Surf naar

WeMedia
illustratie goudvissen vs menselijke aandacht

Goudvissen overtreffen mensen in aandacht

Onze aandachtsboog is nu officieel korter van die van een goudvis. Dat is een van de conclusies van een nieuw Nielsen-onderzoek. Is dat een probleem? Zeker wel voor adverteerders die hun merken een plaats in de hoofden van potentiële kopers willen geven. En voor sommige hoogleraars (lees het hier). Belangrijkere vraag: wat is de oplossing?illustratie goudvissen vs menselijke aandacht

Kortere aandacht is een gevolg van de almaar aanhoudende informatie-tsunami die ons elke dag overspoelt en de manier waarop we informatie digitaal consumeren. De grap over goudvissen moeten we herzien: zij blijken met 9 seconden vandaag al een langere aandacht spanne te hebben dan mensen (8 sec.).

Aandacht is daarmee een schaars goed geworden. Wat zou er mooier zijn voor merken dan de aandachtspiek van mensen exact te kunnen bepalen? Die momenten benutten dat mensen wél open staan voor nieuwe informatie? Nielsen onderzocht dit in opdracht van Taboola, gebruiksmaker van BrainVu, een cloud-based technologie.

‘Moments of next’

Middels zogenaamde biomarkers werd de focus van website- en videogebruikers bepaald, alsmede de connectie met de content en de emotionele response (positief of negatief). Daaruit konden de onderzoekers breinactiviteit afleiden gerelateerd aan emotionele alertheid, stress en emotie-gerelateerde mentale inspanning.

Deelnemers aan het onderzoek bleken het meest open-minded na het lezen van een artikel. Zulke momenten noemt Nielsen ‘moments of next’, wanneer een taak juist is afgerond en de mentale inspanning lager ligt dan op andere momenten. Juist op die momenten staan mensen het meest open voor nieuwe informatie en nieuwe ervaringen en zal hun aandacht en emotionele respons pieken.

Graph showing peaks of attention in moments of next - Nielsen

Scroll feed krijgt meer aandacht

Hier, aan het eind van een artikel, ligt dus een fantastische opportuniteit voor uitgevers en adverteerders om de aandacht van mensen te vangen. Uitgevers maken hiervan al langer gebruik door op die plaats nieuwe content aan te bieden. Uit het onderzoek blijkt echter dan een ‘scroll feed’ hier beter werkt dan individueel aangeboden artikels.

De scroll feed is een uitvinding die de meeste sociale media platforms gebruiken en dat doen zij niet zomaar. Het blijkt de beste manier om de aandacht en emotionele betrokkenheid van mensen te leiden in de richting van andere content op hetzelfde kanaal. Tijdens de ‘moments of next’ is er immers geen sprake van interruptie, die mensen meestal als negatief ervaren, én ze zijn op zoek naar iets nieuws.

Bron: What’s new in Publishing

Gerelateerde artikels:

In online tijdperk blijft vertrouwen in ‘offline media’ groot

Ondanks de fragmentatie in het media-aanbod en de alomtegenwoordigheid van online media, blijven consumenten de traditionelere (offline) reclame vertrouwen. Volgens een recent rapport van Nielsen – ‘Global Trust in Advertising’ – genieten reclame op tv, in kranten en magazines nog altijd meer vertrouwen dan digitale formaten. Daarin is sinds 2013 weinig verandering gekomen.

6 op de 10 respondenten zeggen volledig of enigszins vertrouwen te hebben in deze offline reclame, terwijl minder dan de helft online reclame vertrouwt. Met 48% scoort online video van de online formaten het best, gevolgd door zoekmachineresultaten (47%) en advertenties op sociale media (46%). Deze laatste twee kregen sinds 2013 zelfs 2% minder vertrouwen. Mobile advertising wordt door 43% van de respondenten vertrouwd en ook dit percentage daalde 2 punten.

Het onderzoek laat ook zien hoe verschillende generaties – zoals de Millennials – media anders consumeren. Millennials oefenen meer controle uit over hoe, wanneer en waar ze kijken, luisteren en lezen. Ze zijn opgegroeid met het internet en vertrouwen digitale reclame meer dan de andere generaties. Maar ook hun vertrouwen en actiebereidheid op basis van vrijwel alle traditionele kanalen (behalve radio) zijn groter. Nielsen geeft in het rapport aan dat een geïntegreerde, multichannel aanpak voor alle generaties nog steeds de beste keuze is en zelfs meer nog voor de Millennials.

Nielsen onderzocht ook of mensen (soms) actie ondernemen ten gevolge van het zien van reclame. Bij alle media ligt dat iets hoger dan het vertrouwen. Alleen voor redactionele content is vertrouwen hoger dan actie. Bij digitale en mobile formaten liggen die actie-percentages steeds 10% hoger dan het vertrouwen. Hier wordt de kracht van online duidelijk: online en mobile maken het consumenten extreem gemakkelijk om op het moment zelf actie te nemen op basis van een advertentie.

Bron: Nielsen Global

*De Nielsen Global Trust in Advertising Survey ondervroeg 30.000 online respondenten in 60 landen om het consumentenvertrouwen in 19 paid, earned en owned reclamemedia vast te stellen. Gevoel en gedrag zijn ondervraagd en dus zelfverklaard door de respondenten (niet passief geregistreerd).

 

Reach, resonantie, reactie: de weg naar betere reclame

Om iemands gedrag te kunnen beïnvloeden, moet de boodschap hem eerst bereiken. Alle massamediacampagnes zijn in de eerste plaats daarop gericht. Maar de grote vraag is natuurlijk: wat gebeurt er daarna? Wat doet de ontvanger met de informatie?

Adverteerders doen hun uiterste best om consumenten te laten reageren op hun boodschap, bij voorkeur in de vorm van een aankoop. En tussen ‘reach’ en reactie ligt volgens Nielsen resonantie: hoe de boodschap aankomt en resoneert bij de ontvanger. En daar is volgens het onderzoeksbureau nog veel verbetering mogelijk. Schokkend is bijvoorbeeld het feit dat gemiddeld 75% van de consumenten zich een reclame en het juiste merk NIET herinnert, één dag nadat ze een tv-commercial gezien hebben (gebaseerd op Nielsen’s metingen van 1,7 miljoen tv-spots in de afgelopen 13 jaar). Het publiek is dan wel bereikt met de tv-campagne, maar heeft niets onthouden of, erger nog, linkt de boodschap aan het verkeerde merk.

4.3.18 sfeer

Resonantie is de sleutel. Campagnes die resoneren, breken namelijk door de clutter, ze leveren de boodschap af en ze veranderen de attitude of mening van consumenten over het merk. En daar is het de adverteerder toch om te doen.

Copytests zijn belangrijk, omdat ze aantonen in hoeverre de creativiteit in staat is om resonantie teweeg te brengen. We weten al sinds jaar en dag dat creativiteit de belangrijkste invloedsfactor is als het gaat om de effectiviteit van advertenties. Weinig adverteerders testen echter al het creatieve werk en bovendien gebeuren copytests in een laboratoriumsituatie die veel andere factoren buiten beschouwing laat. In werkelijkheid is er niet alleen de reclame zelf, maar ook de programma-omgeving die de context van de advertentie vormt, huilende babies, schreeuwende tieners, personal video recorders, kanaalsurfing (zappen), andere reclame en nog meer vervelende zaken die de resonantie van uw reclame verstoren. Zo komt Nielsen dan ook tot 75 % van de consumenten die zich een dag later weinig meer herinnert.

Wat is de oplossing? Het continu blijven meten van de reclameresonantie in de werkelijke wereld en met de insights de campagneperformantie verbeteren. Er zijn 4 belangrijke actiepunten:

  • Identificeer de beste creatieve uitingen en geef die meer gewicht in de campagne
  • Evalueer copy wear-out en dank fantastisch creatief werk pas af als het echt uitgewerkt is. Zodra het publiek de reclame moe wordt, stop met uitzenden.
  • Leer het effect van de context op de resonantie begrijpen en optimaliseer het mediaplan aan de hand daarvan
  • Bepaal de impact van mediadruk en de contactfrequentie op resonantie van de advertentie en pas het plan daarop aan

Resonantie is belangrijk: reach x resonance = reaction. Bereik is de start, maar zonder resonantie zal er weinig reactie zijn bij de consument. En uiteindelijk bepaalt de reactie de ROI van elke campagne.

Bron: Nielsen