Surf naar

WeMedia
Safety first sign against blue sky

‘Brand safety’ is nog geen échte veiligheid voor je merk

In 2017 kwamen de eerste schandalen over schadelijke reclame-omgevingen aan het licht. Sindsdien is ‘brand safety’ een belangrijke zorg van adverteerders, bureaus en uitgevers. Een ongepaste omgeving vermijden ligt voor de hand, maar dat is pas de eerste stap op weg naar merkveiligheid, zo blijkt uit nieuw onderzoek. Zogenaamd veilige content die ongeschikt is voor het merk, brengt namelijk evenzeer schade toe aan uw merkreputatie.

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

In een vervolg op eerder neurologisch onderzoek naar het Halo-effect (lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen) dook Integral Ad Science (IAS) samen met DigiDay in de vraag hoe belangrijk kwalitatieve content voor merken en consumenten is. Wijzigen consumenten hun ideeën over een merk, wanneer ze deze in een andere omgeving zien?

Uit het Halo-onderzoek bleek al dat hoe kwalitatiever de reclame-omgeving, des te meer hersenactiviteit er gemeten werd. Dit relateerden de onderzoekers vervolgens aan stijgingen in likeability (tot +74%), engagement (+20%) en gedenkwaardigheid (tot +30%).

Veiligheid is gepast + geschikt

De resultaten laten zien dat ‘brand safety’ niet alleen gaat om het vermijden van ongepaste omgevingen, maar ook over de geschiktheid van de omgeving voor het merk. Gepastheid (bv. onsmakelijk, onaangenaam, aanstootgevend, weerzinwekkend) en geschiktheid zijn namelijk niet hetzelfde.

Een meerderheid van de consumenten (81%) raakt namelijk geïrriteerd door advertenties in omgevingen van slechte kwaliteit. Ruim de helft geeft aan dat dit hun beeld van een merk naar beneden bijstelt. 62% zegt zelfs dat het een reden is om een merk niet meer te gebruiken.

Kwaliteit context belangrijker dan persoonlijke relevantie

Een interessante uitkomst van het onderzoek is de bevinding dat de kwaliteit van de content naast de advertentie, ongeveer even belangrijk is als de persoonlijke relevantie van de reclame: 83% vs. 80%. Meer dan de helft van consumenten zegt bovendien dat ze eerder geneigd zijn tot interactie met een advertentie in een kwalitatieve context, terwijl slechts 13% dat bij reclame in een negatieve context zou doen.

Bijgevolg kunnen marketeers engagement met campagnes dus verhogen door te zorgen voor persoonlijke relevantie én plaatsing in een kwalitatieve omgeving. Uit IAS’s brand safety-enquete blijkt echter dat 63% van de marketeers zich níet verantwoordelijk voelt voor de veiligheid van het merk. Ze zien het als een taak van hun tech-partners om onveilige content en slechte websites te vermijden.

Een even hoog percentage van consumenten houdt merken juist verantwoordelijk voor de plaatsing van hun advertenties. Bovendien beïnvloedt het hun gevoelens voor een merk en hun bereidheid tot interactie. Reden genoeg dus om meer aandacht te besteden aan plaatsing van campagnes en rekening te houden met het Halo-effect van kwalitatieve content. 54% van marketeers geeft aan bereid te zijn meer te betalen voor veilige en geschikte omgevingen.

Bron: Digiday

Gerelateerde artikels:

 

enseignements-retenir-neuromarketing

6 lessen voor neuro-marketing

Reclame probeert mensen te overtuigen van een merk en een boodschap. Om daarin effectief te zijn, moet je het menselijk gedrag heel goed begrijpen, zegt neurowetenschapper Dr Tali Sharot. Op basis van inzichten uit onderzoek, stelt zij 6 succesfactoren vast voor neuro-marketing.

WEMEDIA_logo_Magnify
Op 3 oktober in CC De Factorij in Zaventem
Meer informatie: www.magnify.be

 

  1. Het belang van storytelling

Verhalen en ervaringen beïnvloeden ons veel meer dan cijfers. Ze hebben meer impact en overtuigen ons eerder, zelfs wanneer ze niet op feiten gebaseerd zijn. Ziedaar het succes van fake news: de ervaring is belangrijker dan de feiten, de statistieken en de data, omdat we ons daarmee identificeren en er lessen uit trekken. Dat vinden we ook terug in klantenreviews die men tijdens het aankoopproces raadpleegt: een slechte review kan veel schade toebrengen en klanten wegjagen, wat de beloften van het merk ook zijn.

  1. Onze mening beïnvloedt onze analytische blik

Cijfers die onze mening bevestigen, kunnen we analyseren en mee laten wegen in onze beslissing. Dit in tegenstelling tot cijfers die onze mening tegenspreken: we weigeren gewoon om ze te geloven en zoeken zelfs bewijzen om ons gelijk aan te tonen. Onze mening bijstelling blijkt zeer lastig, zelfs wanneer de bewijzen op tafel liggen.

  1. Onmiddellijke beloning is de motor achter effectieve actie

Wanneer je direct de gevolgen van je actie ziet of ervaart, zul je veel eerder geneigd zijn om je gedrag in positieve zin aan te passen. Direct zichtbaar maken van gevolgen, is dus het advies. In een ziekenhuis stimuleerde men het personeel bijvoorbeeld om consequenter handen te wassen door overal borden op te hangen met het percentage dat het juiste gedrag vertoonde. Deze directe beloning is bij loyaliteitsprogramma’s de krachtigste drijver van succes.

  1. Social incentive

Zoals reviews en het ziekenhuisvoorbeeld al aangeven, is de mens door en door sociaal gedreven: we zijn geneigd te conformeren en te imiteren van gelijken. Ons gedrag verandert dus op basis van wat (we denken dat) anderen doen. De energieleverancier die je gedrag vergelijkt met dat van je buren, heeft dat goed begrepen. Maar ook simpele zinsnedes als “gebruikers van dit product zijn tevreden” kan effect sorteren.

  1. Keuze: een beetje, veel, helemaal geen

Geef mensen de keuze, maar biedt niet teveel verschillende opties aan. Geen keuze hebben, vindt niemand prettig. Teveel keuze maakt dat mensen uiteindelijk niks kiezen. Een keuze uit twee of drie mogelijkheden, maakt dat mensen het gevoel hebben de juiste keuze te maken en dat voelt goed. Het idee dat ze zelf invloed kunnen uitoefenen, geeft mensen een gevoel belangrijk te zijn.

  1. Het plezier van het vooruitzicht

Wie kent niet het plezier van een geboekte vakantie in het vooruitzicht? Voorpret blijkt voor veel mensen een belangrijk onderdeel van de totale ervaring. Op vrijdag blijken we gelukkiger te zijn dan in het weekend zelf. De meerderheid van respondenten in een onderzoek die mochten kiezen wanneer ze hun favoriete beroemdheid konden omhelzen – nu, morgen, in 3 dagen, over een week of een maand – gaven de voorkeur aan 3 dagen.

Dat doet toch vraagtekens rijzen bij de steeds snellere levering van internetaankopen, die veel van de voorpret wegneemt en de periode van ‘verwachting’ inkort. Misschien moeten winkels overwegen om juist langere levertijden in te stellen?

Bron: e-marketing.fr

Meer interessante artikels lezen?