Surf naar

WeMedia
Negative reach report

Hoe hoog is uw negatief bereik?

In plaats van zich te focussen op maximaal bereik of op waste, zouden adverteerders zich beter zorgen maken over de hoogte van hun negatief bereik. Negatief bereik – what’s in a name? – is bereik met een negatief effect op uw merk, vaak als gevolg van programmatic buying. We hebben het hier dus over merkonveiligheid (‘brand unsafety’) en de effecten daarvan op merkvoorkeur en winstgevendheid. De tweede ‘Forces of change’ publicatie van een jong Amerikaans mediabureau, Hearts & Science, en een universiteit in Pennsylvania dook in de oorzaken, effecten en oplossingen.

Het onderzoek van Hearts & Science i.s.m. Omnicom Media Group richtte zich vooral op de risico’s bij twee belangrijke generaties: Millennials en Gen X’ers (Lees ook Hoe spreek je de volgende generatie aan?). Enkele bevindingen:

  • 70% zal een merk niet ‘liken’, aanbevelen of kopen wanneer diens reclame naast aanstootgevende, hatelijke of neerbuigende content verschijnt
  • 64% zegt dat een merk zijn reputatie op het spel zet wanneer zijn advertentie naast zulke content verschijnt
  • 51% zal zo’n merk minder snel kopen, ook al is de foute plaatsing niet de schuld van dat merk

De urgentie voor merken om negatief bereik te bestrijden, blijkt duidelijk uit deze onderzoeksresultaten. Vooral wanneer je daarbij nog het snel groeiende belang van deze doelgroepen voor marketeers in ogenschouw neemt: er zijn inmiddels meer Millennials dan Babyboomers en zij staan nog maar aan het begin van hun leven als consument. Bovendien is hun media- en hun koopgedrag sterk digitaal georiënteerd.

Hoe kan negatief bereik bestreden worden?

Een aantal betrokken instanties, zoals IAB en WFA, is druk bezig met maatregelen te nemen om merkveiligheid te verhogen. Maar adverteerders kunnen zelf ook een aantal stappen nemen. In 2017 zagen we al de opkomst van ‘whitelists’: lijsten van websites waar de brand safety gegarandeerd is. Dat is een goede eerste stap. Andere stappen zijn:

  • Adverteer alleen op domeinen die gecheckt zijn. Door mensen, niet alleen door technologie
  • Bevorder het gebruik van txt-files (Authorised Ditigal Sellers) bij bureaus en publishers. Dit is door IAB geïntroduceerd om ongeautoriseerde verkoop, fraude en malvertising tegen te gaan
  • Besteed meer via PMPs en beperk SSP (open exchange) tot veilige partners
  • Evalueer fraudebestrijdingstechnologie regelmatig. Fraudeplegers zijn gesofisticeerd en evolueren snel, dus bestrijding moet mee-evolueren en voorblijven
  • Ontwikkel eigen veiligheidsmaatregelen, technologische en menselijke. Merken moeten hun eigen whitelists opstellen die stroken met hun specifieke merkwaarden en deze dienen door mensen gecheckt en geverifieerd te worden

Daag uw bureau uit en reken hen af op het veiligstellen van uw merk, zo adviseert Hearts & Science.

De dreiging van negatief bereik is reëel. In 2017 trokken P&G en Unilever digitale budgetten terug om betere, of liever: veiligere tijden af te wachten. Een andere grote adverteerder, L’Oréal, hanteert een andere strategie, geheel in lijn met bovenstaande adviezen, namelijk accepteren dat kwaliteit van bereik een prijs heeft en budget verschuiven van open naar private marketplaces. De CMO van Europa kondigde daarom onlangs aan zijn digitale budgetten juist te verhogen (lees het hele artikel hier)

“I prefer to pay more sometimes to get the quality audiences rather than a cheap CPM”

In het algemeen is het raadzaam om meer aandacht te besteden aan de context waarin merkreclame geplaatst wordt en te kiezen voor vertrouwde en betrouwbare media. De kracht van context moet niet onderschat worden. Naast het bestrijden van negatief bereik kunnen merken ook veel voordeel halen uit een goed gekozen, kwalitatieve context.

Bron: Hearts & Science

Gerelateerde artikels:

Dominique De Ville, CEO Omnicom

“Data bieden kansen voor contentuitgevers”

Wat beweegt er op het vlak van media-aankoop? Hoe denken mediabureaus over packages? De komende weken vragen we op magazinemedia.be enkele prominente bazen van mediabureaus naar hun mening. Deze week is het de beurt aan Dominique De Ville, CEO – Director van Omnicom Media Group in ons land.

Welke evolutie van de magazine media heeft je aangenaam verrast?

Het is niet eenvoudig op deze vraag te antwoorden omdat de magazinepers van alle media waarschijnlijk de moeilijkste taak heeft om zich aan te passen aan de digitalisering. Het is aangenaam om een film of een tv-programma op tablet of pc te bekijken of de krant te lezen op tablet of smartphone, maar voor een magazine is dat niet hetzelfde. Het magazine maakt deel uit van de droomwereld, van intimiteit, van ontsnappen. Je gaat er helemaal in op. Neem bijvoorbeeld mode- en beautymagazines. Het aspirationele ervan wordt geweldig goed overgebracht op papier. Digitaal – met uitzondering misschien voor de allerjongste generaties – slaagt daar minder goed in. De sterkte van magazines is de ‘slow reading’ terwijl het digitale gelijk staat aan snelheid en gebundelde informatie.

Hoe gaat uw bureau om met de evoluties inzake media-aankoop?

Geïnspireerd door de ervaring van ons internationaal netwerk Omnicom Media Group hebben OMD en PHD in België de nieuwe mogelijkheden die programmatic buying platforms bieden, snel omarmd. Bijna vier jaar geleden lanceerden we Accuen, onze unit gespecialiseerd in programmatic aankoop op open en gesloten platformen (in samenwerking met een aantal Belgische regies).

Hoe vindt u dat de magazine media hiermee omgaan?

Het lijkt me evident dat alle media, waaronder de digitale magazinepers, op korte termijn gebruik maken van programmatic buying. Naast de automatisering van de aankoop en een zekere budgettaire optimalisatie biedt programmatic de mogelijkheid om doelgroepen te bepalen op basis van hun effectief gedrag in plaats van op basis van het typeprofiel van een lezer van een bepaald medium. Wanneer magazine media dit in hun aanbod integreren zou het een niet te ontkennen voordeel opleveren. Het zal evenwel zonder twijfel nuttig blijven om een mix te blijven voorzien tussen de traditionele planning en aankoop en programmatic.

Wat vindt u van de Big Wraps, het pakketaanbod van de magazine media?

Een financieel interessant aanbod biedt de adverteerders de kans om te genieten van alle voordelen die de magazinepers biedt. Ik vind het een interessant initiatief op de weg naar doelgerichte aankoop.

Het aanbod is inderdaad gebaseerd op een selectie van doelgroepen. Een interessante aanpak?

Zeker een interessante manier van werken, maar volgens mij blijft het te beperkt tot traditionele doelgroepen en wordt er nog te weinig rekening gehouden met gedrag.

Welke evolutie op vlak van media-aankoop zal zich de komende jaren sterk doorzetten?

Adverteerders en hun bureaus zullen steeds meer data aankopen die hun toelaten om op een anonieme manier de consument te ‘targetten’. Ze zullen daarvoor in zee gaan met gespecialiseerde bedrijven (third party data brokers als Nielsen of BlueKai) of met contentuitgevers (second party data) die er zo steeds meer baat bij hebben hun bereik te optimaliseren door kwaliteitsvolle content te verspreiden.

 

Het interview met Bruno Liesse van Carat leest u hier

Meer weten over de Big Wraps? Klik hier