Surf naar

WeMedia
personalised StriVectin ad with Lauren Hutton

Hearst personaliseert advertenties in print, gebaseerd op uw online gedrag

“Beste Maria, deze geheel vernieuwde anti-rimpel crème is ideaal voor jouw huid.” Dat zou de aanhef kunnen zijn van een advertentie in de papieren versie van Hearst-titels. Sterker nog: binnenkort verschijnt de eerste, op deze wijze gepersonaliseerde advertentie van het merk StriVectin in Elle.

Lees ook: Euh… personalisatie?

Om de nieuwe service, MagMatch geheten, te kunnen aanbieden aan adverteerders, maakt de uitgever gebruik van ‘first party data’, aangevuld met third party data voor niet-ingelogde gebruikers om gedrag anoniem te matchen. Uit online surf- en klikgedrag leidt Hearst Data Studio af of iemand in de markt is voor een bepaald merk en product. Vervolgens krijgt de persoon een volledig ‘getargete’ advertentie…. In het papieren magazine!

MagMatch debuteert met beautymerk StriVectin in het nieuwste nummer van Elle, maar ook in de andere Hearst-merken, zoals Cosmopolitan, Esquire, Food Network Magazine en Car & Driver, kan met MagMatch geadverteerd worden. Het aanbod geldt voor alle sectoren, behalve farmaceutische producten.

Adverteerders benutten nauwe lezersband

Advertenties op naam zullen alleen mogelijk zijn voor abonnees, maar er zijn veel andere manieren van personaliseren mogelijk. Wanneer uit online gedrag blijkt dat een lezer interesse heeft in een bepaald type auto, een SUV of juist een compact model, kan het automerk zijn advertentie in Car & Driver daarop aanpassen.

Hearst wil met MagMatch adverteerders nog beter gebruik laten maken van de nauwe band met de lezers. Hier loert echter ook het gevaar van privacygevoeligheid: niet iedereen vindt het aangenaam dat zoveel informatie over hem/haar bekend is bij media en merken. Online targeting is voor mensen vaak eng en benauwend, omdat ze het gevoel hebben gevolgd en bekeken te worden. Hoewel dat met printadvertenties veel minder opvalt, blijft waakzaamheid geboden.

MagMatch is een logisch vervolg op Sample Ignition 360, het social media advertentieproduct dat Hearst eerder dit jaar lanceerde. Lezers kunnen gratis staaltjes opvragen in ruil voor hun email- en postadres. Op vraag van adverteerders kan Hearst dit nog opvolgen met een verzoek om feedback en de vraag om merkreviews te schrijven voor het merk. De data kan ook gebruikt worden voor retargeting.

Bronnen: Adweek, Whatsnewinpublishing.com

MAGnify 2019 logo
Is de wereld plat? Geloven consumenten nog in media? Wat denken jongeren over magazines? Hoe werk je best met influencers?
Tijdens MAGnify op 3 oktober, krijgt u antwoord op al deze vragen (en meer)
Schrijf u in op www.magnify.be

Gerelateerde artikels:

Pieter Baert

Euh … Personalisatie?

Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Pieter Baert bijvoorbeeld. Hij is expert in service design en werkt als Innovation Lead bij bpost Future Lab. Hij legt uit wat personalisatie nu net is.

Lees ook: Iedereen zijn eigen magazine? Geen probleem

Hoe kan u personalisatie kort omschrijven?

Personalisatie betekent voor mij dat je op maat van je individuele klant werkt en een persoonlijke intimiteit creëert. Daarvoor moet je je klant uiteraard heel goed kennen: wat zijn zijn voorkeuren, interesses, persoonsgegevens, gezinssituatie, koophistoriek, leveringsadressen…?

Daarnaast, en dat is moeilijker, moet je in je content en kanalen inspelen op die voorkeuren. Iemand die op het ene moment op z’n smartphone iets liket op Instagram moet je kunnen linken aan diezelfde persoon die via z’n laptop een bestelling plaatst.

Nog een stapje verder gaat het personaliseren van een verpakking of zelfs van het product zelf. Denk maar aan Nike By You, waar je je sneakers kan personaliseren.

Wat kunnen marketeers ermee?

Personalisatie biedt marketeers de mogelijkheid om in te spelen op de interesses van hun klanten en prospecten. Daardoor zorg je voor een veel sterkere link tussen content/marketing en sales, kan je een profiel van mensen opstellen en kan je sales offers op maat doen. Niets zo lullig als een promo krijgen voor schoenen die niet meer in je maat beschikbaar zijn, een vrouw die als man wordt aangesproken of telkens dezelfde adres- of betalingsgegevens moeten ingeven.

Het laat je zelfs toe om beslissingen te voorspellen. Amazon heeft in de VS een testproject gevoerd waarbij ze mensen zaken leveren die ze niet besteld hebben, maar waar ze volgens de inschattingen en het algoritme wel nood aan hebben. Daaruit bleek dat ze maar een beperkt aantal producten terugstuurden…

Welke toepassingen met magazines, magazinewebsites ziet u mogelijk?

Ik denk dat magazines er vooral moeten voor zorgen dat ze geen anonieme papieren lezers hebben. Ze moeten hun lezers naar een digitale omgeving trekken, waardoor ze hun voorkeuren kunnen leren kennen.

Pas dan kan je enerzijds een individueel contentaanbod bieden en anderzijds ook consumenten in de richting van een online shop of een partnersite leiden. Zo kunnen magazines en magazinesites van lead generation een business model maken.

Pieter Baert, Innovation lead & service designer, bpost Future Lab

Andere vaktermen:

 

Joeri Van den Bergh

Euh … Gen Z?

We worden overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan ze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Joeri Van den Bergh bijvoorbeeld. De Managing Partner van InSites Consulting specialiseert zich al langer in jongeren en jongerencultuur. Hij legt uit wat Generatie Z nu net is.

Lees ook meer over: meaningful marketingmicro-influencersagile advertising

Hoe kan u Generatie Z kort omschrijven?

Generatie Z zijn zij die geboren zijn tussen ’95 à ’96 en 2012. Het zijn de jongeren van vandaag. In tegenstelling tot wat sommigen dachten is dit de eerste generatie die helemaal is opgegroeid met smartphones en tablets. Dit zijn de echte ‘digital natives’.

Om twee redenen is dit een interessante doelgroep. Ten eerste is hij groot. Wereldwijd zijn er twee miljard jongeren die deel uitmaken van Gen Z. Tegen 2020 zullen ze wereldwijd goed zijn voor 40% van de wereldbevolking, al is dat vooral in werelddelen als Azië, Noord- en Zuid-Amerika, en is hun aandeel in Europa minder groot.

Ten tweede hebben ze een grote koopkracht. Ze krijgen nog meer zakgeld dan hun voorgangers, de Millennials. Goed voor 44 miljard dollar per jaar. En hun invloed op de bestedingen van de ouders is ook nog gestegen. Bovendien is het aanbod gegroeid: denk maar aan avontuurlijke reizen met kinderen,…

Welke impact heeft deze generatie op het werk van marketeers?

Dit is de generatie die opgroeide met online aankopen. De crisis van de offline retail is waarschijnlijk voor een groot deel aan hen te wijden. De tijd is voorbij dat ze naar de ‘mall’ gingen…

Gen Z vindt van zichzelf dat ze het druk heeft (en waarschijnlijk klopt dat ook door hun schermgedrag). Alles wat hen tijd bespaart, zal hun aandacht trekken.

Welke toepassingen met magazines, magazinewebsites ziet u mogelijk?

Er zijn vier thema’s waarop magazines en adverteerders kunnen inspelen.

Dat kan ten eerste door te personaliseren. Gen Z is immers individualistisch. Ze is opgevoed door Gen X, die ook zeer individualistisch was en is. Personaliseren kan zich uiten in het bepalen hoe een storyline zich ontwikkelt. Denk aan Black Mirror – Bandersnatch op Netflix. Maar ook in real time conversaties. Zo onderhield de redactie van de Franse krant Libération tijdens de presidentsverkiezingen in Frankrijk checknews.fr. Dat was een factchecker. Burgers konden vragen stellen over uitspraken van politici en journalisten bezorgden hen het antwoord. Ook magazines zullen dus meer op maat moeten werken. Offline is dat moeilijk, maar via Instagram of Snapchat kan het natuurlijk wel. Door quizjes, het beantwoorden van vragen… kies je als consument zelf de flow.

Een tweede element is evangeliseren. Deze generatie zit sterk in met een betere wereld en ze verwachten van merken dat die iets terugdoen voor de wereld. Ook magazines nemen dus maar best positie in. Denk maar aan Vice, maar ook aan nieuwe merken als Teen Vogue (dat als online community sterk inspeelt op de nood van kids over info over politiek en ondernemerschap) en Here. Dat laatste is de LGBT-community van Seventeen.

Ten derde is het menselijke heel belangrijk. Deze generatie is opgegroeid met vloggers en vindt mensen belangrijker dan merken. Voor magazines betekent dit: meer ‘behind the scenes’ tonen en hun serieux en degelijkheid benadrukken.

Tot slot is er wat ik ‘fetishize’ noem. Merken en magazines moeten inspelen op de drang van jongeren om uit te proberen. Ervaringen zijn belangrijker dan product experiences. Zo brengt Unrd het verhaal van een tienermeisje dat verdwijnt. Via een app, maar ook tools als Whatsapp en Facebook Messenger krijg je informatie toegestuurd en geleidelijk krijg je zo een blik op het volledige plaatje. Je wordt als het ware deel van het verhaal en wordt er zo ingezogen. Deze start-up (maar het zou ook het initiatief van een magazine kunnen zijn) heeft veel geleerd over de technieken van de game-industrie. Misschien is dat wel een raad aan magazines: denk wat meer als Fortnite. Bied keuze over hoe je eruitziet. Stel zaken slechts tijdelijk beschikbaar. Zorg voor een inclusief verhaal.

Selfie Joeri Van den Bergh Joeri Van den Bergh, Managing Partner InSites Consulting

Gerelateerde artikels:

smartphone with word hello on white screen

Mobiele storytelling: wat de toekomst brengen zal

Drie zaken zullen mobiele storytelling de komende jaren vormgeven: lengte van de tekst, video en personalisatie middels AI. Dat leren ontwikkelaars van multi-channel uitgeefplatformen uit het succes en falen van de jongste prototypes van aanbieders als Google, BBC, Axios en Quartz. De eerste tijd zal vooral in het teken staan van het uittesten van nieuwe formats: trial en error, voordat merken en media echt in staat zullen zijn om de smartphone te beheersen.

Lees ook: De toekomst van de smartphone ziet er zo uit 

We staan nog helemaal aan het begin van native mobiele storytelling, waarschuwt CCI Europe, uitgeefplatformontwikkelaar. Mobiel internet heeft juist de tienerleeftijd bereikt (geboren in 2007). Maar de intieme persoonlijke aard van de smartphone, gepaard aan het almaar stijgende gebruik, de steeds ingenieuzere technologie en grotere schermen (recent de introductie van het opvouwbare scherm), maken het voor media en merken dé belofte van de toekomst.

Kwart marketingbudget naar smartphone

Met ieder jaar dat het geheim van succesvolle mobiele communicatie niet onthuld is, blijft er geld op de plank liggen. En dat kan eigenlijk niemand zich veroorloven, want marketingmensen denken binnen vijf jaar maar liefst 25% van hun budget aan smartphone marketing te besteden. Het is dan ook zaak om zo snel mogelijk formats te ontwikkelen die perfect zijn om smartphone content en native advertising via het kleine scherm aan te bieden.

Naast de in dit artikel besproken door de BBC geteste formats zijn er nog enkele andere interessante, zoals Google’s AMP Stories (Accellerated Mobile Pages), The Guardian Smarticles en Quartz’ Smart Brevity. De werking van al deze nieuwe formats leert ons de volgende lessen, aldus CCI:

  1. Video neemt het over. Geen verrassing uiteraard, maar de technologie moest het eerst mogelijk maken om de ongeduldige gebruiker op zijn/haar wensen te bedienen. Korte tekst zal vooral nog een inleiding op video zijn.
  2. Het tekstformaat van print (500-800 woorden) werkt niet op smartphone. Content zal ofwel korter dan 500 woorden ofwel langer dan 800 woorden moeten zijn. Daarin voorziet de Quartz Smart Brevity door teksten in te korten tot minder dan 500 woorden.
  3. Personalisatie door datagedreven storytelling. In de toekomst moeten we een verhaal op honderd verschillende manieren aan honderd verschillende gebruikers kunnen vertellen. AI zal hier uitkomst bieden, zoals The Guardian Smarticles nu eigenlijk al een beetje doet door lezers met behulp van algoritmen steeds nieuwe, relevante contentblokjes aan te bieden.

De magische formule op basis van deze lessen moet nog uitgevonden worden. Daar werken media- en techbedrijven hard aan, in de hoop die marketingbudgetten binnen enkele jaren te kunnen ophalen.

Bron: FIPP

Lees ook: