een omgekeerde trend is zichtbaar bij de beleving van actualiteit. Snel op de hoogte brengen is, opvallend genoeg, steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Het gebruik van sociale media voor deze behoefte daalt.

De onderzoekers concluderen dat mensen televisie en printmedia anno 2020 doelbewuster gebruiken. Consumptie van traditionele media is steeds meer gericht op het verkrijgen van informatie, op de hoogte te blijven, te ontspannen en ideeën op te doen.

Meer aandacht, betere reclamewerking

Deze verschuiving in mediabeleving heeft gevolgen voor de effectiviteit van reclame, aldus Kantar. Het louter vullen van een leeg moment, zoals nu bij sociale media gebeurt, biedt de adverteerder een weinig betrokken consument, wat de werking van reclame negatief beïnvloedt. De ‘high involvement‘ bij traditionele media betekent ook meer aandacht en meer betrokkenheid voor de reclame in deze media.

Graph mediumtypen rollen tov elkaar

Een korte schets van de uitkomsten van Mediabeleving 2020 per mediumtype:

Televisie Scoort door een verscheidenheid aan genres op geen van de gemeten dimensies een eerste plaats, maar neemt ook nergens een ondermaatse positie in.
Radio Heeft een sterke positie op transformatie (ontspanning).
Dagbladen Hebben ondanks de opkomst van nieuwssites en -apps al 25 jaar de koppositie op informatie. Ook gaan dagbladen aan kop op betrouwbaarheid en het leveren van gespreksstof.
HAH-kranten Hebben een positieve beleving van reclame die de lezers als nuttig en informatief ervaren.
Magazines Zijn sterk in de combinatie informatie/ontspanning. Magazines zijn koploper op innovatie, praktische bruikbaarheid en stimulans.
Nieuwssites/ -apps Zijn voor het eerst in de meting opgenomen. Zijn het sterkste mediakanaal op de factor actualiteit. Na dagbladen zijn de online nieuwsplatforms het meest vertrouwde mediumtype.
Streaming-diensten Sterk scorend op de dimensie stimulans die opgebouwd is uit factoren als opwindend, origineel, fascinerend en enthousiasmerend.
Social platforms Voorzien in sociale interactie (contact, delen, weten hoe het met anderen gaat) en empowerment (mening uiten, anderen helpen, beïnvloeden, respect krijgen).

Reclamebeleving

Reclame tijdens mediaconsumptie wekt in 2020 vaker irritatie op dan in eerdere metingen, zo blijkt uit het onderzoek. Daar zijn verschillende redenen voor, waarvan disruptie van de media-ervaring een belangrijke is, zoals o.a. blijkt uit de reactie op televisie- en YouTube-reclame. Mensen willen controle over de reclame die zij wel of niet zien en ervaren targeting op basis van hun zoekgedrag als zeer storend.

Een andere reden is dat reclames volgens consumenten niet passen in de context of een inbreuk vormen op de privacy. Door de jaren heen zijn steeds minder respondenten reclame als nuttig of geloofwaardig gaan bestempelen.

Reclametolerantie

“De reclametolerantie van mediaconsumenten is schokkend laag”, zegt Niels Bouwman van Kantar. Niet alle reclame ervaren zij echter als negatief of storend. Er zijn vier mediumtypen die duidelijk minder ergernis opwekken: dagbladen, magazines, HAH-bladen en OOH-reclame. Er is geen sprake van verstoring van de mediabeleving, omdat de gebruiker zelf bepaalt of hij een reclame-uiting bekijkt.

Printreclame vinden lezers doorgaans goed te verdragen en ze herinneren zich deze ook goed. Magazinereclame vindt men vaak binnen de context passend en relevant (sluit aan op persoonlijke interesses). Buitenreclame (OOH) onderscheidt zich door tolerantie én het niet-invasief trekken van aandacht. Keerzijde is dat mensen er vaak geen beleving bij hebben. Lezers van dagbladen en HAH-bladen beschouwen de advertenties daarnaast vaker als nuttig.

Graph advertising tolerance per mediumtype

In de irritatie-top drie van de ondervraagden staan: reclame bij streaming, op sociale media en in apps. Onderbreking van de mediaconsumptie tolereren de mediagebruikers behoorlijk slecht en bij de persoonlijkere en intiemere media neemt de irritatie alleen nog maar toe. Binnen sociale media zijn er wel verschillen: reclame op YouTube vinden mensen zeer storen, terwijl Instagram beter in staat is om een passende context te bieden voor reclame, waardoor de beleving veel positiever is.

Over Mediabeleving 2020

Kantar heeft het onderzoek Mediabeleving uitgevoerd in opdracht van Outreach, NDP Nieuwsmedia, MMA en bvA. Het is de zesde editie in 25 jaar wat mogelijkheden biedt om de beleving over langere tijd te volgen. Het veldwerk vond in februari 2020 plaats en werd afgerond vlak voor de uitbraak van de coronacrisis. In een representatieve steekproef zijn 1.615 Nederlanders (13+) over hun momenten van mediaconsumptie ondervraagd. Met behulp van een gevalideerd meetinstrument geven respondenten op 13 dimensies aan hoe zij die momenten hebben beleefd.

Bron: MMA, Kantar Nederland

Meer lezen over vergelijkbare onderwerpen:

Big Mag -role of print magazine

FIPP Award Winner: The power of magazine brands is stronger than ever

The digital era has disrupted offline media in more ways than anyone may have expected. The perception of different media is changing as a result of the changing role in consumer lives. Marketers and agencies are re-evaluating magazine media more negatively than they deserve based on the data and appreciation of readers (also read: Re-evaluation media in Belgium). 

The Dutch MMA concluded that it was high time to research the current role and unique value of magazine brands. They presented the result at MAGnify 2019 and  won a FIPP Insight Award in Texas earlier this month.

Also read: Nancy Detrixhe, MMA:”“Met magazines bepaal je zelf je eigen algoritme”

The role of magazine brands

In the current media landscape, magazines have transformed to magazine brands with a range of offline and online channels. The main questions of the research was: what is the strength of magazine brands in the current turbulent media landscape? How is consumption changed? What is the value and relevance of magazine brands in comparison with other media?

The research includes a qualitative and quantitative part. By using an online community –  an interactive platform – the idea was to get an in depth look at the motivations and associations of consumers to different media (internet, tv, radio, books, social media) and especially magazine brands. For the quantitative approach, MMA used the outcomes of the online community to quantify results in general and per magazine categories. The results were used for promotional purposes.

Summary of the main results:

88% say that magazines are indispensable!

The unique value of magazine brands

…lies in the individual character of reading a magazine. A magazine moment is a special moment for readers. Readers fully recharge themselves (relaxation, time out, digital detox). No other medium gives that feeling. These moments are very important, valuable and needed. So in the digital age, the strength of magazines hasn’t changed. The function of relaxation/me time has always been an important strength of magazines, but the research learned that this strength is even more powerful than ever.

With magazines you determine your own algorithm.

The research showed that the reading experience is a very important part, not to be underestimated. The reading experience is very intense and the fact that you can determine when, how, where to read is a big advantage in comparison with other media. Other media are often consumed linear or there is a lot of negative diversion and interruptions. That’s not the case with magazines

Magazines give readers satisfaction

Magazine readers believe there is a good balance between time spent and the gain from it. Magazines give you the feeling that you’re up to date and that you haven’t missed anything (because there is a beginning and an end). Internet gives a lot of information but it never stops, so the feeling that you miss things is bigger here.

Young people appreciate offline moment

Young people appreciate the strengths of magazines as mentioned above, in part even more than older target groups. (Also read: Print is terug van nooit weggeweest). Having an offline moment without any interruption is an important motivation for young people for reading magazines. (Press Pause: read more here)

Shift to online channels

‘Passive’ ways of following magazine brands. like online, social, turn out to be important triggers for people to connect with magazine brands (offline and online). Online channels of magazine brands make the brands more visible and more accessible. Readers follow their favorite brands often in more passive ways like social media and newsletters. The reasons for more ‘active’ ways of following a magazine brand (like website visit) are mostly information and inspiration.

Big Mag - use of social media - app- website

Different functions for different channels

In general online channels fulfill the need for readers to stay up-to-date in real time. Social channels are also consumed to fight boredom (like waiting room and commuting moments). Print magazines are a relaxation and me-time/quality time medium. The combination of the offline and online channels make magazine brands attractive.

Big Mag - different media different roles

Magazine advertising is no mood killer

82% has the opinion that advertising belongs to the content of magazines. In other media advertising is perceived as interrupting. This result confirms results from other studies.

The next step for the MMA is to use the insights from the research to develop a campaign for the promotion of magazine brands in the Netherlands in 202o.

Related articles: 

More information about the research method

The study involves all channels of magazine brands. 

An online community: an interactive platform especially developed for this research where 135 respondents conducted several exercises to get in depth insights from consumers about the power and value of magazine brands. The community offers a lot of space for creativity and discussion, for example uploading of photos and videos, quotes. Goal is to expose the subconscious and collect deep insights of the consumption of magazine content, changes in consumption of magazine media, the role and value of magazines compared to other mediatypes, imaging of magazines and magazine platforms (online, social). Fieldwork from 8-19 April 2019

Online panel survey: 1,007 respondents have been questioned. In this part of the study results of the online community were quantified and further deepened. The quantitative part of the survey is also important for promotional purposes. Fieldwork from 6-14 May.

Target group for both studies: male/female, 18-65 years, all consume once or more times in a month magazine media (offline and/or online), spread over different magazine categories.

 

 

Nancy Detrixhe, MMA

“Met magazines bepaal je zelf je eigen algoritme”

Op MAGnify is er ook heel wat ruimte voor research. Een van de studies die aan bod komen – Big Mag – komt dit jaar uit Nederland, meer bepaald van de Magazine Media Associatie (MMA). Research Manager Nancy Detrixhe licht een tipje van de sluier.

WEMEDIA_logo_Magnify
Kom op 3 oktober luisteren naar Nancy Detrixhe tijdens MAGnify 2019!
Schrijf u nu in via www.magnify.be

Kan u vertellen wat de drijfveren voor Big Mag waren?

De jongste jaren is digital volwassen geworden. Dat heeft er evenwel toe geleid dat de hoge verwachtingen zijn bijgesteld. En dat heeft dan weer tot gevolg dat we een herwaardering van de traditionele media kennen. Heel wat evoluties op korte tijd dus. In deze snel veranderende wereld wilden we weten wat nu juist de plaats van magazine media is voor de consument en wat er voor hem uniek aan is.

We hebben dit onderzoek dan ook best groots aangepakt. Een online community waar de deelnemers opdrachten kregen zorgde voor het kwalitatieve gedeelte. Dat vulden we aan met een kwantitatief onderzoek bij ruim 1000 mensen.

Big Mag research - MMA

Wat zijn de belangrijkste conclusies?

Ik onderscheid er drie. Ten eerste is een magazine echt me-time, een moment voor jezelf. Ten tweede is de leeservaring heel belangrijk. Er zijn geen onderbrekingen, wat zorgt voor een intensere en meer betrokken leeservaring. Adverteerders zijn hierbij geen moodkiller. En met magazines bepaal je zelf je eigen algoritme. Andere media consumeren we eerder lineair, terwijl je een magazine ter hand neemt, weer weglegt, opnieuw in bladert… Tot slot geven magazines ook voldoening. Mensen hebben het gevoel dat ze iets terugkrijgen voor het geld dat ze betalen.

Wat valt hierbij het meest op?

De kracht van magazines is niet veranderd. Me-time is altijd een belangrijke kracht van magazine media geweest en we zien ook in dit onderzoek weer heel duidelijk dat dit in het digitale tijdperk niet anders is. Maar wat me bijblijft, is dat de leeservaring zo anders is dan bij andere media. Eigenlijk is de kracht nog versterkt: de momenten worden misschien schaarser, maar des te kostbaarder. En ze contrasteren veel meer met hoe mensen andere kanalen consumeren en percipiëren

Hoe zien jullie in Nederland de toekomst van magazine media?

Uit ons onderzoek blijkt dat zeker ook de jongere doelgroepen de kracht van magazines onderschrijven. Ze consumeren meer online, maar hebben behoefte aan print. We zien de toekomst dan ook rooskleurig. Het is de combinatie van de verschillende kanalen die magazine media zo aantrekkelijk maakt: elk kanaal heeft hier zijn eigen functie. Zo is Linda niet alleen een van de grootste magazinemerken, het is ook een van de belangrijkste nieuwssites van Nederland.

Benieuwd naar de andere resultaten van het onderzoek? Schrijf u dan hier in voor MAGnify 2019

Meer over MAGnify:

WeTransfer WePresent magazine

WeTransfer: “Een grote voorsprong van magazines in het digitale tijdperk is het verrassingseffect”

Wanneer WeTransfer iemand als Rob Alderson (voorheen The Guardian, Financial Times, BBC.com) in dienst neemt als Chef Content is er geen twijfel mogelijk dat het online bestandenverstuurbedrijf content serieus neemt. Onze Nederlandse collega’s van MMA hadden Alderson te gast op hun Mag Inspiration Day (samen met NVJ). “WeTransfer is meer dan alleen files van a naar b verzenden, het gaat om het creatieve proces. Om mensen te helpen dingen in de wereld te creëren waarvan wij denken dat die belangrijk zijn.” Vandaar ook het digitale én printmagazine WePresent.

Want zoals Alderson benadrukt, halen mensen nieuwe ideeën vooral uit gesprekken met vrienden, boeken en magazines. Dat is de uitkomst van een eigen onderzoek onder ruim 10.000 gebruikers uit 143 landen, waarbij mensen 17 opties voorgeschoteld kregen.

Graph what most inspires new ideas 1

En dus creëert het online bedrijf dat 42 miljoen gebruikers per maand heeft, een eigen magazine met onverwachte verhalen over creativiteit om de gebruikers te inspireren. Dat sluit naadloos aan op de manier waarop WeTransfer je computerscherm gebruikt: als digitaal billboard waar elke 45 seconden een ander creatief werk getoond wordt. Goed voor 7 miljard beelden in het afgelopen jaar.

Volgens WeTransfer is een magazine het beste medium om mensen te verrassen. “We kennen allemaal die enthousiasmerende ervaring van het omslaan van een pagina en geconfronteerd worden met iets waarvan je nog niet wist dat het je interesseerde. Dat is een grote voorsprong die magazines hebben in dit digitale tijdperk. Het is een van de weinige plekken waar we nog in staat zijn om mensen te verrassen.”

Online krijg je door de algoritmes alleen maar die dingen te zien die je al kent en ontbreekt het verrassingseffect, zegt Alderson. “En dat is verschrikkelijk voor creatievelingen. Je wordt niet meer geprikkeld; je hersenen worden lui.”

De missie van WePresent is dan ook om dit te doorbreken en juist onverwachte verhalen over creativiteit te delen, zoals interviews met een leraar en een activiste. Hoe gebruiken zij creativiteit in hun dagelijks leven? De door Alderson’s team geproduceerde content hoeft geen omzet te genereren, maar is bedoeld om een band met de gebruikers te creëren en een inspiratie te zijn. Het is duidelijk dat ze bij WeTransfer de kracht van magazines goed begrepen hebben.

Bron: MMA, Frank.news

Gerelateerde artikels: