Surf naar

WeMedia
image tablet reading

Vertrouwen: het medium is even belangrijk als de ‘message’

Vertrouwen bouw je met transparantie, integriteit en betrouwbaarheid, zegt Havas. Nieuwsorganisaties die het vertrouwen van het publiek al gewonnen hebben, mogen erop rekenen dat hun content gewaardeerd en geloofd wordt. Mits de consumptie ervan op hun eigen kanalen plaatsvindt!

Lees ook: De dood van third-party cookies

Uitgevers, pas op uw content!

We concludeerden al eerder dat context ertoe doet (lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis). Het nieuwe wereldwijde Havas-onderzoek toont hoe groot het effect van het kanaal is op de perceptie van betrouwbaarheid. Niet zozeer de afzender (het mediamerk) blijkt bij digitale nieuwsconsumptie het beeld te vormen, als wel het kanaal waarop mensen het nieuws tot zich nemen.

Trust in advertising by format

Terwijl content op websites van gerenommeerde nieuwsmerken mag rekenen op 80% vertrouwen, zakt de geloofwaardigheid van dezelfde content met dezelfde afzender tot 57% (!) op sociale media. Dat heeft ermee te maken, zo komt uit het onderzoek naar voren, dat mensen intuïtief, en dus sneller en automatisch, sceptisch reageren op content via sociale media (in het onderzoek Facebook en LinkedIn).

Kwalitatieve reclamecontext verhoogt merkvertrouwen

Vertrouwen groeit uit positieve ervaringen met een medium of platform in het verleden. Zeer positief vinden mensen het toegeven en corrigeren van eigen fouten. Met kwalitatieve content en vertrouwen moeten mediamerken dus zeer voorzichtig omspringen en de vraag is welke rol sociale media daarin nog kunnen spelen.

Actions by news organisations that inspire trust

Voor adverteerders rest de vraag: welk mediamerk vertrouw je jouw merkimago toe? Het vertrouwen in het medium wordt namelijk overgedragen op de daarin geadverteerde merken door het bekende Halo-effect (lees ook Halo-effect nogmaals bewezen: kwalitatieve context verhoogt effectiviteit). De belangrijkste factor die merkvertrouwen bepaalt, is de ervaring uit het verleden. Maar op de tweede plaats staat: verschijnt op een kanaal of in een mediamerk dat ik vertrouw.

Plannen met vertrouwen: context, relevantie en kwaliteit

Het is voor adverteerders dus belangrijk om te weten welk mediamerk een sterk vertrouwen van de gebruikers geniet. Havas heeft daarvoor planningstools ontwikkeld die naast de klassieke prestaties van media nu ook zaken als context, relevantie, kwaliteit en aandacht meenemen.

In het onderzoek werd ook de omvang van het Halo-effect per medium gemeten. Tussen de 69% en 83% van het vertrouwen in het mediamerk wordt overgedragen op het geadverteerde merk. Deze percentages zijn het hoogste voor print (83%) en televisie (76%), gevolgd door digitale media (73%), wat heel sterk in lijn is met het onderzoek van IAS dat we hier al eerder bespraken.

Level and types of trust by channel

Bron: Editorial Media

Gerelateerde artikels:

Graph Percentage likely to share news on social media

Nieuws: post-millennials nemen wel, maar geven weinig

Het gebruik van sociale media en zoekmachines voor nieuwsconsumptie neemt almaar toe, vooral bij de jongere generaties. Maar juist deze Gen Z blijkt zelf steeds minder geneigd om nieuws te delen.

Lees ook: Euh … Gen Z?

In vergelijking met Millennials vertoont de jongere generatie duidelijk minder engagement als het om nieuws gaat. Onderzoek in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk laten zeer vergelijkbare resultaten zien: waar bijna een kwart van de Millennials nog wel nieuws via sociale media deelde, is dat bij Gen Z afgenomen tot maar 16%. Liever bespreken ze nieuws offline met vrienden.

Graph How different generations share news

Ondertussen geloven veel mensen wel dat media hen nu beter op de hoogte houden (62%) en ook beter helpen het nieuws te begrijpen (51%). Bijna een derde zegt overigens het nieuws helemaal te mijden vanwege de negatieve invloed op hun humeur (58%) en het machteloze gevoel dat het hen geeft (40%).

Ook bij ons: gebruik neemt toe, vertrouwen af

Belgische nieuwsmedia mogen zich verheugen in een stabiel blijvend, hoog consumentenvertrouwen (50%) vergeleken met de meeste andere landen (gemiddeld 42%), zo bleek onlangs weer uit onderzoek. Maar de regionale verschillen zijn groot, ook binnen ons land: in Vlaanderen is het vertrouwen zelfs 61%. (Een mogelijke verklaring zou het kleine, van internationale concurrentie afgeschermde taalgebied kunnen zijn en de relatief conservatieve nieuwsgebruiker die zijn gevestigde nieuwsmerken trouw is.)

Het gebruik van zoekmachines, sociale media en verzamelsites voor het vinden en consumeren van nieuws is ook bij ons sterk toegenomen. Paradoxaal genoeg blijkt het vertrouwen in deze platformen juist zeer laag: 17%/18% vergeleken met 23% wereldwijd. Belgische Millennials en Gen Z tonen dus ook duidelijk voorkeur voor deze manier van nieuwsgaring, maar, verontrustender, hun vertrouwen in nieuwsmerken is wel beduidend lager dan bij andere groepen (38% in Vlaanderen).

De uitdaging die Gen Z stelt

Voor nieuwsbedrijven en adverteerders, die hun businessmodellen gebouwd hebben op social sharing, heeft dit de nodige consequenties. Ze zullen nieuwe manieren moeten zien te vinden om Gen Z deel te laten nemen aan conversaties en co-creatie, maar dan op hun voorwaarden. Wellicht in de vorm van events, exclusieve groepen op sociale media of chat-sessies met redacteuren.

De uitdaging ligt in het verkrijgen van de loyaliteit van jongeren. Zij kiezen namelijk niet zozeer voor een nieuwsmerk als wel voor een apparaat. In bijna alle gevallen is dat hun smartphone of tablet, maar ook desktop blijkt nog een rol te spelen: ruim 66% van Gen Z (en 78% van Gen X) leest nieuws op hun desktop en dit is de afgelopen jaren zelfs iets gestegen.

Is er wel een digitale generatie?

Mobiel blijkt Gen Z blijkt vooral de standaard news-apps op hun telefoon te gebruiken (ca. twee derde vs. 53% van Millennials). Het is voor ruim een derde zelfs de belangrijkste bron van nieuws. Apple News maakte onlangs bekend dat het inmiddels meer dan 85 miljoen gebruikers in de Verenigde Staten en Australië tezamen heeft. Zoals de afgelopen tijd al op allerlei manieren duidelijk gemaakt is, moeten de grote platformen hun verantwoordelijkheid als medium dringend serieus gaan nemen.

De grote vraag, zo zeggen ook de SMIT-onderzoekers in Brussel, is of we echt te maken hebben met een digitale generatie. Deze lijkt sociale media en zoekmachines weliswaar met de nodige voorzichtigheid te benaderen, maar gebruikt ze desondanks als primaire nieuwsbron. Of is er sprake van een jonge generatie wiens nieuwsconsumptie zich verder ontwikkelt en op den duur eveneens een breder scala aan bronnen raadpleegt?

Gen Z is nog jong en bezig hun gewoonten verder te ontwikkelen. Bovendien zijn ze geboren in een tijd met meer media- en platformkeuzes dan de oudere generaties. Ze lijken ook veel meer op hun hoede en terughoudend om gebrandmerkt te worden door de content die ze delen. Wellicht leren ze van de fouten die Millennials op dat vlak gemaakt hebben en gaan ze zorgvuldiger om met hun digitale personas.

Bronnen: comScore, EBU Trust in media 2019

Gerelateerde artikels: