Surf naar

WeMedia
Safety first sign against blue sky

‘Brand safety’ is nog geen échte veiligheid voor je merk

In 2017 kwamen de eerste schandalen over schadelijke reclame-omgevingen aan het licht. Sindsdien is ‘brand safety’ een belangrijke zorg van adverteerders, bureaus en uitgevers. Een ongepaste omgeving vermijden ligt voor de hand, maar dat is pas de eerste stap op weg naar merkveiligheid, zo blijkt uit nieuw onderzoek. Zogenaamd veilige content die ongeschikt is voor het merk, brengt namelijk evenzeer schade toe aan uw merkreputatie.

Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?

In een vervolg op eerder neurologisch onderzoek naar het Halo-effect (lees ook: Halo-effect nogmaals bewezen) dook Integral Ad Science (IAS) samen met DigiDay in de vraag hoe belangrijk kwalitatieve content voor merken en consumenten is. Wijzigen consumenten hun ideeën over een merk, wanneer ze deze in een andere omgeving zien?

Uit het Halo-onderzoek bleek al dat hoe kwalitatiever de reclame-omgeving, des te meer hersenactiviteit er gemeten werd. Dit relateerden de onderzoekers vervolgens aan stijgingen in likeability (tot +74%), engagement (+20%) en gedenkwaardigheid (tot +30%).

Veiligheid is gepast + geschikt

De resultaten laten zien dat ‘brand safety’ niet alleen gaat om het vermijden van ongepaste omgevingen, maar ook over de geschiktheid van de omgeving voor het merk. Gepastheid (bv. onsmakelijk, onaangenaam, aanstootgevend, weerzinwekkend) en geschiktheid zijn namelijk niet hetzelfde.

Een meerderheid van de consumenten (81%) raakt namelijk geïrriteerd door advertenties in omgevingen van slechte kwaliteit. Ruim de helft geeft aan dat dit hun beeld van een merk naar beneden bijstelt. 62% zegt zelfs dat het een reden is om een merk niet meer te gebruiken.

Kwaliteit context belangrijker dan persoonlijke relevantie

Een interessante uitkomst van het onderzoek is de bevinding dat de kwaliteit van de content naast de advertentie, ongeveer even belangrijk is als de persoonlijke relevantie van de reclame: 83% vs. 80%. Meer dan de helft van consumenten zegt bovendien dat ze eerder geneigd zijn tot interactie met een advertentie in een kwalitatieve context, terwijl slechts 13% dat bij reclame in een negatieve context zou doen.

Bijgevolg kunnen marketeers engagement met campagnes dus verhogen door te zorgen voor persoonlijke relevantie én plaatsing in een kwalitatieve omgeving. Uit IAS’s brand safety-enquete blijkt echter dat 63% van de marketeers zich níet verantwoordelijk voelt voor de veiligheid van het merk. Ze zien het als een taak van hun tech-partners om onveilige content en slechte websites te vermijden.

Een even hoog percentage van consumenten houdt merken juist verantwoordelijk voor de plaatsing van hun advertenties. Bovendien beïnvloedt het hun gevoelens voor een merk en hun bereidheid tot interactie. Reden genoeg dus om meer aandacht te besteden aan plaatsing van campagnes en rekening te houden met het Halo-effect van kwalitatieve content. 54% van marketeers geeft aan bereid te zijn meer te betalen voor veilige en geschikte omgevingen.

Bron: Digiday

Gerelateerde artikels:

 

young person reading magazine sitting on floor

Print is terug van nooit weggeweest

Print ‘disrupteert’ de digitale wereld. De gebruikers lijken de voordelen en positieve eigenschappen ervan (her)ontdekt te hebben.  Het Britse marketing- en communicatiebureau Wardour spreekt, op basis van eigen onderzoek, zelfs van de disruptie van de digitale wereld door print. En wie zijn de grootste fans van papier? Jongeren.

De sprekers van MAGnify 2019 zijn bekend!
Wacht niet langer en schrijf u hier in (www.magnify.be)

MAGnify 2018 logo

Het Wardour-onderzoek  onder 2.001 consumenten van 18 jaar en ouder toont dat print zijn groei vooral aan de stijgende populariteit onder jongeren dankt. Dit kwam ook aan bod tijdens het MAGnify-panel als trend bij Millennials en GenZ: die tastbare zaken zoals papieren magazines herwaarderen (bekijk de video hier).

Jongeren zijn het afgelopen jaar steeds meer print gaan lezen naast hun online mediaconsumptie (online is overigens bij alle leeftijdsgroepen gestegen). Zowel de groep Generatie Z (18 tot 24) als de leeftijdsgroep tot 35 jaar is het afgelopen jaar meer via de printkanalen gaan lezen. De toename is hoger dan bij mensen in andere leeftijdscategorieën. De verwachte verschuiving naar digitaal lezen bij jongeren blijft dus uit en er is eerder sprake van een omkering richting print.

Wanneer je dit weet, is het ook niet zo verrassend dat de grote digitale merken de afgelopen tijd steeds vaker printpublicaties lanceren: Airbnb, Facebook, Uber, Wetransfer, Amazon… en Buzzfeed.

Digitaal én print

De printinteresse van jongere generaties manifesteert zich vooral op het gebied van vakbladen (15% alle respondenten, en maar liefst 28% GenZ!), maar ook magazines, brochures en rapporten van bedrijven leest men liever op papier (10% allen, 19% bij 25-34 jaar). Van de jongeren geeft 75% aan minstens één magazine per maand te lezen.

Print is goed voor je. Lees dit artikel maar eens.

Een groot voordeel van print, vinden de ondervraagden, is dat het ervoor zorgt dat informatie beter wordt onthouden. Deze opvatting wordt ondersteund door onderzoek (lees ook: Wat zegt de neuroscience over magazinereclame?). Bijna de helft (44%) van de ondervraagden is het ermee eens dat ze eerder geneigd zijn zich iets te herinneren dat ze in print hebben gelezen vs op een beeldscherm (slechts 12% was het daar niet mee eens).

Het is dus niet een keuze tussen digitaal of print, maar bij voorkeur een aanbod van beiden om je boodschap over te brengen, zo concludeert Wardour:

“In an era when trust in business and society is falling, this ability for brands to create and generate trust through the right content creation and strategy shouldn’t be underestimated. For all these reasons and more, it’s time to rethink ink.”

Concentratie en vertrouwen

Consumenten vinden het ook veel gemakkelijker om zich met print te concentreren op het bericht (54% stemde hiermee in, slechts 11% was het oneens). Vooral bij gecompliceerde berichten geeft 61% de voorkeur aan print.

Daarnaast vindt 25% van de ondervraagden de informatie in print betrouwbaarder dan online. Slechts 6% zei dat ze digitaal meer vertrouwen. En ook die ervaring wordt krachtig ondersteund door internationaal onderzoek in verschillende landen. (lees hier meer),

Bron: Delineate, Opinion 

Andere interessante artikels:

N.B. lijst van geteste media: Online newspapers or news sites – Digital news feeds and apps – Online magazines – Online brochures and catalogues – Brand corporate websites and blogs – Independent blogs – Brand social media channels – Other social media channels (eg from peers and friends) – e-books – Print newspapers – Print magazines (consumer/mainstream) – Print magazines (trade or industry) – Print magazines from associations, charities and groups – Print books – Brands’ printed brochures, reports or magazines – Brands’ catalogues

Wonderbra campaign: then vs now

Verkoopt seks nog wel?

Het antwoord? Ja. En nee. ‘Sex sells’ is een beroemd cliché in de reclame en sinds jaar en dag met meer of minder succes veelvuldig toegepast op allerlei productcategorieën. Maar de wereld verandert en zo ook de rol van seksualiteit in reclame. Dat concludeerde ook Kantar al op basis van onderzoek naar genderstereotypering. Foute voorbeelden zijn er genoeg te vinden, maar hoe moet het dan wel?

Het objectiveren van vrouwen en mannen is in elk geval uit den boze, zo vinden reclame-autoriteiten, alsook het gebruik van ongepast en niet-boodschap gerelateerd naakt. Dat laatste betekent vooral dat seksueel getinte inhoud niet ingezet wordt wanneer de link naar het product of de dienst ontbreekt. Om koekjes of hoorapparaten te verkopen bijvoorbeeld.

Voor merken die als het ware toestemming hebben van de consument om seks te gebruiken, zal seks wel blijven verkopen. Mits ze het op de juiste manier doen.

Seks en het brein

Bij zo’n emotioneel beladen onderwerp is namelijk belangrijk hoe ons brein reageert op bepaalde prikkels: het bepaalt de informatieverwerking en geheugenassociaties. Neuro-Insight, een neuromarketing en -analysebedrijf, ontdekte dat mannen en vrouwen andere neurologische responsen hebben, te verklaren door verschillen in culturele conditionering op dit vlak.

Uit een studie op basis van drie advertenties (kauwgum, financiële instelling, douchegel) met seksuele thema’s of prikkels bleek dat vrouwen een sterker engagement vertonen bij deze content dan mannen. Dat is positief voor de verwerking in het lange termijn-geheugen. Maar… op emotioneel vlak toonden zij een breinreactie die wijst op afkeer, wat een negatieve associatie tot gevolg heeft.

Volgens Neuro-Insight is dit te verklaren doordat vrouwen zich herkennen in het gevoel van ongemak dat het onderwerp seks in de reclame oproept en hun engagement eerder negatief geladen is.

Mannenhumor

Mannen reageren op een emotioneel niveau eerder positief op dezelfde reclame. Ze lijken de advertenties in het algemeen vermakelijker te vinden en blijken de seksueel getinte humor meer te waarderen zonder zich het ongemak van de acteurs in de reclame aan te trekken. De keerzijde daarvan is dat deze lagere persoonlijke betrokkenheid een minder effectieve codering in het geheugen tot gevolg heeft.

Seks is interessant en relevant voor mensen en zal dus ook in reclame gebruikt blijven worden. Om dat effectief te doen, moeten adverteerders beter worden in hoe ze specifieke doelgroepen, met name mannen vs. vrouwen, benaderen. We besteedden bijvoorbeeld al aandacht aan de manier waarop merken in de automotive sector de plank vaak misslaan (lees ook: Automerken missen de (vrouwen)boot).

Sex appeal?

Allereerst zouden merken duidelijk vast moeten stellen of ze ‘permissie’ hebben om seks en seksualiteit in communicatie te gebruiken. Dat is deels per sector al bepaald: parfum is per definitie erotischer dan keukenapparatuur. Het moet ook echt passen bij de specifieke merkwaarden en een natuurlijke, authentieke omgeving voor het merk zijn. Seks in reclame puur en alleen als aandachttrekker en prikkel heeft duidelijk niet het gewenste effect.

Ook merken die gebouwd zijn met seksualiteit (zoals Calvin Klein, Abercrombie & Fitch, Victoria’s Secret) moeten bij de les blijven en mee evolueren met de veranderende attitudes ten aanzien van seks, seksualiteit en gender. Zo kwam Calvin Klein onlangs onder vuur te liggen door op een verkeerde, niet authentieke manier te proberen de LGTB+-gemeenschap aan te spreken.

En ook Victoria’s Secret moest kritiek incasseren (en een dalend marktaandeel) vanwege hun rolpatroonbevestiging, promotie van onrealistische lichaamstandaarden en weigering om andere segmenten van hun markt te representeren in hun fashion show.

Rihanna, Kylie en Kim

Anderzijds blijken juist merken die opgericht zijn door vrouwen zeer succesvol seks te kunnen gebruiken in hun communicatie. Vrouwen als Rihanna, Kylie Jenner en Kim Kardashian hebben toestemming, omdat ze seksualiteit op een goede manier gebruiken. Het gaat bij hun merken niet over objectificatie en aandacht trekken, maar over zelfexpressie.

Daaruit blijkt dat seks in reclame ook in #metoo-tijden absoluut kan werken, zolang merken het op een menselijke, toegankelijke manier inzetten, met humor of om conversaties te starten (lees ook: Magazinecovers : “een cultureel moment gedistilleerd …”). Sex appeal in reclame gaat dan niet over gebeeldhouwde, geoliede lichamen, maar wel over het verschil maken tussen sexy en seksisme. Misschien wel het mooiste voorbeeld is de 180-graden draai die seksueel merk bij uitstek, Wonderbra, maakte van de befaamde ‘Hello boys’-campagne naar ‘Hello me’.

Wonderbra campaign: then vs now

Bron: Mediatel

Lees ook:

Neuroscience

Neuroscience bewijst: digitale campagnes effectiever in kwalitatieve context

Dat de juiste context voor (digitale) reclame belangrijk is, staat in deze tijden van fake news en advertentiefraude niet meer ter discussie. Nieuw neurowetenschappelijk onderzoek maakt duidelijk hóe de reclame-omgeving de effectiviteit juist beïnvloedt. Advertenties op kwalitatieve redactionele websites (zoals media) worden 17% langer bekeken, genereren 29% meer engagement en 42% meer verwerking in het langetermijngeheugen (linker hersenhelft).

Al eerder bleek dat campagnes op zogenaamde ‘editorial media’ (in tegenstelling tot social en functional media) effectiever zijn. Dit nieuwe onderzoek, uitgevoerd door Neuro-Insight, moest uit zien te vinden waarom dat zo is. Daarvoor werd gebruik gemaakt van SST, Steady State Topography, dat de hersenactiviteit nauwkeurig registreert en daarmee de cognitieve functies die door de stimuli geactiveerd worden. Mensen kregen dezelfde advertenties in verschillende contexten te zien, zodat een vergelijking van de hersenactiviteit mogelijk was. (meer informatie over het onderzoek hier)

Verschillende gebieden in het brein werden geanalyseerd:

Neurosciencelangetermijngeheugen: het coderen van informatie in het geheugen is cruciaal, omdat het verband houdt met het nemen van beslissingen en aankoopintentie. Dit is voor zowel de rechter- als de linkerhersenhelft gemeten.

engagement: dit is een indicator van de mate van betrokkenheid. Over het algemeen stelt men dat dit geactiveerd wordt door persoonlijke relevantie.

emotionele intensiteit: de kracht van de emotionele respons.

De meest algemene conclusie die dit opleverde was dat ons brein informatie (advertenties) anders verwerkt wanneer deze in een andere context geconsumeerd wordt. Eerder onderzoek op basis van neuroscience toonde vergelijkbare verschillen ook al aan voor de digitale versus de print context (meer informatie hier: Waarom werkt magazinereclame beter? )

Lees ook: Wat zegt de neuroscience over magazinereclame?

De getoonde advertenties activeerden in elke context het rechter langetermijngeheugen (emotionele response, globale processing). Echter, in een kwalitatieve redactionele context werd juist de linkerhersenhelft (woorden, details) veel sterker geactiveerd dan bij sociale mediasites. Aandacht in de sociale media-context blijkt zich niet zo sterk te vertalen in engagement (persoonlijke relevantie) of langetermijnmerkherinnering als in de kwalitatieve redactionele context.

De resultaten van het onderzoek impliceren ook dat targeting op basis van doelgroepcriteria alleen niet optimaal is. De invloed van de omgeving van de campagne blijkt een factor om rekening mee te houden, waarbij social media eerder een holistische, visuele algemene merkindruk creëren en een redactionele context juist voor gedetailleerde associaties en persoonlijke relevantie zorgt.

Bron: FIPP

Gerelateerde artikels:

neuroscience

Waarom werkt magazinereclame beter?

Reclame werkt. En reclame in print magazines werkt beter. Ook, of juist, in het digitale tijdperk, blijken advertenties die in de kwalitatieve context van magazines geplaatst worden, een grotere impact te hebben op ons brein. Wat gebeurt er precies in hun hoofd wanneer mensen magazinereclame zien? Nieuwe onderzoekstechnieken, zoals neuroscience, schijnen hier een nieuw licht op.

Er zijn vele factoren die ons geheugen beïnvloeden, maar onderzoek toont ons drie centrale factoren die campagne-effectiviteit bepalen: emotie, verhaallijn en persoonlijke relevantie. Om informatie te kunnen onthouden (en gedrag te beïnvloeden), is het immers nodig dat het in het lange termijn geheugen ‘gecodeerd’ wordt.

Een sterke emotionele response zullen we eerder onthouden, omdat ons brein geprogrammeerd is om sterke emoties (positief en negatief) als belangrijke informatie op te slaan. Ons zogenaamde ‘hagedissenbrein’ gebruikt deze informatie om te overleven.

Om te overleven zijn we ook steeds op zoek naar verbanden en patronen, om betekenis te geven aan gebeurtenissen en de wereld om ons heen. Een verhaallijn helpt het geheugen om informatie op een gestructureerde manier op te slaan en weer terug te vinden.

En wat voor ons persoonlijk relevant is, zal ook beter onthouden worden.

Magazines combineren deze drie factoren door doelgroepspecifieke, relevante content te brengen die sterke emoties oproept. Dat is ook de blijvende, unieke aantrekkingskracht van het medium voor de lezers en de oorzaak voor het hoge engagement.

En het is de kracht waar advertenties op meeliften: ons brein zoekt naar structuren en verbanden en verbindt aldus de commerciële content met de redactionele context. Lezers geven in onderzoek* steeds weer aan dat de advertenties in hun magazine passend zijn en er een natuurlijk onderdeel van uitmaken. Logisch dat de impact van een modemerk in een modemagazine des te groter is. Wanneer dezelfde persoon dezelfde advertentie in een ander medium zie, zoals een krant, zal dit minder impact sorteren.

Er is nog een ander mechanisme in ons brein dat maakt dat reclame in magazines beter verwerkt wordt dan reclame in ander media: de Orbitale Frontale Cortex beschermt ons voor te grote ontvankelijkheid voor alles wat we zien en horen en verwerpt al te intrusieve berichten. Een soort mentaal luik, zeg maar. Daar heeft magazinereclame weinig last van, omdat het niet gezien wordt als een schreeuwerig medium (in tegenstelling tot preroll en pop ups bijvoorbeeld).

Voldoende subtiliteit in de communicatie lijkt dus samen met emotie in een sterk en persoonlijk verhaal het succesrecept van magazinereclame.

Meer lezen? Klik hier

 

* Advertentie impactonderzoek, zoals Stopwatch

Heather Andrew, CEO van Neuro-Insight UK, verklaart de neuroscience achter de voortdurende populariteit van magazinesmerken

Wat zegt de neuroscience over magazinereclame?

Print magazines presteren goed in marketingmixmodellen. Daarmee vertellen we u zeker niks nieuws. Magazines leveren keer op keer return on investment (ROI) onafhankelijk van de samenstelling van de mediamix. Maar hoe komt dat? Neuroscience kan dit verklaren.

Onlangs liet de analyse van Millward Brown van 100 adverteerdersstudies nog eens duidelijk zien hoe sterk campagnes in print magazines kunnen zijn.  Ze scoren in onderzoek op legio reclame-KPI’s zoals herinnering, overtuiging, merkoverweging en aankoopintentie tot daadwerkelijke aankoop toe. Marktonderzoek geeft geen antwoord op de vraag hoe dat komt, dus moeten we andere bronnen raadplegen. Een scan van publicaties op het gebied van de cognitieve wetenschap leverde 150 relevante papers, boeken en rapporten op.

Het resultaat van deze scan is voor uw gemak samengevat in een overzichtelijk lijstje punten:

  • Lezen van papier is langzamer en ‘dieper’ (mbt analyse, interferentie en reflectie), terwijl lezen op scherm is sneller en meer in een scannende modus.
  • Lezen van papier heeft het voordeel van meer gefocuste aandacht, minder afleiding en minder onrust ten gevolge van onderbreking, multitasking of cognitieve druk
  • Lezen van papier wordt geassocieerd met een betere overdracht naar lange termijn geheugen en een beter begrip
  • Herinnering en begrip ten gevolge van lezen van papier is waarschijnlijk verrijkt met de gevoelservaring van het vasthouden en manipuleren van papier en het gevoel van plaats dat het fysieke product geeft
  • Wat betreft reclame blijkt printreclame hersenactiviteit te veroorzaken die geassocieerd wordt met verlangen en beloning

Hoewel er steeds bewijsmateriaal bijkomt, kan uit de huidige ‘stapel’ al geconcludeerd worden dat print als platform op zich verantwoordelijk is voor deel van de hoge effectiviteit die magazine media in de modellen van adverteerders laten zien. En dat geldt in het bijzonder voor complexe cognitieve dimensies zoals herinnering, merkoverweging en overtuiging.

Bron: MPA