Surf naar

WeMedia
Graph Percentage likely to share news on social media

Nieuws: post-millennials nemen wel, maar geven weinig

Het gebruik van sociale media en zoekmachines voor nieuwsconsumptie neemt almaar toe, vooral bij de jongere generaties. Maar juist deze Gen Z blijkt zelf steeds minder geneigd om nieuws te delen.

Lees ook: Euh … Gen Z?

In vergelijking met Millennials vertoont de jongere generatie duidelijk minder engagement als het om nieuws gaat. Onderzoek in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk laten zeer vergelijkbare resultaten zien: waar bijna een kwart van de Millennials nog wel nieuws via sociale media deelde, is dat bij Gen Z afgenomen tot maar 16%. Liever bespreken ze nieuws offline met vrienden.

Graph How different generations share news

Ondertussen geloven veel mensen wel dat media hen nu beter op de hoogte houden (62%) en ook beter helpen het nieuws te begrijpen (51%). Bijna een derde zegt overigens het nieuws helemaal te mijden vanwege de negatieve invloed op hun humeur (58%) en het machteloze gevoel dat het hen geeft (40%).

Ook bij ons: gebruik neemt toe, vertrouwen af

Belgische nieuwsmedia mogen zich verheugen in een stabiel blijvend, hoog consumentenvertrouwen (50%) vergeleken met de meeste andere landen (gemiddeld 42%), zo bleek onlangs weer uit onderzoek. Maar de regionale verschillen zijn groot, ook binnen ons land: in Vlaanderen is het vertrouwen zelfs 61%. (Een mogelijke verklaring zou het kleine, van internationale concurrentie afgeschermde taalgebied kunnen zijn en de relatief conservatieve nieuwsgebruiker die zijn gevestigde nieuwsmerken trouw is.)

Het gebruik van zoekmachines, sociale media en verzamelsites voor het vinden en consumeren van nieuws is ook bij ons sterk toegenomen. Paradoxaal genoeg blijkt het vertrouwen in deze platformen juist zeer laag: 17%/18% vergeleken met 23% wereldwijd. Belgische Millennials en Gen Z tonen dus ook duidelijk voorkeur voor deze manier van nieuwsgaring, maar, verontrustender, hun vertrouwen in nieuwsmerken is wel beduidend lager dan bij andere groepen (38% in Vlaanderen).

De uitdaging die Gen Z stelt

Voor nieuwsbedrijven en adverteerders, die hun businessmodellen gebouwd hebben op social sharing, heeft dit de nodige consequenties. Ze zullen nieuwe manieren moeten zien te vinden om Gen Z deel te laten nemen aan conversaties en co-creatie, maar dan op hun voorwaarden. Wellicht in de vorm van events, exclusieve groepen op sociale media of chat-sessies met redacteuren.

De uitdaging ligt in het verkrijgen van de loyaliteit van jongeren. Zij kiezen namelijk niet zozeer voor een nieuwsmerk als wel voor een apparaat. In bijna alle gevallen is dat hun smartphone of tablet, maar ook desktop blijkt nog een rol te spelen: ruim 66% van Gen Z (en 78% van Gen X) leest nieuws op hun desktop en dit is de afgelopen jaren zelfs iets gestegen.

Is er wel een digitale generatie?

Mobiel blijkt Gen Z blijkt vooral de standaard news-apps op hun telefoon te gebruiken (ca. twee derde vs. 53% van Millennials). Het is voor ruim een derde zelfs de belangrijkste bron van nieuws. Apple News maakte onlangs bekend dat het inmiddels meer dan 85 miljoen gebruikers in de Verenigde Staten en Australië tezamen heeft. Zoals de afgelopen tijd al op allerlei manieren duidelijk gemaakt is, moeten de grote platformen hun verantwoordelijkheid als medium dringend serieus gaan nemen.

De grote vraag, zo zeggen ook de SMIT-onderzoekers in Brussel, is of we echt te maken hebben met een digitale generatie. Deze lijkt sociale media en zoekmachines weliswaar met de nodige voorzichtigheid te benaderen, maar gebruikt ze desondanks als primaire nieuwsbron. Of is er sprake van een jonge generatie wiens nieuwsconsumptie zich verder ontwikkelt en op den duur eveneens een breder scala aan bronnen raadpleegt?

Gen Z is nog jong en bezig hun gewoonten verder te ontwikkelen. Bovendien zijn ze geboren in een tijd met meer media- en platformkeuzes dan de oudere generaties. Ze lijken ook veel meer op hun hoede en terughoudend om gebrandmerkt te worden door de content die ze delen. Wellicht leren ze van de fouten die Millennials op dat vlak gemaakt hebben en gaan ze zorgvuldiger om met hun digitale personas.

Bronnen: comScore, EBU Trust in media 2019

Gerelateerde artikels:

eMarketer graph - positive resonse and trust advertising in context

Nieuws: magazines genieten hoogste vertrouwen

Het is geen nieuws meer dat de manier waarop we nieuws consumeren het afgelopen decennium enorm veranderd is. Naar verwachting zal dat de komende 10 jaar niet anders zijn. Het aantal nieuwsbronnen dat mensen vandaag raadplegen, ligt inmiddels op 6,7. Televisie is nog altijd de nummer 1 in de meeste landen en voor de meeste leeftijdsgroepen (behalve jongeren). Daarna volgt het internet. Maar als het om vertrouwen gaat, blijken magazinemerken toch weer bovenaan te staan.

Lees ook: Mediacontext beïnvloedt merkvertrouwen 

Hoewel 44% van de respondenten in het recente Britse Ofcom-onderzoek aangeeft nieuws via sociale media te consumeren en dan vooral via posts, blijkt slechts 39% dit ook een betrouwbare nieuwsbron te vinden. Dit is een bevestiging van eerdere onderzoeken, waaronder de Edelman Trust Barometer.  De discrepantie tussen social mediagebruik en -vertrouwen zou gedeeltelijk verklaard kunnen worden door het gedrag van de jongere leeftijdsgroep (16-24 jaar): 82% gebruikt sociale media voor nieuws, maar van de betrouwbaarheid liggen zij minder wakker, in tegenstelling tot de 30-plus-groep.

Brexit- en Trump-bump

Vergelijkbare cijfers uit een webinar van eMarketer over de Verenigde Staten waar maar liefst 78% van de 18-49 jarigen nieuws via sociale media blijkt te consumeren. De grootste twee platformen, Facebook (46%) en YouTube (43%), zijn echter ook de meest omstreden en het afgelopen jaar zelf herhaaldelijk hoofditem in het nieuws geweest, vanwege privacy, fraude en vertrouwensproblemen. Dat is het grote publiek niet ontgaan en Facebook blijkt (al voor Cambridge Analytica) op weinig vertrouwen en zelfs groot wantrouwen te mogen rekenen (54%). Zoals eMarketer concludeert: “For consumers, context matters.”

eMarketer graph - trust in social media 1Zoals de VS een Trump-bump kent (een stijging van de waardering van traditionele nieuwsmedia), zo heeft Groot-Brittanië zijn Brexit-debacle. Sociale media speelden geen al te fraaie rol in de aanloop naar het Brexit-referendum en dat is te zien in de vertrouwenscijfers. Daarentegen vertrouwt 80% magazines wel als nieuwsbron; de hoogste score van alle nieuwsbronnen. Ook dat ligt in lijn met andere internationale onderzoeken, zoals dat van Kantar.

Kwaliteitscontent

Naast het vertrouwen is ook de engagement van het magazinepubliek zeer hoog, zo blijkt uit het Ofcom-rapport. Lezers vinden dat magazines hen kwaliteitscontent bieden (82%) en diepere analyses van het nieuws dan welk ander medium ook (84%). Als context voor reclameboodschappen blijkt vertrouwde kwaliteitscontent zowel online als offline een belangrijke voorwaarde voor effectiviteit.

eMarketer graph - positive resonse and trust advertising in contextHet woord ‘vertrouwen’ duikt dan ook steeds vaker op in de briefings van adverteerders aan hun mediabureaus (lees ook: Group M: adverteerders hebben magazines zwaar ondergewaardeerd) en velen erkennen dat context een factor van groeiend belang is, of zou moeten zijn, bij de mediakeuze.

Bron: Magnetic Media, eMarketer, Ofcom

Andere interessante artikels over dit onderwerp:

Graph magazines and newsbrands combination

De juiste context levert merken aandacht, relevantie en vertrouwen op

Tijdens een evenement voor de Britse reclamewereld presenteerden Magnetic Media en Newsworks hun gezamenlijke project, ‘The Power of Context’. In deze whitepaper tonen beide organisaties op basis van een reeks studies (eigen, bv. Trust Matters en Moments that Matter en extern, bv. IPA Touchpoints) luid en duidelijk aan dat ‘published’ mediamerken een sterke opportuniteit voor adverteerders bieden in de vorm van lange termijn merkenbouw, kwalitatieve context en een betekenisvolle, emotionele band met het publiek.

Terwijl de inhoud van het rapport zeer interessant is voor de reclamewereld, was het feit dat magazine media en nieuwsmedia voor het eerst samen optrekken in de strijd tegen vooroordelen en een negatief imago het belangrijkste nieuws van de dag. ‘The Power of Context’ focust op de invloed van de context die mediamerken reclame bieden, op de perceptie en verwerking van informatie en merken.

Zowel magazines als nieuwsmedia hebben daarin hun eigen rol te vervullen voor merken. Newsworks’ onderzoek (i.s.m. PwC, 2016) naar aandacht bevestigt bijvoorbeeld nog eens dat de kracht van print magazines zowel aan het begin als aan het eind van de ‘purchase funnel’ ligt: inspiratie (mensen ideeën geven over merken en producten) enerzijds en aankopen anderzijds.

Graph - ranking media for product and brand information

Context is in de opvatting van Magnetic en Newsworks meer dan de directe omgeving van een advertentie. Magazinelezers hebben bepaalde verwachtingen van hun favoriete leesvoer en daarmee treden ze de content tegemoet. Die verwachtingen en hun vertrouwen projecteren ze op advertenties en merken. Bovendien is er een natuurlijke dynamiek tussen redactie en commercie die het publiek waardeert en dat maakt magazine media nog geschikter als reclamemedium. (Lees ook: “TV en magazines zijn misschien wel het advertentiemedium bij uitstek”).

‘The Power of Context’ is opgedeeld in vier compacte hoofdstukken:

  1. Context is all in the mind: over het effect van de relatie tussen media en hun publiek op reclame en merken.
  2. You’re in good company in published media: hoe beïnvloedt de context merkreclame?
  3. Not all reach is equal: kwaliteit en zichtbaarheid doen er wel toe; over het voordeel van kwaliteitscontext voor merken.
  4. Context = brand discovery = new consumers: over de groeiende effectiviteit van ‘published’ media op business effecten, zoals verkopen.

Ook de combinatie van nieuwsmedia en magazine media komt in het laatste hoofdstuk aan bod. Uit de analyse van Peter Field, waarover we al eerder schreven, blijkt dat beiden in staat zijn om merken nieuwe consumenten te leveren.

Graph magazines and newsbrands combination

Door de opkomst van programmatic is de aandacht voor context op de achtergrond geraakt en dat is niet terecht, zo pleiten Magnetic Media en Newsworks in deze whitepaper overtuigend. Merken kunnen veel voordeel halen uit het zorgvuldig kiezen van de juiste, kwalitatieve context. Mooi dat de Britse organisaties alvast de handen ineenslaan om dit opnieuw onder de aandacht te brengen.

The Battle for Attention, PwC, Newsworks

Op zoek naar meer interessant mediaonderzoek?

Graph Trust in news sources used

Kantar onderzoek: ‘Fake news’ is goed nieuws voor vertrouwen in traditionele media

De reputatie van traditionele media, met name print en broadcast, is ongewijzigd sterk in deze tijd van ‘fake news’-ongerustheid bij consumenten. Sociale media en digital-only nieuwsplatformen hebben echter te maken met grote imagoschade. Dit concludeert onderzoeksbureau Kantar uit hun onderzoek “Trust in News” in vier grote landen (o.a. Verenigd Koninkrijk en Frankrijk). Print magazines krijgen het hoogste vertrouwen van alle media; sociale media en messagings apps staan onderaan.


Nieuwsmedia, waaronder magazines, hebben te maken met een nieuw soort publiek, dat beter geïnformeerd is, daardoor niet meer zomaar alles gelooft en deelt en regelmatig zelf feiten checkt (meer dan 75% geeft aan dat weleens gedaan te hebben). Ze vinden goede journalistiek belangrijk, maar zijn ook sceptisch of het zijn rol wel voldoende vervult.

Enkele conclusies uit de Kantar-studie:

  • 39% gebruikt meer nieuwsbronnen dan een jaar geleden
  • 72% vindt print magazine de meest betrouwbare bron
  • 78% blijft online op de hoogte van nieuws
  • 41% vertrouwt sociale media minder dan een jaar geleden
  • 61% maakt zich zorgen dat nieuwsmedia politici en zakelijk leiders onvoldoende rekenschap vragen
  • 40% van sociale media-gebruikers bekijkt ook andere nieuwsbronnen
  • 42% van 18-34jarigen betaalde afgelopen jaar voor nieuws (tegenover 22% van 35+)
  • 73% gelooft dat accuraatheid in journalistiek noodzaak is voor een gezonde democratie
  • 56% gelooft dat wat ze lezen meestal wel waar is en niet ‘fake’

De reputatie-dip in 2017 heeft zich vooral doen voelen bij sociale media en digital only-bedrijven, terwijl de reputaties van traditionele mediabedrijven weerbarstiger bleken. Print magazines zagen een verminderd vertrouwen bij 23% van het publiek wereldwijd, maar tegelijkertijd eenzelfde stijging bij een ander deel van het publiek. Per saldo dus ongewijzigd. Kranten op papier zagen de daling met 23% niet helemaal gecompenseerd (+17%).

De belangstelling voor nieuws groeit alleen nog maar, zo blijkt uit het Kantar-onderzoek, ook en zelfs met name bij de jongere doelgroepen (18-34 jr). Deze raken bovendien steeds meer gewend aan betaalde abonnementen voor diensten, zoals Netflix en Spotify, waardoor betalen voor nieuwsservices hen minder vreemd is dan oudere lezers. Dat is goed nieuws voor mediabedrijven.

Eric Salama, CEO van Kantar benadrukt dat traditionele media nu voor de uitdaging staan om het vertrouwen en de getoonde loyaliteit van het publiek te benutten:

“Traditional news media have largely rebutted the “fake news” accusations and continue to enjoy high levels of trust among news audiences. The challenge now is for those companies to monetise that loyalty.”

Bron: Kantar

* Over het Trust in News-onderzoek: Kantar interviewde 8.000 mensen in de United States, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Brazilie over hun attitudes ten aanzien van nieuwsverslaggeving over politiek en verkiezingen. 

Nog meer interessant mediaonderzoek: