Surf naar

WeMedia
Audience Relationship Funnel

Hoe overleven media in de relatie-economie?

Geef je klanten veel redenen om regelmatig, dagelijks of wekelijks, terug te keren naar je site. Verras ze en help ze om hun leven gemakkelijker en meer fun te maken. Anticipeer en los vervelende kleine problemen voor ze op. Voed hun passies. Dat is de formule voor een succesvolle paywallstrategie, belangrijker dan ooit voor uitgevers én adverteerders in de ‘relationship economy’, de relatie-economie.

Gerelateerde content: Is contextual targeting de oplossing voor het veranderende privacy-landschap?

De grote kracht van magazines

De relatie met de lezer is altijd een grote kracht geweest van magazines, maar bij het optuigen van een goede paywallstrategie is deze cruciaal, concludeert het nieuwe FIPP-rapport ‘Paywalls – How to start your subscription strategy’. Die band tussen lezer en magazine ontstaat door het constant leveren van hoge kwaliteit en van betrouwbare en relevante content, maar ook producten, reclame en diensten. Daardoor creëren magazinemerken betrokkenheid (engagement), klanttevredenheid en waarde.

Audience Relationship FunnelDrie succesfactoren

Er zijn 3 componenten die succes in de relatie-economie bepalen:

  • Data en tools om je meest loyale klanten te identificeren
  • Klantfocus in de organisatie: luisteren met empathie om je klanten beter te kennen en een 360 graden beeld te vormen
  • Waardevolle relaties bouwen door elke gebruiker op zijn wenken te bedienen.

Bedrijven als The Washington Post, The New York Times en de Financial Times zijn de grote voorbeelden die het rapport aanhaalt.

Customer experience

Alles draait om CX, customer experience, en daarbij speelt data een centrale rol. Veel magazineuitgevers beschikken over een robuuste database van hun lezers. De gegevens zijn geoogst uit een veelheid van bronnen, zoals contentregistratie, customer service, e-commerce, wedstrijden en reclame van derden. Dat geeft hen een sterk uitgangspunt om een succesvolle relatiestrategie op te bouwen.

Grafiek: Customer Experience per mediumtype

graph - magazines deliver more positive ad experience

De data is de start van waardevolle inzichten in het gedrag, de behoeften en de wensen van lezers. Een goede relatiestrategie vereist een diepgaand begrip van elke gebruiker en een sterke klantgerichte discipline in de hele organisatie. Data-analyse helpt om lezers langer vast te houden en te engageren. Dat leidt tot grotere loyaliteit en uiteindelijk tot de bereidheid om voor een abonnement of lidmaatschap en voor producten te betalen.

Grote uitdaging van uitgevers

Een advies van Mather Economics in het rapport is om ook te kijken naar de kranten, die de afgelopen decennia onder grote druk veel nieuwe wegen bewandeld hebben. Er zijn inmiddels veel case studies en onderzoeken naar paywalls die magazines kunnen helpen om een meer weloverwogen lange-termijnstrategie te bepalen. Zomaar een paywall installeren, kan catastrofale gevolgen hebben.

Magazine-uitgevers moeten bijvoorbeeld wel in staat zijn om de waarde te leveren die de lezers eisen, en dat met een optimale gebruikservaring. De juiste technologie is belangrijk, maar de waardepropositie is de grote uitdaging voor uitgevers vandaag. Ze moeten dagelijks kwalitatieve content, reclame, e-commerce en entertainment voor elke gebruiker van digitale platformen en nieuwsbrieven voorzien. Dat vergt een ander model van contentgeneratie, een ander type opinieleider om traffic te genereren, data en articifial intellicence. Print magazines vertalen zich slecht naar online, aldus het rapport.

De band met adverteerders

De verwachting is dat reclame-investeringen in print blijven dalen en die trend is met de coronapandemie alleen nog maar versneld. Inkomstenstromen uit reclame hebben een grote deuk opgelopen de afgelopen maanden en zullen zich niet meer herstellen tot op het oude niveau. Dat maakt het voor uitgevers des te urgenter om een goede digitale abonnementenstrategie op te starten.

Dat betekent niet dat adverteerders helemaal buitenspel gezet worden. In een eerder artikel schreven we al dat niemand verwacht dat inkomstenstromen in de toekomst volledig van consumentenactiviteiten zullen komen. Bovendien maakt een sterke positie in de relatie-economie magazines voor adverteerders zeer interessant en relevant.

Het rapport bevat inspirerende succesverhalen en een beschrijving van de verschillende paywalls die magazine-mediabedrijven vandaag al gebruiken.

Bronnen: Whats New in Publishing, MRI Simmons

Gerelateerde artikels:

laptop screen with words fraud alert

Na de adblocker nu ook de paywall blocker

 

De adblocker kennen we al enkele jaren. Hij zorgde ervoor dat uitgevers meer en meer richting lezersinkomsten kijken. Maar wat als ook die inkomstenbron ‘gehackt’ kan worden? Maak kennis met de paywall blocker.

Lees ook: Gaat dit advertentiemodel de vrije journalistiek redden?

Met meer dan een kwart van de surfers die een adblocker gebruiken, hebben de websites van magazine media en andere online media het de jongste jaren niet onder de markt gehad om een rendabel business model uit te bouwen en te behouden.

Niet onlogisch dus dat ze hun heil steeds meer in lezersinkomsten gezocht hebben. Paywalls waren (en zijn) daarbij de ideale oplossing: ze laten op een flexibele manier toe om surfers al dan niet toegang te verlenen tot de content. Die laatste kunnen betalen per artikel, per maand of jaar, of krijgen de digitale toegang als onderdeel van een abonnement (print + online).

Omdat surfers nieuwe technieken en technologieën online maar al te graag omzeilen, blijken ook deze paywalls niet onfeilbaar. Paywall blockers is een verzamelnaam voor de technieken om de betaalmuren te ontwijken.

Blocken kan op verschillende manieren

Het is moeilijk om een inschatting te geven van het aantal gebruikers van deze technieken, net omdat ze zo divers zijn en er niet altijd een tool voor nodig is, in tegenstelling tot bij adblockers.

Al zijn die tools er wel. Een browser als Firefox (die door 20 à 25% van de surfers gebruikt wordt) beschikt over een add-on, die simpelweg aangeklikt kan worden. De verwachting is dat ook andere browsers met een dergelijk ‘trucje’ zullen uitpakken.

Andere manieren zijn het openen van een artikel in een ‘incognito venster’ of het gebruiken van de website Outline om een artikel te lezen.

What’s next?

Vooral het gebruik van tools is er eentje waarvoor uitgevers moeten uitkijken. In tegenstelling tot de andere manier is het een volledig geautomatiseerde aanpak om paywalls te omzeilen. Een keer klikken en paywalls lijken onbestaande.

Al is er ook hier een oplossing voor: wanneer je je abonnee telkens opnieuw laat inloggen wanneer hij content wil bekijken (en de browser dus geen login en paswoord ‘onthoudt’). Nu goed, in tijden van service design en user friendliness is dat misschien niet de beste oplossing…

Dé manier om paywall blockers te counteren lijkt er een te zijn waarbij de uitgevers steeds net een stapje voor blijven en telkens op zoek gaan naar nieuwe beveiligingsmethoden op het moment dat de bestaande methode niet meer afdoend werkt.

En uiteraard kunnen ze ook naar andere manieren kijken. Misschien is een abonnement niet meer van deze tijd, maar wel een donatie (lees ook: Belgische uitgevers inspireren zich op hun buitenlandse collega’s).

Bron: Whatsnewinpublishing.com

Lees ook:

 

Example Rezonence Freewall

Gaat dit advertentiemodel de vrije journalistiek redden?

Wat als je de enige advertentie op een website kunt zijn? Wat als je minder advertenties op je website toont en er toch meer geld aan overhoudt als uitgever? Dat klinkt toch ideaal? En misschien wel een tikkeltje ongeloofwaardig. Vier Britse magazinemerken van twee grote uitgevers gaan de komende tijd een nieuw advertentiemodel uittesten dat precies dat waarmaakt. Is dit de redding van vrij toegankelijke kwaliteitsjournalistiek?

We schreven er op deze website al enkele malen over dit jaar: mensen zijn het zat! Ze voelen zich gebombardeerd en ondergesneeuwd door de hoeveelheid, de constante herhaling en de opdringerigheid, met name online. Ze zien veel te vaak dezelfde advertenties en vindt targeting op basis van online gedrag niet OK. Adverteerders en uitgevers staan voor een nieuwe uitdaging.

Eén advertentie per week

Wellicht is dit advertentiemodel een stap in de juiste richting. Bezoekers van websites hoeven per week maar één advertentie te bekijken om volledige toegang te krijgen tot een website. Na twee paragrafen gelezen te hebben, komt de Rezonence FreeWall in beeld die de lezer vraagt om een advertentie te bekijken teneinde verder te lezen. Journalisten en uitgevers hebben dus twee paragrafen de tijd om lezers in het artikel ‘te trekken’. Het is dus meteen duidelijk of de content voldoende waarde biedt.

Rezonence Freewall in article example

Lezers krijgen vervolgens een vraag voorgeschoteld over het geadverteerde merk, om zo de make van engagement te registreren. Hoewel de deelnemende uitgevers alle andere advertenties uitzetten, houden ze er uiteindelijk meer geld aan over, omdat elke lezer zo meer opbrengt in vergelijking met pagina’s die vol staan met advertenties.

Voldoende vraag en aanbod

Tot dusver werd het advertentiemodel alleen gebruikt samen met andere modellen, zoals abonnee-paywalls en andere digitale advertising. Het gaat om grote uitgevers als o.a. Condé Nast, Haymarket, Hearst, Bauer, TI Media. Deze test is de eerste die het model als enige inkomstenbron van reclame voor magazinemerken inzet. Uiteraard moet er zowel voldoende vraag vanuit adverteerders (om inkomsten aan uitgevers te garanderen) als aanbod vanuit uitgevers zijn en dat ontbrak tot nu toe. Ook bleek het niet eenvoudig om mediabureaus mee aan boord te krijgen.

20% reclame

Het model betaalt 75% van de inkomsten aan uitgevers, omdat zij het zware werk doen met een kwalitatieve redactionele omgeving. Het gaat er namelijk juist om niet meer clickbait journalistiek te creeren, maar waarde voor de consument en engagement voor de adverteerders. Rezonence gaat het publiek ‘onderwijzen’ over hoe anders digitale journalistiek kan zijn, wanneer er niet alleen de keuze is tussen veel advertenties of paywalls. Het model moet een balans brengen tussen redactie en commercie die dichter bij die van televisie en radio ligt met 20% reclame op 80% content.

Wordt vervolgd…

Bron: The Drum

Gerelateerde artikels:

Pay Keyboard Enter Online Buy Button Shop Www

Digital natives meest bereid te betalen voor online journalistiek

Het zijn niet de 30-, 40- en 50-plussers met voldoende koopkracht die als eerste de portemonnee opentrekken voor online journalistiek. Nee, juist de zogenaamde ‘digital natives’ blijken bereid te betalen voor kwaliteitscontent online. 39% van 18-29-jarigen heeft al eens geld neergeteld voor online media, zegt PwC op basis van eigen onderzoek in Duitsland.

Zahlungsbereitschaft-online-medien_groß

Er blijken serieus grote verschillen te bestaan in betalingsbereidheid tussen leeftijden, zo maakt de grafiek al wel duidelijk. Van mensen boven de 40 verwachten we wellicht meer waardering voor kwaliteitsjournalistiek, maar dat geldt zeker niet voor online. De onderzoekers verklaren dit door te wijzen op het feit dat juist de oudere groepen de afgelopen twee decennia gewend geraakt zijn aan gratis online content, terwijl de ‘Netflix-Spotify’-generatie veel meer gewend is aan ‘paid content’-modellen.

Potentieel voor paywalls

Duidelijk is dan ook dat het potentieel voor ‘paywalls’ groter is bij de jongere leeftijdsgroepen. Ze zijn er al aan gewend en kunnen zich binnenkort ook meer betaalde media veroorloven. Zeer interessant voor uitgevers om juist te kijken waarmee ze de harten en hoofden van deze jonge mensen kunnen veroveren.

De belangrijkste redenen die mensen aanvoeren om voor media te betalen zijn bescherming van persoonlijke data, exclusieve content, toegang tot kwaliteitscontent / serieuze content (behoeden voor fake news) en geen reclame meer zien. Alleen onlinecontentaanbieders die aan de hoge eisen van de gebruikers kunnen voldoen, kunnen zich veroorloven een paywall te installeren.

Bron: VDZ

Andere artikels over dit onderwerp:

wall of money - paywall

De strijd om de abonnees

Terwijl de digitalisering de afgelopen decennia een totale afbraak van het abonneemodel met zich meebracht, lijkt diezelfde trend nu juist het omgekeerde teweeg te brengen. Elk kanaal en elk sterk mediamerk (maar ook thuisleveranciers van boodschappen, maaltijden etc.) is bezig om de gebruikers/lezers te kapitaliseren door te laten betalen voor (online) content. De strijd om de abonnees is losgebarsten met Netflix en Deezer (nee, niet Spotify is de grootste) voorop. Magazine-uitgevers testen allerlei verschillende modellen met meer of minder succes.

Het is goed nieuws dat mensen eraan gewend raken dat voor goede content betaald moet worden. Slechte content is zo gemakkelijker te vermijden, maar in veel gevallen natuurlijk ook reclame (in veel gevallen zelfs de reden om te betalen). Dat is uiteraard anders bij magazines, waar reclame vaak (met name in print) een graag gezien onderdeel is van de content.

Paywalls in soorten en maten

Steeds meer uitgevers testen paywalls, in allerlei soorten en maten, om de dalende inkomsten vanuit de adverteerdersmarkt en de gevolgen van het duopolie te compenseren. Wired, dat zijn zogenaamde ‘metered paywall’ een jaar geleden introduceerde, ziet de abonneebusiness sindsdien zelfs als een centraal onderdeel van het merk-DNA. Op deze manier kunnen ze digitaal inventory blijven leveren aan adverteerders en ondertussen de lezers voldoende reden geven om abonnee te worden.

Een lidmaatschapsmodel biedt nog andere voordelen, zoals het volgen en leren van lezersgedrag. Lezers geven namelijk informatie in ruil tot toegang tot exclusieve content. Die data levert waardevolle inzichten op voor uitgevers en de mogelijkheid die te verzilveren. De metered paywall fungeert daarbij soms als een eerste kennismaking, voordat men een volledig commitment aangaat. In veel gevallen zetten uitgevers trouwens meerdere modellen tezamen in.

Verlengen is de uitdaging

Email newsletters, experiential marketing, social media en podcasts zijn slechts enkele van de middelen die uitgevers inzetten om hun abonnementenbestand uit te bouwen. Ondertussen beginnen de Sillicon Valley-giganten ook mogelijkheden te ontwikkelen voor abonnementen, zoals ‘Subscribe with Google’. Lezers kunnen dan via Google abonneren en automatisch inloggen via hun Google account. Ook Apple en Amazon worden betere, eerlijkere magazine-verkopers.

Het vernieuwen van het abonnement blijft vervolgens een uitdaging. Een die, zoals altijd al, met sterke content, een waardevol product en fantastische customer service moet worden aangegaan. Het proces van abonneren en vernieuwen moet zo gebruiksvriendelijk mogelijk, in lijn met aanbieders als Netflix en Spotify.

Er is nog werk voor uitgevers om hun abonnee-modellen te optimaliseren en te verfijnen. Continue blijven testen en bijsturen is het devies.

Bron: Foliomag, WARC

Nog meer lezen?

Cases worldwide digital subscriptions

Betaald digitaal: België loopt achter met abonnementen

Wereldwijd zijn uitgevers bezig om over te schakelen op betaalde digitale content. Het beste en bekendste voorbeeld is misschien wel de New York Times dat inmiddels een digitaal abonneebestand heeft opgebouwd van 2,8 miljoen. Dat zijn aantallen op Amerikaanse schaal waar Europese, laat staan Belgische uitgevers alleen maar van kunnen dromen. Maar ook gerelateerd aan inwonersaantal lijkt België het te laten afweten als het gaat om de opbouw van inkomen uit digitale abonnees.

Deloitte schat in dat eind 2018 nieuws- en magazine media meer dan 20 miljoen digital-only abonnementen zullen hebben. Gesterkt door het paywall-succes van anderen, verhogen uitgevers hun investeringen in teams, technology en content. Belangrijker nog is de voorspelling dat eind 2020 de verhouding reclame- vs abonnementen-inkomsten 50/50 is (in 2012 was dit nog 90/10).

Steeds meer uitgevers rapporteren groeiende digitale abonneebestanden die de falende inkomstenstroom uit reclame succesvol weten te vervangen. Het lijkt erop dat het publiek er nu ook klaar voor is, mede door fake news, privacy en digitale fraude perikelen, waardoor betrouwbare bronnen opnieuw belangrijker gevonden worden.

Paywalls zijn geen quick fix

Met name de grote Engelstalige uitgaven weten uiteraard te profiteren van de digitale abonnementen, omdat zij nu de hele wereld gemakkelijk kunnen bedienen. Maar het succes blijft niet tot deze magazines beperkt: ook Scandinavische en andere Europese landen hebben inmiddels succescases die de meerwaarde en voordelen van hun lokale focus weten te benutten. In Scandinavie kan de samenwerking tussen de uitgevers om paywalls te implementeren hun succes voor een groot deel verklaren. In Zweden heeft inmiddels 60% van de uitgevers zo’n betaalmuur.

Digitale abonnementen zijn zeker geen zogenaamde ‘quick fix’, maar vergen jarenlange investering en opbouw. Het is dan ook slecht nieuws dat in het FIPP-overzicht van succesvolle cases België opvallend afwezig is. Dit kan zeker gedeeltelijk verklaard worden uit het feit dat onze markt geen grote abonnee-traditie kent, hoewel een aantal magazinemerken wel nog altijd een sterke abonnementenbasis hebben. Het is hoog tijd om ook in ons land meer ervaring op te bouwen.

Vier tot vijf inkomstenstromen

De uitgevers die al langer werken met betaald digitaal, vervolmaken hun model namelijk steeds verder op basis van de consumentendata die ze ermee winnen. Hieruit blijkt onder meer dat het succes van een paywall onder meer te maken heeft met de hoeveelheid content die er achter schuil gaat: meer dan gemiddeld. Daarnaast is het bouwen van een eigen community belangrijk. Voor media met een specifieke missie of een (goed) doel (bv. onafhankelijke journalistiek) is dit gemakkelijker, omdat grote groepen mensen hiernaar op zoek zijn.

Reader revenu strategies

Volgens CeleraOne, het paywallbedrijf dat voor FIPP de situatie wereldwijd in kaart bracht, zullen uitgevers in de toekomst waarschijnlijk 4 of 5 inkomstenstromen nodig hebben om hun digitale journalistiek te bekostigen. Paid content is daarin geen onbelangrijke en voor een groeiend aantal uitgevers voorlopig zelfs de belangrijkste, zo concludeert het bedrijf.

Het rapport ‘Global Digital Subscription Snapshot’ kan hier gedownload worden

Bron: FIPP

Cases worldwide digital subscriptions

Blockchain

Als reclame overbodig wordt…

Toen in 2011 de eerste paywall werd gelanceerd door Times, werd daar nog om gelachen. Inmiddels wordt betalen voor content steeds normaler en, mede dankzij Spotify en Netflix, een goede gewoonte. Mensen blijken wel te willen betalen voor kwaliteitscontent, wanneer daardoor hun privacy en veiligheid verbetert en storende onderbrekingen vermeden worden. Voor uitgevers van consumentenmagazines is dit goed nieuws, want hun afhankelijkheid van advertentie-inkomsten zal hierdoor drastisch dalen. Misschien zijn advertenties straks wel helemaal overbodig.

BuzzFeed oprichter en CEO Jonah Peretti formuleerde recentelijk wat de meeste mediabedrijven allang weten: dat inkomsten uit reclame domweg nooit (meer) voldoende zullen zijn. In 2018 zal het vinden van nieuwe inkomstenstromen dan ook de belangrijkste uitdaging voor uitgevers overal ter wereld vormen. Hoe converteren zij de loyaliteit van hun publiek in inkomsten? Times Inc. noemt dit het monetiseren van de passies van mensen (lees ook: Passie voedt zich met magazine media). Enkele mogelijkheden die magazinemerken hiervoor hebben zijn (live en online) evenementen, genoemde paywalls of pay per read, click-to-buy services, video-abonnementen, AR en podcast-programma’s.

Magazines zonder advertenties

Met name digitale edities van magazines en magazine-websites zullen snel de stap (moeten) maken naar andere inkomstenstromen, nu de discussie over ad fraude, privacy en brand safety voortduurt. En hoewel in sectoren als mode, beauty en automotive de waardering van lezers voor magazine-advertenties hoog is, zullen er ook papieren uitgaven zonder advertenties komen. Eenvoudigweg omdat de lezer bereid zal zijn te betalen voor de nieuwe luxe van print (link). Internationaal zijn er al diverse voorbeelden en sinds deze week is er een nieuw Belgisch muziekmagazine dat zonder advertenties verschijnt: 33-45. “Er staan geen advertenties in. Lees dit dus als een boek”, kopte De Morgen. Wat het prachtige Bahamontes is voor de koersfanaat, moest volgens de makers ook bestaan voor de muziekliefhebber: nostalgisch, esthetisch en tijdloos.

Blockchain helpt uitgevers

Betalen voor content, met name digitaal, kan alleen succesvol zijn op grote schaal, indien mensen gemakkelijk kleine bedragen kunnen betalen. Internationaal blijken vooral de ‘legacy’ media, de grote merknamen zoals The New York Times en The Guardian die voor vertrouwen en kwaliteit staan, succes te kunnen boeken met abonnee-modellen. Door micro payments is betalen per artikel binnen handbereik gekomen en dit is een model dat de deur naar betaalde content opent voor veel meer mediamerken.

Blockchain begint bovendien een impact op media te krijgen, doordat bedrijven beginnen te experimenteren met deze technologie voor programmatic buying, verificatiesystemen en micro payments.

In het nieuwe businessmodel is er alleen nog plaats voor advertenties als content met een negatieve waarde: consumenten betalen met hun aandacht voor reclame om toegang te krijgen tot bepaalde content.De vraag is natuurlijk in hoeverre hiermee positieve merkeffecten gerealiseerd kunnen worden (of alleen negatief bereik?) en of deze reclamevorm daarmee alleen nog geschikt zal zijn voor bijvoorbeeld prijspromoties.

Positief magazine-nieuws

In 2017 is in elk geval een positieve trend ingezet voor (een aantal) magazine-uitgevers. Zo kondigde Bauer Media Group vorige maand aan dat in de Verenigde Staten vier printmagazines in 2018 frequenter zullen verschijnen. Hun inkomsten uit losse verkoop genereren zo’n positieve marge dat elke extra editie winst oplevert. Dat zou niet mogelijk zijn indien de titels van advertentiegelden afhankelijk waren.

Ook Hearst Magazines verhoogt de frequentie van twee magazines: Airbnbmag en The Pioneer Woman Magazine, een joint venture met blogger en Food Network ster Ree Drummond. Beiden zijn samenwerkingen met bekende merknamen en Hearst kondigde al aan deze manier van werken te willen uitbreiden in 2018. Interessant feit is dat Airbnb er zelf niet in slaagde een succesvol printmagazine te lanceren, maar Hearst dat blijkbaar wel lukt.

The Economist laat abonnees nu hetzelfde betalen voor hun digitale abonnement als voor print, omdat mensen niet voor de vorm betalen maar voor de content. Ondanks prijsstijgingen van zowel het print als het digitale pakket, heeft The Economist nu 100.000 abonnees meer dan in 2014, waardoor voor dit 174-jaar oude magazinemerk oplage de belangrijkste bron van inkomsten is. Mensen betalen niet alleen voor content, ze betalen ook meer voor een hogere kwaliteit.

Het afgelopen jaar leek, zoals Xavier Bouckaert ons ook vertelde, inderdaad een transformatiejaar te zijn. Alle ophef over fake news werkte bewustwording over het belang van kwaliteitscontent en journalistiek in de hand. Maar ook vóór de ‘Trump bump’, zoals een analist het noemt, was duidelijk dat mensen voor vertrouwde mediamerken wel willen betalen.

Xavier Bouckaert, Roularta

De column van Xavier: “2017, het jaar waarin de transformatie versnelde”

Magazine Media Seasons's GreetingsDe jaarwissel is traditioneel een moment van terug- en vooruitblikken. Wij geven het woord daarvoor aan Xavier Bouckaert, CEO van Roularta, maar ook voorzitter van The Ppress en zijn Europese tegenhanger EMMA.

Voor de magazinepers was 2017 een sleuteljaar. De transformatie in ons vak heeft zich nog versneld en dat werd zichtbaar op tal van domeinen.

Op de advertentiemarkt daalde het aantal klassieke campagnes, maar dat was ten voordele van campagnes waarin we digital, video of native verwerkten. Duidelijk crossmediale campagnes. Misschien mag ik ze wel bestempelen als ‘totaalcampagnes op maat’. Het is fijn om vast te stellen dat magazine media zich daar goed toe lenen gezien het engagement dat ze genereren.

Op de lezersmarkt heeft de losse verkoop het moeilijk. De krantenwinkel verdwijnt steeds meer uit het straatbeeld, maar in de plaats komen buurtwinkels of multiverkooppunten. Maar bovenal maakten we in 2017 definitief de omslag naar het werven van abonnees voor onze digitale kanalen. Of het nu via een datawall is of via een financiële bijdrage, de Belg is bereid te geven in ruil voor digitale content. Een heel positief element voor ons ecosysteem.

In de media in zijn geheel zal 2017 geboekstaafd staan als het jaar waarin de adverteerders beseften dat de grote techspelers als Google en Facebook niet altijd de transparantie bieden die ze claimen te bieden. Het betekende het einde van het blinde geloof, getuige de bekentenis van Sir Martin Sorrell.

In deze evolutie kunnen magazine media een heel belangrijke rol spelen. Als lokale uitgevers leven we immers de spelregels na en investeren we volop in technologie om die transparantie nog beter te kunnen aantonen. Magazine media staan voor vertrouwen. Van de lezer én van de adverteerder. Dat is iets dat we als sector nog beter moeten duidelijk maken. Het baken van vertrouwen die magazine media zijn, werd tijdens het MAGnify-congres van Magazine Media trouwens uitvoerig beargumenteerd. De nuchtere analyse van onder andere Juan Senor zal met hierbij nog lang bijblijven.

En 2018? Daarin zullen we zonder twijfel de vaststellingen van hierboven nog verder doortrekken. Display advertising komt aan een plafond ten voordele van native, het aantal paywalls neemt toe en creatieve magazinecampagnes worden de standaard. En dat in een jaar waarin in heel wat Europese landen de consolidatie in de mediasector zich verder zal doorzetten. Het wordt er eentje om naar uit te kijken…

Xavier Bouckaert, Roularta Xavier Bouckaert, CEO Roularta Media Group

Meer lezen?

Paywall visual

Paid content in Europa: wie betaalt wat?

Betaalde content zou weleens het businessmodel van de toekomst kunnen zijn, want, in tegenstelling tot wat vaak beweerd wordt, blijken lezers wél bereid te betalen voor kwaliteit. Zijn zij wellicht wakker geschud door ‘fake news’-debacles en clickbait-teleurstellingen? 66% van de kranten en 71% van weekkranten en -magazines bieden inmiddels op een of andere manier betaalde content aan, zo blijkt uit een Reuters-studie in zes Europese landen. De (lokale en internationale) uitgevers die alleen digitaal publiceren, bieden daarentegen 97% gratis aan.

Reuters Digital News Report 2017De studie onder 171 Europese mediahuizen (kranten, magazines, digital, TV) ontdekte dat gemiddeld 13,64 euro per maand betaald wordt voor content. De twee meest gebruikte modellen zijn: het ‘freemium’-model waarbij sommige content gratis is en premium content betalend; en het ‘meter’-model waarbij lezers beperkt een aantal artikels per maand gratis krijgen en meer-consumptie betalend is. Freemium is van deze twee het meest gebruikelijk.

Grote verschillen

De variatie in bedragen is enorm: maandabonnementen van 2,10 euro in Polen tot 54,27 euro in Groot-Brittannië. Niet verrassend is de betalingsbereidheid voor economische, zakelijke content het hoogste (gemiddeld 25,67 euro). Uiteraard zijn de verschillen in lokale markten debet aan de prijsverschillen, maar het aanbod per uitgever kan ook nog anders zijn, variërend van digitale content tot toegang tot digitale edities in PDF, archieven en mobiele apps.

Monthly payments for content in EuropeOok op andere vlakken zijn er grote verschillen tussen de zes onderzochte landen. Het ‘paid content model’ is in Finland, Polen en Frankijk al sterk doorgevoerd en betreft 87-95% van het aanbod. Daarentegen bieden uitgevers in Duitsland 48% van hun content gratis aan, terwijl in Italië (60% gratis) en Groot-Brittannië (67%) zelfs het grootste deel nog gratis is. Volgens Reuters zijn de laatste drie genoemde landen markten met een zeer sterke mediaconcurrentie, waarbij zelfs sterke mediamerken bang moeten zijn voor hun marktaandeel wanneer ze een paywall invoeren.

Minder reclame?

Reuters concludeert dat de meeste nieuwsmedia de afhankelijkheid van een businessmodel dat gebaseerd is op reclame, afbouwen. In plaats daarvan komen hun inkomsten uit verschillende betaalmodellen, native advertising, e-commerce, events etc. Anderzijds blijven veel aanbieders, met name degenen met hun wortels in digitaal, publieke en commerciële televisie en kleinere kranten, doorgaan met het advertentiemodel (of overheidsgeld) met gratis toegang tot hun content.

In een aantal gevallen blijkt content toch niet volledig gratis en moeten lezers zich bijvoorbeeld registreren of reclame accepteren om toegang tot de content te krijgen.

Een interessante ontwikkeling die de acceptatie van betalen voor content zeker zal helpen, is de aangekondigde afschaffing door Google van het ‘first-click-free’ principe. (Meer info hier) Uitgevers kunnen vanaf nu dus zelf bepalen hoeveel content ze gratis geven en dat kan zelfs helemaal niks zijn. Dit heeft vanaf dat moment geen consequenties meer voor de search-resultaten. Tot nu toe eiste Google dat de eerste drie artikels gratis moesten zijn.

Bron: Reuters Digital News Report

Meer over dit onderwerp: