Surf naar

WeMedia
hand showing mobile phone with newspapers depicted on screen

Digital-only magazinemerken: slimme zet of fatale fout?

Af en toe verdwijnen magazinemerken uit de supermarkt en de krantenwinkel om enkel digitaal verder te gaan. In eigen land blijft dat nog beperkt. Internationaal gaat het ook om klinkende namen als Marie Claire, Company en Glamour. Digital-only lijkt een goed idee gezien de verschuiving van lezers van print naar internet, apps en social media. Maar klopt dat wel? Wat zijn de effecten voor het mediamerk op lange termijn?

Lees ook: Print is terug van nooit weggeweest

Papier, drukken en distributie zijn, ondanks digitalisering van processen, nog altijd enorme vaste kosten voor magazinemakers, kosten die andere, vluchtigere media niet hebben. Dat maakt het, zeker in het licht van de dalende advertentie-omzetten, steeds lastiger om winstgevend te zijn en te concurreren met andere media op de consumenten- en advertentiemarkt. Toch keren sommige magazines al op hun digitale schreden terug en starten opnieuw met print.

Minder engagement bij digital

Een van de redenen daarvoor is te vinden in een nieuwe casestudie naar het iconische Britse muziekblad NME. Na het stopzetten van print in maart 2018 (na 66 jaar en bij een topoplage van 300.000 exemplaren) kelderde het engagement van de lezers. Digitaal besteden mensen veel minder tijd bij gelijkblijvend aanbod, tot 72% minder in dit geval.

Graph NME reading time before and after digital only

Dit is vergelijkbaar met wat er bij The Independent twee jaar eerder gebeurde. Bij de stap naar digital-only van magazine- en nieuwsmerken lijkt een deel van de aandacht in eerste instantie gewoon weg te vallen. De onderzoekers geven wel aan dat uit de case nog geen algemene conclusies getrokken kunnen worden over het effect op bereik.

Print is een gewoonte

De kracht van de gewoonte lijkt een rol te spelen bij print, bij magazines, maar nog sterker bij kranten. Toen nieuws online ging, verdween de gewoonte van het dagelijkse krantlezenmoment. Online werd deze productervaring niet opnieuw gecreëerd, maar kregen lezers ook tegelijkertijd toegang tot allerlei andere bronnen. Daarentegen heeft elk mediamerk ook de kans zichzelf via alle mogelijke kanalen opnieuw onder de aandacht te brengen en zijn aanwezigheid in het leven van de lezers te vergroten.

De nieuwe mobiele generatie

Hoe sterk print ook is, de realiteit van de nieuwe mobiele generatie vraagt om nieuwe strategieën en touchpoints van mediamerken. Hoewel jongeren duidelijk behoefte hebben aan offline momenten of een digitale detox (lees hier meer) en magazines daar een belangrijke rol in spelen, moeten mediamerken bij deze generatie wel eerst een aanwezigheid via andere kanalen creëren.

Voor NME is de stap naar digital-only waarschijnlijk de reden dat het magazine nu nog bestaat en inmiddels ook weer winstgevend is. Het aantal unieke maandelijkse gebruikers was na ruim een half jaar hoger dan ooit. Online gaan is voor veel magazines een kans om het publiek te vergroten (wereldwijd) en bovendien andere commercieel interessante zaken, zoals e-commerce, op te zetten.

Van maandelijks gesprek naar continue aanwezigheid

Het modemagazine Glamour reduceerde het aantal Britse printedities in 2017 tot twee per jaar en werd zo een ‘digital-first’-titel. Niet omdat de oplages zo sterk daalden: Glamour deed het nog prima in print met een jaarlijkse oplagestijging van 7%. De stap werd primair gezet om het magazinemerk klaar te maken voor de toekomst, aldus de uitgever.

Dit werd enerzijds ingegeven door de interesse van adverteerders in digitale merken (lees ook: Marketeers kijken te vaak in de spiegel), anderzijds door de erkenning dat de belangrijkste Glamour-doelgroep, Millennials, hun leven via hun smartphone leven. Het verleggen van de focus van print naar digitaal stelde het merk in staat om van maandelijkse conversaties naar een continue aanwezigheid in het leven van de lezers te gaan.

Optimale lezerservaring en hoogste engagement

De sleutel tot succes lijkt dan ook in de juiste mix te zitten. Welke combinatie levert de optimale lezerservaring en het hoogste engagement op? Het is voor de meeste uitgevers en mediamerken geen vraag van of-of, maar en-en. De rol van print verandert voor lezers en daarmee ook binnen de merkenmix. Dat heeft gegarandeerd consequenties voor frequentie, redactionele formules en zaken als distributie en papierkeuze. Zo blijft print ook heel belangrijk voor Glamour, maar het oude formaat is wel verdwenen. De halfjaarlijkse uitgaven hebben de premium ‘look & feel’ van het bewaarblad.

De Gouden Eeuw van publishing

Het aantal digital-only media blijft ondertussen toenemen, maar de overtuiging dat technologie de dood van print media is, is naar het rijk der fabelen verwezen. Sommigen spreken zelfs over de nieuwe Gouden Eeuw van het uitgeven: “We ontwikkelen steeds nieuwe instrumenten en businessmodellen om te floreren. Dat is onafhankelijk van de bodem waarop we dat doen: een lucratieve toekomst is nog altijd mogelijk en het maakt niet uit of dat met papier, pixels of – bij voorkeur – beide is”, zegt Bo Sacks.

“But always remember: technology isn’t going to kill print media. When used effectively, technology can help digital and print in different ways, allowing both to thrive as we move forward in the ever-changing landscape of the media world.” Sergey Bludov, SVP, Media & Entertainment, DataArt

Bron: What’s New in Publishing

Andere interessante artikels:

Time Magazine cover 9 Oct 2017

Marcus Rich: “Wees beducht dat andere media hun tanks niet op uw gazonnetje parkeren”

Vervolg van het interview met Marcus Rich, CEO van Time Inc. UK, een van de meest innovatieve uitgeverijen ter wereld met onder andere het gerenommeerde Time Magazine in hun portfolio. Over zijn geloof in magazines, de unieke krachten die uitgevers in handen hebben, programmatic buying voor print en zijn advies aan Belgische uitgevers en adverteerders. 

– Lees ook DEEL 1 “Het belang van een kwalitatieve, veilige context mag niet onderschat worden” –

Wat is de beste reden om vandaag de dag nog in magazine media te adverteren?

De flexibiliteit en opportuniteit die onze merken te bieden hebben en het potentieel om samen te werken, hand in hand, met enkele van de meest geliefde merken ter wereld. Om unieke content partnerships te co-creëren waarmee ons gepassioneerde publiek voor adverteerders toegankelijk wordt, op een manier die aantrekkelijk, onderhoudend en nuttig is voor consumenten.

Adverteerders en bureaus kunnen beter gebruik maken van magazine media door echt met uitgevers samen te werken. Om reclame te creëren die hun merk geliefd zal maken. Wij uitgevers zijn op ons best wanneer we kunnen samenwerken.

Hoe kijkt u naar programmatic buying voor magazine media?

De digitale onderdelen van magazine media bieden al significante mogelijkheden voor programmatic. We hebben hier ook naar gekeken voor print, logisch als je bedenkt dat we steeds op zoek zijn om adverteren bij ons zo efficiënt mogelijk te maken voor alle klanten. Wat we ontdekt hebben is dat onze grootste krachten als medium betekenen dat het automatiseren van de inkoop van standaard magazineformaten complexer wordt. Bijvoorbeeld wanneer adverteerders relevante context voor hun merk willen benutten. Of wanneer bepaalde titels opzettelijk gekozen worden vanwege hun tone of voice. Het is wel iets waar we mee bezig blijven met collega-magazinebedrijven binnen de PPA (de Britse magazinefederatie, nvdr.) en ook met nationale dagbladgroepen.

U bent voorzitter van magazinemarketingplatform Magnetic Media. Wat vindt u het belang van zijn missie?

Het zijn uitdagende tijden voor onze sector: verschuiving in reclamebestedingen, de strijd om de aandacht van de consument en de korte termijn focus van marketeers. Als magazine-sector de krachten bundelen onder begeleiding van Magnetic is ongelooflijk belangrijk, vooral gegeven de macht van de duopolie Google/Facebook. Alleen door samen te werken zijn we in staat marketeers te onderwijzen over de effectiviteit van magazine media en hen te helpen om het huidige denken te herzien. Magnetic speelt hierin een fundamentele rol.

Heeft u een boodschap voor de Belgische adverteerders en uitgevers?

Ken uw krachten. Er zijn voor adverteerders en voor uitgevers veel nieuwe en opwindende opportuniteiten om te innoveren. Maar wees beducht dat andere media hun tanks niet op uw gazonnetje parkeren.

Deel 1 van dit interview vindt u hier

Lees ook onze andere interviews:

Marcus Rich, CEO Time Inc UK

“Het belang van een kwalitatieve, veilige context mag niet onderschat worden”

Marcus Rich is de CEO van Time Inc. UK, een van de meest innovatieve uitgeverijen ter wereld met onder andere het gerenommeerde Time Magazine in hun portfolio. Wij konden deze topman in de magazinewereld spreken. Over zijn geloof in magazines, de unieke krachten die uitgevers in handen hebben, programmatic buying voor print en zijn advies aan Belgische uitgevers en adverteerders. 

Waarom gelooft u dat magazinemerken vandaag nog altijd relevant zijn?

Je kunt duizenden kattenfoto’s of miljoenen onbenullige posts de wereld in sturen, maar mensen zullen altijd naar echt goede content op zoek gaan. Van rotswandtekeningen naar verhalen rond het kampvuur naar digital storytelling: wij zijn verhalen-wezens. Magazines hebben geweldige schrijvers, geweldige journalisten, fantastische verhalenvertellers, fantastische redacteuren.

Wanneer je met consumenten te maken hebt die in toenemende mate apathisch zijn, moet je met creatieve content komen die op maat gemaakt is van hun interesses en passies. Dat koppel je dan aan uitnodigende reclame die hen producten en services voorschotelt die persoonlijk relevant zijn en waarin zij echt geïnteresseerd zijn.

Mensen kijken graag tv, ze luisteren graag naar de radio, ze lezen graag dagbladen, maar ze houden echt van hun hobby’s en hun passies. Het is die focus op interesses en passies die maakt dat magazinemerken vandaag de dag relevanter zijn dan ooit. Een diepgaand begrip daarvan maakt het ons mogelijk de business te transformeren en relevant te blijven, niet alleen via print en digitale content maar ook met ervaringen en producten voor onze consumenten. Ongeacht of je een fietser, een knutselaar, een interieurontwerper, een golfer, een muziekfan of een fashionista bent: we bereiken je met Time Inc. UK’s merken.

Kunt u een voorbeeld geven hoe Time Inc. magazinemerken relevant houdt?

Wij hebben onze business en onze visie op onszelf en onze consumenten omgegooid. We creëerden een interne aanpak die we ‘interrogating the ecosystem’ gedoopt hebben. Deze aanpak houdt in dat we elke markt en sector waar we ons in begeven diepgaand analyseren en opportuniteiten identificeren om die consumenten nog meer te kunnen bieden. Dat kan gaan van events lanceren, e-commerce proposities tot nieuwe print en digital aanbiedingen. Door te focussen op deze expertisegebieden en onze sterktes kunnen we onze consumenten nog beter bedienen.

Een voorbeeld is NME, ons muziek & entertainment merk, waar we via een uitgebreid insight-project ontdekten dat NME-consumenten niet alleen in muziek en populaire cultuur geïnteresseerd zijn, maar ook zeer bezorgd over hun loopbaan. NME lanceerde daarom het event #LifeHacks, samen met Create Jobs (een initiatief voor jeugdwerkgelegenheid), waar jongeren advies over een carrière en het leven in de creatieve sector konden krijgen. Met topsprekers, een Hack-Space waar startups hun bedrijf konden presenteren, workshops en masterclasses met netwerkmogelijkheid. Dit jaar breidt #LifeHacks uit met een roadshow, events, een video-reeks en werkervaringsprogramma.

Marie Claire’s Future Shapers is een ander voorbeeld: een jobinitiatief ontworpen om vrouwen te inspireren hun professionele potentieel te benutten. In 2017 werd het programma voor de tweede maal door Neutrogena gesponsord en inmiddels omvat het naast print ook events, digital, podcasts en sociale media. Lezers kunnen Future Shapers Live bijwonen, een eendaagse jobconferentie. Ze maken kennis met echte power-vrouwen tijdens de VIP Future Shapers award ceremonie. En blijven op de hoogte met podcasts, video, Facebook Live en social campagnes. Dit jaar sponsorde Neutrogena ook een speciale editie van de Marie Claire’s @Work-bijlage, die in metrostations in de hoofdstad verspreid werd.

Hoe ziet u magazinemerken over 10 jaar? Welke rol zullen zij spelen in het leven van consumenten? En van adverteerders?

Gepassioneerde mensen zijn lid van communities en zijn geëngageerd bij de content die zij over hun passies consumeren. Mensen zullen altijd goede content en vertrouwde merken verkiezen. Content plus een gepassioneerd publiek is het voordeel dat magazine media hebben. Dit zal de komende 10 jaar niet veranderen.

Als uitgevers hebben we drie krachten die niemand anders heeft:

  1. Vertrouwen: mensen vertrouwen de mening en visie van onze merken en zoeken die actief op. In moeilijke tijden wil men een veilige haven en er is geen veiligere haven van een vertrouwd merk.
  2. Content: mensen houden van onze content en onze vaardigheid om die voor hen op maat te maken. We bieden advertenties een kwalitatieve, veilige context. Het belang daarvan mag in de huidige tijd niet onderschat worden.
  3. Data: we zijn steeds beter in staat om consumentengedrag te kennen en te voorspellen waarin consumenten geïnteresseerd zullen zijn. Dit is van grote waarde voor adverteerders.

Als contentbedrijf moeten we daar zijn waar en wanneer onze consumenten dat willen. Print zal altijd een belangrijke deel van de overall mix zijn, maar dat geldt ook voor digital, events en ervaringen, e-commerce en merklicenties. Wanneer consumenten evolueren, zullen wij met hen mee evolueren.

Lees hier het vervolg van het interview met Marcus Rich:
“Wees beducht dat andere media hun tanks niet op uw gazonnetje parkeren.”

Ontdek ook de mening van andere magazine-experts: