Surf naar

WeMedia
Philippe De Ceuster, mortierbrigade

Eurobest jurylid Philippe De Ceuster: “Voor een nieuw product is het eenvoudiger een opvallende advertentie te maken”

Vorige week zaten onze vaderlandse creatieven op het puntje van hun stoel. De Eurobest-jury’s maakten immers hun verdict bekend. Onder de juryleden ook Philippe De Ceuster, Partner en Creative Director van mortierbrigade. Onder andere in Film, Print & Publishing en Print Craft. Wat blijft hem bij?

Wat is u bijgebleven van het juryproces? Hebt u trends opgemerkt?

Het viel me op dat er relatief weinig Grand Prix werden uitgereikt. Lang niet elke jury gaf er een. Verder vond ik dat er in de jury’s Film en Print & Publishing – de twee ‘belangrijkste’ waar ik deel van uitmaakte – niet echt veel vernieuwend werk was ingestuurd. In Print won de Trump-campagne voor Der Tagesspiegel de Grand Prix. Da’s wel een goed idee, maar toch zeer klassiek.

Was er in Print & Outdoor Craft iets dat eruit sprong?

Daar vond ik de Grand Prix – voor het Game of Thrones-tapijt van Toerisme Ierland wel vernieuwend. Ik was ook een grote fan van de campagne voor McDonald’s. Ze won een Silver. En natuurlijk was er One Book for Peace. Was het niet voor een goed doel geweest, het was zonder twijfel de Grand Prix geweest.

Onze land scoorde niet goed in de categorieën die u moest beoordelen. Hoe verklaart u dat?

Dat klopt. En dat is niet nieuw. Wanneer ik tien jaar geleden het book van een jonge creatief bekeek, stond daar veel print en wat film in. Tegenwoordig staat het boordevol cases. Ze zijn zo opgegroeid, waarschijnlijk ook onder invloed van de Belgische campagnes die het de afgelopen jaren goed deden in Cannes. Adverteerders investeren ook minder in media als tv en print en als ze het doen, is het dikwijls een adaptatie van een internationaal werk. Niet echt creatief dus.

Wat raadt u creatieven en adverteerders aan die print zouden willen inzetten?

Als je er wil uitspringen op awards, heb je best het geluk dat je een advertentie voor een vernieuwend product kan maken. De Car-Net applicatie van Volkswagen is hier een mooi voorbeeld van. De beelden hadden alles om ‘lelijk’ te zijn, maar toch zijn fotograaf en/of AD erin geslaagd om er iets moois van te maken.  Maar ook het feit dat het om een nieuw product gaat, speelt in het voordeel.

Ook in Film had je zo verschillende spots (voorbeeld 1 en voorbeeld 2). Bovendien is het bij nieuwe producten eenvoudiger om creatief op te vallen. Er is nog niet zoveel voor gedaan…

Daarnaast breng je je boodschap best zo eenvoudig mogelijk en kies je best voor een vernieuwende en verfrissende manier om het te brengen.

Hoe kijkt u terug op de prestaties van Mortierbrigade?

Het was geen grand cru, maar ik ben wel tevreden. We hadden bewust niet al te veel campagnes ingeschreven en toch haalden we voor onze campagne voor De Standaard een Silver, een Bronze. Daarnaast waren er enkele shortlists en dat voor verschillende klanten.

Meer lezen?

Humo campagne -erotisch

Mortier: “Je kunt met magazines geweldige dingen doen”

Bij Humo kon u 10 werken lang een erotisch meesterwerk kopen voor een kleine meerprijs. De actie is net afgelopen en was opmerkelijk, zeker door de ‘zinnenprikkelende’ campagne die ze begeleidde. Jens Mortier, generaal van mortierbrigade, blikt terug.

humo4

10 weken lang (van begin november tot begin januari) bood Humo zijn lezers een erotisch boek: van Vrouwen van Charles Bukowski tot het pornografische werk van Louis Paul Boon. Mortierbrigade zorgde voor de printcampagne om ze in de markt te zetten en die was al even suggestief als de boeken.

Op een (deel van een) pagina stond de advertentie voor de boekenactie, op een andere (of ander deel) een advertentie voor een ander merk. De twee ads speelden niet toevallig op elkaar in: zo lijkt het alsof de tennisser in de advertentie voor de Antwerp Open op het achterste van de dame in de andere ad slaat. Ook de combinatie van advertenties voor de actie met de lay-out van bepaalde pagina’s was niet toevallig…

humo6

Jens Mortier legt het proces uit: “We hebben eerst een paar van onze klanten, zoals Lotto en Bicky Burger, gevraagd of ze wilden meedoen, en hebben daar dan advertenties rond gecreëerd. De Persgroep Advertising heeft Lidl mee in het bad gekregen en daarnaast hebben we een aantal fake merken uitgevonden en geshoot.” Wat betreft de link met artikels is Mortier duidelijk: “Ook op de foto’s bij de artikels in Humo werd ingespeeld. Onze art director is op de redactie gaan zitten en heeft het samen met de lay-outers in elkaar gestoken.”
Humo campagne -erotisch
Wie dit soort campagnes aandurft, kan Jens Mortier alleen maar aanmoedigen: “Door de komst van het internet zijn de magazines in de verdrukking geraakt, terwijl je er nog steeds geweldige dingen mee kunt doen; het is een waardevol medium. Creativiteit blijft het magische woord. Deze printcampagne werd overigens snel opgepikt op social media, en is viraal gegaan. Dus print gaat digitaal!”

Afsluiten doet Mortier naar goede gewoonte met een knipoog, wanneer we hem vragen in hoeverre de campagne ook in het buitenland werd besproken: “Zelfs in China werd ze opgemerkt. Geen idee wat ze erover zegden – het is Chinees voor mij – maar wel geestig.”

 

Gerelateerde artikels:

Campagne Alzheimer Liga - Stromae

Eurobest: Belgen scoren sterk in Print

48 awards! Wat een prachtprestatie zetten de Belgen dit jaar neer op Eurobest. Met name in de categorieën Print & Publishing en Print & Outdoor Craft deden onze landgenoten het uitstekend met de helft van alle Gold in Print en zelfs alle Gold in Craft. Dikke proficiat aan alle winnende bureaus en adverteerders!

De Grand Prix zat er niet in voor de Belgen, noch in Print & Publishing, noch in Print & Outdoor Craft. Maar met in totaal 3 Gold en even veel Silver was de buit indrukwekkend. Happiness met #nofilter voor Unicef en DDB met Simplified stories voor Alzheimer Liga waren goed voor twee van de vier uitgereikte Gold in Print & Publishing, terwijl eerstgenoemde ook tekende voor de enige Gold in de Craft-categorie.

  • Unicef No filter campagne

De Silver kwamen op het conto van (opnieuw) DDB en Alzheimer Liga, maar ook twee keer Publicis Brussels met De Standaard on 1 page voor ALS Liga.

Campagne Alzheimer Liga - Stromae

De Grand Prix in Print & Publishing was voor de alombekende ‘Brad is single’ van Try Oslo voor Norwegian Air. In Craft ging de oppergaai dan weer naar een campagne voor Pepsi Light in Duitsland (van de hand van BBDO Group Germany).

In beide categorieën was Joost Berends, Partner & Creative Director van mortierbrigade, het Belgische juylid. We polsten hem voor het festival al naar zijn verwachtingen (lees het hier)

Voor meer prachtig creatief werk, lees ook:

 

Eurobest-jurylid Joost Berends over printreclame

Er staan Joost Berends, Partner en Creative Director van mortierbrigade, enkele heftige dagen te wachten in Rome. Daar vindt van 30 november tot en met 2 december Eurobest plaats. Berends zetelt er in maar liefst drie categorieën: Film, Print & Publishing en Print & Outdoor Craft. We polsten naar zijn verwachten en zijn band met printreclame.

Wat verwacht u van de jurering in de categorie Print & Publishing?

Jureren op het niveau van Eurobest en Cannes is altijd een fantastische ervaring. Je ontmoet mensen die iets bereikt hebben in het vak en er dus ook vaak een interessante visie op hebben. De laboratoriumcontext van een jury maakt ook dat je met meer afstand kijkt naar het werk, waarbij je één al oog hebt voor de essentie: het idee. Hoewel ik op dit moment nog maar een klein deel van het werk gezien heb, zaten er toch al een paar leuke zaken bij. Ik denk maar aan de campagne van L’Equipe, de Franse sportkrant die je wel heel slim maakt. Of ook de campagnes van BI Weekend Supplement en Amnesty die ook in Cannes te zien waren. Nog niet mind-blowing maar wel een fijn voorproevertje.

Hoe ziet een straffe printadvertentie er volgens u uit?

Print is het medium bij uitstek voor mooie art direction. Stopping power valt samen met de sterkte van je beeld. Een magazine staat al vol woorden, met beeld zorg je voor een aangename afwisseling. De wire stories voor de Audiobooks van Il Narratore SRL zijn hiervan een mooi voorbeeld.

Print heeft het niet gemakkelijk in de mediamix. Zijn er troeven die weleens vergeten worden?

Print zoekt al een tijdje naar een nieuwe adem in deze digitale tijden. Nochtans hebben kranten en magazines nog heel wat troeven. Artikels die de waan van de dag overstijgen bijvoorbeeld. Een welkome afwisseling voor de vluchtigheid van social media.

Er zullen altijd mensen zijn die de tijd willen nemen voor een kwalitatief magazine en die doelgroep moet printreclame bedienen met even kwalitatief werk.

Verder biedt ook  een geïntegreerde aanpak soelaas. De advertentie bijvoorbeeld die kandidaten rekruteert voor de Xbox Survival Bilboard is een heel goed voorbeeld. De Survival Bilboard test het uithoudingsvermogen van Tomb Raider-fans. De advertentie die mensen moest rekruteren, was al even uitdagend en vertaalt het concept op een verrassende manier. Geen beeld, maar wel heel veel woorden en vooral ook heel veel, typisch Britse humor.

Hoe zit het trouwens met de ‘craft’ in print?  

De kunst van het schrijven en vormgeven wordt alleen maar belangrijker. Een goed idee is één ding, de executie nog iets helemaal anders. Een slecht idee goed vormgegeven overleeft helaas vaak beter dan omgekeerd.

Kennen jonge creatieven de basics nog?

Wij besteden bij mortierbrigade heel veel tijd aan het vormen van echte vakmensen. Copywriters en art directors moeten vandaag veel meer kunnen dan vroeger en tegelijk moeten ze een visie ontwikkelen op hoe al die uitingen eruit moeten zien. Dat vraagt veel inzicht, talent en tijd om tot iets goeds te komen. Maar je kan het niet allemaal overlaten aan anderen, want als creatief ben jij verantwoordelijk voor het hele geïntegreerde plaatje.

Hoe staat u als creatief tegenover branded content/content marketing?

Content marketing biedt heel wat mogelijkheden. Je kan als merk interessante bijdragen leveren aan een medium, al moet het wel het niveau van de banale publireportage overstijgen. En het blijft natuurlijk nog zoeken naar het juiste evenwicht, mag je een lezer de indruk geven dat het redactionele inhoud is, terwijl het eigenlijk betaald wordt door een adverteerder? Dat blijft toch nog een issue. Maar tegelijk zijn het natuurlijk wel de adverteerders die mee de toekomst van magazines bepalen. We zijn dus op elkaar aangewezen en hebben er beiden belang bij dat we deze aanpak verbeteren.

Voorbeelden met dank aan Best Ads