Surf naar

WeMedia
Jonathan Rijavec, OMD

Media-experts over magazine media in België: Jonathan Rijavec (OMD)

Hoe kijken media-experts naar de evolutie van magazine media in ons land? En waaraan hebben ze nood? Deze keer beantwoordt Jonathan Rijavec, Media Account Manager bij OMD, onze vragen.

Lees ook: The makers of magazines: Amélie Janssens

De babbel met Jonathan Rijavec is er een met een man met een holistische visie op media, maar met heel wat diepgang per mediumtype. Een babbel over het glas halfvol of het glas halfleeg. Over een medaille met twee kanten.

Want dat is volgens hem hoe het magazine medialandschap er in ons land aanvoelt. “Het medium magazines is natuurlijk niet meer dat van 20 jaar geleden”, klinkt het. “Dat betekent enerzijds dat we als mediabureau eerder voor media als online of tv zullen kiezen, maar ook dat de houding van de uitgevers veranderd is. Ze doen inspanningen, maar bij heel wat uitgevers schemert daarin door dat ze zich bedreigd voelen. Ze willen hun deel van de koek verdedigen en gooien dan ook vaak met kortingen op advertentieruimte. Het zijn uitzonderingen die deze situatie als een opportuniteit zien, die naar de situatie op middellange en lange termijn kijken en daarnaar handelen. Het is zoals stress bij de mens: de ene schiet in een kramp, de andere denkt aan het perspectief op langere termijn.”

Data als uitweg

Als we hem vragen naar een voorbeeld van een groep die het goed aanpakt, komt onmiddellijk Roularta als antwoord. “Zij denken enorm vanuit data. Dat komt natuurlijk vanuit een lange traditie in abonnementswerving, maar het laat hen nu toe om met alternatieve oplossingen te komen. Een magazine heeft enorm weinig waste voor een adverteerder. Als Ixina weet je dat je goed staat in een receptenmagazine. Hoe meer je als uitgever over je lezers weet, hoe meer je hen nog meer gerichte magazines, specials of bijlagen kan sturen.”

Ook ProduPress is volgens Rijavec zo’n groep. “Ze gaan heel goed om met data en slagen erin om de verschillende touchpoints goed te combineren.”

Magazines kennen de inhoud, maar kennen ze de lezer?

Rijavec had het tot nu toe vooral over de inspanningen die mediagroepen richting adverteerders doen, maar de allerbelangrijkste doelgroep zijn natuurlijk de lezers. Zijn er voor hen voldoende inspanningen? “Magazines zijn de specialisten in hun domein of materie”, luidt het antwoord. “Daardoor staan ze inhoudelijk ijzersterk en kunnen ze rekenen op heel wat engagement van een goed afgebakend publiek, veel meer dan kranten dat kunnen.

Ze weten in mijn ogen echter onvoldoende hoe hun lezer zich gedraagt. Meer studies zouden hierbij zeker kunnen helpen. Ik denk bijvoorbeeld aan hoe NP (het initiatief van de krantensector, nvdr.) heel duidelijk gemaakt heeft welke plaats het heeft in het hele medialandschap. Ik weet niet of magazines heel goed weten wat hun plaats juist is. Pas als je dat weet kan je de juiste inspanningen doen.”

Lees ook: Hoe magazines belangrijk zijn in de strijd om duurzaamheid

Jonathan Rijavec verwijst naar het evenementiële luik dat een aantal uitgevers de afgelopen jaren ontwikkeld hebben en waardoor ze nog beter kunnen inspelen op het publiek dat ze bereiken. “Als je heel goed weet wat je publiek bezighoudt, kan je ook op dat vlak de juiste dingen doen. In mijn sector (Rijavec is verantwoordelijk voor Renault en is dus een autospecialist, nvdr.) heeft ProduPress dat met z’n 4×4-testdagen heel goed aangepakt. Het speelt in op de behoeften van z’n publiek. De cirkel wordt rond: je krijgt als lezer als eerste bepaalde informatie, je kan exclusieve events bijwonen, … Het magazine draagt echt zorg voor jou als lezer.”

What about podcasts?

Naast het evenementiële helpt online natuurlijk ook om een hechtere community te bouwen. Ook hier is er volgens Rijavec een paradox tussen het snelle medium dat internet is en het ‘tragere’ medium dat magazines zijn, al biedt dat natuurlijk complementariteit.

Waar de Media Account Manager van OMD heel wat heil in ziet, zijn podcasts. “Ze leunen perfect aan bij het DNA van magazines”, zegt hij. “Eigenlijk zijn het zelfs auditieve magazines. Ik zou er als magazine-uitgever zeker in investeren.”

Voor inspiratie op deze vlakken moet je als uitgever volgens Rijavec trouwens niet enkel naar buitenlandse collega’s kijken. Hij geeft ook de raad om naar andere media te kijken. “Als je ziet waar out-of-home 10 jaar geleden stond, kan je dat vergelijken met magazine media”, besluit hij. “Maar door de switch naar het digitale, zitten ze tegenwoordig altijd in onze shortlist. Het is een erg dynamisch medium geworden.”

Jonathan Rijavec, OMD Jonathan Rijavec, Media Account Manager, OMD

Ontdek ook andere opinies:

Dominique De Ville, CEO Omnicom

“Data bieden kansen voor contentuitgevers”

Wat beweegt er op het vlak van media-aankoop? Hoe denken mediabureaus over packages? De komende weken vragen we op magazinemedia.be enkele prominente bazen van mediabureaus naar hun mening. Deze week is het de beurt aan Dominique De Ville, CEO – Director van Omnicom Media Group in ons land.

Welke evolutie van de magazine media heeft je aangenaam verrast?

Het is niet eenvoudig op deze vraag te antwoorden omdat de magazinepers van alle media waarschijnlijk de moeilijkste taak heeft om zich aan te passen aan de digitalisering. Het is aangenaam om een film of een tv-programma op tablet of pc te bekijken of de krant te lezen op tablet of smartphone, maar voor een magazine is dat niet hetzelfde. Het magazine maakt deel uit van de droomwereld, van intimiteit, van ontsnappen. Je gaat er helemaal in op. Neem bijvoorbeeld mode- en beautymagazines. Het aspirationele ervan wordt geweldig goed overgebracht op papier. Digitaal – met uitzondering misschien voor de allerjongste generaties – slaagt daar minder goed in. De sterkte van magazines is de ‘slow reading’ terwijl het digitale gelijk staat aan snelheid en gebundelde informatie.

Hoe gaat uw bureau om met de evoluties inzake media-aankoop?

Geïnspireerd door de ervaring van ons internationaal netwerk Omnicom Media Group hebben OMD en PHD in België de nieuwe mogelijkheden die programmatic buying platforms bieden, snel omarmd. Bijna vier jaar geleden lanceerden we Accuen, onze unit gespecialiseerd in programmatic aankoop op open en gesloten platformen (in samenwerking met een aantal Belgische regies).

Hoe vindt u dat de magazine media hiermee omgaan?

Het lijkt me evident dat alle media, waaronder de digitale magazinepers, op korte termijn gebruik maken van programmatic buying. Naast de automatisering van de aankoop en een zekere budgettaire optimalisatie biedt programmatic de mogelijkheid om doelgroepen te bepalen op basis van hun effectief gedrag in plaats van op basis van het typeprofiel van een lezer van een bepaald medium. Wanneer magazine media dit in hun aanbod integreren zou het een niet te ontkennen voordeel opleveren. Het zal evenwel zonder twijfel nuttig blijven om een mix te blijven voorzien tussen de traditionele planning en aankoop en programmatic.

Wat vindt u van de Big Wraps, het pakketaanbod van de magazine media?

Een financieel interessant aanbod biedt de adverteerders de kans om te genieten van alle voordelen die de magazinepers biedt. Ik vind het een interessant initiatief op de weg naar doelgerichte aankoop.

Het aanbod is inderdaad gebaseerd op een selectie van doelgroepen. Een interessante aanpak?

Zeker een interessante manier van werken, maar volgens mij blijft het te beperkt tot traditionele doelgroepen en wordt er nog te weinig rekening gehouden met gedrag.

Welke evolutie op vlak van media-aankoop zal zich de komende jaren sterk doorzetten?

Adverteerders en hun bureaus zullen steeds meer data aankopen die hun toelaten om op een anonieme manier de consument te ‘targetten’. Ze zullen daarvoor in zee gaan met gespecialiseerde bedrijven (third party data brokers als Nielsen of BlueKai) of met contentuitgevers (second party data) die er zo steeds meer baat bij hebben hun bereik te optimaliseren door kwaliteitsvolle content te verspreiden.

 

Het interview met Bruno Liesse van Carat leest u hier

Meer weten over de Big Wraps? Klik hier