Surf naar

WeMedia
Bart Lombaerts

Euh…Native advertising?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Bart Lombaerts, head of content bij SPYKE, legt (op verzoek van een Magazine Media-lezer) uit wat native advertising precies betekent.

Kunt u uitleggen wat native advertising precies betekent?

Native advertising is het publiceren van content die zowel inhoudelijk als vormelijk volledig past binnen het kanaal waarbinnen u dat doet. Vandaar de naam native. Het is één van de middelen die in content marketing kunnen worden ingezet. Waar we vroeger tevreden waren met commerciële teksten die vormelijk pasten in het medium waarin ze verschenen, streven we steeds meer naar content die beter past binnen het redactionele kader van het kanaal én binnen wat de doelgroep interesseert.

Voor mij is goede native advertising een win-win-win situatie. De lezer moet er iets aan hebben, als uitgever is het extra content van een hogere kwaliteit, en als adverteerder is het een manier om uw marketingboodschap op een subtiele, maar effectieve manier door te geven. Als adverteerder moet u echter opletten dat native stukken duidelijk ondertekend zijn, zodat de lezer weet dat er een commerciële partner achter zit. Doet u dit niet, dan kan de lezer het idee krijgen dat u hem probeert te misleiden, wat uiteindelijk een negatief effect zal hebben op uw merk.

Waarom wordt het een trend in 2020?

Native advertising wordt al langer gebruikt, maar in 2020 zal het steeds frequenter voorkomen omdat merken nog meer gaan inzien dat ze paid media moeten gebruiken bij hun content marketing aanpak. Moderne content marketing vertrekt vanuit de eigen kanalen, maar heeft daarbij nood om de content versneld bekend maken bij meerdere mensen. Native advertising is een vorm van paid media om de content breder en versneld te verspreiden. De adverteerder kiest dus best niet éénmalig voor een native artikel, maar blijft deze strategie gedurende een langere periode toepassen, om zo het gewenste effect te bereiken.

Ik hoop heel hard dat merken gaan beseffen dat ze dit op lange termijn moeten doen. Helaas wordt native advertising nog steeds te veel gebruikt als vervanging van een reclamecampagne. Volgens mij is dit een absoluut foute strategie.

Welke link met Magazine Media legt u?

Volgens mij is native advertising uitermate geschikt voor magazines en magazinewebsites omdat het doorgeven van informatie en inspiratie er echt bij hoort. Ook reclamepagina’s worden goed gepercipieerd door lezers. Het is een belangrijk deel van de leeservaring die ze opdoen. Laat native advertising zo nauw mogelijk aansluiten bij wat de lezer verwacht – magazines hebben vaak een zeer specifieke inhoud – en dan zal het effect ook krachtiger zijn. Ik ben er dan ook van overtuigd dat magazines en magazine media voor native advertising de sterkst mogelijke kanalen zijn.

Bart Lombaerts Bart Lombaerts, SPYKE

Facebook thumb down

Vertrouwen in ‘native’ hoger dan in Facebook

Native advertising geniet iets meer vertrouwen dan Facebook, zo blijkt uit nieuw onderzoek van Outbrain. Er zijn wel verschillen tussen leeftijdsgroepen als het gaat om engagement.

Lees ook: Native advertising: passende context is bepalende succesfactor

28% van de respondenten gaf aan de laatste 6 maanden weleens op native advertising geklikt te hebben. Slechts 22% vertrouwt echter ook wat hij of zij leest. Native reclame doet het daarmee nog altijd beter dan Facebook, dat blijft steken op 17%. Overigens blijkt de meerderheid van reclame-omgevingen online niet bijzonder veel vertrouwen te wekken bij consumenten.

Vertrouwen is niet hetzelfde als begrip

Gebrek aan vertrouwen zegt overigens niets over begrip van wat men leest. Bij native reclame zegt 57% de inhoud te begrijpen versus 52% bij Facebook-content. Mannen beweren iets vaker native reclame te begrijpen: 64%. Slechts 40% van consumenten vindt dat native reclame interessante en boeiende inhoud te bieden heeft. Zij waarderen ook de aanbevelingen daarin.

WEMEDIA_logo_Magnify
De sprekers van MAGnify 2019 zijn bekend.
Aarzel niet, schrijf u hier (
www.magnify.be) meteen in en kom op 3 oktober naar De Factorij in Zaventem.

Generatieverschillen

Er zijn wel verschillen tussen leeftijdsgroepen. 53% van de babyboomers begrijpt waarom ze native reclame voorgeschoteld krijgen, vergeleken met 62% van de millennials en 59% in Generatie X. De oudere generatie is ook minder geneigd te zeggen dat native hen iets leert over nieuwe producten en/of merken. Slechts 22% van hen vindt de advertenties relevant versus 44% van de millennials. Terwijl 30% van millennials native reclame gebruikt bij aankoopbeslissingen, doet slechts 18% van de babyboomers dit.

De conclusie van de onderzoekers is dat merken harder moeten werken om ervoor te zorgen dat hun gesponsorde content relevant is en de juiste doelgroep bereikt. Misschien zouden ze vaker een samenwerking moeten aangaan met magazine-uitgevers die daarin immers expert zijn.

Bron: Mediapost

Gerelateerde artikels:

Mobile scratch ad example

Display advertising heruitgevonden

Display advertenties vormen nog altijd de hoofdmoot van digitale reclame, maar staan tegelijkertijd al jaren onder druk. Om hun acceptatie bij mobiele internetgebruikers te verbeteren, komen regies en website met ingenieuze ideeen. In dit artikel 8 oplossingen die een positieve attitude ten aanzien van display verzekeren.

De groei van display komt volledig van sociale platformen (+62% vs 2015). Zonder social daalt de investering in display met 3% (in Frankrijk). Nieuwe technologie zou de trend wellicht kunnen keren.

  1. Gebruik de mobiliteit

De ‘shake’ vraagt mobiele internetgebruiker zijn telefoon te schudden om op die manier, dankzij de gyroscope, een video (of iets anders) te activeren. In juli 2016 zette Havas deze techniek in voor Citroën om de C1 te promoten bij de doelgroep beter gesitueerde vrouwen. Meer dan 1 op 3 vrouwen toonde engagement door het spel te spelen Avec plus d’une femme sollicitée sur trois ayant joué le jeu, faire de la publicité en ­faisant jouer les utilisateurs est payant.

  1. Krassen op het scherm

Krassen voegt aan de smartphone een tactiele ervaring toe. Door met de vinger heen en weer te bewegen over het scherm, onthult de gebruiker een onderliggende afbeelding. Braun zette deze technologie in om duidelijk te maken hoe verfrissend het nieuwe CoolTec scheerapparaat werkt: gebruikers krassen een ijslaagje weg om de advertentie te kunnen zien.

Mobile scratch ad example

  1. 360 graden video

360 graden video levert een indringende merkervaring, die dicht aanleunt bij VR. Het is alsof de consument zich in een kamer bevindt, omringt door het merk. Luxe merken hebben deze technologie al omarmd, omdat dit videoformat engagement en tijdbesteding verhoogt.

“In-Move” geeft de gebruiker de macht terug in handen. Dankzij touch-technologie en de gyroscope in de smartphone kunnen video’s op eigen tempo en volgorde bekeken worden door beeld te stoppen, terug te spoelen of te versnellen.

  1. Video-to-store en geo-targetting

Video-to-store: wanneer een mobiele internetgebruiker een app raadpleegt, kan middels DCO (dynamic content optimization) het dichtstbijzijnde verkooppunt getoond worden vanaf zijn locatie, inclusief een routebeschrijving met een speciale promotie.

De geo-targetting display advertenties koppelen merken direct aan verkoop doordat de video een real-time aanbod van het merk op die locatie brengt.

  1. example mobile adAdvertentie op vergrendelingsscherm

De mobiele app ‘Swiper’ (die in 2016 de innovatieprijs van de IAB won) maakt het mogelijk te adverteren op het vergrendelingsscherm van Android telefoons. De gebruiker kan de advertenties ‘swipen’: rechts om de telefoon te ontgrendelen, links om naar de website of de app van de adverteerder te gaan.

De gebruiker wordt voor elke actie beloond met punten of cadeaubonnen (bv Sephora, UGC, Deezer). Een opportunistisch format dat afhankelijk is van de acceptatie van de gebruiker om zichtbaarheid en engagement te creëren.

  1. Speel met het advertentiemoment

Een advertentie niet tijdens of over het medium, maar achteraf, wanneer de gebruiker de video pauzeert. Het formaat speelt in op de trend van zogenaamde ‘wait marketing’, die de consument bereikt op een dood moment, wanneer hij tijd over heeft en blij is met wat afleiding. De verhoogde aandacht resulteert in beter onthouden van de boodschap.

“Reveal” is zo’n mobiel advertentieformaat dat de navigatie niet verstoort en pas getoond wordt wanneer de content al geconsumeerd is. Door een ‘interstitiel’ na het artikel te plaatsen, bereikt men een goed compromis tussen de zichtbaarheid van adverteerders en de ononderbroken media-ervaring van de gebruiker.

  1. Native ad example mobileNative en outstream

Een outstream video  in het midden van artikels, die pas start wanneer hij op het scherm zichtaar is, blijkt effectiever te zijn dan Facebook en YouTube video’s: herinnering +55%, spontane bekendheid +84%, boodschap associatie +44%.

Steeds meer mobiele advertentieplatformen pleiten voor een native aanpak voor de MPU (Middle Page Unit). Volgens een recente PwC studie groeide outstream video in 2016 115%.

  1. Homepage take-over

Merken krijgen de ruimte om hun boodschap over te brengen op een  impactvolle, maar toch weinig intrusieve (geen directe belemmering van content) manier door de hele omgeving van de content te gebruiken.

In de “Videoskinz Reminder” (zie onderstaande video) volgt de video de scrollbewegingen van de gebruiker in de ‘vleugels’ van de website.

Een ander format, de “Swapping Skinz” geeft de mogelijkheid om verschillende creaties tegelijk te tonen, terwijl de gebruiker de muis over de verschillende productcategorieën van de adverteerder beweegt die in de header gemarkeerd zijn.

Bron: e-marketing.fr

Native advertising

Native advertising aanduiden? Gebruik ‘Advertentie’ of ‘Gesponsord’

Voor native advertising vinden internetgebruikers de aanduidingen ‘Advertentie’ en ‘Gesponsord’ het meest geschikt, omdat ze reeds bekend zijn en duidelijkheid verschaffen. Dat blijkt uit een recent onderzoek in Duitsland. Andere termen als ‘Gepresenteerd door’ en ‘Promotie’ werden minder goed gepercipieerd.

De voorkeur voor Advertentie en Gesponsord geldt voor alle apparaten waarop men internet raadpleegt, maar bij mobiel internet is de voorkeur het duidelijkst aanwezig. Native advertising met deze aanduidingen beoordelen de gebruikers eerder als interessant, modern en informatief. ‘Advertentie’ vinden de ondervraagden vooral passend in een redactionele omgeving (60%). ‘Gesponsord’ is de meest bekende term (72%) en ziet de gebruiker als nog treffender dan de term ‘Advertentie’.

De acceptatie van deze vorm van reclame is verrassend goed. Native advertising in een redactionele omgeving wordt beoordeeld als passend, modern en interessant. Bovendien komt ze op gebruikers over als geloofwaardig en serieus. Essentieel daarbij is dat native advertenties op een eenduidige manier aangeduid worden. De acceptatie is het grootst wanneer native duidelijk als reclame geïdentificeerd is en gebruikers zich niet achteraf bedrogen voelt. Dan is de beoordeling aanmerkelijk positiever: duidelijker, geloofwaardiger en informatiever.

De Duitse uitgevers en de federatie voor e-commerce in Duitsland (OVK) concluderen hieruit alvast dat een aanbeveling voor de aanduiding van native advertising hoogste prioriteit heeft. 35% van de bij de VDZ aangesloten uitgevers meldt namelijk stijgende omzetten uit native advertising, dus een blijvend hoge acceptatie en waardering door internetgebruikers is in ieders belang.

Bron: VDZ

Marcus Rich, CEO Time Inc.

“In 2021 komt 70% reclame-inkomsten uit native”

Time Inc. mogen we wel een van de meest innovatieve en technologisch geavanceerde uitgevers ter wereld noemen. Het bedrijf lanceerde het eerste programmatic platform voor magazines en loopt voor met de digitale transformatie. En juist de CEO van Time Inc. UK, Marcus Rich, is een warm pleitbezorger van print. Waarom? Hij gelooft dat native advertising de komende jaren zo sterk zal groeien dat het 70% van reclame uitmaakt in 2021. En volgens Rich is print het perfecte middel voor native.

In een interview met Print Power zet Marcus Rich eerst enkele statistieken recht: in het Verenigd Koninkrijk groeit de verkoop van print magazines namelijk, met name bij oudere en hogere inkomensdoelgroepen. Voor bepaalde content, zoals RTV-programmering, ziet Rich ook nog steeds een unieke rol voor print, omdat de technologie niet in staat is hetzelfde gemak en dezelfde combinatie van functies te leveren.

Volgens de Time Inc. CEO zijn adverteerders juist nu op zoek naar dieper engagement, echte empathie voor de inhoud en de commerciële boodschappen. Bovendien willen ze hun verhaal op verschillende platformen vertellen. Dat betekent, volgens hem, dat de verschuiving van reclame-investeringen richting native advertising sterker wordt, in het nadeel van display advertising. Hierin ziet hij een opportuniteit voor printuitgevers.

Oplagecijfers voor print blijven gestaag dalen, maar merken die voortkomen uit printpublicaties vertonen een totaalbereik dat juist stijgt en groter is dan ooit, verklaart Rich. Het gaat om de content en niet om het platform. De content die magazinemerken produceren is relevanter en belangrijker dan voorheen en dat levert grote voordelen voor adverteerders, want deze merken kunnen native content op verschillende platformen leveren, van social tot events. Bovendien staan magazinemerken daarbij garant voor dezelfde kwaliteit en hetzelfde vertrouwen van de gebruikers, ongeacht het platform.

Lees het volledige interview met Marcus Rich

 

Andrew Davis portrait

Andrew Davis over… native advertising

Als trouwe partner van de UBA Trends Day kon Magazinemedia.be Andrew Davis strikken voor een exclusief interview. De topspreker had het over content marketing en de evolutie van de media. In dit artikel focussen we op zijn mening over native advertising.

Wat vindt u van native advertising?

Er is heel wat verwarring over wat native advertising juist is. Dat komt voor een groot deel omdat het een wolf in schapenvacht is. Native advertising is bedoeld om eruit te zien als een redactionele bijdrage, maar het wordt zelden gemaakt door journalisten. Dat merk je aan de titel, aan de grote disclaimer… Dat devalueert meteen de waarde van het feit dat je deel uitmaakt van een mediaplatform. Als je het niet transparant aanpakt, schaad je het vertrouwen van de consument en wordt de content niet als geloofwaardig aanzien.

Kan een merk het goed aanpakken?

Als je wil investeren in native advertising moet je kiezen voor een frequente afspraak met je publiek en dus niet voor een one-off. En je stuk moet door een journalist geschreven zijn en moet objectief zijn. Merken mogen er enkel in opduiken wanneer het echt relevant is voor het verhaal. Ze mogen zeker niet centraal staan. Native advertising mag geen andere manier zijn om aan advertising te doen.

In sommige lokale kranten of magazines in de Verenigde Staten schrijft de boekhouder de financiële rubrieken, waarin hij bijvoorbeeld concrete tips geeft. Die boekhouders doen dat niet om hun foto in de krant te zien; ze weten dat het voor inkomsten zorgt. Zo worden ze immers gezien als de financiële expert in hun community. Grote merken kunnen heel wat leren van deze aanpak.

Wat kan de rol van magazine media uitgevers zijn?

Er zijn best wat goede voorbeelden. The Economist ging een samenwerking aan met AARP, een belangenvereniging voor 50-plussers die ook heel wat eigen producten zoals verzekeringen heeft. AARP wilde aan een internationale expansie werken, maar zag zich geconfronteerd met een gebrek aan research over de markten die het wilde benaderen en over de manieren waarop mensen er op pensioen gaan.

Ze vroegen vervolgens aan The Economist om journalisten in alle uithoeken van de wereld te laten uitzoeken hoe mensen er dachten over pensioen. The Economist mocht die verhalen ook publiceren, op voorwaarde dat de merknaam AARP eraan verbonden was, zodat duidelijk werd dat het zich wereldwijd bezighield met pensioenen. Het gaat om een deal van 3 jaar, waarbij AARP in elk nummer aanwezig is.

Meer merken zouden naar uitgevers moeten stappen met een probleem dat ze moeilijk kunnen beantwoorden.

Heeft print daar voordelen tegenover online?

Ik denk het wel. Print blijft langer leven, het inspireert mensen om actie te ondernemen, en bij print besteed je volle aandacht aan wat je leest. Maar het allerbelangrijkste element is dat een goed magazine de actualiteit van de afgelopen tijd samenvat in een verteerbaar product van een geloofwaardige bron. Dat is enorm nodig in de digitale wereld waarin er altijd wel wat anders is om op te klikken…

We lieten Andrew Davis eerder aan het woord over content marketing – klik hier om verder te lezen. Binnenkort brengen we u zijn mening over de toekomst van de media. Stay tuned!

Meer lezen?

GQ magazine logo

GQ betrekt influencers bij native advertising   

GQ cover Feb 2016In een poging om merken te helpen meer succes te boeken op social media, heeft GQ (Condé Nast) een nieuw ‘native videoproduct’ gelanceerd waarin de influencers van het merk de hoofdrol spelen.

GQ werkt al jarenlang samen met personen die het zelf identificeerde als ‘influencer’. Het gaat intussen om zo’n 6500 personen en ze worden ingezet om aan marktonderzoek te doen en – althans een klein deel ervan – om merken te promoten. Influencer marketing is zo goed voor een vijfde van de reclame-inkomsten van GQ.

Het magazine media merk gaat nu nog een stap verder en doet dat vanuit de vaststelling dat influencers weliswaar heel wat volgers op social media hebben, net als fotografiecapaciteiten, maar dat ze niet noodzakelijk de capaciteiten hebben om video te maken. GQ probeert die leemte op te vullen en de influencers enerzijds een steun te bieden en dit anderzijds te koppelen aan native advertising.

Zo worden de filmpjes van de eerste campagne (o.a. van mode-ontwerper Angel Ramos) ondertekend met de baseline van adverteerder Rémy Martin cognac: #OneLifeLiveThem. Ze bestaat in totaal uit drie verhalen van influencers, die elke drie video’s tellen. GQ stond in voor de volledige productie.

Condé Nast is trouwens niet de eerste die influencer marketing inzet. Seventeen en Cosmopolitan (twee bladen van concurrent Hearst) werken samen met videoreclametechnologiebedrijf Reelio om merken en influencers aan elkaar te koppelen.

Bron: www.digiday.com

Zin om meer te lezen over influentials?

 

Naar een professionalisering van native advertising

Over native advertising hebben we het op deze site wel vaker. Het is immers een hot topic dat zowel adverteerders, reclame- en mediabureaus als uitgevers beroert. De reden? Het vraagt een fundamenteel andere aanpak van wat reclame inhoudt én verschuift zo potentieel de machtsverhoudingen tussen de verschillende partijen.

Ook de FIPP boog zich in zijn Innovation in Magazine Media – 2015-2016 World Report over het thema. Het analyseert daarin hoe u ervoor zorgt dat u scoort met uw native advertising. Want laat ons duidelijk zijn: goede native advertising doet wonderen, aan slechte heeft niemand wat, integendeel… Consumenten gaan over tot actie als ze zich belogen en bedrogen voelen, zo blijkt uit onderzoek:

– 58% zal het bewuste bedrijf niet meer gebruiken
– De helft zal ook zijn directe omgeving adviseren om dat niet meer te doen
– 33% neemt wraak met een negatieve review of een klacht op sociale media (bij 25-34 jarigen is dat zelfs 60%)

Vorig jaar barstte de discussie over het labellen van native advertising daarom ook goed los. Waar magazine media altijd duidelijk onderscheid maken tussen redactionele en commerciële content, is dat op digitale media vaak veel minder goed geregeld. Daar begint nu verandering in te komen, omdat de aanbieders van kwalitatieve content te lijden hebben onder de zogenaamde ‘clickbait’* en oproepen tot meer transparantie.

Een duidelijke standaard voor native advertising is er echter nog niet, zodat uitgevers van tal van methoden gebruikmaken. Dat varieert van het gebruik van kleurvlakken en afwijkende typografie tot duidelijke labels als ‘sponsored by’, ‘partner content’ of ‘brand content’.

Ook over pricing van native advertising is nog veel discussie. 41% van de publishers gebruikt momenteel een model waarbij een vaste prijs betaald wordt (flat fee). Het CPM of kost-per-duizend model is ook populair en wordt door 18% gebruikt. Een interessante ontwikkeling is de opkomst van ‘time-engagement’ of ‘attention web’ modellen, waarbij het engagement van de consument wordt uitgedrukt in de tijd die hij aan de content besteedt. Dit soort modellen levert een groot voordeel op voor uitgevers met kwalitatieve content en zal het de ‘clickbait’ aanbieders moeilijker maken.

De verwachting is dat native advertising in 2015 explosief zal blijven groeien. Daarbij wordt naarstig gezocht naar standaardisering van formaten en zal steeds meer gebruik gemaakt worden van programmatic buying. Daar komt dan ook big data om de hoek kijken: relevantie is de belangrijkste voorwaarde voor succes van native advertising. Door goed te meten en te monitoren kunnen adverteerders en uitgevers beter zorg dragen voor de juiste content op de juiste tijd en plaats.

Grote automerken lijken native advertising inmiddels te ontdekken. FIPP heeft het onder andere over een samenwerking tussen Landrover en Time Inc, waarbij artikels geplaatst werden over een levensstijl die de Landrover-rijders zou aanspreken. Een ander voorbeeld is de samenwerking tussen Medium en BMW, waarbij een mini-magazine over design gesponsord werd door native ads van het automerk. De native content werd daarbij geschreven door de redactie van Medium.

Een opmerkelijk voorbeeld van succesvolle native advertising uit een heel andere hoek is de Netflix-serie ‘Orange is the New Black’. Netflix sponsorde een artikel in The New York Times. Het onderwerp? De ervaringen van vrouwelijke gevangenen, wat volledig aansluit bij het onderwerp van de nieuwe serie. De sponsor zelf is nergens expliciet genoemd, maar enkel aanwezig in de kleurcode van het grafisch beeld: oranje en zwart. Het artikel werd duidelijk gemarkeerd als advertentie en voorzien van een url paidpost.nytimes.com. Dat bleek geen belemmering om in de top 10 van meest bekeken artikels terecht te komen, voornamelijk via social media. Goede native advertising content is content die graag geshared wordt, zo blijkt maar weer eens. 

* Clickbait lokt mensen met interessante kopregels om hen vervolgens teleur te stellen met een zeer beperkt of slecht aanbod van content.

Nieuwe ‘native’ magazinepackages in ons land

Roularta start als eerste magazineregie in ons land met echte native advertising packages. Deze bestaan uit een reportage van vier, zes of acht opeenvolgende pagina’s in een van de Roularta-titels die ‘de lezer van het magazine interessante informatie brengt’. De reportage – een combinatie van tekst en illustratie of vooral illustratief – wordt gemaakt door de afdeling Custom Media of door de adverteerder zelf. Roularta blijft dus met zijn product nauw bij de kern van native advertising: verhalen die op een journalistieke manier gebracht worden, maar ‘custom made’ zijn, op maat van de adverteerder.

Uiteraard zijn aan deze packages enkele voorwaarden verbonden. Om de troeven van deze vorm van content marketing ten volle te benutten moet bv. het lettertype anders zijn dan dat van de titel in kwestie en moet bovenaan elke pagina de vermelding ‘Information Services’ op een discrete manier geplaatst worden. De bedoeling is duidelijk: de reportage moet voor de lezer deel uitmaken van het blad in kwestie, maar toch subtiel duidelijk maken dat het om custom content gaat.